現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中非價格競爭芻議

常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湯洪俊

市場經(jīng)濟(jì)離不開競爭，在某種意義上講市場經(jīng)濟(jì)就是一種競爭經(jīng)濟(jì)。在市場營銷過程中，企業(yè)為了占有市場份額，實現(xiàn)商品的順利銷售，必然要與其他同類企業(yè)展開競爭。企業(yè)在市場營銷中的競爭從價格角度來說可以分為價格競爭和非價格競爭。價格競爭就是通過使顧客花更少的錢卻得到同樣需求的一種競爭。長期以來，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者往往注重價格競爭，把價格看成決定市場競爭成敗的唯一因素，但是價格競爭的一個致命缺陷是往往會讓參與競爭的企業(yè)因為降價而兩敗俱傷，而且降價要受到商品成本和相關(guān)法規(guī)等多方面因素的限制。隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，消費者的消費水平開始由總體小康型向全面小康型轉(zhuǎn)變，消費結(jié)構(gòu)和消費心理也發(fā)生著變化，需求的個性化、差異化、多樣化，已逐步成為當(dāng)今市場消費的基本特征，“價廉”已經(jīng)不是吸引消費者的主要原因，因此，市場經(jīng)濟(jì)中的非價格競爭將越來越重要。

1 關(guān)于非價格競爭的涵義和特點

1.1 非價格競爭的涵義

“非價格競爭，是指企業(yè)運用價格以外的營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢，以推動產(chǎn)品銷售的競爭方式。”[1]“經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：同類產(chǎn)品之間的市場競爭彈性，是由同類產(chǎn)品之間存在的差異性決定的；同類產(chǎn)品之間的差異程度越大，產(chǎn)品之間競爭的彈性就越大。同類產(chǎn)品之間的差異性的本質(zhì)內(nèi)容是指產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、形狀、包裝、服務(wù)等方面存在的差別。”[2]當(dāng)今時代，科技的發(fā)展為產(chǎn)品的差異性形成提供了技術(shù)支撐；經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費者需求的多樣化為產(chǎn)品的差異性形成提供了市場保障。同類產(chǎn)品之間存在一定的差異性，這成為非價格競爭的基礎(chǔ)。

1.2 非價格競爭的特點

非價格競爭相對于價格競爭來說，主要具有以下特點：第一，具有多樣性。非價格競爭相對于單一的價格競爭而言，可以在產(chǎn)品質(zhì)量和促銷以及服務(wù)等相關(guān)方面開展競爭。第二，具有兼容性。價格競爭往往通過降價來徹底打垮競爭對手，而非價格競爭可以通過自身的特色來吸引消費者，而不是要置對手于“死地”。第三，無限度性，價格競爭具有一定的限度，也就是企業(yè)降格的幅度受到成本和相關(guān)法規(guī)的限制，而非價格競爭具有無限度性，因為非價格競爭強(qiáng)調(diào)與競爭產(chǎn)品的一種差別，這種差別主要反映在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、形狀、包裝、廣告、公關(guān)、服務(wù)等非價格因素方面，企業(yè)在這方面的競爭具有無限度性。

2 市場經(jīng)濟(jì)中采取非價格競爭的意義分析

市場經(jīng)濟(jì)中采取非價格競爭對于企業(yè)來說具有重要的意義，主要有以下幾個方面：有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，有利于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)提高適應(yīng)市場的能力。

2.1 有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的質(zhì)量

不管企業(yè)采取何種競爭方式，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該是企業(yè)競爭的基礎(chǔ)。然而，企業(yè)采取價格競爭方式，容易會讓企業(yè)為了節(jié)約成本，降低價格而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量，例如：我國乳產(chǎn)品中頻頻出現(xiàn)添加“三聚氰胺”的事故，這就是以次充好，降低成本的案例。

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，如果企業(yè)的質(zhì)量不合格，最終會被消費者所拋棄，被市場淘汰。反之，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良就會獲得消費者的青睞，并使企業(yè)家喻戶曉，產(chǎn)品供不應(yīng)求。非價格競爭內(nèi)涵包括產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣差異競爭，同時產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良是實現(xiàn)其他差異性競爭的基礎(chǔ)，如果沒有產(chǎn)品質(zhì)量作為保證，其他差異性競爭也就成為“無源之水，無本之木。”因此，開展非價格競爭，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量。

