從“地溝油”事件淺析餐飲業的信譽危機管理

西南財經大學工商管理學院 陳洛

“地溝油”流向我們的餐桌，是存在已久的現象，雖然有關部門一直對此嚴厲打擊，但“地溝油”現象依然頑固，使消費者對各類餐飲企業產生了嚴重的不信任感。全國各地紛紛查出數量巨大的非法用油，其涉及范圍之廣，生產規模之大，出乎人們的想象。2011年9月13日，公安部破獲了一起團伙生產、銷售食用地溝油案件，是近來對地溝油事件打擊最為強烈的一次，進而在全國大范圍內對地溝油展開了大規模的清查活動。

“地溝油”事件在公眾心中造成了惡劣影響，很多用油量大的企業，如川菜、湘菜等餐飲企業最近遭遇了嚴重的信譽危機，盡管很多企業喊出了一次性用油、不含問題油等口號，消費者卻并不買賬。這也造成了一種怪現象：雖然在各地都有被查處的地溝油生產作坊，但卻在流通環節中找不見了方向。消費者越來越不信任餐飲企業提供的食品，在以前到晚上營業高峰期排隊等候的熱鬧場面不見了，往往是幾十桌的大廳上座率不到三成。可以肯定的是，這些對餐飲企業經營活動造成的影響只是其中的一小部分，而質量危機所帶來的在消費者心目中信譽的缺失和品牌的貶值，將對企業的發展產生嚴重后果。

我們可以看到，地溝油事件對餐飲企業的打擊是巨大的、不可估量的。絕大多數消費者對用油量大的餐飲企業的信賴程度明顯降低。餐飲行業作為一個龐大的、有著巨大潛力的第三產業，近些年來，在國內國際上都受到了熱烈的追捧；而“地溝油”事件不僅摧毀了餐飲企業的自有品牌，更引發了行業的強烈地震。盡管企業采取了危機公關等應急措施，但企業在經營上仍遭受到不可逆轉的損失，更嚴重的是，“地溝油”事件將“個別企業”、“個別產品”的信譽危機上升為整個中國餐飲行業的信譽危機。

1 文獻綜述

1.1 信譽危機的涵義

在我國正式成為WTO的成員時，著名經濟學家張維迎就曾指出，在受到各種外資企業的沖擊時，企業的信譽和形象已經成為企業最核心的競爭力。在我國企業信譽問題已經得到企業管理者和學者的普遍關注，而對信譽危機的管理，作為其中重要的一環，也必然得到了更加廣泛的重視。

李繼紅將企業的信譽危機詮釋為，企業因為管理不當而導致信用的缺失，以致名譽掃地，企業的生存和發展受到了嚴重挑戰，經營活動難以正常運作，并威脅到社會和經濟的正常發展。邱家學和曹敏認為“企業的信譽危機是指在面對各種事故和突發事件時，企業因不能及時反應，而使生產經營活動遭受嚴峻的打擊，企業信譽遭到破壞，營造的良好公眾形象遭到破壞。”企業信譽危機包含于企業危機之中，例如企業因產品質量不合格、法律糾紛、勞資糾紛、重大事故等被媒體曝光給企業帶來的危機，它都會令企業的信譽和品牌遭受嚴重考驗。所以大多學者都會選擇將信譽危機管理作為企業危機管理中最有戰略性意義的課題進行探討研究。

1.2 信譽危機管理的研究現狀

夏瑞霞曾指出，不管企業發生何種形式的危機，都要涉及企業的形象及信譽重建，對信譽危機進行管理顧及到企業如何在公眾面前樹立良好的形象。而對企業信譽危機的管理，就是一個正處于危機中的企業要引領那些作為旁觀者的公眾的看法，以免公眾對企業產生消極印象。

