基于體驗視角的麗水市旅游產品開發研究①

浙江麗水學院商學院 王海莉

隨著體驗經濟的提出，自20世紀70年代以來，國外旅游學界就把研究重心轉向對“旅游體驗”的研究。從20世紀90年代開始，我國的旅游界專家也開始對“旅游體驗”展開研究，而且日益興盛。關于體驗旅游，許多學者都對此進行過研究。在我國，謝彥君教授對此作了最早的研究，他在《基礎旅游學》中提出：體驗旅游是旅游個體通過與外部世界取得聯系,從而改變其心理水平并調整其心理結構的過程。

1 體驗旅游產品的內涵及特點

1.1 體驗旅游產品的內涵研究

王淑翠(2005)把體驗經濟下的旅游產品定義為體驗式旅游,重視開發顧客體驗,以顧客體驗和顧客感受為中心,通過對旅游市場的調查、細分、定位和預測,掌握旅游需求的發展趨勢,確定旅游產品設計與開發的導向和規模[1]。王娜(2005)從體驗經濟下旅游產品的特點出發,指出旅游體驗產品是旅游產品生產商根據每位客人的個性化要求,單獨生產并提供滿足其自我實現需要的旅游產品,為每位客人創造一段難忘的經歷和感受[2]。梁彥明(2005)提出了一種基于游客體驗的旅游產品分析工具——PEAR分析法,提出體驗經濟下旅游產品的核心為旅游體驗,旅游體驗圍繞游客體驗做文章,將游客的動機、期望和感受融入到旅游產品設計中,使游客在整個旅游過程中獲得全身心的愉悅和難忘體驗[3]。王立巖、許楠(2005)指出在體驗經濟時代，旅游產品的生產和銷售必須以體驗為基礎，積極開發新的旅游產品和精品旅游線路,充分強調與旅游者的溝通,并觸動其內在的情感和情緒。盡量在旅游產品中創造能夠吸引旅游者的體驗,適當增加產品的附加價值[4]。

根據課題組的研究，筆者認為體驗旅游產品可以定義為，以游客需求為中心，為旅游者提供個性化休閑旅游服務，塑造感官體驗及心理認同，為其創造美好的旅游體驗和難忘的經歷。

1.2 體驗旅游產品的特點

1.2.1 參與性

隨著旅游經驗的增加與旅游消費的理性化，旅游者參與旅游設計的意識越來越強。在接受旅游產品的方式上，旅游者已經開始從被動接受安排逐漸發展到對旅游產品提出個性化需求，希望旅游企業按照自己的消費需求和消費觀念提供旅游產品。

作為旅游者，他的身份不僅是體驗的主體，也應該是體驗的成分。只有游客親身參與，才能獲得真正的經歷和體驗。隨著旅游經驗的增加，旅游者已經不再滿足于只是作為一個被動的旁觀者。根據體驗要求，參與性主要體現在兩方面：一方面，旅游項目本身就需要游客的參與；另一方面，游客自主地參與旅游產品的設計與開發。要做到這些，就必須讓旅游的主體——游客來參與旅游產品的設計與開發，或由游客自主設計，或通過問卷調查，了解游客的真實需求，只有這樣才能夠真正為游客提供符合需要的個性化旅游產品。

1.2.2 差異性

由于旅游者的個體差異，每個旅游者在旅游地所獲得的旅游體驗也不盡相同。旅游產品本身應該是一種“體驗性”產品，越有差異性，就越有吸引力。

體驗經濟的典型特征是消費是一個過程，消費者是這一過程的“產品”，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”；消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是“唯一”[5]。體驗經濟追求的最大特征就是差異化和個性化。因此，旅游產品在設計過程中，就應該充分考慮游客的差異化需求，提高產品的吸引力。

1.2.3 情感性

旅游對于旅游者來說，需要花費一定的時間、費用和精力，去獲得一種經歷和體驗。從本質上來說，旅游可以讓旅游者獲得情感上的滿足，體驗旅游就是情感旅游。在旅游過程中，游客與導游、景區、旅游地居民、購物店等產生互動，獲得完整的情感體驗。而這種情感體驗的獲得，更大程度上取決于旅游產品本身是否能夠讓旅游者產生共鳴，讓旅游者在購買、使用旅游產品時，得到正面的情感。

