農村旅游商品開發效益提升途徑研究

中國勞動關系學院 王文慧

引言：“食、宿、行、游、購、娛”是旅游產業的六大構成要素。在這六大要素中，“購”屬于非基本消費，但對一國或一地的經濟效益而言，卻具有無限的開拓空間與挖掘的潛力。作為“購”這一因素發展的支撐點所在，旅游商品也成為影響旅游業總收入的重要影響因素。沒有旅游商品的足量、優質、適價的供給，就談不上旅游產業中“購”的目標的實現，也就不能夠實現旅游業全面協調優質的發展。

1 我國農村旅游商品的開發現狀與存在的問題

近年來，我國的農村旅游產業已度過了最初的原始積累期，走上了快速前行的軌道，但在祖國山河一片紅、全國皆在促旅游的同時，我們需要清醒地看到：木桶效應已經出現在我國農村旅游產業的發展進程中，即旅游商品的創新與開發已成為制約農村旅游產業發展的一個短板。

旅游商品開發包括旅游商品的創意設計、生產與銷售等環節。當前，在我國農村旅游商品開發的各環節中，存在著一些促動旅游產業發展的優勢，如由于天然條件較好，農村旅游商品資源豐富，鄉土氣息濃郁，對于城市游客具有較強的吸引力等。與此同時，也存在著一些阻礙農村旅游發展的問題，其具體主要表現為：農村旅游商品種類簡單、設計缺乏新意；農村旅游商品缺乏精品，更缺乏品牌；農村旅游商品銷售途徑不暢、營銷手段單一。

2 提升農村旅游商品開發效益的思路與建議

我國的農村旅游產業要走效益型增長路線，即通過刺激旅游者的人均消費增加旅游地農民的收入，旅游商品開發是關鍵之一。根據上述問題，筆者建議各地在發展農村旅游產業開發農村旅游商品時，需要就以下幾個方面展開努力，從旅游商品的角度為農村旅游地區的農戶增加新的經濟效益創收點。

2.1 加強設計，突出差異性，提高農村旅游商品的附加值

設計方面的缺陷是制約農村旅游商品產值增加的主要原因，要想克服這方面的問題，各旅游地政府部門應當在旅游商品的開發、設計和制作理念上有所創新。

2.1.1 在農村旅游商品設計的過程中凸顯地域文化特色，增強商品的紀念性與禮品性

紀念性與禮品性是旅游商品不同于普通商品的重要特性，獨特的地域文化則是提升旅游商品紀念性與禮品性的關鍵，也是旅游商品的生命力所在。當旅游商品成為旅游地特色的物質載體，甚至成為某個旅游地或景點的標志時，旅游者看到它就能回想起某段旅游經歷，這時它才不同于普通的物質商品，而是具備了紀念性和禮品性。在旅游商品設計中引入文化，可以從產品種類開發、產品造型設計以及產品包裝設計中入手。我國農村地區地大物博，各地都有自己的民俗文化和風土人情，尤其是少數民族農村地區，民族文化特色更加濃郁，如果各地農村在開發旅游商品時，能夠將本地及本民族的一些文化符號，直接設計進入自己的旅游商品之中，就可以通過文化吸引顧客的眼球，刺激游客的商品類消費，提高自身的收入水平。例如許多地區都有自己的手工刺繡工藝、竹雕、根雕、木雕和繡球制作等工藝，如果能夠將這些手工工藝融入旅游商品的設計與銷售之中，同時使這些商品的生產規模化、產業化，不僅可以拓寬當地旅游商品的市場空間，為農民增加收入，還可以使其傳統文化得以傳承與延續。

2.1.2 在農村旅游商品設計的過程中增加體驗延續效應

近些年來，“體驗經濟”的概念被炒得沸沸揚揚，在產品設計環節加入體驗成分，令游客在游歷的過程中獲得不同于其日常生活的體驗，并保持這種體驗效應的延續，是許多旅游目的地在開發旅游產品時的新思路，這種思路也可以應用于農村旅游商品的設計之中。農村的許多旅游產品如農家樂、采摘、垂釣、手工作坊體驗等都是與游客的參與行為聯系在一起的，如果能夠進一步將游客的參與行為融入旅游商品的生產與出售環節，即把游客在游歷過程中使用過或是他們親手制作出來的物品作為個性化的紀念品進行出售，更加可以延長其體驗效應。很多游客在農家體驗完畢之后，將自己親手摘下的水果、釣到的魚以商定好的價格購買下來并帶回家自己消費或者作為禮物送人，這就是最為典型的實例。由于添加了體驗成分，以這種方式向外出售的商品價格要遠遠高于市場價格，農民的收益自然會有所增加。這還只是低級層次的旅游商品體驗化設計，在此啟發下，許多農村旅游目的地都可以借鑒這一做法，將旅游商品設計與旅游活動設計相結合，以強調游客的體驗感，并將其獨特的體驗通過紀念商品的形式長久地保持并延續下去。例如，在印花布館，可以讓游客將自己印的花布買下來帶回家做成衣服或是家居用品；在雕刻、工藝品制作的生產地，可以讓游客把經師傅教授并親身實踐操作的工藝品買回去；對于一些參與性較強的民俗文化體驗項目(如邀請顧客參與的歌舞表演、農產品加工等活動)，則可以為游客提前準備好攝錄機，將游客參與活動的全過程以動態媒體的形式拍攝下來出售給游客，對于一些沒有攝像機、又嫌照片靜態形式不夠直觀連續的游客來說，這種商品的推出也會受到歡迎。

