芻議我國企業的網絡營銷戰略

河北農業大學教務處 李倩茹 鄭娜 王政嘉

戰略管理對現代市場經濟環境下企業的經營有著越來越重要的作用和意義。企業通過戰略規劃、戰略管理對企業的經營環境進行科學的預測，對企業的經營發展進行科學的規劃。這將使企業能夠充分利用市場機會，避免環境威脅。

1 網絡營銷戰略規劃的含義

1.1 戰略的含義

戰略一詞譯自英文strategy，也譯為策略。戰略在《辭海》中的定義是：泛指重大的、帶有全局性和決定性的計謀。現代社會常把戰略應用于政治、經濟等領域，如政治戰略、經濟戰略、社會發展戰略等。把戰略思想應用到網絡營銷管理中，就形成了網絡營銷戰略。

1.2 網絡營銷戰略規劃的含義

規劃是一種事先的安排，用于正確地指導人們去完成自己的目標。戰略規劃，是指在事情發生變化之前，就制定并實施的有預見性的規劃。

網絡經濟環境下，市場狀況瞬息萬變，市場競爭也不斷深入。網絡營銷戰略規劃是指在激烈的市場競爭中，企業為了充分利用市場機會，避免環境威脅，求得持續、穩定、健康、高效的發展，在對企業外部營銷環境和內部資源條件充分分析的基礎上，對企業網絡營銷的任務、目標及實現目標的方案和措施做出總體的、長遠的謀劃，并付諸實施與控制的過程。從實質上看，企業網絡營銷戰略是企業外部環境、企業內部實力與企業網絡營銷目標三者的動態平衡，是合理分配企業網絡營銷資源，是指導企業網絡營銷活動的綱領。

在企業的網絡營銷活動中，希望實現的目標往往不止一個，但企業必須依據內部條件和外部環境，確定一個一定時期內最為合理的目標，這便是網絡營銷戰略規劃的第一層含義。同時我們知道，實現一個既定的目標，往往不止一種途徑、一種方案，但其中必有一種方案或一種途徑被企業認為是最適宜、最可行的。謀劃、選擇和確定一個最為合理、最為可行、高效的實現其預定目標的方案，是網絡營銷戰略規劃的第二層含義。

2 網絡營銷戰略規劃的作用

網絡營銷戰略規劃是企業為開展網絡營銷工作、實現其網絡營銷目標的總體和長遠的謀劃，是企業全體員工行動的綱領，因此它是關系企業長遠發展和全局利益的重大決策。對此決策選擇的正確與否，將會直接影響到網絡營銷的成敗和企業的經濟效益。網絡營銷戰略規劃在企業網絡營銷活動中所起的重要作用，主要表現在以下幾個方面：

2.1 戰略規劃網絡營銷活動

網絡營銷戰略規劃是從戰略的角度規劃企業的網絡營銷活動，它能夠使企業的營銷活動符合企業所謀求的整體發展目標。同時，戰略規劃是在環境分析和科學預測的基礎上對未來的展望，因此，通過戰略規劃，能夠使企業充分認識自身的現狀，并對未來有比較明確的前瞻，把握營銷的主動性，使企業的網絡營銷活動能夠著眼于迎接未來的挑戰，降低企業經營的風險。

2.2 統一協調網絡營銷活動

網絡營銷戰略規劃以企業總體發展的需要為依據，以企業的全局為對象，體現了全局性和統一性。通過戰略規劃，企業可以協調各項營銷活動，進一步提高營銷效率，使企業能夠持續有序地向前發展。

2.3 合理配置網絡營銷資源

網絡營銷戰略規劃需要經過環境評價、組織內部條件分析、決定對策、制定行動方案、實施結果反饋等過程。為了達到最好的網絡營銷效果。實現終極目標，企業需要對其內部資源和外部環境進行科學分析，同時還要充分協調和利用各種網絡營銷資源，對不同部門、不同業務、不同產品及不同市場的網絡營銷活動進行合理安排，因此，戰略規劃能夠促進企業網絡營銷資源的合理配置。促進企業資源最大效用的發揮。

