淺談體育旅游資源的開發及營銷

江西財經大學體育學院 謝輝

其實，有關體育及其相關的活動的與旅游的密切聯系已經有相當長的歷史了。從公元前776年古希臘發起的奧林匹克體育盛會，到羅馬帝國時期劍術活動的開展；從16世紀蘇格蘭高爾夫球的傳播，到17世紀美式橄欖球和賽馬俱樂部的出現以及基于搏彩游戲的拳擊比賽盛行；從19世紀美國職業棒球聯賽的興起，到整個近代時期滑雪、登山、跳高以及各種球類賽事活動的頻繁開展，不可否認，當時的歷史背景使這些活動更多的是觀賞性。但我們也看到，這些體育活動的舉辦具有強大的吸引力，牽動了大量的游客。科技與信息時代的到來，經濟也不斷繁榮和發展，加上人們人生態度和價值觀的變化，推動了體育事業的全民化和專業化。因此，大眾對體育活動的重視程度不斷提高，體育活動對民眾的吸引力不斷增強，強大的吸引力牽動了大量的游客數量，對賽事舉辦地旅游業的發展產生了巨大的促進作用。基于此，人們開始用現代的眼光和價值觀重新審視體育與旅游的關系。“體育旅游”便是由此得出。也因此而出現，并成為許多學者研究的新課題。

1 什么是體育旅游

如前所述，體育旅游作為一種某些旅游活動開展過程中的附屬活動，似乎很早就出現了。但是，作為現代旅游研究和發展中的新名詞——體育旅游，實際上是開始于20世紀80年代的新詞匯和研究領域。當前，人們對體育旅游所下的定義是：“人們為觀看或參加體育活動而進行的非商業動機的旅游行為，包含參加體育活動，進行體育比賽，尋訪體育文化等多方面的內容。”我們可以從這個定義看出，它將體育旅游定義為旅游者的體育旅行活動，且無功利性和競爭性。 在當代對于旅游領域的研究中，體育旅游之所以受到重視，其主要原因一方面是娛樂性的體育健身已經成為一種時尚潮流；另一方面，人們通過現代大型體育賽事所帶來的大批游客和大量收益已經逐漸認識到將體育結合到旅游活動中的可行性，將體育旅游作為一種新的旅游內容和游覽主題加以推廣的巨大潛力。舉一個簡單的例子，在亞特蘭大奧運會期間，觀看賽事的國外游客近200萬，更是給亞特蘭大地區創造了約36億美元的收益，體育旅游的吸引力和發展潛力可見一斑。

2 體育賽事的旅游功效

在對體育賽事活動的旅游功效進行評估時，人們往往從地區經濟的承受能力，游客的可接待數量，服務設施的完善程度等方面固守傳統的評價方式。雖然傳統的調查分析方法對于調查分析這些大型賽事的吸引力和舉辦的成功性以及對地方經濟的拉動效力有十分重要的作用。但是，如果想從專業的角度從營銷方面來對重大體育賽事的舉辦意義以及賽事的舉辦對地區經濟的作用進行系統分析的話，傳統的分析方法是遠遠不夠的。對舉辦地的影響應當結合傳統因素，但側重下列方面進行考察。

2.1 高強度的宣傳活動

大型體育賽事的舉辦帶給東道地旅游業許多發展機會。但更加值得注意的是體育賽事的舉辦給舉辦地所帶來的免費的市場宣傳。從賽事的籌備期開始一直到賽事結束，在這一段時間內賽事舉辦地將受到世界各地民眾，參賽選手以及體育旅游愛好者和企業廣告商的矚目。無疑的，這段時間內舉辦地的關注程度將達到一種高峰，受到各個國家各種媒體的不斷追蹤報道，當然也給賽事舉辦地進行了免費的宣傳，提高了賽事舉辦地的影響力。最具代表性的奧運會，奧組委宣布舉辦地點到奧運會正式舉辦，期間有關各國參賽國實力的比較和備戰情況及對賽事舉辦地的經濟、社會、文化、環境、自然氣候等方面的報道，將會逐漸加大。特別是賽事籌備的最后時期，關于賽事舉辦地的情況，賽事籌備的具體信息，開幕時的活動設置，比賽安排等紛紛霸占了多種新聞媒體的頭版頭條，甚至到賽事結束后的一段時間里關于比賽場館的后期利用，舉辦地對賽事的收尾和總結活動都仍然受到強烈的關注。另一個在利用這類機遇發展旅游業方面的著名案例是澳大利亞。而由于其抓住了當時美洲帆船賽在其西海岸的佩斯舉辦這一難得的歷史機遇使澳大利亞從一個二十年前旅游業發展舉步維艱的國家一躍成為了旅游強國之一。從這個案例中，我們看到，澳大利亞的成功轉型，是本國旅游業善于利用和把握機遇的結果，同時也少不了政府的大力支持和及時調度以及政府和旅游業相互促進發展，成功展開體育營銷，結合民眾力量成功把握這一機遇。

