利用營銷物流建立企業競爭優勢

唐山市交通運輸局 宋秀英

隨著經濟全球化進程的加快，市場競爭也愈演愈烈。這對于大多數企業而言既是挑戰也是機遇，為了更好的抓住機遇，迎接挑戰，企業必須應對市場變化，提高產品質量，提升服務效率，同時壓縮各項成本，并縮短供貨期，以最大限度地滿足顧客需求，從而占據市場優勢位置。面對變化萬千的市場，企業逐漸摸索到，要想使客戶更好地接受自己的產品和服務，實現企業營銷目標，物流發揮著至關重要的作用。因此，在市場的激烈競爭中，一種新型的營銷系統應運而生——營銷物流，它將為促進企業更快更好的實現經營目標發揮巨大作用，樹立企業持續的競爭優勢。

1 營銷物流概念的界定

營銷物流是一個集產品、服務、需求和信息為一體的動態循環過程，包含了產品市場預測、合同訂單、生產計劃、成品存儲、銷售運輸及顧客簽收等一系列的流轉過程，并將流轉過程中收集到的與產品相關的各種有價值信息及客戶需求反饋給企業。營銷物流是新形勢下應運而生的一種新模式，是企業供應鏈與顧客需求鏈結合的產物。是以市場需求為向導，以降低成本，滿意顧客為準繩的計劃供應。在高端消費品行業，人們習慣稱營銷物流為“營銷效率部”或“營銷行政物流部”，而在計算機行業又稱其為“行政物流營運部”，因此，營銷物流的組織形態因行業特點的不同而有所區別。

在較長的一段間內，人們將營銷物流同一般形式的采購及生產物流混為一談，統稱為“物流配送”或“儲運”，而并未將其單獨命名。直到1958年，西方國家面臨經濟危機，企業經營利潤銳減，為打開新的經濟局面，營銷物流被人們所重視，并從此走上了屬于自己的營運軌道。

營銷物流是一種集供應采購、生產加工、產品外包、成品存儲、成本控制、提供服務及信息反饋為一體的綜合型物流，整個過程必須經過科學預測、合理統籌、組織計劃、有效控制、跟蹤反饋及評價分析等來實現預期目標。因此，整個營銷物流團隊要具備扎實的專業知識和豐富的市場經驗，并且要有敏銳的市場洞察力，良好的市場協調和與客戶溝通能力，能夠在復雜的市場競爭中隨機應變，作出正確決策，最大限度地滿足客戶需求，有效實現企業經營目標。營銷物流是新形勢下，市場發展過程中形成的企業價值鏈的更新環節，它將綜合企業內部各部門、后勤及外部市場，結合生產和銷售，實現并提高營銷活動效率。在營銷物流的模式下，促使企業將以客戶需求為最大動力，以降低成本、增加利潤為最終目的，穩步、健康地向前發展。

2 如何利用營銷物流建立企業競爭優勢

2.1 實施精益物流策略

企業競爭優勢的獲得首先需要考慮以較低的成本獲得較高的利潤，即我們需要利用營銷物流來降低經營成本，通過高效率的物流服務為企業贏得更多的市場份額，從而為企業贏得市場競爭力。因此，我們需要實施精益物流策略。日本的豐田公司首先創立了精益思想，即通過利用最少的資源來最大化地實現企業的生產活動，在這生產活動期間包括生產中可能涉及的一切非增值活動，如生產活動中時間的浪費等。精益思想強調消滅浪費的核心觀念受到眾多企業的廣泛青睞。在企業的經營管理中，我們將精益物流思想引入其中，通過降低企業營銷物流系統中的成本，實現企業生產經營的高效率，從而實現企業和客戶的價值最大化目標。在實施精益物流策略中，通常采用的主要手段有兩種：實行價值工程和實行并行工程。一方面對于價值工程的實行，主要是以消費者的功能需求為主要參考目標，通過分析目標消費者的功能需求，研究其與成本之間的合理關系，實施有利于價值提高的活動。如企業通過改善產品質量的方式來降低企業的經營成本和增加產品的銷售總量，從而實現利潤的持續增長。另一方面，對于并行工程的實行，主要是以滿足消費者對新產品的需求為主要參考目標，通過同步實施新產品的概念生成、性能描述，以及開發和維護等過程，達到降低產品成本、提高產品質量和滿足用戶需求的目的，最終提高企業的市場響應速度。精益物流策略對降低企業成本、提高企業效率起到重要作用，一般我們將此策略運用于ECR模式的功能性產品。此產品具有市場可預測性、市場需求相對穩定和產品生命周期比較長的特點，可以通過實施價值工程和并行工程，降低企業經營成本、提高產品質量，實現企業利潤的增長和市場競爭力的提高。

