關于中國企業營銷創新的探究

中國石油西南油氣田公司營銷處 張川

中國石油西南油氣田華油集團聯發天然氣公司 黃星

上世紀八九十年代，中國企業的營銷主要是以模仿為主。那時候，西方發達國家的企業營銷理論與方法在中國得到廣泛的傳播與應用，中國的大多數企業對西方營銷理論與方法進行生硬的模仿。到了本世紀，中國企業營銷則主要是走的以創新為主的道路，創新在中國企業的營銷中逐漸成為主旋律。

1 中國企業營銷創新的必然性

本世紀，中國企業營銷創新成為主旋律具有其必然性，是中國企業發展的必然結果。具體而言，其因素有以下幾個方面：

1.1 買方市場的形成，中國企業之間競爭加劇

上世紀，中國市場主要是一個賣方市場，在賣方市場條件下，總供給小于總需求，相對居民的消費欲望而言，企業的生產能力顯得不足，換句話說只要企業能生產出來產品，便能夠通過生硬的模仿其他企業的營銷方法獲得非常豐厚的利潤。但是，到了本世紀，中國市場已經逐步發展成為買方市場，在買方市場條件下，總供給是大于總需求的，企業之間形成了激烈的競爭，這時候企業再生硬的模仿其他企業進行生產和營銷則很難獲得預期的利潤。為了生存和發展，為了在市場上長期立足，中國企業只有走創新營銷的道路，并且長期堅持營銷創新，逐漸形成自己的營銷特色。

1.2 加入世界貿易組織，中國企業面臨激烈的國際競爭

2001年11月10日，中國經過多年的談判，終于被批準加入世界貿易組織。按照入世的承諾，在中國加入世貿組織后，必須進一步降低關稅，進一步開放國內市場。隨著中國市場的大門向國外敞開，越來越多的海外企業和產品進入到中國市場，結果必然導致中國企業面臨的國際競爭國內化，并且競爭越來越激烈。毫無疑問，能夠打入中國市場的海外企業一般都具有雄厚的實力和很強的營銷能力，國內企業很難與之競爭。并且前文提到，上世紀中國企業的營銷模式更多的是生硬的模仿國外企業，那么面對國外企業打入國內企業，中國企業以相同的營銷模式去競爭，在這場中外營銷戰的較量中十分容易敗下陣來，這好比徒弟和師傅打架，結果必敗無疑。所以中國加入世貿組織后，面對更加強大的對手和更加激烈的競爭，中國企業想要取勝，就必須加強營銷創新，堅持走營銷創新之路。

1.3 知識經濟條件下，創新能力決定企業市場競爭力

21世紀是知識經濟的時代，智力資本將成為第一資本。在21世紀，工業經濟在國民經濟中的主導地位將會逐步被知識經濟所取代。作為一種創新型的經濟，知識經濟強調創新是經濟增長的發動機，創新能夠從內部推動經濟的發展。在知識經濟條件下，企業創新能力的強弱決定了企業的市場競爭力的大小。營銷創新也包括在企業創新能力多個方面之中，是企業創新能力的重要體現，是企業創新的核心要素之一，面對知識經濟帶來的挑戰，中國企業只有大力進行營銷創新，才能穩穩的立足市場，獲得更好的發展勢頭。

1.4 堅持可持續發展，企業必須放棄傳統營銷模式

中國政府面對世界綠色浪潮的興起，莊嚴承諾堅持走可持續發展的道路。然而，中國經濟要實現可持續發展，中國各企業首先必須得實現可持續發展，企業的可持續發展就是指企業實行潔凈化的生產和營銷，避免“先污染后治理”的情況。企業要實現潔凈化的生產和營銷，就必須放棄傳統工業時代營銷做法，積極探索新的營銷方式，堅持走營銷創新之路。