2.4 動態適應網絡營銷環境

企業的網絡營銷環境是隨著社會經濟等環境變化而不斷改變的。因此，企業的網絡營銷活動也應該隨著環境需求的變化而進行動態調整。網絡營銷戰略規劃為企業實施動態的網絡營銷管理提供了環境預測、總的方向目標和約束，能夠使企業對網絡營銷活動進行有預見性的、動態的調整。

2.5 提升整體網絡營銷能力

網絡營銷戰略規劃中，任務、目標的明確經歷了從上而下，再從下而上的過程，足在企業內部統一思想、統一認識的前提下完成的，這使得企業上下在網絡營銷目標、方向等問題上有了比較一致的認識，做到了上下統一，方向一致。因此，企業在提高網絡營銷活動目的性、預見性、整體性、有序性和有效性的同時，提升了整體的競爭能力、應變能力和網絡營銷能力。

3 網絡營銷戰略規劃的過程

菲力普·科特勒在《市場營銷管理》(亞洲版)中指出：“市場導向的戰略規劃是一種管理程序，其任務是發展和保持企業的資源、目標與千變萬化的市場機會之間切實可行的適應；戰略規劃的目標就是形成和重新開拓企業的業務和產品，以期獲得目標利潤的增長。”可見，實施網絡營銷戰略規劃，需要根據戰略規劃的管理程序，做好程序中每一步驟的工作。網絡營銷戰略規劃的過程包括以下步驟：

3.1 分析網絡營銷機會

戰略環境分析是實施網絡營銷戰略規劃過程的第一階段。這一階段的任務是為企業制定網絡營銷戰略規劃提供依據。在這一階段，通過對企業外部環境，如市場發展態勢、競爭形勢、國家政策、社會文化、科學技術等因素的分析，企業應充分認識面臨的威脅，特別是要在分析外部環境的基礎上發現可供企業利用的市場機會。另一方面，通過對企業內部條件，如企業營銷能力、生產技術水平、企業可控資源等的分析和預測。企業應明確自身的優勢和劣勢，為制定企業如何利用市場機會的行動方案提供支持。

3.2 明確網絡營銷任務

在充分認識網絡營銷環境的基礎上。明確任務是網絡營銷戰略規劃的第二步驟。企業應在分析營銷機會的基礎上，根據自身的條件和特點確定網絡營銷活動的任務。在此過程中，企業應做到以下幾點：首先，網絡營銷活動的開展、營銷活動的任務目標應符合企業總體發展的方向，有助于企業總目標的實現；其次，企業要根據自身的優勢特點，選擇合理的網絡營銷管理模式；最后，企業要明確為開展網絡營銷活動而投人的費用和因此而帶來的效益。

3.3 確定網絡營銷目標

企業的網絡營銷任務確定以后，還要將這些任務具體化為網絡營銷各部門、網絡營銷各環節的一系列目標，形成一套完整的目標體系。網絡營銷各級作業環節都應對自己的目標有明確的認識，并對其目標的實現完全負責。目標的作用有兩個：一是指明網絡營銷活動預期要達到的結果；二是可以作為各級營銷人員完成目標情況的評價標準。

3.4 進行網絡營銷的技術規劃、組織規劃和管理規劃

開展網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此，確定網絡營銷目標之后，需要對實現目標所需要的資金投入和系統購買安裝及人員培訓等做出統籌的計劃和安排。

企業運用網絡技術開展網絡營銷，將會給企業在經營管理的諸多方面帶來深刻的變化。這種變化除了體現在企業員工理念和認識的變化上之外，還突出地體現在對傳統企業組織形式和業務流程的沖擊上。這種變化和沖擊要求企業的組織形式必須從傳統的金字塔形組織結構轉化為網狀、相互溝通、相互學習的組織結構。這些變化的出現也要求企業在實施網絡營銷之初，就應該對企業組織可能受到的影響和結構變化有比較成熟的考慮，并提出相應的措施。

組織結構發生變化后，企業中隨之而來的是管理的變化。企業的管理必須從傳統企業管理的模式轉變為適應網絡營銷需要的模式，如：對企業網絡營銷24小時全天候客戶服務的管理，使用后臺數據庫的管理等。

