西昌旅游營(yíng)銷的渠道與定位創(chuàng)新研究①——基于對(duì)成都市場(chǎng)調(diào)研的分析

隨著旅游業(yè)的可持續(xù)快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。成都作為西昌旅游的主要客源地，是西昌旅游開展市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方向，2006年以來(lái)，西昌旅游在成都的營(yíng)銷投入逐年增多，但游客增長(zhǎng)率緩慢(涼旅經(jīng)領(lǐng)辦〔2011〕1號(hào))。擺脫這一困境則需要對(duì)成都市場(chǎng)有更為精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)和把握，才能形成正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和有效的行動(dòng)(許峰，2008)。本文以成都游客為研究對(duì)象，對(duì)一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析，以期根據(jù)分析結(jié)果尋求在成都市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道和形象定位方面的新突破，使西昌的旅游營(yíng)銷更加行之有效。

1 市場(chǎng)調(diào)研

1.1 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

此次問(wèn)卷調(diào)查一是對(duì)成都客源市場(chǎng)進(jìn)行旅游信息獲取渠道的調(diào)查了解；二是調(diào)查帶給成都游客最美好體驗(yàn)或印象的旅游吸引因素。

旅游信息的傳播渠道是客源地與目的地信息交流的重要通道，旅游信息的易獲程度推動(dòng)著旅游者從客源地前往目的地的流動(dòng)。所以信息渠道的建設(shè)是旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重點(diǎn)。根據(jù)查閱文獻(xiàn)資料，和對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游目的地的旅游定量研究文獻(xiàn)的分析歸納，該調(diào)研對(duì)渠道的調(diào)查分為5個(gè)因子群：電視媒體、新聞報(bào)紙、朋友介紹、當(dāng)?shù)芈眯猩缤扑]、網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)帶給成都游客最美好體驗(yàn)或印象的旅游吸引因素的調(diào)查，目的在于挖掘西昌旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更合理的開發(fā)利用旅游資源，給游客帶來(lái)更加美好的旅游感受和體驗(yàn)，也可使?fàn)I銷的效果更加突出。據(jù)資料分析成都客源市場(chǎng)對(duì)西昌最深印象的旅游吸引物歸結(jié)為5個(gè)因子群：獨(dú)特的民族風(fēng)情、美麗的自然風(fēng)光、溫暖的冬日陽(yáng)光、特色美食、悠閑的城市生活。

1.2 調(diào)查與取樣方式

本研究采用了以問(wèn)卷調(diào)查為形式的定量描述性研究。課題組在2010年9月至2011年2月之間在西昌各旅游景點(diǎn)及旅游車上對(duì)成都來(lái)西昌的游客做了大量的問(wèn)卷調(diào)查工作。本次調(diào)研采用了鮑爾·布倫特(Paul Brunt)的“下一個(gè)經(jīng)過(guò)者”(Next-to-pass)取樣，即調(diào)查者選擇一個(gè)合適的地點(diǎn)后，逐個(gè)調(diào)查經(jīng)過(guò)的游客(劉俊，2008)。這樣的調(diào)查方式可避免選擇調(diào)查對(duì)象時(shí)的主觀行，客觀的得出調(diào)查結(jié)果。

1.3 問(wèn)卷取樣

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，最終回收問(wèn)卷200份，其中有效問(wèn)卷178份，有效率是89%。無(wú)效問(wèn)卷包括重要信息回答不完全，回答內(nèi)容完全相同等問(wèn)卷。

2 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

課題對(duì)樣本進(jìn)行研究，結(jié)果如下：

(1)成都游客對(duì)西昌旅游信息的獲取渠道是廣而多樣的，其中通過(guò)新聞報(bào)紙獲取信息者高達(dá)36%，以下依次是通過(guò)朋友親戚介紹的占24%，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和其他渠道的占19%，通過(guò)電視媒體獲取信息的占18%，而通過(guò)成都當(dāng)?shù)芈眯猩绔@取西昌旅游信息者最少僅占4%。其中通過(guò)電視媒體、朋友介紹和網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源相對(duì)均衡。對(duì)西昌旅游信息獲取渠道的細(xì)分可為以后營(yíng)銷工作中媒體選擇的有效性提供有力參考。

(2)不同類型的成都游客對(duì)西昌旅游的印象評(píng)價(jià)顯示出不同的群體特征。其中最深印象是西昌冬天的陽(yáng)光。對(duì)西昌陽(yáng)光有深刻印象的占所有選項(xiàng)的94%，以下其次是對(duì)特色美食留下深刻印象的占20%，認(rèn)為自然風(fēng)光具有吸引力的占19%，獨(dú)特民俗風(fēng)情的占10%，最后是對(duì)悠閑的城市生活留下印象的僅占4%。

