基于市場營銷的“觀念之爭”與“產品之爭”

重慶廣播電視大學 重慶工商職業學院 雷達

在市場營銷的競爭中，兩方面的問題很受營銷企業的關注，一個是觀念的競爭，另一個是產品的競爭。事實上，觀念的競爭在市場營銷競爭中更加重要，因為一個品牌的產品一旦打入同行業的市場，要想擠走就顯得比較困難。產品與觀念的競爭各自有著不同的特點，產品的競爭是表面化的行為，而觀念的競爭是相對隱蔽的行為。產品的競爭相對比較殘酷和激烈，而觀念競爭就顯得平和。產品打入市場的速度比較快，但同時，其退出市場的速度也比較快；而觀念進入市場的速度比較慢，退出的速度也比較慢。產品實物投入市場花費的資金比較多，觀念競爭花費的資金就相對比較少。

1 市場中很難存在最好的產品

市場營銷的研究人員比較喜歡通過進行市場調研得出事實。他們會在對同行業或者臨近行業的市場進行取例分析，或者進行數據分析，來證明所研究的觀點是事實存在的，不是妄加猜測的。在明白企業的產品是相對較好的產品之后，并且確定這一系列的產品進入市場會取得很好的成績之后，就會選擇把企業的產品投入市場之中。市場營銷中，產品的質量很關鍵，這是贏得市場的一個重要因素，但不是唯一的因素，所以認為好的產品必定能在市場上獲得勝利的說法是不科學的。但是，很多事實證明了這種說法具有一定的不科學性。企業最好的產品并不是普通意義上的產品質量，而是企業產品投放市場之后消費者對這個產品的認可度或者反映程度。在市場經濟的大潮中，每一個產品都有其產生、發展、滅亡的過程，產品的替換率相當高，用一句詞語形容就是“沒有最好，只有更好”，社會要想不斷地進步，市場上的產品要想不斷向前發展，就必須不斷更新換代。一旦我們對產品進行深入的分析，讓顧客自己評價什么樣的產品是最好的產品，顧客就會首先在腦海中產生一個好的產品的印象與理念，這種在頭腦中認識的產品是對產品的一種認可。這種被顧客認可的好產品，主要來自于使用的顧客以及那些潛在的產品消費者。很多顧客是通過廣告效應來認識他們心目中比較好的產品的。對兩個距離比較遠的市場進行比較，看看其銷售狀況的不同，就能看出“產品之爭”和“觀念之爭”，誰會是重要的掌舵者。打個比方，對日本來說，汽車產品銷售的前幾名的品牌是豐田占據第一，本田占據第三，本田一直受日產和豐田的壓制，一直沒有走到領先的位置，豐田企業的銷售量遠遠高于本田。但是這種情況在美國卻有所不同，在美國，本田的銷售量卻高于豐田?？赡軐σ岩恍I銷人士來說，即使這兩個品牌的價格相同，銷量在不同的地方也會不同，因為觀念的深入人心很重要，他們的銷量的大小完全是看人們對待這兩種品牌的態度

2 市場營銷中觀念的重要性

當顧客選擇購買一種產品時，很大一部分情況都是在腦海中形成某一產品的觀念去購買。很多人在選擇服飾鞋襪時，首先就是注重的品牌觀念，為什么一定要面品牌的服裝，難道只是因為他們的質量比較過關么，很大的原因是名牌服飾的知名度比較高，廣告力度比較大，人們買到這種名牌就獲得了心理的滿足感。在現在市場流行的手機，Iphone4手機現在對于一些年輕人而言是一種時尚和身份的象征，它高額的價格一定跟它自身的功能成正比么，同等行業中，手機質量好者眾多，尤其是諾基亞手機一直以過硬的質量著稱，但是為什么還有那么多人去追捧這個Iphone4手機呢？因為這是在人們的觀念中，蘋果手機代表著高端和時尚。人們在選擇產品的時候很大的情況下是在選擇觀念。再打個比方，美國可口可樂在傳統的可口可樂的基礎上推出了新型的可口可樂，經過對許多人進行幾十萬次得口味測試，證明新型可口可樂的口味遠遠好于傳統的可口可樂。但是，在可樂的營銷大戰中，冠軍永遠是傳統的可口可樂。被一些學者和專家經過科學測試的新型可口可樂的味道遠高于傳統的可口可樂，但是銷售量卻差強人意。顧客在選擇喜歡的食品時，很多時候都會考慮到食品的味道，但是不一定自己覺得合適的味道就是銷售中最好的產品，所以，賣產品就是在賣觀念。在汽車銷售領域中，奧迪汽車曾經進行了一次奧迪汽車的廣告宣傳，把自己的產品與奔馳同類的產品做出對比。在此次廣告測試中，來自德國的汽車專家對于奧迪汽車在某些方面的評價很高，甚至高于奔馳的同類產品。但是，在消費者的心目中，已經完全認定了奔馳汽車是性能最好的汽車品牌。在一段時間內，不管發生幾次的汽車科技變革，短時間內，人們對于奔馳汽車的觀念不會又太大的改變。