2.1.3 在農村旅游商品設計的過程中引入環保、低碳概念

受極端惡劣氣候頻發、人類長期生存環境惡化的影響，綠色消費已經成為普通大眾的共識，產品的環保低碳設計也愈來愈受到人們的關注。在2009年5月世界經濟論壇“走向低碳的旅行及旅游業”的報告出臺之后，低碳旅游的概念也應運而生。應此背景，農村旅游商品的設計也可以在環保低碳方面做出努力，以更好地迎合市場中的綠色消費需求。與城市尤其是工業化城市相比，農村先天性地就被貼上了“綠色”、“環保”的標簽，在以旅游產業為主的農村旅游目的地，這一符號更是需要被放大。許多農村旅游商品的原材料與產品(如以麥秸稈、蘆葦、柳條為原料的編織工藝品、以農村天然食品為養殖原料所養殖出來的養殖產品、以不施化肥的傳統方式培育出的各類農副土特產品)本身就是綠色天然的，在良好的資源條件支撐下，各地旅游及政府部門更需要強化農村的綠色特點，以達到吸引游客購買的目的。例如，在農村地區，小麥、蘆葦、柳樹可以說是遍地都是，這些原材料的種植本身可以美化環境、優化氣候、提升旅游目的地的吸引力，但在對麥秸稈、蘆葦稈、柳條進行處理時，傳統刀耕火種的處理方式卻容易造成二氧化碳的排放和大氣污染，通過各種編織工藝對于這些材料進行深加工，將之變為精美的工藝品，不僅可以解決這一問題，還可以為農民增加收入。這種“就地取材、變廢為寶”的旅游商品加工方式完全符合現代人的環保理念，因此，如果條件允許，各農村旅游目的地需要深化當地農民的綠色環保意識，要求農民在生產、包裝、營銷等諸多環節都強化環保低碳的概念，在較大程度上能夠提升自身旅游商品的附加值。

2.1.4 將農村旅游商品的開發設計與非物質文化遺產項目申報相結合

如前所述，在農村旅游商品設計的過程中需要凸顯地域文化特色，商品文化化與文化商品化是未來旅游商品開發與設計的必然趨勢。在眾多文化資源中，非物質文化遺產是旅游商品開發設計的思路來源之一。聯合國教科文組織2003年10月通過的《保護非物質文化遺產公約》及中國國務院辦公廳2005年3月發布的《關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》，使得各地將各種可以視為遺產的實踐、表演、風俗禮儀、節慶、民間傳統知識、民間美術和傳統手工藝技能充分挖掘出來，并作為旅游資源予以開發。在定義的各類非物質文化遺產項目中，傳統手工藝技能既可以作為旅游表演項目，也可以作為旅游目的地針對游客推出的旅游體驗項目，還可以作為旅游商品的設計源泉。我國許多農村地區都有獨特的民間美術和手工藝技能，如果可以在旅游商品開發與設計的過程中，將這些植根于農村、傳承在鄉土之間的手工藝申報，并成功入選省級乃至國家級、世界級的非物質文化遺產名錄，可以提高旅游商品在更廣泛范圍內的知名度，為商品附加值的提升提供很好的支撐。河南浚縣的泥咕咕、河北武強的木版年畫、陜西安塞剪紙等都是搭上了非物質文化遺產申報的順風車，順利實現了擴大商品銷售的目標。

2.2 旅游商品生產規模化，銷售體系化，整體發展產業化

技術落后、產品粗糙、銷路單一不應當成為農村旅游商品的代名詞。在設計環節做出改進之后，我國農村旅游商品的發展必須要改變生產加工簡單、包裝簡陋、銷售途徑單一的現狀，才能真正實現商品經濟效益的提升。