3 研究結(jié)論

3.1 從消費(fèi)者需求角度出發(fā)打造新的旅游信息流通渠道

3.1.1 創(chuàng)建以新聞報(bào)紙、電視媒體是主的旅游信息營(yíng)銷渠道

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，通過(guò)新聞報(bào)紙和電視媒體獲取關(guān)于西昌旅游信息的游客占54%。在此次調(diào)研過(guò)程中，90%的被訪者反應(yīng)出關(guān)于西昌旅游信息多數(shù)來(lái)源于《成都商報(bào)》與《華西都市報(bào)》以及成都當(dāng)?shù)氐囊恍┑胤诫娨暸_(tái)，因此西昌旅游營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可尋找更多的機(jī)會(huì)與以上兩家報(bào)業(yè)合作，更多的傳播西昌旅游風(fēng)土人情的相關(guān)信息。

3.1.2 加強(qiáng)與成都旅行社的區(qū)位合作

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，被調(diào)查的游客當(dāng)中僅有4%的選項(xiàng)是信息來(lái)自于客源地的旅行社推薦。客源地的旅行社是西昌旅游營(yíng)銷的終端渠道，如何更好的建立、運(yùn)用這個(gè)終端渠道是重要但很困難的。首先是要建立與客源地旅行社之間的良好合作關(guān)系，增強(qiáng)區(qū)位合作。但關(guān)系的建立更多的是得益于目的地政府與客源地旅行社之間的協(xié)作。其次是尋求目的地旅行社與客源地旅行社之間的利益共同點(diǎn)，增強(qiáng)兩地旅行社之間的合作。

3.1.3 不斷健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)終究將會(huì)成為最大最全面的信息供給商。隨著網(wǎng)絡(luò)給世界生活帶來(lái)的重大變革，越來(lái)越多的人，特別是16～45歲的最具旅游消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的人，選擇了從網(wǎng)絡(luò)上獲取各地旅游信息。根據(jù)CNZZ監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)表明，2009年12月末，全國(guó)旅游網(wǎng)站的日均獨(dú)立訪客數(shù)達(dá)到了1907萬(wàn)，在全部網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到4.97%。這進(jìn)一步說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)媒體被越來(lái)越多的人所接受并加以運(yùn)用。

中國(guó)旅游研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2009年游客在“十一”期間主要以自行組織和個(gè)人出游為主，出游目的以休閑度假和觀光游覽為主，旅游市場(chǎng)的散客化趨勢(shì)更加明顯。其中，自行組織出游占27.79%，個(gè)人出游占38.64%。這些數(shù)據(jù)可以看出，旅游市場(chǎng)的自主化和個(gè)性化程度達(dá)到歷史高峰，而是先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索信息恰恰是自助旅游者出行前的必修課之一。

因此發(fā)展完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游目的地的當(dāng)務(wù)之急：第一，加強(qiáng)涼山旅游政府門戶網(wǎng)站和核心景點(diǎn)門戶網(wǎng)站的建設(shè)與推廣。第二，可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)博客進(jìn)行營(yíng)銷。博客文章重在給予和分享，目的地政府甚至可以組織專業(yè)的寫手在博客文章中與網(wǎng)友分享西昌旅游的美好體驗(yàn)。第三，與大型網(wǎng)站聯(lián)合營(yíng)銷。最后是網(wǎng)絡(luò)廣告制作發(fā)放。

3.1.4 提高旅游服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高游客對(duì)西昌的整體評(píng)價(jià)

根據(jù)數(shù)據(jù)可知，24%的游客是經(jīng)過(guò)朋友介紹選擇的西昌旅游。游客是一種稀缺的、具有重要價(jià)值潛力，但又經(jīng)常被人們忽視的資源。游客會(huì)進(jìn)行旅游體驗(yàn)和旅游地信息的傳播．對(duì)潛在旅游者的旅游出行和旅游地決策產(chǎn)生重要影響。對(duì)游客進(jìn)行營(yíng)銷，以促進(jìn)游客有意或無(wú)意地向其周邊人群傳播旅游信息，能可信地、高效地和低成本地實(shí)現(xiàn)旅游地營(yíng)銷。(劉南，2008)在旅游途中直接給游客帶來(lái)美好體驗(yàn)和感受的是旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與旅游服務(wù)這兩方面，同時(shí)也是課題組這次調(diào)研過(guò)程中游客反映出的最在意的兩個(gè)方面。因此目的地的旅游主管部門要盡可能完善以上兩方面的工作。通過(guò)讓旅客獲得美好的旅游感受，讓旅游者自主的把來(lái)西昌旅游的美好的經(jīng)歷、體驗(yàn)和感受告知身邊的親人、朋友等，從而對(duì)旅游目的地起到好的宣傳作用。

