利用營銷物流建立企業(yè)競爭優(yōu)勢

唐山市交通運(yùn)輸局 宋秀英

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，市場競爭也愈演愈烈。這對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，為了更好的抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，企業(yè)必須應(yīng)對(duì)市場變化，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)效率，同時(shí)壓縮各項(xiàng)成本，并縮短供貨期，以最大限度地滿足顧客需求，從而占據(jù)市場優(yōu)勢位置。面對(duì)變化萬千的市場，企業(yè)逐漸摸索到，要想使客戶更好地接受自己的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，物流發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。因此，在市場的激烈競爭中，一種新型的營銷系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生——營銷物流，它將為促進(jìn)企業(yè)更快更好的實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)發(fā)揮巨大作用，樹立企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

1 營銷物流概念的界定

營銷物流是一個(gè)集產(chǎn)品、服務(wù)、需求和信息為一體的動(dòng)態(tài)循環(huán)過程，包含了產(chǎn)品市場預(yù)測、合同訂單、生產(chǎn)計(jì)劃、成品存儲(chǔ)、銷售運(yùn)輸及顧客簽收等一系列的流轉(zhuǎn)過程，并將流轉(zhuǎn)過程中收集到的與產(chǎn)品相關(guān)的各種有價(jià)值信息及客戶需求反饋給企業(yè)。營銷物流是新形勢下應(yīng)運(yùn)而生的一種新模式，是企業(yè)供應(yīng)鏈與顧客需求鏈結(jié)合的產(chǎn)物。是以市場需求為向?qū)В越档统杀荆瑵M意顧客為準(zhǔn)繩的計(jì)劃供應(yīng)。在高端消費(fèi)品行業(yè)，人們習(xí)慣稱營銷物流為“營銷效率部”或“營銷行政物流部”，而在計(jì)算機(jī)行業(yè)又稱其為“行政物流營運(yùn)部”，因此，營銷物流的組織形態(tài)因行業(yè)特點(diǎn)的不同而有所區(qū)別。

在較長的一段間內(nèi)，人們將營銷物流同一般形式的采購及生產(chǎn)物流混為一談，統(tǒng)稱為“物流配送”或“儲(chǔ)運(yùn)”，而并未將其單獨(dú)命名。直到1958年，西方國家面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)，企業(yè)經(jīng)營利潤銳減，為打開新的經(jīng)濟(jì)局面，營銷物流被人們所重視，并從此走上了屬于自己的營運(yùn)軌道。

營銷物流是一種集供應(yīng)采購、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品外包、成品存儲(chǔ)、成本控制、提供服務(wù)及信息反饋為一體的綜合型物流，整個(gè)過程必須經(jīng)過科學(xué)預(yù)測、合理統(tǒng)籌、組織計(jì)劃、有效控制、跟蹤反饋及評(píng)價(jià)分析等來實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。因此，整個(gè)營銷物流團(tuán)隊(duì)要具備扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，并且要有敏銳的市場洞察力，良好的市場協(xié)調(diào)和與客戶溝通能力，能夠在復(fù)雜的市場競爭中隨機(jī)應(yīng)變，作出正確決策，最大限度地滿足客戶需求，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。營銷物流是新形勢下，市場發(fā)展過程中形成的企業(yè)價(jià)值鏈的更新環(huán)節(jié)，它將綜合企業(yè)內(nèi)部各部門、后勤及外部市場，結(jié)合生產(chǎn)和銷售，實(shí)現(xiàn)并提高營銷活動(dòng)效率。在營銷物流的模式下，促使企業(yè)將以客戶需求為最大動(dòng)力，以降低成本、增加利潤為最終目的，穩(wěn)步、健康地向前發(fā)展。

