關于外資零售商在中國發展受阻的探究

四川大學經濟學院 劉文韜

近年，我國進行零售業吸引了大量的外資，這極大的推進了中國零售業的現代化進程。與外資零售商相比，中國本土零售商在資金實力、管理經驗、信息技術等方面都發展滯后。但是2011年第一季度，家得寶、芭比等外資零售商紛紛關閉其在中國的門店。外資零售商為什么在中國整體發展受阻呢？是因為中國零售市場沒有發展潛力么？外資零售商在中國要實現更好的發展應該重視些什么呢？本文接下來將進行詳細的分析。

1 中國零售市場極具發展潛力

1.1 中國零售市場對外資零售商放開限制

2004年，中國零售業兌現了入世承諾，將中國零售市場全面向外資開放，全面取消了對外資零售企業在地域、股權和開店數量三方面的限制。自此中國零售領域實行全面對外開放，外資掀起了進入中國零售業的第二次浪潮。2006年3月1日，商務部將外商投資內地商業領域的一部分審批權下放到省級商務主管部門。這次相關審批權的下放促進便利店、小型超市、折扣店等單店面積不是很大外資零售商迅速發展。

1.2 政策給中國外資零售商帶來新的契機

中國社會零售總額2010 年同比增幅達18%，而始于2011 年的十二五規劃明確將“提振內需”作為下一階段發展的重要目標。溫家寶總理在十一屆全國人大二次會議上所作的政府工作報告，強調要積極擴大國內需求特別是消費需求，增強內需對經濟增長的拉動作用。這更是為外資零售商在中國零售市場的擴張和發展提供新的契機。

1.3 中國零售市場潛力巨大

中國零售市場擁有13億消費者，是廣大國際零售商普遍看好的新興市場。在中國，每年新增的零售額規模相當一個阿根廷的全年零售額規模。建國60年來，我國流通總量持續增長，已成為全世界最具增長潛力的零售業市場。

2 外資零售業在中國的發展情況

在這里，我們以百思買、家得寶和芭比在中國的發展為例，介紹一下外資零售業在中國零售市場的發展歷程。

2.1 百思買在中國的發展歷程

2006年6月年百思買通過收購江蘇五星電器75%股權登陸中國市場。2007年，由于其在中國零售市場的發展情況并不樂觀，在本年度4月百思買在中國新設亞洲區總裁兼首席營運官一職，這意味著原中國區總裁呂維民被削去運營實權。2008年10月，在百思買距進入中國零售市場19個月之后，百思買第二個店艱難的誕生，差不多2年時間，百思買在中國居然只開了2家門店。2009年2月，百思買吞下江蘇五星電器剩余的25%股份，全資控股了江蘇五星電器。2010年，百思買首次走出北京總部所在地在中國其他城市——蘇州和杭州開店。2011年，由于經營業績太差，百思買關閉了其在中國的全部門店及零售總部。

2.2 家得寶在中國的發展歷程

2006年底，家得寶收購了天津家世界家居的12家分店，以和百思買相同的方式登錄中國零售市場。2007年，家得寶在北京、天津等地陸陸續續開了6家門店，并且聘任原北京華聯綜超董事長陳耀東先生任其中國區第一任總裁。2008年，全國珊接任陳耀東先生的職位，成為家得寶中國區第二任總裁。2009年，家得寶開始其關店的收縮：5月，家得寶青島店關閉，9月，家得寶沈陽店關閉。2010年，家得寶繼續其關店的收縮：5月，家得寶北京分鐘寺店停業，11月，家得寶天津東麗店關閉。同年6月，家得寶原亞太區采購總經理接任中國區總裁，成為家得寶中國區第三任總裁。2011年1月，家得寶在北京的最后一家門店關閉。截止2011年2月，家得寶在中國的12家分店中已經關閉了5家，占其總店數的40%。

2.3 芭比在中國的發展歷程

相對前兩家外資零售商而言，芭比在中國的登陸時間較晚。2009年3月，芭比在中國上海開了其在全球的惟一一家旗艦店，凸顯出芭比對中國零售市場的信心。但是成立以來，其經營業績一直不佳，因此屢次下調上海旗艦店的零售目標，自此，芭比已經最少連續3次下調上海旗艦店零售目標了，相比開店之初，下降幅度已經高達30%。但是就算如此，芭比在上海的這家旗艦店依然很難完成零售目標，于是在2011年3月，芭比在上海的這家全球惟一的旗艦店正式關店。