2.2 有利于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品

產(chǎn)品質(zhì)量的好與壞與企業(yè)的命運息息相關(guān)，而在當(dāng)今人們的需求日新月異的條件下，如果企業(yè)固步自封，不開發(fā)新的產(chǎn)品來開拓市場，這樣的企業(yè)在市場競爭中就會處于不利的地位。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，任何產(chǎn)品不管其在投入市場時如何暢銷，總有一天會因為各種原因而失去市場競爭力而退出市場，企業(yè)如果能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場，例如現(xiàn)在“農(nóng)夫山泉”、“康師傅”等很多飲料企業(yè)為了生存與發(fā)展就不斷地推出新產(chǎn)品。一個成功的企業(yè)就應(yīng)該搶奪先機(jī)，開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的開發(fā)就是通過產(chǎn)品的差異性來吸引消費者，從而占領(lǐng)市場，因此，人們戲稱新產(chǎn)品的開發(fā)是非價格競爭中的“新式武器”。

2.3 有利于企業(yè)提高適應(yīng)市場的能力

在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)適應(yīng)市場的能力決定企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)要了解市場，占領(lǐng)市場和開拓市場。企業(yè)如果不主動走向市場，把消費者的需要作為自己生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿點，深入細(xì)致地研究市場，努力使自己經(jīng)營方向的轉(zhuǎn)換與市場變化相一致，從而主動地適應(yīng)市場，自覺地駕馭市場，那么將無法在競爭中取勝，比如，前些年比較暢銷的中低檔的彩電、冰箱等家用電器，現(xiàn)在就難于銷售了，盡管有的廠家和商店采取削價優(yōu)惠，把價格一降再降，仍然無人問津。

非價格競爭的一個基本要求就是企業(yè)要通過產(chǎn)品和服務(wù)等方面的創(chuàng)新來適應(yīng)不斷變化的市場需求，因此，非價格競爭有利于提高企業(yè)適應(yīng)市場的能力。

3 市場經(jīng)濟(jì)中采取非價格競爭的策略探究

既然非價格競爭有利于企業(yè)的發(fā)展，那么非價格競爭的主要策略有哪些呢？本文認(rèn)為主要有產(chǎn)品質(zhì)量與功能創(chuàng)新競爭、品牌競爭、情感營銷競爭、包裝競爭和服務(wù)競爭等幾個方面。

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量與功能創(chuàng)新競爭

產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動的核心，企業(yè)的整個市場營銷活動都圍繞產(chǎn)品展開。一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上是否有競爭力，主要取決于產(chǎn)品的質(zhì)量。有關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，產(chǎn)品質(zhì)量的信譽(yù)度與產(chǎn)品市場占有率大致成正比。因此，產(chǎn)品質(zhì)量競爭是非價格競爭首要的策略。當(dāng)然提高產(chǎn)品質(zhì)量的途徑是多樣的，最主要是提高技術(shù)和管理水平。

在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，要注意產(chǎn)品功能的創(chuàng)新，其實產(chǎn)品功能的創(chuàng)新是提升產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要方式，產(chǎn)品功能的創(chuàng)新是建立在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出與其他同類產(chǎn)品不同的功能，這些功能能夠為消費者青睞。例如，高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍(lán)色的在清除口腔細(xì)菌。這就是產(chǎn)品創(chuàng)新好的例證。

3.2 品牌競爭

菲利普·科特勒先生曾說過“品牌就是來圓夢的，品牌可以成為企業(yè)的核心競爭力”。

“為了說明品牌的優(yōu)勢，營銷大師菲利普·科特勒舉了個例子：中國為HUGOBOSS生產(chǎn)襯衫的廠商，加工一件衫襯只能得到12美元，而該襯衫在紐約的售價是120美元。這其中，零售商得到了72美元，品牌公司得到了36美元。零售商由于有各種高昂的銷售費用，實際拿到手的錢也并不多。”[3]可口可樂公司的創(chuàng)始人艾薩·坎德勒說過：“假如可口可樂的所有公司所有財產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂’這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司。”“2008年8月，全球品牌顧問公司Interbrand公布2008年全球品牌報告，可口可樂以666.67億美元連續(xù)第八年排名第一。”[4]毫無疑問，可口可樂是全球最有價值的品牌。

品牌競爭的本質(zhì)就是從消費者出發(fā)，在產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝和設(shè)計以及服務(wù)等方面來贏得消費者的長期信賴，與消費之間建立一種相互依賴的關(guān)系。因此，一個企業(yè)要樹立一個良好的品牌，質(zhì)量一定要優(yōu)良。我國有些好的品牌，例如“三鹿”和“冠生園”都是因為質(zhì)量問題而夭折了。其次，包裝和設(shè)計等這些產(chǎn)品的形式方面也很重要，例如，我國茅臺和五糧液酒的包裝很有特色。再次，企業(yè)要重視服務(wù)，例如，美的公司的服務(wù)就很到位。最后，企業(yè)要注重廣告宣傳，例如，現(xiàn)在我國電視臺上的廣告經(jīng)常出現(xiàn)的是“肯德基”、“麥當(dāng)勞”、“可口可樂”、“百事可樂”和寶潔公司的一些知名品牌產(chǎn)品的廣告。

