經(jīng)濟調(diào)整時期的企業(yè)產(chǎn)品和營銷差異化策略初探

云南民族大學經(jīng)濟學院 劉姍

1 差異化營銷

所謂差異化營銷就是企業(yè)利用自身資源，在產(chǎn)品經(jīng)營管理等方面樹立某種特色優(yōu)勢，實施差異化，形成自身形象，用于萬競爭者相區(qū)別的營銷策略。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的全球化，各國企業(yè)都在互相借鑒和學習中不斷發(fā)展，各企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平大有趨同之勢，但市場是有限的，競爭是激烈的，尋找到適合市場發(fā)展的經(jīng)營策略決定著企業(yè)的命運。成功企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗證明，差異化營銷是行之有效的營銷策略[1]。由于顧客需求千差萬別并不斷變化，要生產(chǎn)出一種讓所有消費者都滿意的產(chǎn)品是不可能的，同樣是買電腦，有的人注重性能，有的人注重外觀款式有的人注重價格，有的人注重品牌知名度。所以，不同的消費者對商品的要求是不同的。“一千名觀眾的眼中就有一千個哈姆雷特”，所以市場需要企業(yè)實行差異化營銷，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品來滿足不同的顧客需要[2]。同時，社會是不斷發(fā)展的，人們對新的生活方式的追求也是不斷向前發(fā)展且永無止境的，這就給新需求的出現(xiàn)提供了可能，當然，潛在需求往往隱藏在消費者的心靈深處，只有獨具慧眼、獨運匠心的經(jīng)營者才能挖掘得到，這就需要企業(yè)進行科學的市場調(diào)查，分析消費者市場的反饋信息，及時實施差異化營銷。

2 差異化營銷實施的必要性

由美國和西方主要國家的金融危機所引起的經(jīng)濟危機正在世界蔓延，我國也受到相應(yīng)的沖擊和影響，部分企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和社會公眾的消費信心都在下降。政府和社會各界都在想辦法破解難題，攻克難關(guān)。本文認為，企業(yè)在“抱團取暖”、加強內(nèi)部基礎(chǔ)管理和內(nèi)涵建設(shè)的同時，也應(yīng)該清醒的意識到，危機的過程，也是“危”中找“機”，化危險為機遇的過程，是企業(yè)產(chǎn)品和營銷結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整的過程。企業(yè)應(yīng)該進一步重視自身生產(chǎn)和營銷方面特色和差異化的研究，著力實施產(chǎn)品和營銷的差異化策略[3]。

隨著經(jīng)濟全球化的交流不斷擴大，市場經(jīng)濟的發(fā)展快速，企業(yè)的激烈競爭程度也不斷加劇，然而對于一個具有競爭力的企業(yè)而言，具有了獨特的產(chǎn)品在市場下立足，企業(yè)間的競爭程度更反映在眾多企業(yè)之間的同質(zhì)產(chǎn)品，因此，在市場中占有一定的競爭力，需要企業(yè)通過差異化的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足不斷變化的消費者需求，這樣才能具有一定的市場份額和較高的市場占有率。企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展和不斷提升自身的競爭力，不僅僅是看其產(chǎn)品的科技含量有多高，更需要企業(yè)的產(chǎn)品充分體現(xiàn)其整體差異化水平。我們從國內(nèi)外獲得成功公司的現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)，差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施，可以幫助企業(yè)打造獨特的企業(yè)形象，更有力地區(qū)分于其他企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，能夠在市場中誘導消費者，并影響和滿足其偏好，來獲得成功。