3 外資零售企業在中國發展受阻的原因

在中國零售市場發展前景被廣泛看好的情況下，一些外資零售商在中國的發展情況并不樂觀。外資零售商在中國最近發展最不樂觀的表現便是2011年第一季度，多家國際知名的零售商和渠道商在中國關店。

3.1 主觀因素

3.1.1 盈利模式與中國水土不服

百思買在中國采取的盈利模式是在國外市場比較成型的“買斷模式”，這是通過供應鏈的優化來賺取買賣差價的一種模式。在中國，百思買的“買斷模式”并沒有辦法讓其獲得價格上的優勢。因為百思買門店數量太少，銷售規模十分有限，其商品的銷售價格沒有很強的市場競爭力。所以百思買只能加強差異化來支撐其較高的銷售價格。

3.1.2 文化理念與中國水土不服

家得寶就面臨著文化理念的問題，家得寶在美國的發展成果得益于美國的DIY 文化，但是在中國，DIY文化并不是如此風靡。和家得寶相比，百思買面臨的文化理念問題更為復雜，百思買采用的“無偏導購”理念沒有受到消費者和上游的供應商的歡迎。消費者之所以不喜歡這種“無偏導購”模式，是因為中國的大部分消費者都屬于“品牌指向型”消費者，大家習慣先選擇一個自己滿意的品牌，再在這個品牌中挑選合適的產品，所以百思買的“無偏導購”模式沒辦法達到自己預期的銷售效果。從供應商方面來看，百思買場的無偏導購導致很多供應商失去了對自己品牌產品銷售的主導權。

3.1.3 流通體系與中國水土不服

在歐美發達國家，勞動力資源屬于極其緊缺的一種資源。在這些國家，生產家具所支出的人工費用和家裝材料費用的比例為2∶1左右，這給那些倉儲型家居賣場的產生提供了條件。但是在中國，勞動力資源豐富，價格也十分便宜，而且，中國的建材市場缺乏整合，發展處于初級階段，因此家得寶等倉儲型家居賣場通過對生產商直接采購難以形成價格優勢。

3.1.4 消費心理與中國水土不服

面臨這個問題的主要是芭比。芭比對自己的芭比文化過于樂觀，于是導致其誤讀了中國父母的“玩具消費心理”。芭比品牌誕生于1960年，在美國其是伴隨嬰兒潮一代成長的，具有較高的品牌認知度。在中國，消費者尚未形成對芭比娃娃的品牌認同，中國的父母都希望孩子努力學習，少貪玩，所以家長在給孩子購買禮物的時候更多的會選擇益智類教學類玩具。

3.1.5 外資零售業在中國遭遇信任危機

一些外資零售商在中國存在嚴重的銷售假冒偽劣產品的行為。有消費者在家樂福買到過“10年珍藏版”方便面、過期的佳廚牌面食香料醬、沒有生產日期的“雪洋”牌瓶裝礦泉水。還有報道稱一些家樂福超市甚至在生鮮涼菜區和熟食區不設防蚊蠅設備，導致嚴重的衛生問題。2006年4月，家樂福在上海被法院判決賠償路易威登集團30萬，因為其出售假冒LV女士提包。2006年5月11日，上海家樂福曲陽店分3次購進超過保質期限的美國進口豬頸骨肉。2006年5月15日，國家質檢總局公布對醬鹵類肉制品的國家監督抽查結果顯示，家樂福牌水晶肴肉菌落總數、大腸菌群嚴重超標，分別是強制性國家標準限定值的14倍和1.5倍。