3 商品的銷售額度不在于價格

對于一些人而言，認為價格比較低廉的產品就一定能打開銷路，這種說法也是不太科學的，對于有些產品何適有的產品不合適，要根據實際情況而言。一些產品抑制暢銷的因素可能就因為過于低廉的價格，這是有事實可證的。在奶粉界而言，這個說法就成立。現代獨生子女比較多，家長對于孩子的嬌貴程度可見一斑，對奶粉的選擇自然不同容忽視。一些進口奶粉的價格遠遠高于國產奶粉的價格，但是為什么價格較低的國產分沒有價格昂貴的進口奶粉銷量高呢？這并不是因為進口奶粉比國產奶粉好喝或者進口奶粉的品質很高，而是人們的消費觀念的原因。有人在一個商場進行了一次測試，分別選用了幾種不同的奶粉，把奶粉的標簽撕掉，并列排放。讓商場來往的消費者對這幾種奶粉進行品嘗，進而來測試奶粉的受歡迎程度。很多人在進行奶粉的品嘗之后都說其中一種奶粉的味道不錯，這個品牌確實國產的那個。但是由此實現沒有貼上商標，所以品嘗者并不知情。我們在去看這種國產品牌的奶粉的銷售狀況，會發現其銷售量遠遠不如其他進口奶粉。而當把測試的結果告訴品嘗的消費者時，他們在表示驚訝的同時，卻仍然堅持說如果購買，還是想去購買進口奶粉。那么這個問題的原因是什么呢？國產奶粉與進口奶粉比較，其質量并不比其差，還占據價格的優勢。但是這種看成物美價廉的東西為什么不甚暢銷呢？這就是人們在選擇購買一種物品時的購買心理。一些人就會認為，便宜的沒有好東西。外國的奶粉質量就一定比國產的好，不然為什么要千里迢迢地選擇進口呢？人們在選擇食物時，要增加食欲就要考慮色香味俱全的食物，這種觀念體現在其他商品上就是在質量比較高的情況下，包裝也要個性化，這樣才能吸引消費者的購買欲望。

4 培養用戶的觀念意識來取勝市場

對于一些運動品牌來說，找明星作為企業品牌的代言人。比如，大家熟知的“喬丹”牌服飾，除了其自身較好的產品質量之外，與其利用運動界名人喬丹的名字來進行品牌的樹立有很大的關系。喬丹是美國NBA的著名籃球運動員，大家認為喬丹是名人，穿“喬丹”的服飾會很有面子，穿的是名牌。我們在除去名人效應之后，企業更重要的是利用了名人的名氣，進一步引導和積極培養了消費者的消費觀念，在人們接受名人效應的同時接受了這個品牌的觀念。在現代企業競爭中，同行業中很多品牌都不相上下，質量也是相差無幾，這就需要企業營銷人員去注重一些軟件的關鍵，軟件的競爭是企業營銷勝利的一個重要法寶。在越來越激烈的競爭中，產品質量要把握好的同時，必須要注重觀念的營銷，缺少了產品質量，產品的銷售不會長久，有了產品質量，沒有一個好的銷售觀念也是不能使產品在企業營銷的大潮中立足。企業要想引領消費者的消費觀念，就必須看到觀念的組成是很多感知交織在一起的結果。營銷觀念一旦確立，想去改變就變得非常困難。這就可以看出產品營銷觀念對于企業營銷的影響之大。一個產品的開發商，更需要相對有眼光的消費者。一個企業對一個新產品的推廣，如果沒有獲得消費者的認可，就意味著這個產品沒有開發成功，開發的產品只有用戶認可之后才是成功的產品。

隨著經濟的高速發展，企業市場營銷的方式越來越多。這就要求企業市場營銷人員要充分意識到“產品之爭”和“觀念之爭”之間的關系，把二者進行有機的結合，打破一些企業經營者只重視產品質量而忽視觀念的理念，使兩者都發揮出在企業市場營銷中的作用，使企業得到長久的發展。

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