我國體育用品銷售渠道的勢態與對策分析

隨著科技的不斷發展和我國商業競爭的日趨白熾化，企業間的技術轉移非常迅速，通過產品的設計、特征、質量，以及由大規模的廣告與直接面對消費者的日常促銷所整合的低價策略，獲得可持續的競爭力變得相當困難。市場條件的變化，導致企業將產品營銷組合中的戰略重點從產品、價格和促銷轉移到渠道上來，通過渠道的扁平化與多元化構建，實現產品零售渠道的重組，減小分銷成本，獲得在短時間內不易被其他企業模仿和超越的競爭力。

1 我國體育用品營銷渠道的發展歷程

建國后直至上世紀80年代末，我國體育用品零售營銷一直以小型終端店鋪的形式出現，以百貨公司的文體專柜和以體育館為依托的小型店鋪兩種業態展現，店鋪形象簡陋，銷售手段簡單，沒有品牌意識，多個廠家的產品混雜在一起，只提供單一的運功產品，還沒有形成真正意義上的銷售渠道概念。

隨著品牌概念的逐漸引入，我國體育用品品牌至90年代進入迅速崛起的時期，以李寧、康威為代表的一批優秀體育用品品牌紛紛建立自己的營銷渠道。如李寧建立了較為完善的以“生產商—一級經銷商—多個次級經銷商—零售商—消費者”為模式的覆蓋全國大部分地區的金字塔式營銷渠道網。這一時期的買方市場狀況使得銷售渠道表現出以下特點：一是銷售渠道中間環節多，鏈條長，渠道以生產商為主導，考慮物流的便利；二是中間的分銷商資本規模較小；三是零售終端以品牌專賣店為主，輔以商場專柜。品牌和銷售渠道的建立慢慢培養了一批經驗豐富和資金雄厚的體育用品經銷商，并開拓了體育用品尤其是運動服飾和鞋類消費市場，為我國體育用品進入高速發展的黃金時期打下了較為堅實的基礎。

進入新世紀，隨著中國籌措申辦奧運會到奧運會的申辦成功，我國刮起了一股運動熱潮，期間國際一線品牌耐克和阿迪達斯開拓并迅速占領國內市場，帶來了先進和靈活的渠道模式和管理經驗。一是依托國內體育用品較為完善的銷售網絡，選擇一二線城市中資金雄厚和店鋪資源優良的中間商，快速、低廉有效地建立起自己的銷售渠道；二是在發展縱長式金字塔銷售渠道的同時，采用短平銷售渠道模式。縱向的銷售渠道能使處于核心區域的中間商開發二三級開發商和零售商，保證終端店鋪擴展至大城小市的角角落落。實現銷售的縱深化。橫向的短平銷售渠道是一種零階銷售，實際上相當于直銷，中間環節少，流通便利，最大的優勢在于能迅速在各個城市設置銷售終端，近距離地接觸消費者，能更準確直觀地分析市場需求變化。這種短平式銷售渠道一般以資金實力強大和渠道資源成熟的寶元、百麗等作為合作伙伴，能打破區域內經銷商壟斷市場的格局，保證業務范圍在廣度和深度兩方面都得到發展。這一時期國際二線品牌如彪馬、卡帕、MIZUNO等大舉進入中國市場，國內體育品牌如361、安踏、特步、鴻星爾克等大量崛起，市場不斷發展，各企業從產品到價格再到促銷，在各個方面展開競爭，銷售渠道也從原始的縱向模式向扁平化與多元化方向發展。在零售終端上，雖然仍然以單一品牌專賣店為主，但商場內已經出現了以品牌形象展現的專門的體育服飾和用品區。新興的體育用品零售業態也開始初露端倪，出現了專門經營體育用品的零售運營商(屬于體育用品營銷渠道參與者以外的零售商，他們經營地產，為經銷商提供終端賣場)如“運動100”和“名店運動城”；有實力的渠道經銷商開始嘗試建立品牌整合店，除銷售自己渠道內產品外，引入百貨商場管理模式與其它品牌進行聯營。另外還出現了網絡零售終端，彌補傳統經銷模式的不足，降低銷售渠道成本。

