企業營銷過程中的法律問題探究

石家莊職業技術學院 魏新政 康鵬飛

進入21世紀以來，隨著經濟全球化和世界經濟一體化的逐步深入，在我國的市場經濟中，整個企業營銷的市場環境不斷發生變化，面對越來越復雜的市場競爭，面對越來越復雜的營銷環境，我國企業營銷活動的只有在相關法律的約束與保護中才能求得正常發展。對于企業管理層以及企業營銷人員而言，如何能更好地掌握企業營銷過程中應當遵守的相關法律法規，如何能更好地讓企業熟知其應當面對的相關法律問題，這對于企業營銷活動的正常開展有著至關重要的意義，值得我們探究。

1 探究法律問題的研究對于企業營銷活動開展的重要性

對于企業營銷活動而言，本文認為法律因素的熟悉把握法律問題的合理解決，這對于企業營銷活動有著極其關鍵的影響作用。這主要體現在企業開展營銷活動與處理相關營銷活動的法律問題的過程中。企業只有在營銷活動的開展過程中熟悉容易違反或者說觸犯的相關法律問題，才能在法律所允許的范圍內正常的完成其產品或者服務的營銷，只有熟練的掌握企業在從事營銷活動中所應當遵守的相關法律規則，才能夠合理而容易的處理解決企業在營銷過程中所遇到的相關法律問題，這對于企業營銷活動的正常開展有著至關重要的意義。

隨著我國市場經濟的不斷深入，表現在規范企業營銷活動的法律法規上也在逐步的完善，我國企業的營銷意識也在逐步的增強，開展企業營銷活動的營銷人員的法律素質也在逐步的提高，這是值得我們欣慰的事情。然而隨著市場環境的不斷復雜化，隨著市場競爭的日益激烈化，為了求得更好的生存與發展，運用不正當手段開展企業營銷，通過觸犯法律法律進行營銷活動的企業越來越多，我國企業營銷活動中所面對的法律問題越來越多，這些法律問題的存在給企業的營銷活動的正常開展帶來的嚴重的障礙。所以說，對于企業管理層和企業的營銷人員而言，如何能更好地掌握企業營銷過程中應當遵守的相關法律法規，如何能更好地讓企業熟知其應當面對的相關法律問題，這些問題的解決勢在必行，不可或缺。

2 關于企業營銷活動中所遇到的法律問題分析

對于現代企業營銷戰略，筆者認為其核心在于企業營銷可控因素的最佳組合，而其關鍵在于企業營銷的綜合效應最大化，任何企業的營銷活動都應當在法律允許和規范的范圍內進行，換句話說企業營銷活動不能離開法律的約束，如果說哪一家企業的營銷活動離開了法律的規范，其營銷過程就很容易的出現這樣那樣的問題，這些法律問題的存在不但影響著正常市場經濟秩序，也會危及廣大消費者的利益，從長遠考慮，還會直接威脅到了企業的健康穩定和可持續發展。關于企業營銷活動中所能遇到的法律問題，在此歸結如下：

2.1 同企業產品營銷策略相關的法律問題

對于企業的營銷產品，市場營銷理論對其有如下的詮釋，企業的營銷產品包括產品使用價值、產品附加效益、產品外觀的營銷商品，其中產品使用價值是其核心，就是說消費者在市場中購買產品時通過貨幣手段交換的利益，是最根本的東西。而產品的附加效益則涉及到消費者購買商品的過程中以及購買后所能獲取的除卻使用價值的額外利益，比如說企業的送貨上門、產品的分期付款、企業的售后服務等等，而營銷產品的外觀則是企業為了更好地完成其產品的營銷，針對產品特征所進行的一系列包括樣式、包裝、特點、質量等在內的產品優化。我們探究與之相關的法律問題，也應該從這三方面入手，進行細化分析。

2.1.1 與產品商標注冊相關的法律問題

對于營銷產品參與市場營銷，合法的產品必須獲得相關部門的注冊認證，獲取相關產品的商標，而在當前的市場營銷過程中，經常會出現針對產品注冊相關的違法行為出現，本文歸結如下：(1)未取得相關部門的注冊認證，即未獲得相關部門的批準，擅自將產品投入市場開展營銷活動。(2)沒有取得相關商標注冊人的同意，在類似或者同種商品上使用同注冊商標相同或者相近的商標。(3)偽造商標進行市場營銷。(4)為了營銷的便利，擅自將他人的商標設計成同其注冊商標相同或者相似的文字、圖案等，讓消費者產生錯覺誤導購買。(5)在產品商標的注冊過程中，以不正當的手段搶先注冊他人正在注冊或者使用的有著相當影響力的商標。(6)故意保護侵犯他人商標注冊的行為人，為其提供運輸、倉儲、隱匿等便利條件。

2.1.2 同營銷產品外觀策略相關的法律問題

在產品的營銷過程中，產品的外觀比如說產品的外包裝，它的優劣直接關系著營銷產品的保護，同時對于產品的促銷也有著極其重要的作用。好的產品外觀能夠讓消費者在琳瑯滿目的產品中吸引眼球吸引購買，從而在一定程度上提高產品的知名度和促進產品的銷售。然而產品的過度包裝則非常容易造成違背法律的行為發生，外觀的過度極容易造成產品的表面價值遠遠超出其實際價值的情況，“金玉其外敗絮其中”，這已經構成了誘導消費者而進行不正當競爭的違法行為，此外，產品的外觀如果和知名品牌有相似或者雷同現象也屬于侵權。

