中小企業整合網絡營銷的模式研究

浙江財經學院東方學院 趙帥

網站的技術功能是為網站的網絡營銷功能提供支持的，網站的網絡營銷功能是技術功能的體現。充分理解網站的網絡營銷功能，才能把握網站與網絡營銷關系的本質，從而掌握這種內在關系的一般規律，建造適合網絡營銷需要的網站，為有效開展網絡營銷奠定基礎。本文通過對現階段流行的搜索引擎營銷，以及即將得到廣泛應用的社區網絡營銷進行重點分析研究，試著探討出一種適合我國中小企業應用的整合性網絡營銷模式。

1 行業情況及公司介紹

燃燒器是使燃料和空氣以一定方式噴出混合(或混合噴出)燃燒的裝置統稱。按類型和應用領域分工業燃燒器、燃燒機、民用燃燒器、特種燃燒器幾種。工業燃燒器俗稱燒嘴，種類規格形式很多，有燃油、燃氣(煤氣)、燃煤(煤粉/水煤漿)幾大類別。應用領域很廣，在需要使燃料燃燒以加熱物料或反應的工業場合都需要用燃燒器。燃燒機又稱一體化燃燒器，以燃油和燃氣為主。一般應用在中小型燃料鍋爐、燃料熱風機、烘(烤)箱和小型燃料加熱爐上。

奧林燃燒器(無錫)有限公司，主營燃燒器及配件的銷售，是芬蘭奧林集團公司在華的全資子公司；奧林無錫公司的主要職能就是維護管理中國各區域的14家代理商或分銷商，品牌推廣，市場管理為主，不涉及終端銷售，銷售主要由各區域內的代理商完成。

2 方案實施前網絡現狀

在網絡營銷實施前，無錫公司也建立了網站，是最簡易的那種形式，也就是我們常說的Web1.0形式的，公司介紹，產品介紹，安全介紹，聯系方式若干張靜態頁面。

域名選用的是 www.oilon-china.com，而母公司的域名是：www.oilon.com，其在芬蘭的域名是：www.oilon.fi，在俄羅斯的子公司域名是：www.oilon.ru，而且這些網站之間彼此沒有鏈接，網站優化更不用說；網站更新速度慢，代理商網絡也不能體現，并且運用較多的Flash動畫來介紹產品及相應數據；網站的PR值為零，百度和谷歌的搜索引擎的搜索頁面保存數量都幾乎為單數，只有僅僅的幾張頁面，而且大量類似的搜索結果被另名一家同行的信息所掩蓋。如搜索“奧林燃燒器”，很多類似的結果卻是“奧林匹亞燃燒器”(一家進入中國市場相對較早，但規模卻相對較小的日資燃燒器制造商)的相關信息。

公司多年來不僅經營了很多經典的工程案例，而且在實際的營銷過程也開展很多具有品牌推廣的營銷活動，但卻一直忽略了網絡這個宣傳載體，特別是公司自己的官方網站。所以可以說在實施網絡營銷之前，公司在網絡上相對是“一窮二白”的一個狀況。

3 整合網絡營銷的實施計劃

3.1 網絡營銷實施的整體思路

(1)現在還有相對的空白市場，需要去增加相應的區域經銷商，對于這一塊的招商信息，還不能通過網站發布展示出來。并且現有的區域代理商所管轄的區域相對太廣，相對市場容量，他們的潛力還有待進一步發展，根據就近服務的目標原則，希望將來一個省/自治區，能有一個獨立的經銷商。

(2)對于現在的代理商也沒有一個好的推廣支持，雖然已經做了較大的推廣，但他們從網絡上的收益并不十分明顯，所以應該給他們一個相應的子網站(二級域名，如：http://beijing.oilon.com.cn)，打開之后就是北京代理商的主網站。

(3)能通過網絡平臺，及時地發布一些奧林在中國市場的新增業務點，對于外界的宣傳也很重要，讓外界也能感受到奧林的欣欣向榮，蒸蒸日上。奧林燃燒器進入中國市場的時間相對其它品牌較晚，所以我們應該對外展示出我們的新客戶。

