國際酒店全面擴張下投資者品牌引進的策略分析

浙江商業職業技術學院旅游系 魏潔文

1982年香港半島集團正式管理北京建國飯店，標志著國際酒店集團進入中國飯店市場。三十年來，隨著中國經濟與旅游事業的發展，國際知名酒店集團紛紛登陸，并日益加快發展的步伐。目前，全球排名前十位的國際酒店集團均已進入中國市場，進駐的國際酒店品牌達40多個。面對具有巨大增長潛力的中國市場，國際酒店集團已將中國鎖定為全球范圍最重要的發展地區，強力推進全面擴張發展戰略。

進入中國市場的國際酒店集團中，除香格里拉與半島等極少數酒店管理集團外基本都以輕資產，靠品牌輸出為主的擴張發展模式。對酒店集團而言，這種模式經營風險小，擴張速度快。然而，也正是因為短期內國際品牌酒店規模的快速增長，跨國酒店集團的管理質量也開始受到市場的質疑，管理水準下降，人力資源短缺，支撐系統乏力等問題日趨突現。此外，國際品牌進入中國市場的“水土不服”，中國投資者在引進品牌過程中的非理性動機和缺少策略，都可能成為酒店持續發展的一道障礙。

1 國際酒店集團在中國全面擴張發展的特征

1.1 由單一品牌向多品牌、單一業態向多業態組合式的發展

單一品牌向多品牌發展、單一業態向多元業態的組合式發展，既是在中國市場全面擴張戰略的需要，也是滿足中國巨大消費市場不同需求的需要。各大國際酒店集團不僅在品牌檔次上由豪華高檔向高中低檔齊頭并進發展，而且在類型上也由商務型向休閑度假、會展型、公寓型、精品酒店等多類型延伸，在規模上由大型和全面服務型向精品型、會所型拓展。

洲際集團剛進入中國時，只有假日品牌飯店，為了滿足商務客人的需求，陸續推出皇冠假日、洲際等系列品牌，涵蓋城市商務、會議會展、休閑度假等各種類型的酒店，以適應不同的市場需求。而2004年推出的品牌——Indigo(英迪格)則更加細分市場，定位為中心城市的高端時尚精品酒店。目前洲際集團在中國共有5個品牌，除英迪格其余4個品牌都在20家酒店以上。萬豪酒店集團通過引入萬豪、JW萬豪、麗思卡爾頓、萬麗、萬怡系列品牌，形成從超豪華到中低檔品牌的金字塔結構，實現全方位發展戰略，很快打開了中國市場，成為在華發展最快的跨國酒店集團之一。事實上，在全球排名前十的酒店集團中，除了精品國際和最佳西方，其余各個酒店集團都至少已經有4個酒店品牌分布在中國各地，用不同的價值組合適應不同的消費需求，利用強大的品牌優勢全面滲透中國酒店市場。

1.2 由大城市向經濟快速發展的二三線城市擴展

近年來，國際酒店集團將發展重心轉向中國的二三線城市，其主要原因有以下幾方面：其一是隨著二三線城市經濟的快速發展，國內旅游需要的不斷增長，使國際飯店集團非常看好二三線城市的市場前景；其二是因為一線城市酒店市場已漸趨飽和，而在二三線城市國際品牌還具有稀缺性，存在較大市場空間；其三是政府的鼓勵與引導作用。為了增加稅收、擴大就業、改善投資環境、提升城市品味，許多地方政府積極扶持建造高端酒店，把引進國際品牌作為重點項目、用地指標的審批條件，或納入政績目標。其四是歸于中國房地產開發建設模式的催生和帶動，地產開發普遍存在著借品牌酒店提升地產價值，擴大地產收益的動機。

據報道，希爾頓、萬豪、喜達屋、凱悅、卡爾森等酒店集團未來幾年在大中華區新增的酒店大多分布于二三線城市；洲際集團計劃未來幾年內在中國簽約60家飯店，主要集中在二、三線城市，特別是一些中等城市；溫德姆、雅高等集團在二三線城市布局的酒店數量已遠遠超過其在一線城市的酒店數量；香格里拉集團也積極拓展其在中國內地二、三線城市的市場，在未來三年內將會有近10家香格里拉酒店在中國二、三線城市開業。

