新形勢下體育用品營銷創(chuàng)新的問題及策略研究

1 新形勢的特點及其對于體育用品營銷創(chuàng)新的作用意義和要求概述

伴隨著科學技術的日新月異及其在商業(yè)模式上的成功推廣和應用，勞動生產率和價值創(chuàng)造流程得到了質的飛躍和徹底改變，市場競爭的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境面臨著重大的變遷和改變，消費者的消費需求和購買行為模式也隨之發(fā)生了結構性改變，這些都對體育用品的營銷和營銷創(chuàng)新活動提出了新的要求，同時營銷創(chuàng)新對于體育用品企業(yè)的競爭能力和競爭水平的提升的貢獻程度和能力也得到了前所未有的展現(xiàn)。

新形勢的特點對于體育用品營銷創(chuàng)新的作用意義，要求體育用品營銷主體要把其營銷和營銷創(chuàng)新策略，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度去進行思考并作出制度安排，以突出和顯現(xiàn)體育用品的核心價值和特殊利益為根本，采取多種現(xiàn)代營銷手段及其組合全方位地宣傳和制造體育用品產品或服務的差異化形象，以及圍繞產品價值最大化和客戶滿意度最大化進行相關服務體系和服務渠道的打造，提升服務營銷的投入產出比重。同時著手進行相關輔助渠道和環(huán)節(jié)的建設，以規(guī)劃和構建體育用品營銷的系統(tǒng)化工程。

2 當前體育用品營銷創(chuàng)新的基本狀況、存在問題及原因分析

營銷創(chuàng)新對于體育用品企業(yè)的作用和意義越來越被大多數(shù)的企業(yè)所認識和了解，據(jù)一項調查研究顯示，2005～2010年期間，我國體育用品企業(yè)對于營銷創(chuàng)新的關注每年以19.3%的新增企業(yè)數(shù)量的幅度增加，其平均年投入增加幅度維持在7.5%左右，營銷創(chuàng)新活動對于經濟效益的貢獻率每年以4.5%的幅度增長，其營銷創(chuàng)新活動年均投入產出比也達到了1：7.3的水平，種種數(shù)據(jù)和跡象表明我國體育用品企業(yè)的營銷創(chuàng)新已經達到了一定的規(guī)模和水平。受制于企業(yè)自身、市場環(huán)境以及其他因素，歸納總結來看，當前體育用品營銷創(chuàng)新中存在的問題及其原因主要有以下幾個方面：

第一，體育用品營銷主體和企業(yè)對于營銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略尚未從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的方面去審視和認識，由此導致了營銷創(chuàng)新活動實施和推行中出現(xiàn)了基于短期利益博弈的機會主義行為，另外基于戰(zhàn)略定位的相關業(yè)務流程、職責劃分等輔助工作沒有得到有效的開展和實施。據(jù)一項對我國體育用品營銷創(chuàng)新實踐的一份調查顯示，2007～2010年期間將體育用品的營銷創(chuàng)新策略確立為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一部分的企業(yè)占被調查樣本的比例不足19.3%，其平均在營銷創(chuàng)新上的資金和其他資源投入每年僅有4.5%的增加幅度，是同期市場銷售總額的1/20，另外，以營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略為依據(jù)而對企業(yè)相關業(yè)務流程和職能環(huán)節(jié)進行調整的企業(yè)比例不到被調查企業(yè)的28.3%，并且調整的范圍也不足理論計算值的30%。

第二，體育用品營銷創(chuàng)新中由于對產品特征、產品定位和產品形象等缺乏科學、合理的分析和了解，致使營銷中對于產品核心利益、特殊價值的解讀和宣傳界限模糊劃分不明確，從而導致了目標客戶群體對于企業(yè)產品服務的接受程度受到了影響。據(jù)一項理論研究顯示，產品核心價值和特殊利益是體育用品營銷創(chuàng)新的重點，它對于營銷創(chuàng)新活動成功的貢獻率在47%以上，而目前我國體育用品在核心價值和特殊利益的表達中缺乏明顯的技術手段和基礎，數(shù)據(jù)顯示，2009年體育用品企業(yè)對于市場調查和市場細分的投入不足其營銷費用總額的2.4%，而科學的市場調查和有效的市場細分是新產品開發(fā)和所提供價值的載體，這就使得體育用品核心價值和特殊利益的界定缺乏基本的依據(jù)，從而導致后繼的策劃和實施問題。

