基于服務過程的服務分銷理論探析①

河南工業職業技術學院經濟管理系 林世光

改革開放以來，服務業所創造的價值占GDP的比例已接近50%，服務業的情景發生了巨大的變化，電子郵件、網絡銀行、網頁寄存等新的服務不斷出現，正在滿足人們現有的需求以及沒有意識到的需求。服務業不僅構成了現代經濟的主要部分，而且是新的就業機會的主要提供者。幾乎在世界所有國家和地區，服務業的規模都在不斷擴大。然而當前流行的分銷理論是在制造型企業中建立和發展起來的，基于服務產品和一般有形商品的諸多差異，這種分銷理論并不適合服務企業。因此，當前很多學者開始轉向服務產品的分銷研究，不過大多局限于某一行業，鮮有從服務產品的共性出發來研究服務產品的分銷問題，本文嘗試做這方面的探析。

1 服務過程分析

不僅普通商品和服務之間存在很多差異，不同的服務之間也存在差異，這些差異會影響到分銷過程。不同的服務，服務的過程也有所不同。由于客戶經常會參與到服務生產的過程，因此營銷人員需要了解顧客可能參與的過程情況。

在服務過程中涉及兩大類因素：人和物品。在有些情況下，顧客本身就是服務過程的主要投入，如客運、教育等；在另外一些情況下，主要投入的是物品，比如維修服務、旅游服務、酒店餐飲服務、航空服務等。在一些服務過程中，發生的行為是有形的，是針對實體的服務，而在另一些服務過程中，發生的行為是無形的，主要是以信息為基礎的服務。于是，根據是針對人的身體或物品、人的頭腦或無形資產，我們可以將服務分為如下四類：

1.1 人體處理服務

人體處理服務是針對人的身體的有形服務，要得到甚至滿足這樣一種服務，顧客本人必須進入服務系統，顧客必須花些時間掌握服務內涵、近距離地接觸服務提供者并積極與服務提供者相配合，如患者與醫護人員的接觸、賓館與顧客的接觸。營銷人員要根據顧客所經歷的事情來考慮服務的過程和結果，因為這樣可以幫助他們確定正在提供的是什么利益。

1.2 物體處理服務

物體處理服務是針對物品的有形服務，在物體處理服務中，顧客本人的參與較少，一般僅限于送出需要處理的物品，提出服務要求，解釋問題以及隨后領回物品和支付費用。如果被處理的物品難以移動，如景觀、設備，那么服務場所就必須搬到顧客那里，同時，服務人員需要帶著必要的工具和材料到現場完成工作。服務的結果是對顧客所提問題的滿意度。

1.3 腦刺激處理服務

腦刺激處理服務是指與人的頭腦發生相互作用的服務，包括教育、專家建議、心理治療、娛樂等。任何觸動人的思想的東西都有能力改變人的態度，影響人的行為。所以當顧客處于依附狀態或存在控制他們的可能性時，就需要強有力的道德標準和密切的關注。接受這樣的服務需要時間的投入，然而顧客并不一定需要在特定的場所里，只要他們的大腦在接受傳遞給他們信息就可以了。這類服務的核心內容是以信息為基礎的，因此，這種服務可以很容易地通過電子渠道或者制造成產品(如磁盤)轉化為數字模式，記錄下來并供以后使用。

1.4 信息處理服務

信息是服務產出最無形的形式，但他通常會被轉化成物理形式以使記錄保持的更持久，高度依賴信息的有效收集和處理的服務包括金融服務、會計、管理咨詢等各種專業服務。顧客在此類服務和腦刺激處理服務中參與的程度往往更多取決于傳統以及顧客與供應者見面的意愿，而不是服務生產過程的需要。職業人士和他們的客戶可能會說他們更喜歡面對面，因為這樣他們感到可以更多了解彼此，但成功的人際關系是建立在信任的基礎上的，即使單純通過電話或電子郵件聯系，也能建立起信任。隨著技術的進步，遠距離的交易將會增多。