4 網絡營銷規劃的制定

企業制定網絡營銷規劃是為了在企業總體目標和網絡營銷觀念的指導下更有效地實現企業的整體發展戰略，更好地達到企業預期地經營目標。由于受所面臨的經營問題、環境條件和企業自身的技術經濟狀況等條件的制約，不同的企業在實施網絡營銷時會采取不同的方式，制定行之有效的網絡營銷計劃能夠使企業的各部門在網絡營銷活動中責任明確、有序配合。制定企業網絡營銷計劃可以遵循以下步驟。

4.1 根據企業總體目標的需要，確定網絡營銷的目標和任務

制定網絡營銷計劃，首先必須明確網絡營銷的目標。不同企業其網絡營銷的目標不甚相同，如：有些企業著眼于網絡營銷所產生的品牌效應，有的企業想通過設置網站進行網上銷售，等等。目標的確定除了要符合企業經營的總體目標之外，還要考慮自身的環境特點和整體營銷的需要。通過選擇合理的網絡營銷管理模式，明確本企業實施網絡營銷會帶來的主要效益和費用，設定這些效益和費用的明確數量指標，才能保證營銷目標的明確和可衡量性，才能明確界定網絡營銷部門的任務。

為了保證企業網絡營銷活動的實施，征求各部門的建議和意見必不可少。一方面通過征求各方意見，可以了解企業中的各個部門對開展網絡營銷業務有哪些設想和建議；另一方面通過對營銷目標和任務的討論可以使各部門深入認識本部門的工作責任，有助針對實施網絡營銷活動需要的各方面費用進行預算。

4.2 需求環境分析與選擇網絡服務商

環境需求環境分析是指對企業實施網絡營銷過程中各種環境因素進行充分的分析，認識環境因素對于網絡營銷活動和效果的影響，為制定有效的網絡營銷策略提供依據。

企業的網絡營銷環境由內部環境和外部環境兩方向構成。內部環境主要指企業自身的條件，諸如生產技術水平、企業各種可控資源、企業營銷能力等；外部環境主要指與企業網絡營銷有關的各種外部因素，主要包括國家的經濟、政策環境，行業內外的競每環境和消費群體的需求環境。通過分析內外部環境因素，企業可以認清所面臨的各種機會和威脅，確定自身的優勢和劣勢，掌握營銷過程中企業外部環境和內部條件的變化情況，以及這些變化對企業網絡營銷的影響作用，合理建設和挖掘內部環境資源，有效地適應、協調和利用各種外部環境資源。

4.3 設計和建立網站，提高網頁水平

企業網站是企業進行網絡營銷的重要陣地和工具，網站建設的成敗與企業網絡營銷方法的運用和取得的效果有著直接的關系。從網絡營銷的角度出發，企業網站的建設內容主要包括以下方面：網站結構、網站內容；網站服務是指網站可以提供給用戶的價值，網站服務是通過網站功能和內容實現的。

4.4 策劃網上的各種營銷活動

策劃和實施網絡營銷策略、開展網絡營銷活動是企業進行網絡營銷的重要工作之一。一般來說，網絡營銷策略包括以下幾個方面：產品與顧客服務策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。根據網絡營銷的目標不同，企業所采用的網絡營銷組合策略的側重點也有所不同。

4.5 實現企業內外部的網絡營銷集成

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，實施網絡營銷，并不意味著要拋棄傳統營銷工作，反而，如能把網絡營銷與傳統營銷有機地結合在一起，形成合力，將大大的提高企業在營銷方面的競爭力。因此，企業在實施網絡營銷過程中要注意進行傳統營銷和網絡營銷的整合，同時，實現企業內外部網絡營銷的集成。

5 結語

在網絡經濟條件下，市場競爭越來越激烈，營銷環境發生了巨大的變化，社會從一個比較緩慢的、基本上可以預見的變化向一個不連續的、劇烈的變化轉變，企業已經意識到戰略規劃對企業成功的重要意義。企業在現代市場營銷觀念與網絡營銷理論的指導下，開展網絡營銷戰略管理的一個重要內容就是制定切實可行的網絡營銷戰略規劃。

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[2]李焱.網絡營銷導向的企業網站建設研究[J].現代經濟信息(學術版),2008(4).