后金融危機時代中國文化貿易的機遇與挑戰

中國傳媒大學電視與新聞學院 許亞群

1 后金融危機時代對中國產業發展的影響

時至今日，全球金融危機的風暴似乎已經漸漸平息，但是由金融危機引起的一系列遺留問題似乎還沒有得到很好的解決。國際方面，歐債危機和美國的量化寬松貨幣政策導致中國輸入性通脹加劇，原油、國際大宗商品價格高企，本幣升值壓力加大。而國內方面又由于2009年的40000億刺激經濟計劃導致了投資過度、產能過剩、外匯占款增加、CPI高企等一系列聯動性問題，進一步使得宏觀經濟有陷入滯漲的風險。我們稱這一時代為“后金融危機時代”。

進入了后金融危機時代之后，越來越多的觀點意識到中國傳統的粗放型經濟增長模式已經難以為繼。當年我國依靠改革開放的對外政策，以輕工制造業等位主導的產業拉動，用廉價勞動力、高污染、高產能過剩換來了經濟的高速增長。但是這種增長模式雖然能解決一時只需，絕不是長久之計。中國作為一個發展中國家參與產業鏈全球化的分工，必然要處于產業鏈的低端，而這種分工不但使得我們無法擁有強大的民族品牌企業，更會用高速增長的經濟數據來增加我們的惰性，使得我們安于現狀。因此2008年的金融危機，對我們來說既是災難，又是機遇。使得我們真地能潛心尋找新的經濟增長點，致力于產業結構調整，切實振興第三產業。

2 發展文化產業，開展文化貿易在當前的必要性

按照《國民經濟行業分類》所述，文化產業同倉儲物流、金融地產、科研教育并稱為第三產業的四大支柱。而相較其余相關產業，文化產業無論是在產業發展還是在對外貿易上都有著其得天獨厚的優勢。

2.1 迅捷性

在黨中央提出了“堅持科學發展，提高自主創新能力”的發展戰略之后，哪類產業能搶占自主創新的先機，哪類產業就最有可能構建民族品牌，從而率先成為對外貿易的領軍者。相比之下，文化產業的迅捷優越性隨之凸顯。

文化不同于其余第三產業，它的自主創新要比其余相關產業來得快。因為文化產業的創新不僅僅對高新技術手段和先機管理體制有所需求，更重要的是人的創意和靈感，思想與理念。在整個第三產業領域內，只有文化產業對科技發達水平和先進技術手段的依賴程度較低。

我們提出的自主創新和品牌戰略，無論是培養人才還是進行技術研發都是需要時間的。而相比之下文化產業的內容創意生產，則要來得方便與容易。對于文化產業而言，也許某一個平凡的人不經意的一個想法，就可以成就一個品牌，影響整個世界。因此，從第三產業的發展給對外貿易的促進角度來看，發展文化貿易是必要的，甚至可以說是首要的。

2.2 資源優越性

文化產品不同于其余的實體經濟產品，其有著商品和意識形態的雙重屬性。而全球每一個地區的文化消費者的審美習慣和偏好都是不同的，因此，這種差異性的存在更增加了對外貿易的潛在需求。中國在文化產品生產中有著得天獨厚的優勢。悠悠華夏史，上下五千年。能夠開發與挖掘的文化資源實在是太多了。在我們眼中看來司空見慣的東西如果善加利用，就可以變廢為寶、進軍全球市場。藝術源自生活，我國13億民眾的靈感與創意更是為文化產業內容的生產提供了龐大的潛在智庫。