2.2.1 引入品牌營銷，加強質量管理，走標準化、規模化生產與經營之路

當前我國農村地區的旅游商品生產絕大多數是由個體完成，這種作坊式或者家庭式的生產模式帶來的后續效應有很多，其中影響最大的就是商品缺乏品牌效應，規模小、產量低，質量得不到保證。作為經濟鏈條上游的生產環節無法確保產品數量與質量，則處于下游的銷售環節也無法實現規模效應和品牌效應。要改變這種現狀，提高產品質量，通過打造品牌實現效益的提高，是農村旅游商品效益提升的關鍵環節。各地主管旅游及經濟發展的政府部門應當結合各地農村旅游商品的特點，引導生產戶自動集結起來，引入高新技術與設備，建立基本的質量要求技術規范標準，對商品原料選擇、基本加工技術、包裝條件、儲存方式、衛生條件等進行基礎性約束，并且在生產過程中，嚴把質量關，通過標準化生產確保產品質量的同一性；通過規模化生產提高產品的可銷售量，以銷售環節的配合實現銷量的提升，最終塑造某一種或者某地農村旅游商品統一的品牌形象。

2.2.2 搭建商品銷售平臺，同時通過網絡拓寬銷售渠道

當前我國農村旅游商品銷售的現狀主要表現為銷售分散化、小商小販小攤化，由于觀念落后，加之銷售途徑不通暢，許多農村旅游商品生產戶只能守株待兔，坐在店內等待游客上門。如果銷路打不開，即便設計得再具有新意、生產加工得再精美，農民從旅游商品中獲得收益的希望仍然是渺茫的。要改變這種現狀，各地旅游經濟主管部門必須牽頭，通過在旅游目的地景區開設集中性的旅游商品店、購物街，舉辦各種節事活動、旅游商品展銷會，為商品的生產戶搭建廣闊的商品銷售展示平臺。例如河南浚縣泥咕咕的銷售在很大程度上都得益于當地每年過年時節舉辦的古廟會，在此期間，當地政府會特意舉辦旅游商品展銷會，不僅為當地農戶，也為不遠千里，來自周邊地市、北京、湖南甚至貴州的農村旅游商品商戶提供了一個農村旅游商品銷售及工藝交流的平臺，加上廟會中其他旅游產品的吸引力，每天能夠吸引近10萬人次前來參觀購物。除上述方式外，旅游地還可以借鑒各地農產品“公司+農戶”的生產經銷模式，把市場開拓與銷售環節交由專業人士，同時借助網絡拓寬銷售渠道，從旅游目的地這片狹窄的空間走出去，由旅游商品轉化為當地的支柱性經濟商品，這樣農民從中獲得的利潤將更為豐厚。

3 農村旅游商品效益提升過程中的注意事項

農村旅游商品的效益提升不是一蹴而就的一件事情，而是一項系統工程。為了確保這項工程能夠更加順暢地向前推進，避免因外在因素的影響而導致這項工程受阻，我們必須注意以下幾點。

3.1 農村旅游商品的開發必須以政府的統一規劃與引導為保障

政府介入，合理引導農村旅游商品的規范化發展是農村旅游商品開發工作中的重中之重。缺乏政府的統籌規劃，農民永遠無法脫離松散的、小打小鬧式的生產加工與銷售模式，永遠無法真正做到商品經營的產業化。

3.2 農村旅游商品的開發必須以保護生態環境為前提

在對農村旅游商品的開發中，許多農村旅游商品的開發會涉及原料的開發與采伐，在這些原料種類中，有一些是可再生或再生性較強的農作物、速生植物，如前所述的麥秸稈、柳條、竹子、蘆葦等，它們對農村生態環境的破壞性較小，甚至可以優化環境，因此可以大量利用；還有一些是再生性較差或者生長速度較慢的原料，如沙漠地區的喬木，如果不控制這些原料的采伐與利用程度，會破壞當地的生態環境，對于這類原材料的使用與開發，必須要以農村景區環境保護為前提，這是旅游業發展的必要條件。

3.3 農村旅游商品的開發也需引入品牌保護意識

由于我國農村旅游商品大多是低資本投入、低科技含量、勞動密集性產品，因此成功的商品極易被模仿，這也是我國農村旅游商品種類雷同的原因之一。解決這一問題的途徑除了之前所述的要在商品設計中強化當地原汁原味、純正樸實而又獨特的鄉土風情與民俗文化，以地域特征創造商品獨特的名片形象以外，更為重要的是強化商品生產戶與生產企業的品牌意識，在打造品牌的同時，通過注冊商標引入法律手段對其進行保護。

最后，把農村旅游商品的策劃、設計、生產、加工、銷售等環節銜接起來，爭取培育成一個新興的產業，以帶動農民就業增收。農村旅游商品效益的提升不能僅僅依賴某個環節的改善，而應當是將上述環節真正緊密地結合在一起，構建起一個機制完善、體系完善的旅游商品產業鏈，并且實現整個鏈條的協調互動，才能走上良性循環的發展軌道，實現旅游商品生產的高效持續健康發展。

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