1.3 由豪華高檔飯店向中低檔經濟型飯店延伸

隨著一線城市國際品牌在高檔酒店市場的高密度分布，高檔酒店市場競爭的加劇，使國際酒店集團也開始更多地關注中國的中低端酒店市場，在繼續擴張豪華高檔酒店市場的同時，紛紛引進中低檔酒店品牌，向中低檔經濟型酒店市場延伸。

近年來，洲際的智選假日，雅高的宜必思、美居，溫德姆的戴斯、速8等經濟型酒店發展迅速可謂日新月異，萬豪的萬怡、希爾頓的希爾頓花園、第2家園，卡爾森的麗亭、麗柏、麗怡，喜達屋的雅樂軒等的布點也豪不遜色，而溫德姆酒店集團更計劃用30年在中國開出2000家速8酒店。

1.4 由委托管理為主向特許經營漸增趨勢變化

從全球范疇看，洲際、萬豪、凱悅、希爾頓、喜達屋，還是溫德姆、雅高等幾乎所有知名國際酒店集團都是采用特許經營為主、委托管理為輔的經營形式。因為特許經營是最經濟、最高效的規模擴張手段。而在中國，情況有所不同。在過去30年，進入中國的國際酒店集團一直采取委托管理為主、特許經營為輔的經營形式。這是由于中國特殊的歷史環境和發展條件決定的。當初，國際酒店集團帶著豪華高檔酒店品牌進入中國時，國內酒店業正在努力走出“招待所模式”，無論是經營管理水平還是人力資源都無法達到管理高檔酒店的要求，因而，國際酒店集團為了維護品牌標準和聲譽，當然也為了賺取比特許經營形式高得多的經濟利益，選擇采用委托管理的經營形式。這一狀況延續至今，而且在高檔酒店領域還將長期存在。但隨著我國酒店市場的逐步完善，國際酒店集團對中低檔經濟型酒店市場滲透力度的加大，特許經營形式在我國有逐漸增加的趨勢。為了搶占市場，加大市場占有率，當國際酒店集團向中等城市擴展，檔次集中于中低檔經濟型品牌時，采用特許經營方式也將是大勢所趨。

2 國際品牌引進的策略分析

2.1 避免非理想動機，了解品牌引進的談判規則

投資者從事酒店業的動機，常常決定了品牌引進的取向。在“地產+酒店”捆綁開發模式下，投資者可能引進品牌酒店不是最終的目的，而是以地產運營為主導，通過品牌酒店提升地產價值，使地產收益最大化。但是，既然引進品牌，就應充分考慮其作為一個優良經營資產的價值所在。所以在考慮地產盈利模式的同時更應該考慮酒店的可持續的經營收益，以有利于酒店可持續發展的動機決策國際品牌的引進。

品牌的選擇與引進過程是個雙向的談判過程，酒店項目所在地的經濟社會發展狀況和趨勢、開放水平和國際化程度、當地及周邊地區酒店市場發達程度和競爭狀況、當地消費水平、交通發展狀況、項目地理位置等因素都直接影響項目的談判能力，即引進項目對酒店管理公司的吸引力，決定著可能引入的具體酒店品牌。只有對項目的談判能力有正確評估，對所引進品牌的特征、標準有比較清晰的認識，才能正確選擇適合的酒店管理公司及其品牌，也才能為今后的健康運行打下良好基礎。

2.2 把握當地市場特征，對應選擇合適品牌

一個城市或地區擁有其特殊的經濟環境與市場特征，也影響著引進國際品牌的適宜性與可行性。比如，在國際化程度較低的三四線城市，國際品牌的影響力和作用可能會被嚴重削弱，隨之可能帶來網絡營銷、價格優勢、運營成本、人力資源等方面的一系列障礙；又如，由于本土化因素的制約，知名國際品牌往往并不擅長地方餐飲的運營管理，而對一家以當地餐飲營收為主要盈利模式的酒店來說，盲目迷信國際品牌就存在巨大風險，甚至可能是放棄自身優勢的非明智之舉。此外，在一個地區可能存在多家酒店集團的多個品牌，甚至同一酒店集團的多個品牌同時參與市場競爭的狀況。在這種情況下，投資者就需要充分掌握當地酒店市場競爭狀況，并對市場上現有酒店管理公司及其品牌酒店的經營特色、差異化能力和各自的優劣勢等方面作詳細了解，從而正確判斷并甄選適合酒店項目的品牌。