2 21世紀中國企業營銷創新內容

2.1 營銷觀念創新

21世紀，企業營銷觀念創新是企業營銷各方面創新的先導。中國企業不再滿足于樹立市場營銷觀念，而是積極的追求與21世紀世界經濟形勢相適應的新型營銷觀念。中國企業近年在營銷觀念上的創新主要體現在親情營銷觀念、全球營銷觀念、知識營銷觀念、綠色營銷觀念四個方面。所謂親情營銷觀念是指企業把顧客當朋友或親人，與顧客之間通過建立一種類似于親情的魚水關系，最大限度地縮小企業與顧客之間的距離，這種營銷的優勢在于企業對顧客進行的“感情投資”換取了顧客對企業的“貨幣投資”。全球營銷觀念是經濟全球化的必然結果，現代化大生產客觀規律的必然要，它是指中國企業走出國門尋求發展機會，在全球市場范圍內營銷企業的產品和開展營銷活動，例如可口可樂公司在世界100多個國家擁有市場，空中汽車公司營銷觸角伸向各國市場，海爾提出要實現“海爾的國際化和國際化的海爾”。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是順應知識經濟時代誕生而誕生的，在知識經濟時代，企業應該樹立知識營銷觀念。所謂知識營銷觀念就是一種與知識經濟相適應的新型營銷觀念，是一種高度重視知識、和智力，憑知識和智力在激烈的市場營銷戰中取勝的營銷觀念。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發和生產科技含量高的產品，選擇和運用現代化營銷手冊。綠色營銷觀念是隨著世界綠色市場規模不斷擴大而產生的，強調企業應該大力開發綠色產品，在營銷活動中將環境保護與市場需求密切結合，減少環境污染的危害。

2.2 營銷市場創新

21世紀，中國進入買方市場，企業之間的營銷競爭越來越激烈，企業的競爭焦點逐漸由爭奪已有的市場變為創造一種新的需求。因為在買方市場條件下，企業采用低價位策略讓利不讓市的策略來支撐市場只會得不償失。所以更多的中國企業將營銷的視野投向新的市場。實際上，中國消費者消費需求的多層性和多樣化為中國企業營銷市場的創新提供了廣闊空間。具體而言，在21世紀，中國企業高度重視科技市場、農村市場、旅游市場、老年市場和文化市場的開拓。高科技市場，具有巨大的需求潛力，發展前景十分廣闊，涉及行業較多，拓展價值巨大。中國農村市場具有巨大的發展潛力，因為中國有大約70%的人口是農村人口，由于城鄉之間的巨大差別，那些在城市市場飽和的商品，在農村市場仍有巨大的發展潛力，但是在開拓農村市場的時候，不能照搬城里人用的商品，而應該根據農村市場的需開發和改進產品。旅游市場發展前景十分看好，隨著人們的生活水平提高，越來越多的人增加旅游消費，選擇外出旅游，所以在21世紀，旅游產業將會成為中國重要支柱產業。中國已步入老年社會，隨著時間的推移，中國的老年人會越來越多，因此老年市場也將會因為大量老年人的存在而進一步發展，所以中國企業應重點拓展老年市場，但是由于老年人具有豐富的生活閱歷豐富，消費具有勤儉節省的特點，所以老年市場的開發具有較大的難度。文化市場同樣具有十分巨大的開發價值，因為中國是一個歷史悠久的文明古國，文化資源十分豐富。

2.3 營銷產品創新

俗話說“產品常新，企業長青”，這句話告訴我們要保持企業的青春和活力，企業必須進行不斷的產品創新。產品創新能讓一些百年老字號企業依然青春活力，比如煙臺某鐘表公司就是一家百年老字號企業，但是企業從未停止過產品創新，時至今日，該企業依舊每年推出數十個種新產品，產品創新是該企業堅持百年依然寶刀未老的秘訣。相反，經營在好的企業要是不堅持產品創新，就會面臨重大危機，最終導致企業被市場淘汰，比如武漢某音響公司曾經一度盈利7000多萬元，于是領導盲目樂觀，將這一大筆利潤存入銀行，而未去投資開發新產品，于是幾年之后，該企業的產品跟不上時代步伐，該企業也因為失去市場的青睞而倒閉。具體而言，企業的產品創新應重點突出產品標準創新，產品品種、花色、樣式創新，產品包裝創新，產品品牌創新，產品服務創新五個方面。產品標準創新是指企業在產品開發過程中應該符合ISO9000、ISO14000等國際認證標準的要求，但是也不應該生硬的照搬某一標準。產品品種、花色、樣式創新是指隨著科技的迅速發展，產品的流行色、流行式變化更快，企業應該適時推出新品種、新花色、新樣式。產品包裝創新是指產品的包裝要與產品的特性和價值相符，防止過渡和過簡包裝，材料有利于環保，盡量節約資源。產品品牌創新是指一方面產品的品牌要根據時代的發展加以更新，另一方面逐步擴大品牌的知名度。產品服務創新強調企業應該不斷提高服務水平和質量，推出新的服務項目和措施，盡最大努力讓消費者滿意。除此之外，企業的產品創新還應該順應國際大趨勢，注重實施產品陳舊化戰略，根據市場需求變化有意識地淘汰老產品，不斷給企業注入“新鮮血液”，促進企業持續健康地發展。

