鄉村旅游產業升級的制約因素與策略選擇

遼寧社會科學院社會學研究所 張媛

1 鄉村旅游的內涵與發展現狀

鄉村旅游是以農村經濟和農業產業為基礎和依托，以城市居民為主要市場，以滿足城市居民的休閑、觀光、體驗與度假需求為主要目的和內容的旅游業態，它是一種與農業、農產品加工業以及現代服務業密切相連的新型產業形態。鄉村旅游的活動內容涉及農村景致觀光、農業生產體驗、農產品購物、農村娛樂休閑等多種形態。鄉村旅游對豐富城市居民生活提供了新的休閑產品，同時對農業產業結構升級以及社會主義新農村建設，都起到重要的推動促進作用。

當前，我國的休閑農業和鄉村旅游正處在蓬勃發展階段，產業規模日益壯大，業態類型向多元化發展，發展方式也由過去的農村自發型向規模化轉變，經營規模由過去的分散經營、零星分布向集約經營、集群分布轉變。目前，全國開展鄉村旅游的村莊共有8.5萬個，鄉村旅游經營戶超過170萬家，業內從業人員達到2600萬人，鄉村旅游業年接待游客達7.2億人次，年營業收入達2160億元。我國的鄉村旅游正在由粗放的自發式發展向規范化特色化方向轉變，鄉村旅游正逐漸發展成為大產業。

2 鄉村旅游的形式與特點

根據我國各地鄉村旅游的發展現狀和活動安排，鄉村旅游的形式主要有以下幾種：一是鄉村生活體驗形式。主要是通過在鄉村地居留，感受鄉村生活，體驗鄉村文化氣息，甚至是參與鄉村生產生活項目，享受淳樸、自然的農家飲食和生活方式。二是農業園采摘形式。主要是針對季節性特點，選擇適當的農產品，如草莓、葡萄、橘子、西紅柿、黃瓜、茄子等水果或蔬菜，利用農業生產的場地和設備進行采摘，從而享受自己采摘的勞動成果。三是生態花卉園形式。主要是以展示農業園藝和栽培技術，以特色花卉和樹木培植為主要環境，以花卉樹苗買賣和觀賞相結合的生態花卉園。四是畜牧觀賞與狩獵形式，利用農家養殖場、牧場、狩獵場等場地，為游人提供參與牧業生活和休閑娛樂的情趣。

鄉村旅游有以下特點：一是鄉村旅游的內容豐富、類型多樣。我國幅員遼闊，民族眾多，在廣大的農村地區生活著從事農、林、牧、漁等多種產業的農民，與他們世代生活的農村自然環境共同形成了獨具特色的鄉土景觀，這些鄉土景觀與當地的民族特色相結合，就形成了各具風格的鄉村人文氣息。鄉村旅游本身是結合自然景觀與人類農業生活為一體的產業形態，有物質成分，更有非物質成分的存在，因此，我國鄉村旅游資源的多樣化組合形式成就了鄉村旅游內容的豐富多彩和形式的多種多樣。二是鄉村旅游產品的地域性特色十分鮮明。由于鄉村旅游與農村的自然景觀和社會環境密不可分，因環境不同就會形成不同的景觀類型，因氣候帶的不同也會形成不同的農業帶，因此鄉村旅游具有明顯的地域特征。加之不同鄉村地區因歷史、傳統、民族和人口、經濟等差異性，會形成與當地人文特征極為相符的鄉村旅游產品，具有與地域之間的不可分割性。三是季節性不明顯。傳統旅游通常有明顯的季節性特征，但鄉村旅游因結合了大量的人為非物質性因素，而造就了它特有的風格，在各個季節都能為都市人們展現出不同的鄉村文化風貌，給都市人們提供不同的鄉村體驗經歷，因此鄉村旅游的淡季和旺季區分不明顯，可持續發展能力強。