2 服務情境下的分銷

提到分銷，很多人想到的是企業為了向最終消費者銷售產品，而向零售商或和其他銷售渠道輸送產品。而在服務行業中，通常沒有任何東西需要搬運，因為體驗不能搬運和儲存，信息服務的傳送越來越多的是通過電子渠道而非物理渠道來傳遞。那么服務行業的分銷工作是如何進行的呢？一般來說，銷售環節中的分銷包含了三個相互關聯的要素。

2.1 信息和促銷流

信息和促銷流是指有關服務提供的信息資料和促銷資料的分銷，其主要目的是吸引消費者購買服務。

2.2 談判流

談判流是指買賣雙方對服務特點、形式和內容達成一致意見而簽訂購買合同，其目的是銷售使用服務的權利。

2.3 產品流

很多服務，尤其是人體處理服務和物體處理服務，在分銷時都需要一定的物理設備，此時，分銷戰略要求合理設置服務網點。而對于信息處理服務，產品流往往可以通過電子渠道傳遞，所需的服務網點較少且對于位置沒特殊的要求。

在服務情境下，附加性的服務分銷與核心性的服務分銷有著本質的區別，如游覽中國長城雖然只能在中國，但咨詢服務、訂單處理、付款等附加性服務在世界各地都能實現。這些成熟的服務在世界著名企業已得到完全實現。如喜來登酒店在世界范圍內建立了30多家對外處理關鍵客戶的辦事處，專門為會議舉辦方、旅行者、頒獎機構等提供一站式服務。客戶只需一個免費電話就能預訂喜來登酒店集團的任何一家分支機構。

3 服務的分銷和傳遞

關于地點、時間和服務方式的決策會影響消費者服務體驗，因為上述決策決定了顧客與員工的互動方式(如果有人員接觸的話)、產品價格以及其他為獲得服務而發生的成本。分銷服務和傳遞戰略包含多個因素。其中，一個關鍵問題是：服務的本質或公司定位是否要求顧客必須與員工、器材或設備有直接的物理接觸。據此，可以把消費者與服務組織之間的互動類型分為如下三種：

3.1 顧客光顧服務場所

大部分人體處理服務都需要顧客光顧服務場所，比如顧客必須到機場才能享用飛機客運服務。當然有的人體處理服務可以是服務提供者走向顧客，但成本往往更高。其他服務也存在顧客光顧服務場所的現象，但并不是必須的。當顧客必須光顧時，服務場所位置的便利性和運作時間表都非常重要。有時候企業會通過詳細的統計分析，利用零售店吸引力模型根據潛在消費者的居住地和工作地來確定在哪里設立服務場所。

3.2 服務提供者走向顧客

對于一些類型的服務，企業會拜訪顧客。如果服務目標是一些不可移動的實體，那么企業到顧客所在地無論如何都不可避免，例如修剪數目、修理安裝的機器等。然而在其他情況下，走向顧客只是一種選擇。因為員工帶著設備到顧客所在地服務比顧客來服務場所消費要更貴而且更浪費時間，現在要求顧客走向服務提供商正成為一種趨勢。

3.3 非接觸式服務交易

對于腦刺激處理服務和信息處理服務來說，非接觸式服務交易是一個趨勢。非接觸式服務意味者顧客不接觸服務的設備，不與企業員工進行面對面的溝通而進行的服務交易。非接觸式服務交易的一個重要結果就是服務接觸的次數越來越少，服務提供商越來越多地通過電話、信件、傳真或電子郵件完成服務傳遞。另外，選擇哪種服務傳遞方式還受顧客偏好的影響，因為不同的服務傳遞方式會影響到顧客的服務體驗。面對面的咨詢和通過語音電話咨詢給予客戶的體驗有所不同，無論如何，在面對面的交易過程中，服務人員可以通過面部表情和肢體語言傳遞更多信息，而客戶也能從中獲得更多的信息，這在高風險的服務中特別重要。自助服務和人工服務給予客戶的體驗也不一樣，對于交易工具很在意的客戶更喜歡自助服務，而具有社會交往動機的客戶更喜歡使用人員接觸式服務。對于大多數客戶來說，交易的方便性是渠道選擇的重要驅動因素。服務方便不僅意味著節省客戶的金錢，更在于節省客戶的時間和精力。