2 對我國體育用品營銷渠道發展變化的分析

隨著企業技術轉移能力的加強，產品的特征、質量、設計等方面的模仿與超越變得越來越容易，營銷渠道的建立與發展已經成為企業核心競爭力的重要組成部分。對于體育用品企業來說，根據目標市場定位，在核心目標區域建立能全面覆蓋和有效控制的營銷網絡，以及建立起保證這個營銷網絡有效運轉的管理體制已經是企業最寶貴的資本。回顧我國體育用品營銷渠道的發展歷程，可以看到如下幾點變化：

2.1 體育用品銷售渠道功能的變化

渠道是溝通企業和消費者，使消費者在任何時間和地點方便地獲得產品和服務的途徑及手段，以“物流”的形式出現，傳統的體育用品銷售渠道的功能包括分類、整理、匹配、倉儲、運輸等。隨著渠道的拓寬與深化發展，渠道的溝通信息、監控市場、傳遞媒介和服務等功能日益凸顯出來，如體育用品零階直銷模式的出現，能快速有效地收集、整理和反饋市場需求，對目標消費群體、標價信息等有直觀的反應。

2.2 構建渠道起點的變化

傳統的體育用品營銷渠道以生廠商為主導，隨著我國商品市場由賣方市場逐步轉為買方市場，消費者主導型以顧客需求拉動的營銷渠道模式建立起來，從消費者獲得物美價廉、服務優質的消費目的出發，整合企業、各級分銷商和零售商，使銷售渠道系統內權利由企業轉向零售商，以降低渠道成本、加快產品更新時間，第一時間滿足消費者的需求。

2.3 渠道系統由傳統的“金字塔”式轉向扁平化與多元化

傳統層次分明的金字塔銷售渠道由于中間環節多、鏈條過長，在對分銷商的控制上要嚴格的標準，而且對產品價格的控制力要求很高，如若控制不佳就會加大產品供應上的渠道成本，特別是對于體育服裝、鞋帽等換季快的產品。銷售渠道的扁平化即是企業直接面對多個終端銷售商的“生產商—零售商—消費者”銷售模式，這種模式渠道短、成本相對低廉、市場反應能力快，使得企業產品更有競爭力，服務也更加的便捷與專業。

銷售模式的變化也導致銷售手段的多元化，各種不同銷售手段的營銷組合能針對地區特點和產品特色，有效控制市場。如直接銷售與間接銷售的結合，商場、超市、便利店、連鎖店、專營店的綜合運用。不同銷售手段的結合能細分市場、提高市場覆蓋率、降低渠道成本、更好滿足消費者需求。

2.4 新生的體育產品網絡營銷

互聯網悄無聲息地成為人們日常生活中不可分離的重要組成部分，體育用品的目標消費群與互聯網的使用群有極大的重合度，各個企業也開始進行了網絡營銷的嘗試。如冠名各大門戶網站體育頻道、企業的網絡互動、企業的網上專賣店、C2C電子商務平臺等等方式。就李寧來說，截至2008年年末，在淘寶上自發形成銷售李寧產品的網店超過1000家。銷售流水金額超過1億元人民幣。虛擬商業市場的開拓與穩定發展，對于提高消費者的品牌忠實度、提高品牌的美譽度與知名度都有著非凡的意義。

3 優化我國體育用品銷售渠道的建議

我國體育用品企業的零售基本上是店鋪銷售加廣告促銷的模型，體育用品零售終端的選擇與管理是企業渠道營銷管理的關鍵。目前我國本土體育用品企業的分銷商一般具有零售終端店鋪規模較小，資本結構單一、融資困難，數量多但分散，渠道長且層次多等特點，他們是生產商主導銷售渠道下的一個環節，是品牌的附庸，沒有什么發言權。但是其中的一些實力雄厚的大經銷商也具備了一些獨特的優勢，如：在趨勢市場內占有較高的份額，形成了相對的壟斷實力；已經創造了自己的零售品牌且區域知名度較高，經營較大的連鎖門店；培育了相當規模的固定消費群；在當地有較強的門店租金議價能力。市場的競爭與優勝劣汰規律能使得大經銷商的優勢得到鞏固，使得體育用品銷售模式由生產商主導向消費者主導轉變，形成“終端為王”的局面，大經銷商成為渠道銷售的主要發言者，能向生產商要求更多的服務與讓步。當這一局面到來時，體育用品銷售行業才真正走向成熟。