第三，體育用品營銷創(chuàng)新中由于相關營銷主體缺乏對于現(xiàn)代營銷手段及其組合的深刻理解和把握，導致在同質化日趨嚴重的體育用品市場中產品的差異化工作缺乏切實有效的差異化方案和實施模式。據(jù)一份2010年發(fā)布的對我國體育用品市場產品狀況的一份調研報告顯示，市場上產品的同質化率相關系數(shù)為0.71，呈現(xiàn)出較強的正相關性，表明了產品的同質化比較高，其產品定位和目標客戶群體的界定主要集中在中低端客戶群體，其產品價格的集聚區(qū)間主要在相差不超過20%的幅度之內，另外，在所采取的差異化營銷手段中，傳統(tǒng)手段居主要地位，與體育用品產品特征相吻合的現(xiàn)代營銷手段和技術應用的較少，這就使得產品差異化營銷的效果受到了很大折扣，體育用品的特殊價值和核心利益沒有得到彰顯。

第四，體育用品營銷創(chuàng)新中對于服務營銷的理解和把握還有待提高，服務營銷作為一種新的難以被市場競爭對手復制和模仿的方式，被認為是體育用品營銷創(chuàng)新的主要方法和途徑，目前服務營銷中較低的投入產出比和服務營銷的地位作用還很不相符。據(jù)一份對我國體育用品服務營銷方面的調查統(tǒng)計顯示，2006～2010年期間服務營銷總的投入增加比率為17.3%，平均每年3%多一點，這樣的增長幅度遠遠跟不上目標客戶群體對于體育用品服務需求的增長速度，另外理論研究顯示，服務營銷作為競爭優(yōu)勢的重要手段其被復制和仿效的比率不足5%，從目前企業(yè)的投入和其特殊性比較來看存在明顯的不匹配情況，這使得體育用品企業(yè)的投入產出比和國外企業(yè)相比明顯偏低，2010年該項指標的平均值為1：4.3，是歐美品均值的1/12.4。

3 新形勢下體育用品營銷創(chuàng)新的建議和應對策略

根據(jù)新形勢的特征及其對于體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新作用意義和要求的闡述，在分析了目前體育用品營銷創(chuàng)新的基本狀況、存在問題和原因分析的基礎上，查閱相關營銷創(chuàng)新理論方法和體育用品市場的特點，同時借鑒歐美發(fā)達國家知名體育用品品牌在營銷創(chuàng)新活動中形成和積累的先進做法和成功模式，就新形勢下體育用品營銷創(chuàng)新問題提出如下的建議和對策。

第一，體育用品的營銷創(chuàng)新中應該將營銷創(chuàng)新策略及其活動當做企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一個組成部分來看待，以戰(zhàn)略定位和制度安排來保證體育用品的營銷創(chuàng)新有著一定比例的可持續(xù)增加的資金和資源投入，同時以此為基礎進行相關業(yè)務流程和組織結構的調整以提升其匹配和支撐能力。營銷創(chuàng)新對于體育用品的特殊作用意義要求體育用品營銷企業(yè)必須對營銷創(chuàng)新及其策略加強重視，將其提升到體育用品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略重要組成部分并依靠相關機制和制度安排來確保其持續(xù)的資金資源投入，來避免營銷創(chuàng)新策略及其實踐中出現(xiàn)的由于短期利益的博弈而引發(fā)的各種機會主義行為，另外還要以營銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略為依據(jù)，根據(jù)營銷創(chuàng)新的要求，對體育用品企業(yè)的其他支持業(yè)務流程和部門職能劃分進行重新的優(yōu)化調整和組合，以從整體上提升其支持能力和配套功能。