美國學者羅伯特·希斯(Robert Heath)在1998年編寫的著名學術著作《危機管理》中，認為對于危機的管理過程可以分為四個階段，簡稱為4R模型——縮減Reduction、預備Readiness、反應Response、恢復Recovery。同時他著重強調，任何危機的發生后都需要及時進行對信譽的修復管理。他歸納了一個 “合適的” 企業信譽形象應由主要包含四個方面：與危機前的行為和態度相吻合、真實反映企業的態度和行為、關注對外部焦點的處理、危機過后保持現有形象。他指出“從狹義上講，正是由于企業缺乏有效的信譽管理，才產生的企業危機。”

2 “地溝油”事件中餐飲企業信譽危機管理存在的問題

2.1 企業沒有形成以誠實守信為基礎的企業文化和倫理價值觀

一個企業之所以被公眾信賴，是因為其有著嚴格的規范限制和道德約束，并且市場競爭的基本法則也帶來了一定程度的約束作用。餐飲企業在經營過程中使用了不符合標準的劣質油來降低成本增加利潤，以犧牲信譽為代價去換取眼前利益，危害了消費者的安全。這本身就是企業經營者沒有營造一個有效的企業文化的表現。由于缺少正確的企業倫理觀的指導，直接導致了企業信譽危機。

2.2 預防階段，準備不足

2.2.1 企業缺乏內部質量監督體系

眾所周知，企業產品質量問題是地溝油事件的根源。地溝油事件的曝光并不是偶然的，而是長期以來，地溝油都潛伏在餐飲企業中，是餐飲業中不能說的秘密。餐飲業的產品質量監督體系難逃其咎。產品生產和檢驗等最基本的環節出現技術和人為疏漏，企業沒有對自己的所有產品和相關信息進行通盤的了解，沒能察覺到危機發生的潛在因素以做好相應對策。由此可見，企業忽略了危機管理中的預防原則。

2.2.2 制度上沒有建立相應的信譽危機應對預案

雖然我們要對企業危機的預警、預防產生足夠的重視，但有時也難免稍有疏漏，便出現危機。因此，必須正確制訂企業信譽危機管理預案，從制度層面對信譽危機進行梳理分析，并加以管理，以便一旦危機真的來臨時能從容應對。但從地溝油危機爆發后的表現可以看出，企業在日常經營管理過程中，沒有對類似事件作出一個完整的預案，危機發生時該如何應對、處理，很多企業顯得手足無措，只能任憑危機在公眾中的影響逐漸衰退，這樣一直被動挨打，給企業經營活動帶來了嚴重損失。

2.3 反應階段處理不當，沒有積極有效的危機公關

縱觀在危機處理過程中的公關策略，餐飲行業的表現很難令人滿意。更致命的是，企業和政府一直給消費者制造隱瞞真相感覺，加之輿論造成的影響越來越惡劣，企業經營業績不斷下降，在這個時候才出來對消費者喊冤，也難以得到消費者的信任。

各餐飲企業在被處罰和曝光的情況下，需要做出嚴控進貨渠道和保障消費者合法權益的承諾的同時，更需要進行一場積極的危機公關。我們知道，媒體是危機公關里最有效的工具和渠道。因此，涉及“問題油”的店主們最明智的做法應該是積極坦然面對媒體采訪，通過做出積極應對危機和承擔責任的姿態，向消費者闡明主張，從而獲得消費者的諒解。

3 餐飲業預防信譽危機的建議

3.1 建設健康向上的企業文化是維護企業信譽的內在使命

餐飲企業在經營過程中很容易受到各種利益的熏陶。而企業如果選擇通過危害消費者的利益而使自己短期利潤有所增加，那么必然會帶來企業信譽的巨大缺失。

因此，只有在企業內部不斷強化企業的文化建設意義，才能有效的將危機消滅于萌芽之中。而在企業進行信譽危機管理時，也必須將企業的聲譽作為核心內容，以誠實守信為基準，將企業的長期可持續發展為遠大目標，同時以公眾的整體利益為著眼點，加強對信譽危機管理理念和文化建設。