3 差異化策略的實施

3.1 企業(yè)產(chǎn)品差異化策略

需要明確產(chǎn)品差異性的實質(zhì)要求，因為差異化凸顯了在眾多企業(yè)中存在同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是多種不同產(chǎn)品或服務(wù)之間的比較，因此，差異化要求具有充分的鮮明的特點，這些特點的創(chuàng)新和文化含義都非常獨特，即可視的產(chǎn)品商標、包裝、設(shè)計、工藝等，也包括了專利、文化內(nèi)涵等無形的產(chǎn)品服務(wù)特點。在企業(yè)產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合決策中，產(chǎn)品線的特色決策顯得尤其重要，“產(chǎn)品線特色決策就是在產(chǎn)品線中選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目進行特別宣傳或包裝，以打開銷路，樹立企業(yè)的形象和特色”[4]。因此，在同質(zhì)的產(chǎn)品中可以認為存在相互替代性，即同為替代品。但是，經(jīng)過差異化之后，同質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)就不是完全替代了，而是“不完全替代”的性質(zhì)，同種產(chǎn)品雖有同一功能，但因消費者對其的滿意和特殊偏好程度不同而擁有不同的市場表現(xiàn)。對于產(chǎn)品的差異性，可以從兩方面來分析，第一是產(chǎn)品內(nèi)部的差異化，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的本質(zhì)和實質(zhì)存在一定差異，包括產(chǎn)品的工藝、設(shè)計、產(chǎn)品制造的不同，整個產(chǎn)品的內(nèi)在存在差異，成本與價值就不一樣。第二是外部的差異化，是指產(chǎn)品的顏色、式樣、包裝、商標、專利等形成的差別。

實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，就是要求在企業(yè)面臨激烈市場競爭，而在產(chǎn)品服務(wù)的研發(fā)、服務(wù)中給予充分的重視和投入，形成整個產(chǎn)品獨特性，來創(chuàng)造最大的利潤。第一，當企業(yè)的發(fā)展處于停滯期時，通過采取多元化戰(zhàn)略和整合營銷渠道的同時，要高度重視和實施主營業(yè)務(wù)和主打產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略。把產(chǎn)品差異化納入企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略體系中，將產(chǎn)品的內(nèi)部差異化和外部差異化策略相互結(jié)合，構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略體系；第二，企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)和市場營銷業(yè)務(wù)部門要對國內(nèi)外市場進行充分的調(diào)查和研究，分析全球市場資源狀況，尋找市場消費的熱點和動向；第三，設(shè)計和生產(chǎn)部門通過工藝和技術(shù)的創(chuàng)新，利用可行的技術(shù)手段來完成產(chǎn)品的制造和設(shè)計的差異處理，并形成具有競爭力的產(chǎn)品，包括特色和成本；第四，在產(chǎn)品包裝及形象宣傳方面下工夫。通過外部差異化的投入，來形成企業(yè)較良好的形象，來影響消費者，來區(qū)別于其他的同質(zhì)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競爭力，獲得市場份額和占有率。同時要注意把產(chǎn)品包裝宣傳差別化與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計制造的差別化有機地結(jié)合起來。

3.2 差異化的營銷策略

經(jīng)濟危機的到來，也給企業(yè)在營銷差別化方面提出了更高的要求。自現(xiàn)代營銷理論引入我國以來，差別化營銷戰(zhàn)略的實施，正體現(xiàn)著企業(yè)已真正從產(chǎn)品觀念、推銷觀念向以顧客需求為中心的營銷觀念的轉(zhuǎn)變。在經(jīng)濟形勢困難時期，企業(yè)不僅要實施產(chǎn)品的差異花戰(zhàn)略，而且，還要著力實施完整的營銷差別化策略。

市場的消費者，各自的偏好會表現(xiàn)出來了不同的特點，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和活躍，消費者的偏好呈現(xiàn)出了個性化的特點，而且因為他們表現(xiàn)出來的欲望、資源和地域、消費觀念習慣都有差別[2]，因此，企業(yè)注重市場營銷差別花決策和經(jīng)營，是在困難時期擺脫困境打開市場新局面的重要途徑。企業(yè)采取的整體差別化營銷戰(zhàn)略，是根據(jù)消費者需求差別化理論作為理論支撐，通過對市場的調(diào)研進行市場細分和定位，來明確企業(yè)的市場消費群體，并依靠具體的營銷策略來完成整個體系有效實施，包括產(chǎn)品差異化和品牌的支持4PS組合，構(gòu)成了整個營銷差異化體系[5]。企業(yè)采取營銷差別化的措施，可以讓企業(yè)獲得價值和心理上優(yōu)勢，具體為：首先，可以獲得比同質(zhì)產(chǎn)品更高的價值優(yōu)勢。經(jīng)過實行營銷策略后，企業(yè)的差異化品牌獲得顧客的認識和了解，并區(qū)別于其他不同的產(chǎn)品，在經(jīng)過形象的重塑，可以獲得比同質(zhì)產(chǎn)品更高的價值體現(xiàn)。其次，差異化讓企業(yè)的產(chǎn)品具有良好的心理優(yōu)勢。因為市場上的復制模仿的時間和效率非常高，因此，除了產(chǎn)品具有專利或其它形式的壟斷保護的情況，企業(yè)都會面臨快速被模仿的處境，但是，在被模仿前，如果企業(yè)較早的差別化，可以讓企業(yè)在市場中，形成主動的心理占領(lǐng)優(yōu)勢，后續(xù)復制模仿者，在市場中將無法擺脫模仿的名譽，需要花費較高的成本和投入更多的人力物力，因此，通過價值和心理上的較高優(yōu)勢，可以讓差異化企業(yè)具有良好的競爭力。