2.2 推動旅游客源市場結構的多元化

人們之所以認為旅游業具有脆弱性，是因為人們看到，旅游地經濟對旅客來源有著較大的依賴性。所以，對客源地進行細致的考察，明確客源市場結構將對旅游目的地的旅游經營者了解顧客心理，滿足顧客的需求又十分重要的作用，也能促使旅游活動經營者迎合市場需要開發更多的體育旅游產品。但是，這也存在一定的風險，客源地的經濟結構一旦發生變化，客源地民眾的出行率將發生重大的改變，游覽地旅游和經濟的發展將受到巨大的風險和損失。許多旅游目的地都認識到了這一點，并開始將它與具體的實踐活動相結合，開始在市場結構多元的基礎上選擇重點的客源地，但是現實情況是仍有許多的體育旅游經營地存在預算的緊張，營銷技術的欠缺及多元思維的不完善等問題。大型賽事的舉辦會給推動旅游客源的多元化帶來明顯的效果。例如，1988年漢城奧運會的舉辦就使其他國家地區來韓旅游的人數增長為原來的2.5倍。同時主要的客源從日本和美國向東南亞國家轉變。引發了韓國旅游入境市場格局的多元化變化的客觀效應。

2.3 有助于促進體育旅游市場的發育

重大體育賽事在現代已經成為傳播和交流體育文化的重要途徑。它不僅為人們提供親身感受的機會，而且可以激發人們日后參與有關體育活動的興趣和熱情，從側面促進體育旅游市場的發育。此外，不少體育賽事都產生了一定的明星效應。比如，韓國擁有樸世利等世界一流的高爾夫球手，這也使得許多韓國人喜歡高爾夫運動。因此，這不僅使韓國國民對高爾夫球運動屬貴族體育的傳統認識開始得到轉變，使高爾夫逐漸平民化。而且由于我國境內設有高爾夫球場的度假村的價格的相對低廉，也帶動了當地旅游業發展。這間接促進我國旅游業的發展。

3 體育旅游的開發類型

現實生活中的實踐表明較多旅游資源的開發都是以組織大型的體育賽事的舉辦和策劃等為吸引點。再根據我們上文的介紹就不難得出結論：體育旅游活動具有多樣性。現今的體育旅游種類較多，下面本文就以滿足公眾需求的角度對體育旅游進行分類介紹，體育旅游可以簡單地分為三大種類：

(1)觀看比賽型的體育旅游。觀看比賽型的體育旅游又可以分為兩類，分別是純粹的觀看型體育旅游，另一類則是體育觀光型。觀看比賽型體育旅游，此類旅游者的旅游目的僅僅是為了觀看精彩的體育比賽，感受比賽現場特有的氣氛，自身并非體育愛好者并不以體育鍛煉為目的。對于旅游地的管理者來說吸引游客的是精彩的體育賽事，經營者要把握賽事的時機對賽事進行積極的宣傳和包裝并通過開發住宿，交通以及比賽紀念品和與體育明星互動的方式吸引游客。而體育觀光型的游客的游覽需求與單純的觀看比賽型的游客又存在一定區別。體育觀光型的游客除了對體育賽事等進行關注外還會在當地進行游覽，停留天數會更多消費面會更廣。