3.2 搜索引擎營銷

網站在實施改版前，就不僅考慮到了域名、空間等硬件方面的問題，因為空間及域名，注冊并啟用www.oilon.com.cn及www.oilon.cn這兩個國內頂級域名，并且租用了新網的高速服務器，設計了網絡功能及項目實施拓撲圖。

(1)修改網站的部分功能，希望能夠做到可以動態發布信息。

(2)增加代理商管理系統，可以做到權限查看。代表處可以查看所有代理商的信息，但代理商只可以看到自己轄區的客戶信息。

(3)終端用戶在設備安裝調試完成后，可以登錄此系統，并注冊相應的用戶信息，可以獲得我們的設備詳細信息及操作使用說明。類似于產品序列號功能。

(4)增加網站功能。①流量分析：通過此系統可以了解訪問者的部分信息。②反饋調查：此處也可以分為兩塊：一為反饋；二為調查。

(5)后臺數據庫管理。在每個頁面都設置了“Keywords”和“Title”，而且，這些關鍵詞內容都可以通過網站后臺進行修改替換。

＜meta name="keywords" content="芬蘭奧林(Oilon)燃燒器中國代表處,重油燃燒器,柴油燃燒器,汽油燃燒器,輕油燃燒器,雙燃料燃燒器,天然氣燃燒器,城市煤氣燃燒器,渣油燃燒器,廢氣燃燒器,電廠及特種燃燒器,燃燒器輔機及零配件,船用燃燒器,復雜燃料燃燒器,低NOx燃燒器,垃圾焚燒燃燒器"/＞。

＜title＞Oilon-芬蘭奧林燃燒器中國代表處,工業燃燒器,重油燃燒器,柴油燃燒器，汽油燃燒器,輕油燃燒器，雙燃料燃燒器，天然氣燃燒器，城市煤氣燃燒器，渣油燃燒器，廢氣燃燒器，電廠及特種燃燒器，燃燒器輔機及零配件，船用燃燒器，復雜燃料燃燒器，低NOx燃燒器，垃圾焚燒燃燒器＜/title＞。

不僅如此，而且對每一個子網站都實現這些“Keywords”和“Title”的管理及優化，并相互做關鍵詞的鏈接。

在優化網站結構及頁面的同時，還單獨做了4萬元每年的預算用于搜索引擎的競價排名推廣服務，主要針對國內使用較廣的三大搜索引擎：百度(Baidu)、谷歌(Google)和雅虎(Yahoo)進行關鍵詞推廣。并根據經濟及國家的宏觀政策，經常調整關鍵詞及相應的排名；如，2008年上半年，成本油價格攀升較高，國家同時大力推廣清潔能源，如沼氣，生物燃料，我們就及時的對相應的關鍵詞進行修改，讓網站的曝光度始終保持較高的水平。

3.3 社區營銷

3.3.1 奧林燃燒器專業社區

(1)代理商管理專區。利用社區欄目權限的限制功能，開辟了代理商管理專區，更是代理商交流的專區，只有認證過的代理商方可以正式訪問。并開辟了內部技術交流專區：用于一些技術問題的內部交流，調動了全體代理的資源；內部資料下載專區：內部資料的下載，如燃燒器說明書，接線圖，控制器說明書等相關文檔的下載；項目保護專區：針對本產品及行業的特殊性，代理商間的項目會有交叉沖突，為避免代理商之間為了爭搶訂單惡意的競爭，實現項目報備機制，誰先報備，誰就有機會先受到項目的優先權。

(2)注冊用戶管理專區。開放論壇的注冊功能，并限制要求相應的附件下載要求，需要注冊會員，甚至部分內容需要通過會員認證。并且在相應的版塊開辟一些專題活動，如經典工程照片收集及評比活動：注冊用戶跟帖發布奧林燃燒器的經典照片，上傳新照片的用戶可以獲得奧林提供的一些紀念禮品以及可以獲得奧林的超值大獎，大大調動了會員的注冊及參與的積極性。