2 如何利用營銷物流建立企業(yè)競爭優(yōu)勢

2.1 實(shí)施精益物流策略

企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲得首先需要考慮以較低的成本獲得較高的利潤，即我們需要利用營銷物流來降低經(jīng)營成本，通過高效率的物流服務(wù)為企業(yè)贏得更多的市場份額，從而為企業(yè)贏得市場競爭力。因此，我們需要實(shí)施精益物流策略。日本的豐田公司首先創(chuàng)立了精益思想，即通過利用最少的資源來最大化地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)，在這生產(chǎn)活動(dòng)期間包括生產(chǎn)中可能涉及的一切非增值活動(dòng)，如生產(chǎn)活動(dòng)中時(shí)間的浪費(fèi)等。精益思想強(qiáng)調(diào)消滅浪費(fèi)的核心觀念受到眾多企業(yè)的廣泛青睞。在企業(yè)的經(jīng)營管理中，我們將精益物流思想引入其中，通過降低企業(yè)營銷物流系統(tǒng)中的成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的高效率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的價(jià)值最大化目標(biāo)。在實(shí)施精益物流策略中，通常采用的主要手段有兩種：實(shí)行價(jià)值工程和實(shí)行并行工程。一方面對(duì)于價(jià)值工程的實(shí)行，主要是以消費(fèi)者的功能需求為主要參考目標(biāo)，通過分析目標(biāo)消費(fèi)者的功能需求，研究其與成本之間的合理關(guān)系，實(shí)施有利于價(jià)值提高的活動(dòng)。如企業(yè)通過改善產(chǎn)品質(zhì)量的方式來降低企業(yè)的經(jīng)營成本和增加產(chǎn)品的銷售總量，從而實(shí)現(xiàn)利潤的持續(xù)增長。另一方面，對(duì)于并行工程的實(shí)行，主要是以滿足消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需求為主要參考目標(biāo)，通過同步實(shí)施新產(chǎn)品的概念生成、性能描述，以及開發(fā)和維護(hù)等過程，達(dá)到降低產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和滿足用戶需求的目的，最終提高企業(yè)的市場響應(yīng)速度。精益物流策略對(duì)降低企業(yè)成本、提高企業(yè)效率起到重要作用，一般我們將此策略運(yùn)用于ECR模式的功能性產(chǎn)品。此產(chǎn)品具有市場可預(yù)測性、市場需求相對(duì)穩(wěn)定和產(chǎn)品生命周期比較長的特點(diǎn)，可以通過實(shí)施價(jià)值工程和并行工程，降低企業(yè)經(jīng)營成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的增長和市場競爭力的提高。

2.2 建立營銷物流信息系統(tǒng)

營銷物流信息系統(tǒng)在企業(yè)的營銷物流中起到靈魂作用，營銷物流信息系統(tǒng)的建立不僅可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化營銷，解決企業(yè)物流系統(tǒng)中出現(xiàn)的問題，而且還可以通過制定新的適合企業(yè)營銷目標(biāo)的物流解決方案，來為企業(yè)贏得核心競爭力。營銷物流信息系統(tǒng)的重要作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，通過業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化實(shí)現(xiàn)企業(yè)物流決策的科學(xué)化。企業(yè)的營銷物流涉及采購和銷售計(jì)劃的制定、供應(yīng)商的合理選擇以及顧客的正確分析等活動(dòng)，只有通過運(yùn)用信息系統(tǒng)中計(jì)算機(jī)的強(qiáng)大功能，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)流程中所產(chǎn)生數(shù)據(jù)的正確分析和對(duì)潛在信息的挖掘，發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷物流中存在的問題和隱藏的機(jī)會(huì)，優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程活動(dòng)，為企業(yè)營銷物流的經(jīng)營管理者制定科學(xué)、合理的決策提供有力的依據(jù)。第二，通過信息的加工處理實(shí)現(xiàn)物流周期的縮短。營銷物流信息系統(tǒng)通過對(duì)業(yè)務(wù)流程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、加工和處理，實(shí)現(xiàn)信息的共享，提高企業(yè)內(nèi)部信息傳播的暢通化，方便企業(yè)全體員工掌握消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，從而減少業(yè)務(wù)流程中的溝通和整合障礙，縮短物流周期。第三，通過改善物流功能實(shí)現(xiàn)物流效率的提高。物流活動(dòng)本身具有的大活動(dòng)范圍，決定了其經(jīng)營過程中需要大量的、動(dòng)態(tài)性強(qiáng)的、分布范圍廣的信息，并能對(duì)信息實(shí)現(xiàn)快速的收集、加工和處理。營銷物流信息系統(tǒng)正可以通過在物流供應(yīng)鏈中建立信息化的溝通手段，實(shí)現(xiàn)物流各業(yè)務(wù)流程過程的協(xié)調(diào)合作和對(duì)物流資源的高度整合，從而改善整個(gè)企業(yè)的物流功能，提高物流的運(yùn)行效率。

此外，在實(shí)施營銷物流信息系統(tǒng)的過程中，需要不斷注意規(guī)模的變化，即需要根據(jù)物流企業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟規(guī)模來進(jìn)行相應(yīng)變化。在企業(yè)的營銷物流中，只有通過不斷增加供應(yīng)鏈的核心競爭力才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。供應(yīng)鏈作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的、合作—競爭的系統(tǒng)，主要通過不斷增加具有核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)來增加其核心競爭力。因此，供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢的不斷提高也擴(kuò)大了其規(guī)模，需要營銷物流的信息系統(tǒng)進(jìn)行很好的拓展，方便供應(yīng)鏈系統(tǒng)的順利進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢。