4 確定服務傳遞的地點和時間

服務傳遞的方式會影響服務傳遞的地點和時間，當選擇通過顧客光顧服務場所來傳遞服務時，服務場所的位置就顯得至關重要，而選擇人工服務或自助服務則會對服務傳遞的時間產生較大影響。

服務點位置的選擇和確定需要很多不同的因素，如周邊環境對服務質量的影響、地點對成本的影響、后臺操作的設置、原材料和勞動力的獲得等都是關鍵的決定因素。當提供的服務產品與競爭者無顯著區別，而又屬于經常性購買的服務產品，此時便利性就顯得格外重要，因此場所設置應該離消費者的居住地或工作地較近。當服務產品的提供比較特殊時，服務地點的選擇應該在空曠且風景比較好的位置，如滑雪場(或人工)、蹦極、攀巖等。

對于服務應該在什么時候傳遞，過去服務機構的服務時間一般限制在每周40~50小時。大體上，這一工作時間反映了人們工作和公司銷售時間的合理社會標準，但會給人們帶來不便。現在，形勢發生了變化，對于高響應的服務，世界范圍內的標準已經變成提供7天/24小時的全天侯服務。

東日本鐵路局通過1695個網絡為1600萬名乘客提供服務，雖然效益很好，但也面臨著效益提升的極大挑戰。2002年，為了拓展業務，提高利潤，東日本公司把切入點置于外國游客身上。為此東日本公司正向“生活服務組合”轉變，即把車站改建為候車、娛樂、聚會、購物、餐飲中心，而不僅僅是路過。另外，為了使國內消費得到更便利、更快捷的服務，東日本公司不僅推行“超級市民智能卡”(Sucia)，而且根據日本的“信息——智能”生活模式，針對手機用戶開發了Sucia IC卡，擴展了各類服務業務范圍和內容，全天候向消費者提供相關服務產品，提高了效益。

5 服務傳遞過程中中間商的作用

很多服務組織發現業務外包可以提高成本效率。通常情況下，業務外包都會涉及附加性服務要素。例如，酒店通常依賴旅行社承攬大部分業務，如散發信息、接受預訂等。服務提供者通常會將部分服務要素委托給中間商負責傳遞，此時，服務提供者作為整個過程的引導者，應保證中間商提供的每一個要素都與整體的服務概念相吻合，從而創造一個持續的、無縫的品牌服務體驗。

不但是附加性服務，核心服務的傳遞也可以委托給一家中間商。特許經營已經成為服務概念擴張的有效手段，它可以使企業在不用大量投資的情況下開展多個服務點。這一戰略對增長導向的企業很有吸引力，因為獲得授權的加盟商受到高度激勵從而保證了企業的顧客導向和高質量服務。特許經營成功與否很大程度取決于能否通過一個公認品牌達到較大的市場容量，能否給加盟商提供較少的支持但保持長久的聯系，每個銷售點安插的總部員工是否足夠。但特許經營可能會導致服務傳遞系統失去控制，不知道顧客的實際體驗如何。要保證加盟商精確地復制特許者的運作過程是非常困難的，這也是質量控制的至關重要之處。與之相關的另一個問題是，當加盟商獲得相關經驗以后，他們會抱怨向特許者繳納的各種費用過高，長期下去容易產生法律糾紛。

6 結語

服務傳遞的方式、地點和時間是服務分銷戰略的基礎，不同的服務過程需要不同的服務傳遞方式與之相匹配，而服務方式也會影響到服務的地點和時間的選擇。此外，在服務傳遞過程中，有時也可通過外包的形式來提高運營效率，但往往也會產生一些問題。所以服務分銷應盡可能采取直接銷售渠道和短渠道策略。

[1]克里斯托弗·洛夫洛克，約亨·沃茨.服務營銷(亞洲版·第二版)[M].郭賢達等譯.中國人民大學出版社,2007.

[2]張曉莉,劉華.淺談服務營銷[J].黃岡職業技術學院學報，2011(2).