2.3 科學先進性

促進文化貿易與交流一方面能夠增加國家的軟實力，提高中華民族文化的影響力；另一方面可以在對外貿易中獲得新的經濟增長點而創造新的對外貿易結構。文化產業屬于綠色經濟，科技含量高，耗能少，不污染環境。相比傳統對外貿易的主體制造業而言有著極大的可持續性優勢。縱觀世界，美國文化產業占GDP的20%，其文化產品向世界范圍對外輸出的力度自然不用提。連韓國這樣的彈丸之國竟然也成為全球第五大文化產品與服務輸出國，向世界輸送他們的價值觀。西方發達國家的文化產業都已經是本國的支柱產業，因此中國如果想走強國之路，必須大力發展文化產業，開展文化貿易，使得中國民族文化也能影響全球。這是中華民族偉大復興的必經之路。

3 當前中國文化貿易發展面臨的困境和問題

3.1 世界區域文化發展的不平衡性及中國文化產業發展的客觀劣勢

西方發達國家的文化產業發展已經有近百年歷史，甚至亞洲韓國、日本等國的文化產業也都是處在成熟高增長階段。而在中國，文化產業只是一個新興產業。自主創新能力嚴重不足、產業鏈結構不合理，不完善、市場開發意識不夠、宏觀政策法制保護不健全等諸多發展中的問題嚴重制約著我們。因此在這種區域文化發展不均衡的客觀環境下，我們在文化貿易中自然無法取得比較優勢。文化貿易的繁榮支撐根源在于文化產業的興盛。但是改革開放以來我國一直致力于增長的速度而忽略了對經濟結構的調整與優化，過于依賴第二產業拉動經濟增長而忽略了產業之間的聯動性。這種現象導致了我國的文化建設出現了兩個弊端，一方面是事業產業結構失衡，事業發展過度使得文化資源浪費，產業建設不足導致生產效率低下。另一方面是文化開放度和交流不足，大多數文化產品不具備參與國際競爭的能力。這兩大弊端進一步使得我國文化體制僵化、創新不足、產權保護不力、市場開發不足、現代文化流通服務體系不健全、創意人才和高技術人才嚴重缺失等一系列問題一直都不能得到良好的解決，因而不能生產出優秀的、具有強大國際競爭力的文化產品。而沒有品牌文化產品，更不必提文化服務了。

文化走出去，品牌最重要。而一個民族品牌的打造，是由人才創意、服務體系、先進理念、科學技術這四個方面共同作用的結果。在這些方面，我國尚處于起步階段。

3.2 文化的民族性和世界性的沖突，各國的文化貿易壁壘

近年來以美國為首的西方資本主義國家把“軟實力建設”提到了首位，大肆鼓吹西方文化價值觀，并以其具有優勢的文化產品沖擊中國本土市場。很多中國當代的年輕人已經被西方資本主義的思想所腐蝕，逐漸淡漠了社會主義的價值觀。對于這種現象，我們要深刻地理解文化的民族性和世界性的差異：只有民族的，才是世界的。離開民族的，就沒有世界的。全球經濟一體化并不代表全球文化一體化。在世界文化合作交流深化的當代，我們更要堅持社會主義先進文化思想的優越性，以華夏文明為榮。

在各國文化的貿易交流中，貿易壁壘的存在是必要的。文化消費本身是主觀的，消費者的品位千差萬別，價格在文化產品的消費中既然不總是一個決定性因素，那么市場失靈就不可避免。如果文化貿易自由化，將會導致全球品位和行為的標準化，這樣不但會喪失文化產品的民族性，更會給文化產業發達國家對他國進行文化侵略找到一個合理的借口。中國是一個文化產業處于建設初期的發展中國家，更是全球惟一一個堅持社會主義道路的大國。因此一方面我們要在文化貿易中強化本國的文化主體影響地位，絕對保護民族文化主權；另一方面，我們要在積極進取和對外交流中打破西方國家的惡意保護壁壘，為國際文化交流營造一個公平、合理、健康、有序的市場環境。