2.3 樹立市場后勤觀念

營銷物流的正確實(shí)施需要好的管理觀念來做指導(dǎo)。在市場營銷中，曾經(jīng)經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和綠色市場營銷觀念等營銷理念的轉(zhuǎn)變；同樣，在物流管理中，隨著物流業(yè)的快速發(fā)展，也經(jīng)歷了一些轉(zhuǎn)變，如由以前的以工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品理念已經(jīng)被越來越多的新的理念所取代。在當(dāng)前物流企業(yè)的管理中，不再僅考慮如何通過花費(fèi)最少的途徑來將產(chǎn)品送達(dá)到客戶手中，而是更加強(qiáng)調(diào)“市場后勤觀念”。所謂市場后勤觀念，主要是以市場上客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，在物流活動(dòng)的各個(gè)業(yè)務(wù)流程中始終圍繞這一核心理念，實(shí)現(xiàn)整個(gè)物流管理中客戶的價(jià)值最大化和企業(yè)的價(jià)值最大化。也就是說，市場后勤觀念是一種以市場為導(dǎo)向的新的物流管理理念。貫徹市場后勤理念的成功案例有很多，如德國的一家生產(chǎn)飲料的企業(yè)就通過奉行市場后勤理念贏得廣大客戶的青睞，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售額的大量增長，提高企業(yè)的市場競爭力。這家飲料制造企業(yè)通過對(duì)飲料客戶進(jìn)行市場觀察發(fā)現(xiàn)，德國人普遍習(xí)慣一瓶一瓶地購買飲料，因此決定設(shè)計(jì)一種六瓶裝的新包裝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的捆綁銷售。這種方便快捷的包裝，在試銷后受到廣大消費(fèi)者的喜歡，同時(shí)其易于擺放的特點(diǎn)也得到零售商的贊賞。于是，該企業(yè)通過在經(jīng)營管理和物流業(yè)務(wù)流程上對(duì)六瓶包裝飲料的重新調(diào)整，在飲料大量上市后，很快受到廣大客戶的歡迎，從而獲得了很大的銷量份額。德國這家飲料企業(yè)在物流管理觀念中的轉(zhuǎn)變，值得我國大多數(shù)企業(yè)在物流管理中進(jìn)行學(xué)習(xí)。市場后勤觀念是企業(yè)有效實(shí)施營銷物流的核心思想，企業(yè)在物流管理中始終貫徹這種觀念有利于企業(yè)贏得持久競爭優(yōu)勢。

2.4 做好物流策略組合分析

我們從市場營銷角度來分析，可將物流分成運(yùn)輸、存貨倉儲(chǔ)、處理訂單及商品搬運(yùn)等幾部分，將這幾部分決策活動(dòng)有機(jī)的結(jié)合起來即形成了企業(yè)物流管理的全過程。可以說物流策略組合是企業(yè)市場營銷組合的關(guān)鍵組成因素，與市場營銷組合相同，物流決策也應(yīng)該保持整體結(jié)構(gòu)和行動(dòng)的優(yōu)化、協(xié)調(diào)。從企業(yè)的物流策略組合角度看，商品搬運(yùn)決策主要涉及到選取最佳的搬運(yùn)機(jī)械和方法。運(yùn)輸決策可被分為兩種類型，一種是確定運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間、路線及最優(yōu)批量。另一種是確定最優(yōu)的運(yùn)輸方式。存貨倉儲(chǔ)決策主要是選擇最經(jīng)濟(jì)的存貨儲(chǔ)存量、結(jié)構(gòu)和存放地點(diǎn)。處理訂單決策主要是涉及怎樣提高訂單處理的工作效率和質(zhì)量。只有做好物流策略組合分析，才能從根本上提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2.5 提高對(duì)營銷物流的重視，實(shí)現(xiàn)營銷物流一體化

當(dāng)前，企業(yè)必須充分意識(shí)到營銷物流與社會(huì)物流的重要程度是相同的，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)做好營銷物流。面對(duì)日趨激烈的競爭環(huán)境，企業(yè)不但應(yīng)注重其產(chǎn)品質(zhì)量的改善，更應(yīng)重視內(nèi)部營銷物流系統(tǒng)的改進(jìn)，既使擁有再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，沒有完善的營銷物流體系，也不能使產(chǎn)品得到顧客的認(rèn)可，并且實(shí)現(xiàn)營銷物流一體化對(duì)企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢具有重要意義。物流和銷售之間具有的關(guān)系是密不可分的，企業(yè)物流中的各個(gè)環(huán)節(jié)都涉及到營銷戰(zhàn)略，而營銷戰(zhàn)略的制定也必須以合理的物流管理為基礎(chǔ)。只有把營銷和物流結(jié)合成一個(gè)共同的競爭戰(zhàn)略, 實(shí)行一體化, 才能幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo), 提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

3 結(jié)語

從企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度講，必須提高對(duì)營銷物流的重視。面對(duì)日趨激烈的國外和國內(nèi)競爭的壓力，努力完善企營銷物流管理是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)。因此本文從五個(gè)方面分析了如何利用營銷物流建立企業(yè)競爭優(yōu)勢。該研究旨在為提高企業(yè)的綜合競爭力作出貢獻(xiàn)。

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