2.1.3 同產品廣告宣傳策略相關的法律問題

廣告宣傳策略對于擴大企業的影響力、擴大企業產品的銷售有著極其重要的作用，在企業的營銷過程中在制定廣告宣傳策略的過程中，應當嚴格按照相關法律的規定，制定符合產品功效的實際宣傳策略，絕對不能擴大宣傳和失實宣傳。具體來說，企業在廣告宣傳的過程中絕對不能一味地追求企業利益的最大化而不顧消費者利益，作出夸大擴大企業產品效用的宣傳，同時在企業廣告過程中不能通過詆毀競爭對手而獲取營銷利益。

2.2 同營銷產品定價相關的法律問題

營銷產品的定價非常重要，其價值的體現在很大程度上與其使用價值直接掛鉤，同時，與消費者的利益也直接掛鉤，所以營銷產品的價格的制定非常容易誘發法律問題的發生，在營銷過程中的產品價格制定上，企業決不能使用虛假的標價而對消費者造成直接的利益傷害，同時營銷人員也絕不能采用酬氏價銷售的手段對產品進行不正當的推銷，否則違法《價格法》和《反不正當競爭法》的違法行為將隨之而來，將會直接影響市場環境的和諧和競爭的有序性。

2.3 同產品營銷渠道相關的法律問題

對于企業的營銷活動來說，營銷渠道的選擇與運用可以說直接連接著企業營銷產品從生產到銷售從生產者到消費者的一系列環節，指的是營銷產品從企業最終流通到消費者手中的所有的流通途徑和流通環節，由此可見，從市場營銷的角度來看，營銷渠道對于企業的營銷活動有著非常重要的作用。所以，關于同營銷渠道相關的法律問題，企業的管理層及其下屬營銷人員應當重點予以把握。具體來說，同營銷渠道相關的法律問題如下：

(1)同營銷渠道中的代理商相關的法律問題，在企業具體設計營銷渠道以及對其分銷渠道實行有效管理的過程中，有必要對代理商進行篩選而后確定。

(2)在同營銷渠道鋪放過程中重點應對和特許經營相關聯的法律問題，比如說對商標的保護、對專利、專有技術等商業機密和相關的獨特的商業模式進行保護。

3 企業營銷過程中規避法律問題的策略問題分析

3.1 堅持在企業的營銷過程中營銷平等

所謂營銷平等值得是在企業的營銷活動過程中，所有參與營銷活動的當事人，在法律面前一律平等。具體而言：無論企業的所有制性質是私有的還是公有的；無論營銷主體是法人形態的抑或是自然人形態的；無論企業的經濟實力是雄厚的還是弱小的，任何一方都不得以任何理郵雖行將個人意志施加予另一方，即，參與營銷活動的當事人雙方在法律面前一律平等。同時，在法律范圍內，參與營銷的雙方當事人都享有平等的法律保護權。

3.2 堅持在企業的營銷活動中營銷自愿

所謂營銷自愿，是指在法律允許的范圍內，所有參與營銷活動的當事人，都有權自主決定締結合同關系的對象、交易的商品種類、交易的商品數量、達成交易的方式和途徑等。由于這些合法權利都受到相關法律的保護，因此，任何機關、個人和組織都不得對其施加非法干涉。

3.3 堅持在企業的營銷過程中營銷公平

所謂營銷公平，是指在商品交易過程中要實行公平交易，滿足買賣雙方共同的利益，反對強買強賣、以次充好、缺斤短兩等違背公平交易原則的不法活動。隨著我國市場經濟的發展，從事營銷活動的商家的直接目的越來越趨向于最大化地獲取利益。正是基于對利益最大化的追求的驅動，各個商家在營銷活動中可能會選擇某些不公平的競爭方式籍以實現自己的利益最大化。因而，這種情況下公平性原則的遵守就顯得至關重要。

3.4 堅持在企業的營銷活動過程中誠實信用

企業營銷活動的誠實信用是指在商品營銷過程中買賣交易雙方一定要誠實守信，遵守商業道德。所謂誠實就是不虛假，守信就是交易雙方能夠嚴格按照交易前約定的條款去履行條約，從而達到進一步取得對方信任的目的。誠實守信，是市場經濟環境下我國企業營銷活動中交易雙方把握道德界限的重要基礎規則。

總之，企業的營銷活動只有切實遵循相關的法律和相關的規則，才能真正地做到在法律規定的范圍內從事營銷活動，從而避免各種違反法律的行為的發生，有效地維護正常的市場秩序;企業的營銷活動只有符合相關法律，才會在促進產品銷售的同時，提高企業的信譽，樹立良好的企業形象，促進企業不斷發展壯大。

[1]陳雁.不可控因素影響下寶馬對華營銷策略分析[J].中國商界,2010(3).

[2]李臘云,李論.我國壽險營銷機制創新的法律思考——從保護保險消費者權益角度出發[J].法制與社會,2008(9).

[3]徐慶松.以法治視角審視"明星廣告代言[J].法制與社會,2008(11).

[4]趙少文.品牌利劍——談企業家品牌打造[J].品牌,2011(4).