3.3.2 其他公用社區

(1)專業社區。將本論壇的部分內容公布到一些專業的公用社區上，如大家比較關心的一些常用配件的說明書，分成幾個部分，將第一部分發布到中國燃燒器網，并且在第一部分的結尾處提供其他幾部分的下載地址(奧林社區)。

(2)視頻文件。上傳燃燒器的調試視頻錄像到專業的視頻播客，如www.56.com上。一方面可以推廣品牌，另一方面可以吸引用戶來訪問奧林社區。

(3)與大型社區進行合作。專題采訪或新聞報道模式，邀請大型社區對公司的新聞進行報道。如：慧聰網暖通制冷行業頻道對奧林的一篇報道“奧林：成為中國燃燒器行業的NO.1”，就被各大社區進行轉載。

4 網絡方案實施后的效果

通過網頁代碼優化，二級域名子網站的相互鏈接，公司論壇社區的建立，大量產品及案例PDF資料的上傳等活動，現在網站整體排名大幅靠前，某些關鍵詞的搜索排名甚至排到前三名，如“工業燃燒器”(Title中的第一個詞)現在排第三名。

奧林燃燒器論壇，不僅增加了各代理商的之間的配合程度，因為我們通過論壇設立了代理商交流專區，并通過權限設置，只能我們認證過的代理商才可以訪問奧林論壇，而且我們在此版面不定期公開一些項目信息；發布供應商機，大大增加了我們網站的資訊信息；及時反饋終端用戶的一些信息，以便我們能及時更新網站的一些內容。

同時論壇也調動了用戶的參與性，越來越多的老用戶，以及準備購買設備的新用戶，開始通過本論壇與我們交流信息。

奧林論壇大大加強搜索引擎的收藏頁面數量：如谷歌(www.google.com)：“site:www.oilon.com.cn”的結果是“6,140”，各代理商的子網站被收藏的子網站數量都在100個以上，共有18個子網站，加上主網站的收藏數量，整個網站被谷歌的收藏頁面總數已經超過8,000個，對于很多企業網站而言，相應這將是一個很好的結果。

同時通過與各大行業網站的軟文合作，人物專訪等形式，制作并推廣一些軟性報道，增加網站的曝光度。通過網站優化，搜索引擎推廣，網絡社區，專業搜索引擎等這一系列整合網絡營銷，07年公司全年的營銷額與06年同比上升30%，08年(前11個月)同比增加同樣超過了30%。通過網絡平臺獲得了會員用戶的資料，這不僅包括老用戶，還包括了意向客戶。意向客戶信息都按照現有代理商的管理區域進行了轉分配，經過代理商的努力，其中很多意向用戶都已經成為了奧林的老用戶。奧林公司期刊《Flame》，也通過網絡平臺，對用戶進行了DM直郵，再次增加了奧林燃燒器品牌的凝聚力。

當然，這一數據不能完全表明就是網絡營銷的直接效果，但通過后臺流量分析及訂單留言，可以確信網絡營銷確實給公司帶來了一系列實實在在的成果。

5 案例總結

通過本案例的研究可以對搜索引擎+網絡社區整合網絡營銷進行如下的總結：

(1)搜索引擎營銷，擴大了網站的訪問量。在對網站進行搜索引擎結構優化的同時，通過流量分析，對意向用戶進行定位，為相應的市場活動提供了精確參考。

(2)網絡社區營銷，鞏固了網站的訪問量。社區會員制度的應用，不僅能引導用戶的注冊，而且相應的社區活動，對用戶的資料進行了核實，再次保證了精確營銷的實施。

(3)因技術的發展，搜索引擎和網絡社區有了相應的交叉。搜索引擎也增加了社區功能，而社區更是傳統搜索引擎的一個彌補，所以兩種模式的整合，更有益于網絡營銷的開展。

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