3.1 在一二線城市選擇大型專業運動賣場為體育用品銷售主要終端形式

體育用品銷售渠道的扁平化轉變和我國體育用品行業的快速發展為一二線城市大型專業運動賣場的出現提供了環境支持。首先是前文所論述的越來越多的企業選擇“生產商——零售商——消費者”銷售模式，以及消費者要求服務優質、價格低廉、質量上乘且方便快捷的需求為大賣場的出現提供了市場；其次是我國體育用品行業針對各個消費群體和各方面需求的企業眾多，從品牌數量、生產規模、產品種類、設計與質量到專業性與時尚性等產品要素較為完善，為大賣場的出現提供了產品基礎；再次是物流、房地產、傳媒業等各行業的發展為大賣場提供了齊全的外部環境支持；最后是我國體育用品行業近30年的發展已經產生了部分經驗和資金實力雄厚的大經銷商，它們的品牌資源豐富，在區域市場已經占據了相對壟斷的地位，實現了企業化管理，為大賣場的出現提供了人力與資金支持。

而就一二級市場的商業環境而言，體育用品消費市場較為成熟，消費者寬泛的產品需求希望能得到一站式滿足，其消費能力足以支撐大賣場的經營。而且大型賣場比之品牌專營店而言，門店面積要求大，資金實力強，要有更大的租金議價能力。大經銷商的營銷方式轉向成大賣場，建立自己體育營銷品牌，也能最大化地實現經銷商的利益。

3.2 在三四線城市選擇品牌專賣店為體育用品銷售主要終端形式

由于區域發展的不平衡，并且體育用品企業目標銷售群體定位的不同，銷售渠道和銷售方式與區域的選擇會有很強的針對性。針對低端消費群體或者旨在開拓邊遠市場的企業在三四線城市進行體育用品營銷時，由于消費市場的相對不成熟性，以及當地經銷商的實力限制，街邊以品牌形象出現的專營店對于拓展消費群體、建立品牌知名度、維護消費者品牌忠實度是最適合的選擇。

3.3 重視網絡分銷渠道的建設

網絡營銷是一種新生的營銷形式，主要形式有網絡直銷和中間商直銷兩種形式。企業可以建立獨立的品牌營銷網站，也可以依托淘寶、易趣、京東等電子商務平臺建立，利用互聯網交互的即時性，實現一對一的服務。網絡銷售可以針對消費者需求設計和生產產品，針對庫存上架產品，最大限度地減少渠道銷售成本，市場反應快。雖然體育用品網絡營銷發展迅速，是傳統渠道營銷的互補，但同時也對實體營銷產生了一定程度的沖擊，各企業應有針對性地制定網絡營銷方案，使傳統渠道營銷的優勢與網絡營銷的便捷相結合，以提高產品的市場占有率。

3.4 建立獨立的體育用品折扣店

體育用品行業的快速發展，企業、品牌和產品的持續增加以及產品更新換代的速度日益加快，必然造成大量的庫存。獨立的體育用品折扣店可以整合的折扣店形式和單品牌的品牌折扣店形式進行，這些折扣店的出現也能滿足低端消費群體的需求。只是需要注意維護品牌形象和防止消費者分流。

[1] 何明明.中國體育用品零售業渠道變化發展趨勢研究[D].西南財經大學,2007.

[2] 江和平,張海潮.體育藍皮書——中國體育產業發展報告(2008-2010)[M].北京：社會科學文獻出版社,2010.