2 麗水市旅游產品開發現狀及存在的問題

2.1 旅游產品以觀光型產品為主，資源開發不充分

根據麗水市旅游局每年的旅游統計，到麗水旅游的游客中浙江省內游客較多，周邊游客主要來自江蘇、上海、福建、安徽等地。游客的旅游次數在浙江省全省范圍內還存在一定的差距，基本上以一次或兩三次居多，四次以上的很少。麗水市目前的旅游產品開發仍以觀光型產品為主，健康休閑、養生(養老)等體驗型旅游產品開發不足，同時目標客源市場也以大眾化旅游市場為主；高端型、商務型、特種型等生態休閑類旅游產品開發滯后，生態休閑旅游資源未得到深度挖掘與開發。在開發過程中，沒有將旅游者的體驗作為開發重心，致使旅游產品難以滿足旅游者體驗需求特點。從總體情況來看，旅游資源開發不充分，旅游產品缺乏鮮明的主題、特色和體驗。

2.2 游客逗留時間短，消費水平相對低

受到旅游產品開發層次低、旅游服務設施建設不完善的影響，游客到麗水旅游停留的時間大多數在二日或三日，四日以上的很少。根據旅游消費的支出統計來看，游客在娛樂、購物方面的消費的明顯較低，高端旅游產品開發少。

3 基于體驗視角的麗水市旅游產品開發思路

3.1 了解旅游者的體驗需求

隨著旅游消費的日益成熟，旅游者在旅游方式的選擇上也越來越強調體驗性。他們更關注的是在旅游中“我能獲得什么”，旅游會給自己帶來什么不一樣的體驗。旅游者更喜歡隨性的旅游，使自身的體驗需求得到最大程度的滿足。目前，參與性與互動性強的特色旅游產品，如探險、挑戰極限、養生保健等項目受到了越來越多游客的追捧。因此，了解旅游者的需求，針對性地開發旅游產品，更好地滿足旅游者的高層次體驗需求。

3.2 確定體驗主題

伴隨著旅游市場的火爆，更多的人會選擇主題鮮明的旅游方式來體驗深度旅游，主題旅游已經成為未來旅游的主旋律。麗水的體驗旅游產品開發，應根據不同人群設定不同獨立主題，制定出特色主題線路。旅游線路產品設計與開發的重點就是要立足體驗，產品定價要面向大眾。這樣可以打消旅游者在旅游中的擔憂，為其提供一個綠色、健康、透明的旅游消費體驗。

3.3 開發新型體驗旅游產品

3.3.1 休閑養生(養老)旅游產品

國家旅游局確定2012年旅游主題為“健康游”，鼓勵發展“歡樂健康”旅游產品，如歡樂家庭、鄉村體驗、山水健身、運動健體、溫泉療養及中醫保健、中華食膳、中華武術等。這恰恰與麗水市旅游資源的優勢和“養生福地”旅游品牌的打造相吻合。

與傳統的休閑觀光旅游相比，休閑養生(養老)旅游更具有綜合性、體驗性的特點。休閑養生(養老)形式豐富多樣，更容易讓游客產生親切感和歸屬感，其游憩方式也更容易讓大眾游客所接受，并形成一種游客與其習慣性生活方式相吻合的游樂體驗性互動。地處浙西南地區的麗水市，氣爽水潔土凈植被繁茂，具備發展生態休閑養生(養老)經濟的堅實基礎。因此，在未來的旅游產品開發中，應積極建設長居型養生度假基地，開發以健康、長壽為主題的養生度假產品體系，重點開發溫泉休閑度假產品、綠色養生產品、中藥養生旅游產品、森林養生旅游產品等，加大對麗水市生態環境的絕對優勢和旅游產品特色的宣傳力度。