4 后金融危機時代政府應該采取的文化貿易應對措施

4.1 以行政手段為依托，進一步促進文化產業集團優化升級

文化貿易的本源在于品牌性文化產品和服務，而品牌性文化產品和服務的本源又在于具有國際競爭力的大型文化產業集團。對于處于文化產業集團化建設初期的中國來說，行政手段自然成為了推進集團化建設的主導力量。集團化建設的根本目的在于促進生產要素合理優化配置、提高資源使用效率、促進資源共享并節約成本。但是以我國現有的文化產業集團的發展現狀來看，這種集團化合效應并不明顯，有的產業集團還出現了適得其反的效果。

因此，政府應該繼續深化宏觀調控，以建立民族品牌性大型文化企業集團為戰略目標，以行政手段為依托繼續深化文化體制改革，充分發揮市場在資源配置過程中的基礎性作用，根除以往事業體制所殘留的弊端。在集團化的基礎上進一步促進高效能和集約化建設，驅使文化產業集團實現產業內部結構優化升級。以建設具有生產高科技、高勞動附加值、擁有自主知識產權的文化產品生產能力的大型產業集團為戰略目標，為文化貿易的進一步開展提供良好的先決條件。

4.2 致力實施系列工程，通過開展項目合作拓寬營銷渠道

系列工程是由政府主導，具有標志性，帶動性的工程。對于中國這樣的文化貿易市場不發達、文化自由流通體系不健全的國家來說，由政府主導的項目工程是具有很強的引領和示范效應的。以出版業為例，中國政府近年在繼續實施并完善“經典中國”國際出版工程、“中國圖書對外推廣計劃”、“中外圖書互譯計劃”等重點工程的基礎上，進一步擴大國際合作的數量和范圍；同時設立中華優秀數字出版物推廣工程，鼓勵圍繞數字出版產品開展廣泛的國際合作。這些相關項目的開發合作，都為我國文化輸出創造了有利的契機。

在營銷渠道方面，一方面文化企業應該突出營銷意識，強化市場導向，在固守現有境內市場基礎上進一步開拓境外市場。并逐步實現傳統媒體與新興高新技術產業)如互聯網等(的戰略融合；另一方面應該利用與境外資本融合運作的契機開展更深層次的戰略合作，力爭推動中國文化產品進入國際主流市場。

4.3 改革政府文化貿易管制方法，切實強化文化監管與立法

長期以來我國的文化貿易逆差現象一直存在，而這種文化倒灌現象的產生還一直存在于中國的政府管制之下。這一切的根源都在于我們的文化管理體制和文化產品服務和發達國家存在著一定的差距。因此在我們的文化產業振興和民族文化品牌打造階段，政府必須進一步深化文化貿易管制的方式方法。一方面要積極促進文化交流和國際文化資源共享；另一方面又要切實維護本國的文化安全，避免文化侵略。

知識產權是文化產業的靈魂，如果一國文化產業的知識產權不能夠得到很好的保護，一方面會大大抵消本國創作者的積極性導致文化資源浪費；另一方面會使得其國際形象和聲譽下降，嚴重影響文化貿易的績效。文化監管和立法不健全是中國亟待解決的一大問題，對此政府應該在強化教育宣傳，加強全民版權保護意識的同時又堅決嚴厲打擊盜版等一切侵權行為，為國內外文化貿易市場營造一個健康的流通環境。

4.4 加強人才培養，通過多種渠道吸收培育文化類人才

文化產業的核心是創意，而創意的核心在于人才。中國現在不僅僅缺少文化產品的生產人才，更缺少文化企業的管理人才和文化市場的開發人才。因此，中國一方面應該加大創新型文化創意產業人才的培養力度，重視文化專業人才教育和培訓，并鼓勵本土人才走出去，在人才培養，市場開發等方面多和西方進行文化溝通與學術交流，不但要將西方的先進管理理念和營銷理念整合創新、為我所用，更要在對外交流中對西方的文化結構和文化消費市場進行充分的了解。另一方面，要海納百川，鼓勵全社會民眾參與文化建設。積極搭建國內文化學術交流平臺、創意論壇、創意基地等相關文化服務機構，真正地做到“集中民意，匯聚民智”。

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