(2)親身參與型的體育旅游。 此類型的游覽者自身對體育活動有較強的興趣，其旅游的內容不限于單純的觀賞，而更強調自身的參與性，并非被動的觀看或者安排。如果進行進一步的分類，親身參與型的體育旅游還可以分為娛樂健身型和自我考驗型兩類。娛樂健身型的旅游者往往是受到某一主題體育活動的吸引而參加，在娛樂的同時提升自己的某方面運動能力。這類游覽地的管理者往往要關注旅游場地的設施完善和軟件資源，例如教練以及安全人員等。而自我考驗型的游覽者的游覽目標往往是為參加某一探險活動，通過冒險活動提高自身的身體素質磨練自身的意志，或者通過這種方式釋放壓力。這類體育冒險場所的管理者往往要做好旅游資源的開發同時要增強景點的安全系數，加大安全保護，保證游覽者的人身安全。

(3)文化體驗型的體育旅游。這一類的體育旅游又包括文化參觀型和學習修煉型兩類。文化參觀型體育旅游的目的常常是進行體育文化的觀光，對有紀念意義的體育場館進行參觀，并欣賞精彩的體育表演，可選擇的主題面比較廣泛，無論是傳統體育文化還是現代體育文化都有很大的市場空間。例如嵩山少林寺以及湖北的武當山等都是文化體驗型旅游地的典型代表，都還有很大的發展空間和挖掘潛力。學習修煉型體育則是游覽者以提升自身某一方面的體育能力為目的進行一定的學習，伴隨著中國功夫走向世界學習修煉型體育旅游有了新的發展局面，深受大家的歡迎。例如在武術之鄉建立相關的武術學校等。區分體育旅游的種類對發展體育旅游具有十分重要的意義，只有分清了體育旅游的種類，認識到不同種類旅游游客的不同需求才能針對特點開發新的旅游產品滿足游客的需要，取得體育旅游的新發展。 具體來說，對觀看比賽型的體育旅游資源的開發，一定要發揮政府的核心作用，大型的賽事才會有較大的觀光價值，但是大型賽事的舉辦必須考慮地區的經濟發展水平和舉辦能力，這些對于場館的管理者是難以決定的。這類旅游資源往往需要政府發揮協調作用進行積極爭取才能申辦成功。從另一個方面來說，大型賽事的舉辦也需要整個城市設施的完善與配合，以及整個城市的共同努力與統一宣傳。需要政府的各個部門進行長時間的組織與協調合作。單純的展館方面難以起到決定作用，政府在其中扮演更加重要的角色。與此類旅游資源相比，后兩種體育旅游資源則更強調市場的導向作用。由于后兩種存在更大的商機，其產品的開發更多的是以市場需求為依據。由于自身產品的開發比較自由，也相應的會帶來更多的負面影響，造成國土資源的浪費或者市場的惡意競爭，直接威脅游覽者的人身安全。這也就要求國家相關部門加強對體育旅游資源開發的監管，引導其健康發展。

4 結語

體育和旅游已經逐漸成為了兩個相互聯系與結合的方面。隨著社會的發展及大眾體育需求和旅游熱情的提高，以體育為主題的旅游活動也出現了巨大的市場。由于體育旅游自身還存在較多的分類，這就要求體育旅游資源的開發者要結合資深旅游資源的特點設計不同的觀光或參與項目，因地制宜的對自身的體育資源進行開發。大型的體育賽事對體育旅游資源的影響力會起到巨大的作用，但是較大的體育賽事畢竟還比較少，我們在不斷完善自身爭取體育賽事的舉辦權的同時還要抓住自身舉辦體育賽事的機遇，對自身進行包裝，抓住時機對自身進行宣傳。對沒有賽事安排的體育旅游景點也要著眼長遠，積極開發新的旅游產品，善于進行市場調查，滿足游客的游覽需求同時不斷開發新的旅游產品，不斷保持自身旅游資源的吸引力與新鮮感。但是任何旅游資源的開發都要結合景區自身的條件和特點，以這些為基本點來謀求新發展。另一方面體育旅游作為一種新的旅游產品也必須要緊跟市場需求來進行產品的包裝與設計。

[1] [韓]姜仁鎬.體育觀光的發展方案[J].2001年南開—啟明MBA國際學術交流會議論文,2009.

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