芻議企業文化培育與形象塑造

勝利石油管理局勝南社區管理中心 齊洪明

1 良好的企業形象是企業生存和發展的根本

1.1 良好的企業形象有利于增強企業競爭力

通常，良好的企業形象容易吸引更多的消費者選擇本企業的產品。因此，具有良好形象的企業都具有更強的競爭力，更容易在激烈的市場競爭中脫穎而出。比如，在眾多品牌電冰箱中，海爾冰箱多年來一直受到消費者青睞。即使在市場疲軟導致的大多數電冰箱降價銷售、滯銷積壓時，海爾電冰箱也能夠始終保持價格穩定。除了海爾擁有良好的產品質量，其健康、穩定的企業形象也是其不敗的主要原因。

1.2 良好的企業形象有利于為企業帶來良好的經營環境

倘若企業形象良好、讓人信賴，企業融資時，銀行和保險公司會愿意為其提供貸款和擔保；業務往來單位也愿意與其建立穩定友好的合作關系；政府也愿意為企業塑造良好的經營環境。對企業而言，這一切無疑是一種廣博的資源和豐厚的待遇。

1.3 良好的企業形象有利于吸引和保留人才

在當前的市場經濟條件下，競爭歸根到底還是人才的競爭。良好的企業形象不僅有助于增強企業競爭力，還有利于企業招徠外在人才。此外，還容易使企業內部的員工對企業產生自豪感、信賴感、榮譽感，以及強烈的認同歸屬感，從而增發更多的企業凝聚力和向心力，使企業在激烈的市場競爭中可以穩步向前、健康發展。

2 企業文化培育是塑造企業形象的有效途徑

企業文化與企業形象二者殊途同歸，其本質都是一種思想。企業形象與企業文化二者不可分離，世間也沒有不帶有企業文化的形象。企業形象的本身就是一個具有文化特性的內涵，蘊含著豐富的文化涵義。另外，企業文化概念的延伸和詮釋，是通過企業形象來實現的，企業形象是企業文化外顯的基本形式。從某種程度而言，企業形象代表了一定的企業文化價值取向。

2.1 唯有以企業文化為依托，方能塑造出良好的企業形象

塑造和倡導良好的企業形象，離不開消費群體對企業形象的識別和肯定。企業形象是否良好的標志，是其最終占據消費群體的內心空間。根據《財富)雜志調查資料顯示，由其選出的世界500強企業都具有優秀的企業文化。《財富》雜志也曾表示，這些企業之所以能夠取得如此大的成功，一個關鍵因素是其具有優秀的企業文化。通用電氣公司(GE)的前任CEO韋爾奇就曾說：“企業文化是永不可替代的一項競爭因素。”從某種意義上可以說，企業是靠文化制勝。沒有文化底蘊作為支撐的企業形象是無力空洞的。脫離企業文化去建設和塑造企業形象，無異于是空中建樓閣，縱使建造的壯觀宏偉，也早晚會倒塌。

2.2 企業文化有助于企業鞏固地位、拓展企業形象內涵

企業文化的培育，無論對企業的生存發展、形象塑造，還是對企業鞏固自身地位、拓展品牌效應，都有著重要意義。通過企業文化的內部培育，除了能夠有效增強企業競爭力與凝聚力之外，還能夠使企業內部員工擁有共同的目標、行為準則、價值觀念，并會促使員工自己的價值觀念向企業文化靠攏，并最終形成自己的外在行為表現。通過企業文化的外部培育，能夠使相關外部機構或群體、個人更深入全面地了解企業整體面貌。

2.3 企業文化是企業形象塑造的導向

企業文化培育是塑造優秀企業形象的導向。這種導向的表現方面有很多，比如以市場、產品、社會責任和消費者等方面予以表現，這些方面大致分為兩個導向：市場導向和社會效益導向。

2.3.1 市場導向

任何企業都離不開市場。良好的企業文化有助于企業更廣泛的開拓市場。對企業而言，市場理念實際由企業文化的內涵構成，市場彈性很大，而且是可以變化的。凡是具有良好文化的企業都能夠有效利用市場，創造需求，挖潛績效。企業在塑造自身形象時，這種塑造本身就是市場導向的一種外化反應。而企業文化的培育有利于企業豐富其市場文化，促進自身品牌聲譽，從而贏得顧客、擴大客戶群。