3.2 完善餐飲產品質量監督制度

3.2.1 企業內部：加強對產品質量的監管

對于餐飲企業來說，餐飲產品的質量對企業生存和發展有著至關重要的意義，企業要想發展，必須先得到消費者對于產品質量的信任。餐飲企業生產的產品對消費者的健康安全有著直接影響。同時，企業要建立一套完整的質量監測機制，其中需要企業自身設定各環節的質量標準體系，并安排與之相關的各部門和員工，在第一線監督菜品生產加工的每一道工序，從而把握好質量大關。這樣既能有效的保障餐飲產品的質量，又能維護企業的榮譽。

另外，餐飲企業在對產品的監督過程中，不僅要注重自身加工的產品質量問題，也要從根源上保證原材料和半成品的質量。“地溝油”事件的起源就是來自有問題的劣質油，以及松懈的企業質量監管體系，從而引發了一系列的餐飲行業危機，最終導致消費者對餐飲企業的信任感降低，積重難返。

3.2.2 企業外部：加強行業管理，建立行業標準體系

餐飲企業的信譽危機對餐飲業的發展提出了新挑戰。加強全行業綜合管理工作已經刻不容緩，當務之急是建立一套完整的餐飲行業規范管理系統。行業標準管理應以產品衛生、安全、健康為基本出發點，嚴格執行餐飲業準入制度，提高從業人員素質，強化餐飲企業的產品質量安全監督管理制度。

3.3 制定有效的預防危機的管理方案

餐飲行業的生產消費同時性，說明了企業在某一環節稍有不當，就會立刻反應出來而產生信譽危機。所以，對于某些各種可能出現的、不可避免的問題，要提前策劃出緊急應對方案，一方面加強了企業的危機管理意識，另一方面也能在危機出現的當下立即采取行動，在公眾面前做出表率，贏得及時處理危機的時間，從而降低由危機產生的各種損失。

3.4 企業要具備良好的危機公關能力

餐飲企業在生產出產品后沒有足夠時間來檢驗產品是否符合標準，消費者就餐的各個環節如有一點馬虎就會出現問題，我們也可以說餐飲業中出現一些波折是在所難免的。所以在出現問題之后，要求餐飲企業能夠客觀公正地對待問題，這也就要求餐飲企業具備著良好的危機公關能力，面對已經存在的質疑，做出積極承認過錯、挽回損失和信譽的行為。餐飲企業在出現危機后應該積極承擔責任和錯誤，主動應對媒體，向消費者闡明危機后會采取的措施以獲得消費者的諒解，這樣才能繼續取得消費者的信任。

4 結語

餐飲企業受外界環境的影響是巨大的，任何一個環節的失誤就可能帶來餐飲行業的大波動，所以，我們不能任憑細菌滋生、潛伏在企業當中。我們可以看到，一些新興的企業剛出現便銷聲匿跡，而一些曾經非常知名的企業因為一個小小的危機便走向衰落，這一方面說明餐飲行業市場競爭的嚴酷性，但更重要的是，企業在信譽危機管理方面存在著嚴重的欠缺。餐飲行業錯亂紛雜、行業準入標準低，所以才會頻繁出現信譽危機。因此，如何在危機發生后保護來之不易的信譽價值，如何建立企業信譽危機管理機制成為當務之急。本文針對餐飲業目前發展狀況，提出了信譽危機管理的若干建議，希望能對餐飲企業的實際工作提供理論參考價值。

[1] 羅伯特·希斯.危機管理[M].王成等譯.北京：中信出版社，2001.

[2] 張維迎.企業的品牌和信譽=企業核心競爭力[J].現代經濟信息，2002(4).

[3] 李繼紅.企業信譽危機事件的根源探析[J].企業經濟，2006(06).

[4] 楊成國，趙曉蘭，劉慶京.企業信譽風險成因之探析[J].經濟問題探索，2003(09).

[5] 夏瑞霞.企業信譽危機管理研究[D].同濟大學，2007.