3.3.2 文化體驗產品

麗水市是浙江省民俗文化的集中地區，這里有華僑文化、黃帝文化、石雕文化、劍瓷文化、畬鄉文化、鄉土文化等。開發旅游時，應通過各種文化載體來開發文化體驗旅游產品，會進一步吸引游客，豐富旅游內涵。如重點開發畬鄉文化體驗產品、華僑文化體驗產品、劍瓷文化體驗產品、石雕文化體驗產品、鄉土文化體驗產品。在旅游過程中通過強化參與性環節是一種非常有效的產品設計，如組織游客劍瓷文化游時，除了參觀、介紹寶劍、青瓷的知識外，還可以邀請有興趣的游客一起參與寶劍、青瓷的制作過程，通過這種親力親為來強化對劍瓷文化的深層體驗。

3.4 鼓勵游客參與產品設計

從需求方式上看，現在的旅游者不再純粹地接受旅游企業的安排，而是更加積極主動地參與到旅游產品的設計和開發中來，體現出更強的互動意識。旅游者希望參與體驗性強的旅游項目，使個人的潛能和個性得到充分發揮。一些經驗豐富并對旅游有獨到見解的游客，會根據自己的需求與創意，按照自身的生活理念和體驗需求設計旅游路線。他們的創意也正是旅游企業開發產品不可忽略的部分，因此應該給游客參與旅游產品設計與開發的機會，鼓勵游客加入到產品設計與開發的過程中來，增強游客的體驗價值。

3.5 夜間休閑娛樂產品開發

娛樂是旅游產品的重要組成部分，隨著旅游需求的多樣化，旅游者對娛樂的需求越來越迫切。娛樂活動一方面可以提高游客興趣，延長停留時間，增強旅游體驗值；另一方面可以提高旅游消費的支出，促進當地經濟發展。

目前麗水市的夜間休閑活動主要分布在KTV、咖啡屋、酒吧和夜排檔等場所，數量上、規模上和類型上都難以滿足旅游發展的需求，導致游客在麗水的停留時間短，旅游收入主要來自于門票、住宿、餐飲、交通等方面，娛樂、購物收入比例低。因此應大力開發休閑娛樂產品，特別是不斷增加晚間旅游產品的供給，營造豐富多彩的夜生活，滿足旅游者的娛樂需求。

應著力培育多種類型的娛樂產品，加快形成夜間旅游產品體系，打造豐富多彩的城市夜生活風貌，滿足游客的需求。如演藝類節目：結合本地文化，創作地方戲曲節目、時尚歌舞節目、大型情景演藝節目等。運動休閑類：建設和開放設施完善的健身房、臺球和保齡球館以及綜合性室內運動場館。保健養生類：建設有益健康、保健養生的美容、按摩、沐浴SPA等服務場所。自助娛樂類：建設可以滿足不同消費檔次的KTV、歌舞廳等自助娛樂場所，鼓勵形成當地居民和游客共同參與的廣場活動場所。

3.6 旅游商品開發

根據麗水市的資源情況，應重點開發農林水產旅游食品、健康養生旅游商品、旅游紀念工藝品三大旅游商品系列。

農林水產旅游食品系列：利用全市各地高山有機蔬菜、山珍、河鮮、湖鮮等特色資源，開發真空包裝的新鮮產品和各類干制品。健康養生旅游商品系列：利用農林資源和中草藥資源，融入畬藥文化，開發保健、養生(養老)、美容等產品。旅游紀念工藝品系列：開發具有地域特色的標志性、紀念性旅游商品。繼續深入開發木制玩具、竹炭、積極開發面向大眾旅游消費者的青瓷、寶劍、石雕等特色文化工藝品。這些旅游商品，除了直接銷售外，還可以邀請游客參與制作，以增加旅游紀念品的吸引力與體驗值。

4 結語

隨著麗水市“秀山麗水，養生福地”形象的不斷宣傳，麗水正受到越來越多旅游者的關注，旅游業的發展也面臨著更多的機遇與挑戰。在以“旅游體驗”為主題的今天，麗水旅游產品開發要迎合旅游者的體驗需求，注重游客體驗，以游客為中心，將旅游服務與產品質量緊密結合，才能在激烈的旅游市場競爭中脫穎而出，讓麗水真正成為受大眾喜愛的“中國休閑養生養老基地”。

[1]王淑翠.基于顧客體驗開發旅游產品[J].商業經濟,2005,3(5).

[2]中國社科院.《麗水市生態休閑養生(養老)經濟發展規劃》.2011.