2.3.2 社會效益導向

企業文化的培育不僅是企業塑造形象的市場導向，還是企業的社會效益導向。而且社會效益導向近年來越發被企業重視。尤其是通過蘊含在企業形象背后的社會責任諸類的企業文化的培育，以獲得社會公眾和消費者對企業外在形象的認可，這種方式已成為一種智慧型、高水平、深層次的競爭選擇。

社會效益的主要表現方式是企業的社會責任。在企業形象塑造的不同階段，企業的社會責任意識都起著非常重要的作用。在其初始階段，企業需要持續生存和擴大規模，需要承擔最基本的社會資任。除了保證產品合格，還要樹立質量優良、誠實守信的企業形象。當企業逐步立足市場，進一步提升企業形象時，除了提供質優價廉的產品和服務之外，企業需要承擔更多的社會責任。實際上，企業承擔更多的社會責任，也是其塑造形象的一種快捷方式。比如，廣州白云山多年來一直把社會責任與企業發展相結合，關心公眾健康。每逢災害(如大興安嶺火災、“非典”)，其都積極參與救災抗險活動，多次被評為我國誠信度最高的制藥企業。

2.4 培育企業文化的最終目的是樹立優秀的企業形象

企業文化培育是企業一種目的性活動。通過企業文化培育，以達到宣傳企業理念、塑造企業形象、強化企業標識的目的，繼而獲得社會公眾對企業的理解和信任。當每一種企業形象的外在表現都被烙印上企業文化內涵的印記時，企業無論是在與外界溝通、公益事業活動，還是其自身產品銷售、宣傳促銷等，都能夠良好地宣傳企業文化理念。而這種企業文化培育的最終目的，還是樹立優秀的企業形象。人們都熟知海爾的廣告語—— “真誠到永遠”，這不僅是企業文化的外在表現，更是其塑造企業形象的方式。隨著海爾跨入國際化，其又提出“真誠、完美、舒心”的企業文化理念，加固了其優秀的企業形象。

3 企業形象塑造中存在的突出問題

我國企業越來越重視企業形象的塑造,有相當部分的企業已經在社會公眾中樹立了較好的形象。但在現實中,一些企業對塑造企業形象的認識上還存在誤區,或者認識不夠全面,存在一定的片面性,塑造的方式方法也與現實需要存在一定差距。概括起來,最突出的問題主要有五個方面。

3.1 塑造企業形象的持續性不強

企業形象的塑造是一個長久和持續性的過程，而非一朝一夕。美好形象的保持還需后期的不懈努力。然而，我國的很多企業，在一時塑造了良好形象之后，極易松弛懈怠，于無形之間降低了自身要求，無法保持之前的光輝形象。最顯著的例子是萬科集團。其在涉足房地產業過程中首先提出“物業管理”模式和“建筑無限生活”的文化理念，企業形象頗佳。然而汶川大地震時，萬科集團以企業為單位捐款200萬元。但是其老總王石卻坦言中國是個頻發災害的國家，號召企業員工單人捐款不超過10元，縱使萬科之前的形象再光輝，該言論無疑給其帶來了巨大的負面影響。

3.2 企業對其形象塑造的認識不足

3.2.1 認為“塑造企業形象=培育企業文化”

雖然企業形象塑造和文化培育二者殊途同歸，本質相同。但是二者的側重點和表現形式卻不同。企業文化側重于企業精神的培育，通過合理配置內部要素、規范員工行為、建立和諧的企業環境，達到凝聚員工、發揮其工作積極性的目的。而企業形象的塑造是建立在企業文化的前提和基礎之上，企業形象的塑造高于企業文化，塑造良好的企業形象也是培育企業文化的終極目的。通過將內在的企業精神進行強化和外顯，以良好的企業形象提高企業的經濟利益。

3.2.2 無法正確認識企業形象的重要性

目前，有不在少數的觀點認為，塑造企業形象實則就是對企業進行外包裝，無非是對企業的商標、標識等進行創新性設計，以求給消費者和潛在顧客帶來視覺沖擊。這種觀點難免淺薄。事實上，塑造企業形象是實現企業發展戰略的一種方式，是由設計企業外部形象過渡到規范內部文化理念的深層次管理過程，而非僅是一種視覺效果。塑造企業形象首先要明確企業的經營理念，繼而規范員工行為、宣傳企業文化、強化企業標識，以獲得公眾的理解和信任。