2.3 確定酒店市場定位，衡量市場對品牌的認同度

品牌的美譽度直接影響其在市場的影響力。一般說來，投資者應正確判斷所選擇的酒店品牌是否是管理公司的主要品牌或最有價值的品牌，判斷該品牌是否具有高知名度與市場認同性，酒店的客源市場是否熱愛并忠誠于該品牌，品牌是否具有市場競爭優勢和持續發展的良好前景。當然，對企業的投資回報與運營管理而言，并非一味追求高端國際品牌就是上策，飯店要發揮國際品牌的優勢，前提條件是客源市場對品牌的響應與匹配。如果飯店主要定位國內市場，客戶資源對該國際品牌并沒有強烈的認同度，國際品牌的效用就難以體現。同時，國際酒店管理公司通常擁有多個品牌，不同品牌的檔次、類型、標準往往存在很大差異，基于市場細分，產品定位不同。因此，所選擇的品牌是否符合酒店的實際情況與市場定位，也是投資者選擇管理公司和酒店品牌的核心考量因素。

2.4 了解引進品牌的區域布局與發展計劃

國際酒店集團在一個國家或地區通常都有時期性的區域布局和品牌推廣計劃，因此，投資者在選擇國際酒店集團及其品牌時應充分了解其是否有計劃進入所在地區，以及計劃重點推廣的酒店品牌。國際酒店集團實施擴張時主要依據三個原則：一是當地對高檔次酒店的消費需求是否有持續穩定的增長，市場規模能支撐幾家酒店，消費水平符合哪個檔次的品牌；二是考察項目酒店的硬件設施是否達到品牌標準要求；三是雙方就管理合同的條款能否達成一致。國際酒店集團在不同區域會有不同的布局標準，通常在中心城市實施高端品牌開路，多品牌覆蓋的發展策略，而在三四線城市則比較謹慎，一般都根據對當地經濟水平與市場特征的判斷，在預測飯店產出能力與經營收益的基礎上，確定是否進入以及可以進入的酒店品牌。

2.5 預測引進品牌的投資回報與獲利價值

酒店投資者應了解酒店管理公司所管理的品牌酒店的經營狀況，掌握客房出租率、平均房價、每間可銷售客房收入、客源結構、賓客滿意度等信息，及其與同地區競爭酒店相比較的情況，評價品牌的盈利能力，預測品牌的經營收益，進行投資回報分析，以判斷該公司酒店品牌今后經營是否符合業主酒店的期望。引進品牌管理成本較高,投資者一般需要繳納3～5%的管理費,加上管理公司派駐管理人員的工資費用等，對酒店的經營收益而言是一大損失。從經營上看，如果依托國際品牌的營銷網絡優勢、品牌影響力、經營管理水平優勢能產生大投入大收益的效果，品牌引進是正效決策。但如果對酒店的市場進行可行性分析，根據酒店定位與酒店實際條件進行評估與測算，引進專業化管理所帶來的經營收益增長不足以彌補大幅增長的管理成本與人力成本投入時，品牌引進就缺乏獲利價值。

2.6 關注酒店管理公司的技術服務與系統支持

酒店管理公司應能提供全面的技術支持、開業準備服務和運營管理系統，通常包括酒店設計、設施布局、內部裝修、能源系統、安全系統、采購和設施計劃、開業籌備等方面的專業化服務，以及服務質量運營和管理系統等。酒店管理公司的及時介入對酒店未來運營績效會產生顯著的影響。投資者應依據管理公司營銷網絡范圍、有關品牌酒店的管理經驗、預訂系統產生的市場客源來評估管理公司的營銷推廣能力，也要重視開業后品牌運營維護系統是否有力，如系統的培訓標準、質量監控、賓客滿意度測量、收益管理等。投資者應考察酒店管理公司與品牌的系統支持能力，動態地評價酒店管理公司的市場良譽，考慮所引進的國際品牌是否存在由于短期內的規模擴張而導致管理水準下降，人力資源短缺和支撐系統乏力等問題，為建立合理制約、保護自身利益、有效避免風險，做好引進項目談判的準備。

[1]王捷二.國際酒店管理集團在我國發展策略研究[J].旅游學刊，2006(12).

[2]向婧.論跨國飯店發展以及對我國飯店集團擴張的[J].沿海企業與科技，2011(5).

[3]呂建中，等.2008浙江省飯店業發展報告[R].浙江省飯店協會，2009(3).