在企業(yè)實施營銷差別化具體操作策略時，需要通過一定的反饋機制來實現(xiàn)良好的企業(yè)與消費者互動。這主要是因為企業(yè)在進行實施營銷策略時，表現(xiàn)多是主觀行為，在實施過程中，包括差異化策略的制定、實施、生效，整個過程的企業(yè)發(fā)揮了自身的能動性，但是，這并不代表是消費者認可的方式，消費者在市場中的消費觀念和習慣主導其自身的偏好，加上環(huán)境的影響，可能造成企業(yè)營銷與消費者感知的不一致。因此，需要企業(yè)加強營銷的反饋機制建設(shè)，并給予充分考慮，并逐步調(diào)整整個營銷的策略和方法，讓企業(yè)與消費者之間的關(guān)系更容易溝通和交流。

企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計到營銷推廣，實現(xiàn)其利潤和競爭力，最后一步是要確保營銷差別化實施的效果，因此，需要對整個營銷過程進行控制和管理，從管理者到下面的營銷服務(wù)人員，都要有充分的思想準備，初步實施后的效果需要經(jīng)過大量的分析和處理，研究消費者的需求和反饋意見，來不斷完善差異化營銷的戰(zhàn)略，來獲得較好的差異化實施效果。差別化營銷策略可以是多種多樣的。差別可以是在形象宣傳和定位方面的，或是4PS營銷組合全方位的策劃，也可以是4PS中的一部分差別化。比如，在渠道策略中，戴爾公司率先以直銷方式在美國電腦市場中異軍突起。這次受經(jīng)濟危機影響和沖擊較大的許多外向型企業(yè)，就是銷售環(huán)節(jié)受制于外商，自己沒有獨立開辟全球終端市場，相反，如聯(lián)想、格蘭士等企業(yè)，它們在海外獨立開辟自己的產(chǎn)品銷售中心，直接面對終端客戶，情況就大不一樣了，危機中他們的銷售業(yè)績大多逆勢而上。在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的營銷策略組合中，企業(yè)需要審視自身的具體情況，根據(jù)所在的環(huán)境和市場，在市場細分下，了解消費者及其偏好來選擇策略，以形成差異化特色競爭優(yōu)勢。

總之,企業(yè)采取差異化營銷策略,能夠使企業(yè)避開同質(zhì)化競爭并且能夠獲得超額利潤；同時還在滿足顧客不同需求的條件下，擴大了企業(yè)的市場占有率。企業(yè)不僅能夠通過目標市場選擇及其目標市場的定位來實現(xiàn)差異化優(yōu)勢,同時還可以采取差異化的營銷組合4PS來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。為了使企業(yè)的差異化營銷策略有效實施,企業(yè)不僅要著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的需求利益,還要洞察消費趨勢的變化。為了保持差異化競爭優(yōu)勢的持久性,企業(yè)還應(yīng)該堅持不斷創(chuàng)新。

[1]王關(guān)義,劉益.現(xiàn)代企業(yè)管理[M].北京:清華大學出版社,2005.

[2][美].菲利普·科特勒.市場營銷學[M].北京:華夏出版社,2003.

[3]劉慶元.戰(zhàn)略管理:分析、制定與實施[M].東北財經(jīng)大學出版社,2001.

[4]郭國慶.市場營銷學[M].武漢大學出版社,2001.

[5]羅杰·凱林,范秀成譯.戰(zhàn)略營銷[M].東北財經(jīng)大學出版社.