2.4 營銷方法創新

營銷方法創新是指中國企業在營銷的實踐中，要敢創造性地應用國際先進的營銷方法，同時也要用于大膽的實施新的營銷方法。營銷方法創新主要體現在以下幾個方面。第一是柔性營銷也叫個性化營銷，是指企業把對顧客的關注、個性釋放及個性需求滿足推到空前中心的地位，靈活地調整營銷活動，與消費者建立更為個人化的聯系，向顧客提供一種個人化的銷售和服務，以便滿足消費者的個性化需求，迎合消費者個別需求和品味的一種營銷方法。柔性營銷要求企業改變以往高度統一的管理方式，實行靈活實際的分散管理，建立以信息網絡為中介的“外訂內制”的產銷模式。其次是網絡營銷，即在互聯網絡上開展營銷活動的一種方法，網上購物是21世紀人類主要的購買方式之一。網絡營銷是為實現企業總體經營目標所進行的，它以互聯網為基本手段，以互聯網絡為媒體，更有效地促成個人和組織交易活動的實現，電子郵件營銷就是一種典型的網路營銷方法，它是指一種利用電子郵件與客戶進行交流的直銷方式，廣泛的應用于網絡營銷領域。第三是零庫存營銷，所謂零庫存營銷是指企業采用先接訂單后生產、庫存為零的一種營銷方法，這種方法的關鍵在于企業需要爭取到足夠的訂單。第四方面是無缺陷營銷，就是指在整個營銷活動過程中，企業不給顧客留下任何遺憾的一種營銷方法，這種營銷方法包100%地保證產品無缺陷營銷、100%地保證挑選的銷售無缺陷——100%地保證挑選、和100%地保證滿意的務無缺陷。 第五方面表現是事件營銷，事件營銷是指企業通過借助有重要影響的事件來強化營銷，事件營銷的關鍵在于企業要充分抓好和利用某一具有特殊影響的事件，達到順水推舟的目的。比如長虹公司借助柯受良駕車事件來宣傳產品。第六種營銷創新方式是數據庫營銷，數據庫是市場研究的工具，如收集市場資料、銷售趨勢資料、競爭資料等，通過電腦軟件對數據進行相應的分析，便能夠確定目標市場，進行銷售管理等。第七種創新方式是病毒性營銷，病毒性營銷常用于進行網站推廣、品牌推廣等，其利用的是用戶口碑傳播，在互聯網上，這種“口碑傳播”能夠像病毒一樣迅速蔓延，成為一種高效的信息傳播方式。

2.5 人才創新

從前面分析，我們知道企業的營銷創新內容十分廣泛，但是最為關鍵還是人才創新。沒有人才的創新，其它創新都只是一句空話。21世紀的營銷人才應該是知識型的營銷通才，應該具有強烈的社會責任感、豐富的文化素養、積極的創新精神、較強的知識應用能力。

3 結語

上世紀八九十年代，中國企業的營銷主要是以模仿為主。21世紀在中國，買方市場的形成，中國企業之間競爭加劇，同時2001年中國加入世界貿易組織，這讓中國企業面臨激烈的國際競爭，在國內外競爭更加激烈的情況下，中國企業必須進行營銷創新以獲得生存和發展。在知識經濟條件下，企業的創新能力決定企業市場競爭力，營銷創新是企業創新能力的重要體現，中國企業只有大力進行營銷創新，才能穩穩的立足市場。為了實現可持續發展，企業必須放棄傳統工業時代營銷做法，堅持走營銷創新之路。所以，在本世紀，企業營銷創新成為企業發展的主旋律。中國企業要實現營銷創新，必須堅持5個方面的創新，其中企業營銷觀念創新是企業營銷各方面創新的先導，人才創新是企業營銷創新的關鍵，營銷市場創新、營銷產品創新和營銷方法創新則是企業營銷創新的重要內容。

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