3.2 對(duì)西昌旅游的重新定位營(yíng)銷

3.2.1 根據(jù)季節(jié)變化提煉營(yíng)銷主題

根據(jù)調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)可以看出，不同類型的成都游客對(duì)西昌最深最美好旅游的印象評(píng)價(jià)顯示出不同的群體特征。其中94%的游客最深刻印象是西昌冬天的陽(yáng)光。這得益于西昌獨(dú)特的地理位置和四季如春的氣候特征。西昌氣候?qū)賮啛釒Ц咴撅L(fēng)氣候區(qū)，夏半年受西南和東南暖濕季區(qū)控制，雨量充沛；冬半年受極地大陸氣團(tuán)影響，晴暖干燥，日照充足。年平均日照2423.1小時(shí)，占可照時(shí)數(shù)的55%。因此在省內(nèi)其他地區(qū)還處于低氣溫霧蒙蒙的冬日，西昌早已是春暖花開，暖陽(yáng)普照。而省內(nèi)其他地區(qū)處于炎炎夏日天干地焦的時(shí)候，西昌卻涼爽愜意。

研究顯示，中國(guó)大陸城鎮(zhèn)居民的出游呈較明顯的春、秋兩個(gè)高峰和冬、夏兩個(gè)淡季(吳必虎，《區(qū)域旅游規(guī)劃原理》)。西昌更可把自己的優(yōu)勢(shì)和以上研究結(jié)論相結(jié)合，不同季節(jié)，特別是被認(rèn)為淡季的冬夏兩季，進(jìn)行不同主題的營(yíng)銷宣傳。

其中在冬季的營(yíng)銷中突出“冬日暖陽(yáng)”或“冬季的日光浴”等陽(yáng)光相關(guān)的主題。夏季里突出“猶如春風(fēng)拂面的清涼感受”。與其他的目的地進(jìn)行差異化營(yíng)銷，更突出自身的優(yōu)勢(shì)。

3.2.2 注重彝族特色美食的開發(fā)與營(yíng)銷

在此次調(diào)研中20%的成都游客被西昌的美食所吸引。西昌作為涼山彝族自治州州府，特色美食品種數(shù)量繁多，例如：彝族的坨坨肉、燒烤小豬、酸菜雞、肉凍等；以及漢族的邛海烤海鮮、醉蝦、涼粉等，都是廣為游客喜愛的特色美食。成功的推廣營(yíng)銷這類特色美食有利于增加西昌的魅力指數(shù)。至于推廣的方法筆者以為：首先與美食節(jié)、展覽會(huì)相結(jié)合。成都地區(qū)例如美食節(jié)、西博會(huì)等展覽平臺(tái)較多，西昌應(yīng)抓住機(jī)遇加強(qiáng)客源地合作宣傳。例如在美食節(jié)現(xiàn)場(chǎng)做法展示，品嘗等。其次與西昌當(dāng)?shù)氐某浴⒆　⑿小⒂巍①?gòu)、娛整條產(chǎn)品鏈整合。例如作為旅游就餐地點(diǎn)特色產(chǎn)品推薦；酒店的廣告推薦；旅游過(guò)程中的導(dǎo)游介紹或大巴廣告等，通過(guò)以上系列途徑傳遞美食信息。最后重要的是加大廣告宣傳力度。例如：參加電臺(tái)美食節(jié)目；開辦美食頻道等都是大力宣傳的有效途徑。

通過(guò)本研究我們認(rèn)識(shí)到西昌是一座具有獨(dú)特魅力的陽(yáng)光城市。但在旅游目的地營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，西昌旅游目的地形象的塑造與宣傳不僅僅依賴于旅游的相關(guān)部門，更是一個(gè)地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活乃至人們素質(zhì)的大展示。

[1] 吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].中國(guó)旅游出版社，2001.

[2] Paul Brunt.Market Research in Travel and Tourism[M].Oxford Butterworth Heinemann，1997.

[3] Chris Cooper.旅游學(xué)[M].張俐俐編譯.高等教育出版社，2007.

[4] 劉俊.園區(qū)類科技旅游資源的游客感知研究[J].旅游學(xué)刊，2008(7).

[5] 許峰.成都國(guó)際旅游營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分與定位研究[J].旅游學(xué)刊，2008(2).

[6] 劉南，汪立東.游客營(yíng)銷——旅游地營(yíng)銷的新途徑[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2008(11).

[7] 張俐俐.近代中國(guó)國(guó)際旅游客源市場(chǎng)淺析[J].南開經(jīng)濟(jì)研究，1997.