第二，體育用品的營銷創(chuàng)新中應該基于科學的市場調查、細致而有效的市場細分和恰當?shù)哪繕耸袌龈采w策略而對產品所提供的核心價值和利益針對目標顯現(xiàn)客戶和潛在客戶進行營銷活動的策劃和實施，以打造區(qū)別與競爭對手產品服務的與眾不同的形象和價值。體育用品的營銷創(chuàng)新從根本上說是要實現(xiàn)目標客戶群體對于產品所提供的獨特價值和核心利益能夠有準確的解讀和把握，從而在客戶心里建立品牌忠誠感和長期購買關系，而這種效果的實現(xiàn)必須建立在體育用品營銷者對于市場的科學調查和市場細分的基礎之上，針對特定細分市場的消費需求和特定的購買行為模式進行新產品的開發(fā)和營銷策略組合的制定，將體育用品內在的特殊價值和核心利益以外在化的和目標客戶可以感受理解的方式表達和展現(xiàn)出來。

第三，體育用品的營銷創(chuàng)新中應該充分挖掘和尋找現(xiàn)代市場營銷的手段、工具和方法并尋求它們之間的一個科學配置和組合，以多種手段和途徑向消費者、社會公眾以及競爭對手傳達強烈的個性化、差異化形象，塑造產品服務的鮮明獨特的定位和個性。差異化營銷是目前體育產品同質化日益嚴重的市場情況的營銷創(chuàng)新的重要領域，差異化就是通過傳統(tǒng)產品、價格、渠道和促銷以及其他一切營銷手段來突出產品內涵外延和產品文化在內的差異性和區(qū)別與競爭對手的產品特質。目前和體育用品產品特質結合比較緊密的營銷方式諸如體驗營銷、情感營銷、懷舊營銷以及體育賽事營銷等，其主打方式可以是時尚、潮流和個性，這些營銷手段特別是對于年輕人目標群體而言，更是一種實現(xiàn)差異化的有效途徑。

第四，體育用品的營銷創(chuàng)新中應該將服務營銷當作競爭優(yōu)勢打造和經濟效益提高的重要途徑和領域，對服務營銷的渠道設計、流程優(yōu)化和過程控制等進行統(tǒng)一的部署規(guī)劃，充分利用其接近目標客戶群體的優(yōu)勢來了解和傳達市場需求并與之形成互動。服務營銷被營銷理論研究界和企業(yè)營銷實踐人士普遍認為是不能被輕易模仿和復制的，服務營銷能夠在多個方面給體育用品的營銷創(chuàng)新創(chuàng)造條件和提供支持，體現(xiàn)在服務營銷是體育用品產品內涵外延的一個組成部分，它能給體育用品最終客戶提供時間效用、地點效用和感受效用等多方面的效用，同時服務營銷面對體育用品的最終客戶，它能夠有效地收集市場的需求信息和體育用品消費者的購買行為特征及相關信息，也可以檢驗其他營銷手段和組合的效果。

4 結語

營銷及其創(chuàng)新活動在新形勢下對于體育用品的生存發(fā)展和競爭能力的持續(xù)提升有著重要的作用和意義，是體育用品企業(yè)經營管理水平的重要標志。本文在分析了目前體育用品營銷創(chuàng)新中存在的問題和障礙的基礎上，結合相關理論和案例的研究，從以下幾個方面提出了建議和解決方案，即從體育用品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度和層面去關注營銷創(chuàng)新活動，對于體育用品產品和服務的市場定位要清晰明確，利用多種營銷手段及其組合進行差異化營銷以及構建和布局難以被復制的體育用品服務渠道及策略提高服務營銷中的投入產出比。體育用品的營銷創(chuàng)新是一個系統(tǒng)化整體化的工程，在做好上述幾個核心重點問題的同時，需要建立相關的輔助和支撐體系。

[1] 楊建昌.淺談體育用品創(chuàng)新營銷策略[J].科技資訊,2009(23).

[2] 沈瑞山.解析日本體育用品企業(yè)的市場營銷觀念及策略[J].北方經貿,2007(06).

[3] 何有緣,劉麗,李曉紅.中小企業(yè)經營創(chuàng)新的基本策略[J].商場現(xiàn)代化,2008(31).

[4] 楊琪.淺談電子商務環(huán)境下的體育用品的市場營銷[J].中共鄭州市委黨校學報,2004(03).