3 鄉村旅游產業升級的制約因素

3.1 缺乏整體規劃和管理

鄉村旅游涉及方面眾多，涉及鄉村社區發展、農業產業結構調整、農村小城鎮建設以及旅游產業的規劃發展，應該有一個統一的部門承擔協調管理職責，但從目前各地情況來看，鄉村旅游還處于多頭管理狀態，尚缺乏統一健全的機構進行科學規劃與管理，政府的主導作用還有待進一步發揮。鄉村旅游尚缺乏有力的法律予以規范，各地也應該出臺因地制宜的實施細則，對經營者的經營行為予以約束，對游客的權益予以保護，對雙方矛盾進行有效界定和調節。由于缺乏統一的監管部門和有效的法律規范，鄉村旅游在總體規劃上還存在不足，低層次的重復建設現象嚴重，對環境破壞嚴重，導致旅游產品定位不高、產品生命周期不長，嚴重制約著鄉村旅游的產業升級。

3.2 缺乏科學的認知觀念和經營理念

不少鄉村旅游的經營者缺乏整體性的經營理念和安排，對農業基礎設施、農村區位條件、本地鄉村旅游市場以及本地鄉村旅游的優勢之處認識不清，對鄉村旅游資源的認識和挖掘不夠深入，在發展規劃上缺乏長遠打算和整體安排。在經營理念上，對鄉村旅游對象的定位不夠準確，鄉村旅游經營者往往認為中小城市的市民是鄉村旅游的主要客源，但殊不知，中小城市因城市化和工業化程度相對較低，市民對鄉村旅游環境和內容相對較為熟知，因此鄉村旅游對他們的吸引力反倒并不強，而大城市的居民因遠離鄉村，加之城市競爭壓力大，他們更有到鄉村去放松休閑的愿望，因此鄉村旅游應將目標定位于大城市的居民。另外，一些鄉村旅游經營者注重主體建筑投資，但對經營特色以及服務質量等軟件方面重視不夠，對樹立鄉村旅游的品牌性挖掘意識不強，這將在很大程度上制約鄉村旅游的產業升級和持續經營。

3.3 盲目開發所帶來的負面影響日益加劇

鄉村旅游因缺乏長遠開發和管理理念，給當地社區帶來的環境以及人文等負面影響正日益加劇。伴隨著鄉村旅游的深入發展，鄉村原有的自然、清新的空氣品質正受到污染，游客進入鄉村所帶來的汽車尾氣污染、塵埃污染以及鄉村飯店等排放的煙塵都正在影響著當地的空氣質量。游客所帶來的飲料瓶、食品袋等固體廢棄物垃圾在鄉村旅游區的路邊、河里、田間等隨處可見，嚴重污染當地居民的生活環境。此外，大量具有高消費能力和新消費方式的城市人們進入農村，他們的裝束、行為、娛樂方式等逐漸滲透給當地鄉村居民，使樸實的民風和自然的生活秩序受到破壞，由于缺乏堅實的文化基礎和正確的引導理念，極易對一些鄉村居民產生消極影響，導致他們不滿自己的生活現狀，盲目模仿甚至刻意追求城市人們的行為方式，極易產生諸多不良社會現象，影響鄉村社區的穩定發展。

3.4 產品的特色化尚待提高

我國鄉村旅游產品的形式單一，個性化不強，鄉村的優勢資源沒有充分開發利用。鄉村旅游內容大多是“吃農家飯、住農家屋、干農家活”，這樣的普遍模式導致產品過于雷同和重復，無法滿足游客全方位多層次的旅游需求。不少鄉村旅游區只是對原有生產條件進行簡單修改和表面修飾，缺乏創新規劃和深度開發，產品粗糙，缺乏文化元素的注入，特色優勢不明顯，難以樹立鄉村旅游品牌形象，導致在市場開發方面，無法通過有效策劃包裝走出去進行市場宣傳，影響鄉村旅游的品位提升和產業升級。