3.3 情感營銷競爭

“隨著人們生活水平的提高，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知不僅包括質(zhì)量、價格等理性層面的理解，而且越來越強(qiáng)調(diào)以文化知識、個性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素，消費者的情感性消費不斷增加。”[5]現(xiàn)代營銷應(yīng)該從立足于包裝、商標(biāo)、公關(guān)、服務(wù)、廣告等幾個方面開展情感營銷，以適應(yīng)消費者從“量的需求”階段、“質(zhì)的需求”階段向“質(zhì)與情感需求并重”階段的轉(zhuǎn)變。對于企業(yè)來說，根據(jù)消費者的情感需求，應(yīng)有的放矢地推出產(chǎn)品或改變銷售方式，使產(chǎn)品所體現(xiàn)的情感和趣味與眾不同，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。例如，“王老吉”(現(xiàn)更名為“加多寶”)涼茶的成功的原因之一就是打出關(guān)心消費者身體健康的這張情感牌，也就是“怕上火，喝‘王老吉’(加多寶)”。

3.4 包裝競爭

產(chǎn)品包裝是“無聲的推銷員”，“一個造型美觀，色彩艷麗，含義深刻，設(shè)計獨特，并便于隨帶的包裝，能夠在眾多同類同質(zhì)的商品當(dāng)中被消費者所注意和選購。因此，正確的包裝策略有利于商品銷售的競爭，有效地促進(jìn)銷售。”[6]《韓非子》中有個買櫝還珠的故事，原意是買來珠寶而只留下漂亮的盒子，不要里面真正價值高的珠寶，經(jīng)常用來比喻沒有眼光取舍不當(dāng)。但是如果從競爭的角度也啟示我們商品包裝的重要性。從現(xiàn)在人們經(jīng)常消費的包裝精美的煙和酒就可以看出包裝競爭的重要性。

3.5 服務(wù)競爭

美國著名市場營銷學(xué)家萊維特曾說過：“未來企業(yè)競爭的焦點不再是企業(yè)能為消費者生產(chǎn)出具有什么使用價值的產(chǎn)品，而是企業(yè)能為消費者提供什么樣的附加價值——即服務(wù)。”“銷售服務(wù)是指營銷者圍繞著促進(jìn)產(chǎn)品銷售和幫助消費者使用所進(jìn)行的一系列活動。在當(dāng)前的競爭中，最具有競爭力的服務(wù)競爭策略是全方位的銷售服務(wù)策略。”[6]全方位服務(wù)競爭策略可從銷售的三個階段來劃分。第一，售前服務(wù)。主要是向消費者宣傳商品的相關(guān)知識，促使消費者產(chǎn)生購買欲望。例如食品的免費品嘗和高檔產(chǎn)品的用戶培訓(xùn)班。第二，售中服務(wù)。主要是促使消費者作出購買決策，并提供相對便利的購買條件。例如幫助消費者購買商品以及送貨上門服務(wù)。第三，售后服務(wù)。主要是幫助購買者使用、保養(yǎng)商品。現(xiàn)在人們購買商品，往往更看重售后服務(wù)，尤其是高檔商品。

4 結(jié)語

價格競爭可以促使企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營管理和降低生產(chǎn)成本，也可以滿足消費者以較低的支出獲得較高的消費和服務(wù)的需求，因此價格競爭具有一定的合理性和積極意義，目前仍然是企業(yè)采取的一種主要競爭方式。然而，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們收入水平的提高和消費需求的發(fā)展，價格競爭的弊端也越來越突出，因此，要將非價格競爭與價格競爭二者有機(jī)結(jié)合在一起，充分發(fā)揮各自的優(yōu)點，企業(yè)才能在市場競爭中處于不敗之地。

[1] 李瑞彩.我國中小零售企業(yè)非價格競爭策略探討[J].商業(yè)時代,2010(19).

[2] 段雄春.試論現(xiàn)代市場營銷中的非價格競爭[J].東莞理工學(xué)院學(xué)報,2004(4).

[3] 遲淑云.淺析經(jīng)濟(jì)管理中價格競爭與非價格競爭[J].科技向?qū)?2012(12).

[4] 龍良賢.全球百大品牌價值榜 可口可樂666億美元居首[EB/OL].2008-09-27. [2012-08-18 ].http://cjb.newssc.org/html/2008-09/27/content_269170.htm .

[5] 趙占亮,王亞森.論市場營銷中的非價格競爭策略[J].內(nèi)蒙古石油化工,2004(2).

[6] 柳志,羅檁楓.論市場營銷中的非價格競爭策略[J].法制與社會,2007(6).