3.3 社會責任感缺失

無論是企業，還是社會團體，都是存在于社會中的單個組織。任何個體都無法脫離社會而單獨存在。企業在追求利益的同時，還應擁有一定的社會責任感，承擔一定的社會責任。然而，現實中真正擁有社會責任的企業并不在多數。很多企業僅把企業利益作為第一要務。尤其是當企業利益與社會責任發生沖突時往往選其前者而棄后，無法正確認識其應承擔的社會責任。缺失社會責任感的企業最終結果往往得不償失。

3.4 塑造企業形象有待于提升到戰略的高度

在現實情況中，相較于企業的外在形象，大多數企業往往對產品、服務的質量以及品牌影響更為重視。實際上，企業形象不僅包含了產品、服務質量以及品牌影響等方面，還是企業內部諸因素的一種外在反映。大多數企業由于對企業形象的重視不夠，缺少形象塑造戰略。只關注了企業形象涵義中的幾點小處，卻忽視了企業形象的整體塑造。

此外，還有些企業雖重視整體形象塑造，但卻沒有一套科學合宜的形象塑造戰略。僅是以聘請明星代言、制作大量廣告等方式以提高企業知名度。此類方式較隨機，且無法形成前呼后應的整體效果，使企業形象塑造的實際效果與預期相差甚遠。

4 如何通過培育企業文化，塑造企業形象

4.1 認知先于行，側重于內外宣傳

認知先于行。對企業而言，員工唯有認知企業文化，才能認同和同化自己的價值觀。因此，本文認為，應充分認識認知的作用，擴大企業宣傳，利用多種宣傳方式深化企業文化的影響，做到知行合一。通過培育和宣傳企業文化，達到塑造企業形象的目的。

對企業文化的培育和宣傳要以外部為主，內部為輔。通過對外宣傳擴大企業品牌影響力；通過對內熏陶，加強員工對企業文化的認同感，提高工作積極性，形成良好的企業氛圍，繼而從整體上塑造企業形象。

4.2 實現名與實、形與神的和諧統一

企業的生存狀態取決于企業的核心實力，而企業的核心實力恰是企業文化的培育內容。筆者認為，培育企業文化的過程中要注意名與實、形與神的和諧統一。具體而言分為三個方面：

首先，企業形象的塑造要實至名歸。企業文化培育的目的，是要求企業不僅要塑造其形象、傳其名聲，還要在塑造的過程中實事求是。其次，企業文化的培育要以形傳神。企業不僅要積極企業文化的新內涵、有效整合企業文化形態，更要促使其核心價值觀生根發芽，既內化為能夠有效促使員工向心力的內部環境，又能外化為對消費群體的影響力和吸引力。惟有如此，企業才能保持鮮活和持久的社會形象。再者，企業要形神兼有、內外兼備。當前提升企業形象、打造良好品牌，是企業面臨的第一要務。面對新形勢，企業要形神兼有、內外兼備。注重加強自身建設，提高競爭力，最終實現名與實、形與神的和諧統一。

4.3 以培育企業文化增進外界對企業的了解，提升企業社會價值

綜合當前企業，無外乎有兩種類型，即開放型和封閉型。其中，開放型企業是指具有發展前途且生命力旺盛的企業，這類企業外部形象良好、員工心態積極、向心性強、企業內外部環境穩定合宜。而封閉型企業則與之相反，注定衰亡。筆者認為，若要使企業成為開放型企業，就需加強對企業文化的培育，從戰略的高度營造和宣傳濃郁的企業文化。通過對企業文化的宣傳，增進社會公眾對企業的了解，繼而提高企業的整體社會價值。

4.4 注重優化企業環境

通過培育企業文化以塑造企業形象，還需綜合考慮企業與消費者，將二者相聯系，使其互利互惠，在共同創造企業文化的同時，還能共享文化成果。不僅擴充了消費群體，還使企業形象在消費群體中落地生根。但是，在當前日益激烈的市場環境下，為了更好地將企業文化融合進企業形象塑造的過程中，企業領導層更應深刻認識到企業文化的內涵，使企業文化的培育和形象塑造有機結合起來，打造一流企業。

[1] 約翰.科特,詹姆斯.赫斯科特.企業文化與經營績效[M].北京:華夏出版社,2007.

[2] 張映紅.公共關系管理[M].北京:首都經濟貿易大學出版社,2011.