4 鄉村旅游產業升級的策略選擇

4.1 旅游產品的優化與升級

鄉村旅游產品必須走出單一化、重復化的開發建設道路，塑造個性化，有文化內涵的，集休閑、娛樂、農事體驗等各種功能為一體的綜合發展道路。要進行系統科學的整體性規劃，與鄉村旅游資源有機結合，認真策劃、精心安排旅游開發項目。在開發過程中，要注意在鄉土文化、民族風情的體現上做好文章，深挖鄉土文化內涵，將農事體驗、農家觀光等與當地習俗和傳統風俗結合起來，提高鄉村旅游產品的文化內涵和藝術格調。在提升開發過程中，必須注重對鄉村本色的保護，避免鄉村景致的城市化傾向，保持鄉村旅游的特色和它在城市人眼中的吸引力。要科學引導和進行專業指導，強化差異性產品的開發，突出鄉村天然和野趣的風格，展現鄉村旅游的獨特魅力。

4.2 旅游市場的挖掘與開發

深刻分析鄉村旅游市場的特征和個性化需求，對于鄉村旅游產業的優化升級至關重要。必須引入科學的分析理念和評估策略，根據當地游客的來源、年齡、職業、主要消費領域等深入剖析他們的消費心理和消費傾向，打造適宜的旅游產品。同時應定量、定期對游客的滿意度進行回訪，根據他們意見和建議改進產品和服務，充分重視分析與游客的每一個接觸點，運用不同的主題來吸引游客。另外，市場的細化與分級也相當重要，應依據收入水平、消費習慣、年齡特點等因素，針對不同的消費群體，制定差異性的價格標準和旅游項目，以滿足不同檔次、不同人群的消費需求。

4.3 旅游資源的開發與拓展

鄉村旅游不應簡單地理解為單純的農業資源開發，要獲得長期可持續的發展，爭取到更多的客源，應將其與區域內其它旅游景點和旅游資源有機結合，借助已有的旅游資源壯大自身，打造資源共享、優勢互補、良性發展的新格局。此外，鄉村旅游的發展應與小城鎮建設有機結合，小城鎮建設應按照鄉村旅游風貌進行規劃，使小城鎮本身成為鄉村旅游的依托和吸引物，成為農副產品加工、旅游紀念品生產以及旅游商業發展的聚集地，使小城鎮建設與鄉村旅游發展互相促進、共同發展。與此同時，面對鄉村旅游發展的新局面，應適當引入新型農產品產銷體系，延伸農業資源的產業鏈條，可在鄰近市區或區縣中心區，設立一些鄉村旅游產品超市或代銷柜臺，集中宣傳并銷售當地鄉村旅游特色農副產品或紀念品，利用經濟、交通和信息等資源擴大鄉村旅游知名度，爭取更多客源，同時增加收益。

4.4 營銷方式的改進與深化

必須改變鄉村旅游在市場營銷方面普遍存在的被動性特點，增強主動性，改進營銷方式，推廣品牌形象。應優化現有的信息平臺，引導鄉村旅游經營者利用互聯網等手段進行宣傳和展示自身。在鄉村旅游的游客中，以家庭自助駕車游居多，他們在出行之前往往都會到互聯網上進行搜索，確定目的地和行程路線，因此互聯網的宣傳和展示至關重要，必須依賴強大的信息平臺使游客了解并產生來此旅游的動力。應全面建設鄉村旅游網站體系，加強網站的維護和信息更新，開展在線客戶服務，提升服務質量。

4.5 經營方式的集約與科學

鄉村旅游應盡快實現規模化、集約化經營方式，形成政府管理引導、知名企業帶動、農戶廣泛參與的現代經營格局，整合資源優勢，以群體力量促進形成規模化效應，走產業化發展道路，提高整個業態的競爭力。同時，鄉村旅游發展必須與農業開發、農村建設和農民進步高度結合，要將鄉村旅游做大、做活、做好，必須切實提高農民的綜合素質和參與力度，因為農民是鄉村旅游的從業者和鄉土文化的傳承者，必須激發他們的參與熱情和積極性，通過培訓切實提高農民的文化素質、專業素質和服務能力。與此同時，鄉村旅游在經營方式上必須重視可持續能力的培養，在開發過程中注意將旅游資源開發與生態環境的保護協調發展，堅決杜絕以環境污染和資源破壞為代價來換取經濟的一時發展，應堅持“保護第一、開發第二”的發展道路和原則，使鄉村旅游在資源環境的承載能力范圍內實現可持續發展。

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