2.2 建立營銷物流信息系統

營銷物流信息系統在企業的營銷物流中起到靈魂作用，營銷物流信息系統的建立不僅可以幫助企業實現差異化營銷，解決企業物流系統中出現的問題，而且還可以通過制定新的適合企業營銷目標的物流解決方案，來為企業贏得核心競爭力。營銷物流信息系統的重要作用主要體現在以下三個方面：第一，通過業務流程的優化實現企業物流決策的科學化。企業的營銷物流涉及采購和銷售計劃的制定、供應商的合理選擇以及顧客的正確分析等活動，只有通過運用信息系統中計算機的強大功能，才能實現對整個業務流程中所產生數據的正確分析和對潛在信息的挖掘，發現企業營銷物流中存在的問題和隱藏的機會，優化企業的業務流程活動，為企業營銷物流的經營管理者制定科學、合理的決策提供有力的依據。第二，通過信息的加工處理實現物流周期的縮短。營銷物流信息系統通過對業務流程中產生的數據進行收集、加工和處理，實現信息的共享，提高企業內部信息傳播的暢通化，方便企業全體員工掌握消費者的現實需求，從而減少業務流程中的溝通和整合障礙，縮短物流周期。第三，通過改善物流功能實現物流效率的提高。物流活動本身具有的大活動范圍，決定了其經營過程中需要大量的、動態性強的、分布范圍廣的信息，并能對信息實現快速的收集、加工和處理。營銷物流信息系統正可以通過在物流供應鏈中建立信息化的溝通手段，實現物流各業務流程過程的協調合作和對物流資源的高度整合，從而改善整個企業的物流功能，提高物流的運行效率。

此外，在實施營銷物流信息系統的過程中，需要不斷注意規模的變化，即需要根據物流企業的動態聯盟規模來進行相應變化。在企業的營銷物流中，只有通過不斷增加供應鏈的核心競爭力才能實現企業的競爭優勢。供應鏈作為一個動態的、合作—競爭的系統，主要通過不斷增加具有核心競爭優勢的企業來增加其核心競爭力。因此，供應鏈競爭優勢的不斷提高也擴大了其規模，需要營銷物流的信息系統進行很好的拓展，方便供應鏈系統的順利進行，實現企業的持久競爭優勢。

2.3 樹立市場后勤觀念

營銷物流的正確實施需要好的管理觀念來做指導。在市場營銷中，曾經經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和綠色市場營銷觀念等營銷理念的轉變；同樣，在物流管理中，隨著物流業的快速發展，也經歷了一些轉變，如由以前的以工廠生產的產品為出發點的產品理念已經被越來越多的新的理念所取代。在當前物流企業的管理中，不再僅考慮如何通過花費最少的途徑來將產品送達到客戶手中，而是更加強調“市場后勤觀念”。所謂市場后勤觀念，主要是以市場上客戶的需求為出發點，在物流活動的各個業務流程中始終圍繞這一核心理念，實現整個物流管理中客戶的價值最大化和企業的價值最大化。也就是說，市場后勤觀念是一種以市場為導向的新的物流管理理念。貫徹市場后勤理念的成功案例有很多，如德國的一家生產飲料的企業就通過奉行市場后勤理念贏得廣大客戶的青睞，實現企業銷售額的大量增長，提高企業的市場競爭力。這家飲料制造企業通過對飲料客戶進行市場觀察發現，德國人普遍習慣一瓶一瓶地購買飲料，因此決定設計一種六瓶裝的新包裝，實現產品的捆綁銷售。這種方便快捷的包裝，在試銷后受到廣大消費者的喜歡，同時其易于擺放的特點也得到零售商的贊賞。于是，該企業通過在經營管理和物流業務流程上對六瓶包裝飲料的重新調整，在飲料大量上市后，很快受到廣大客戶的歡迎，從而獲得了很大的銷量份額。德國這家飲料企業在物流管理觀念中的轉變，值得我國大多數企業在物流管理中進行學習。市場后勤觀念是企業有效實施營銷物流的核心思想，企業在物流管理中始終貫徹這種觀念有利于企業贏得持久競爭優勢。

2.4 做好物流策略組合分析

我們從市場營銷角度來分析，可將物流分成運輸、存貨倉儲、處理訂單及商品搬運等幾部分，將這幾部分決策活動有機的結合起來即形成了企業物流管理的全過程?？梢哉f物流策略組合是企業市場營銷組合的關鍵組成因素，與市場營銷組合相同，物流決策也應該保持整體結構和行動的優化、協調。從企業的物流策略組合角度看，商品搬運決策主要涉及到選取最佳的搬運機械和方法。運輸決策可被分為兩種類型，一種是確定運輸的時間、路線及最優批量。另一種是確定最優的運輸方式。存貨倉儲決策主要是選擇最經濟的存貨儲存量、結構和存放地點。處理訂單決策主要是涉及怎樣提高訂單處理的工作效率和質量。只有做好物流策略組合分析，才能從根本上提高企業的競爭優勢。

2.5 提高對營銷物流的重視，實現營銷物流一體化

當前，企業必須充分意識到營銷物流與社會物流的重要程度是相同的，生產企業應根據自身的特點做好營銷物流。面對日趨激烈的競爭環境，企業不但應注重其產品質量的改善，更應重視內部營銷物流系統的改進，既使擁有再優質的產品，沒有完善的營銷物流體系，也不能使產品得到顧客的認可，并且實現營銷物流一體化對企業樹立競爭優勢具有重要意義。物流和銷售之間具有的關系是密不可分的，企業物流中的各個環節都涉及到營銷戰略，而營銷戰略的制定也必須以合理的物流管理為基礎。只有把營銷和物流結合成一個共同的競爭戰略, 實行一體化, 才能幫助實現企業的目標, 提高企業的競爭優勢。

3 結語

從企業長期發展的戰略高度講，必須提高對營銷物流的重視。面對日趨激烈的國外和國內競爭的壓力，努力完善企營銷物流管理是企業取得競爭優勢的重要環節。因此本文從五個方面分析了如何利用營銷物流建立企業競爭優勢。該研究旨在為提高企業的綜合競爭力作出貢獻。

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