2011年1月26日，國家發改委宣布，家樂福、沃爾瑪等外資零售巨頭存在誤導性價格欺詐行為，這些行為住要包括低價標示高價結算、虛構原價、不履行價格承諾等。隨后，相關城市發改委相繼對違規連鎖店處以金額不等的罰款——短短兩周內，中國區家樂福11家門店被處以共計550萬元的罰款。一時間“價簽門”事件滿城風雨，外資零售企業原本高不可攀的品牌形象開始向現實著陸。從此開始，以家樂福、沃爾瑪為代表的外資零售商正面臨一場前所未有的輿論沖擊與信任危機。

3.2 客觀因素

3.2.1 中國消費者消費能力低

中國是一個巨大的消費市場，潛力也很大，但是中國的消費者消費能力其實并不高。中國從亞洲金融危機之后，就開始強調要提升國內消費水平，但是目前我國的國內消費占GDP的比重卻一直很低，可見我國還沒能從根本上解決內需不足的問題。我國城市人口中的20%富人擁有金融資金的70%左右，而20%的窮人僅擁有金融資產甚至低于2%。由于收入差距的過于懸殊，造成多數財富集中于少數人的手中，大多數人需要消費，想消費但無能力消費，這是我國內需難以啟動的根本原因

現在，中國已經放開了外資在零售業的限制，但至今只有七家在世界上排名前20的零售商進入中國，究其主要因素，便是在中國的零售市場，賺錢很難，因為中國消費者購買力還很低?，F在，外資零售商在中國形成了環境優價格就貴的印象，很多消費者無力消費。

3.2.2 中國地方零售企業具有較強的競爭力

大型超市的概念源自西方發達國家，外資零售企業可以通過規模效應獲得價格優勢，一旦這些零售企業再進行一些本土化的改變，就比較容易成功。外資零售企業在中國擴張的方式一版都是通過收購本地企業獲得網點，然后注入先進的管理方式。但是中國的零售業整合是一件比世界其他國家更難的事情。中國的大型城市零售商已經相當擁擠，而中小城市的消費實力又不足。外資零售商最開始認為自己可以利用資本優勢在中國搶先占有那些中小城市的市場，但時至今日，外資零售商依然未能找出在中國中小城市的零售市場成功的秘訣。其實，在中國的中小城市零售市場，本土零售商更加的具有優勢，比如，物美商業的市盈率已經高達48倍，上海聯華超市的市盈率為26倍，高于沃爾瑪的17.6倍和法國同業家樂福的24倍。中國零售業的高溢價顯示，中國本土零售商具有很強的市場競爭力。

3.2.3 中國零售業具有地理位置優勢

零售商門店的地理位置對零售商而言至關重要，是零售商形成市場競爭能力的一個十分重要因素。一般而言，門店地理位置的優劣直接影響著客流量和銷售額。在中國，本土零售業占據了絕大部分居民小區、旅游景區等較好的商圈內，然而外資零售商很難進入這些商圈，導致外資零售商始終很難把握到中國零售市場的真正精髓。

所以外資零售商在進入中國市場之前，需要對中國的多方面分析。文化差異、盈利模式和復雜的流通體系、消費心里和能力、中國本土零售業競爭能力都是外資零售商需要因地制宜調整的重要考慮因素。中國市場是一個復雜性的市場，這更多的是體現在盈利模式和流通體系的本土化調整上，對文化因素的重視的確是不可忽視的。

4 結語

中國零售市場在2004年對外資零售商完全放開限制，自此便被國際零售商看作是一個極具吸引力的零售市場。在“十二五規劃”中，中國提出“提振內需”的目標，為外資零售商在中國零售市場發展帶來一個新的契機。按照這個普遍的觀點，外資零售商在中國應該獲得豐厚的利潤，經營應該十分良好。但是，家得寶、百思買等國際知名零售商居然在2011年紛紛關閉其在中國的門店。本文認為，產生這一現象的主觀原因是其盈利模式、文化理念、流通體系、消費心理與中國水土不服，以及不規范的經營使其在中國遭遇信任危機等因素，客觀原因是中國消費者消費能力低、地方零售企業具有較強的競爭力和地理位置優勢。所以，外資零售商要想在中國零售市場得到更好的發展，更加充分地挖掘中國零售市場的潛力，就應該重視產品背后的流通渠道、盈利模式和文化理念等方面的因地制宜，并且規范自己的經營行為。

[1]邱靜.外資零售業中國集體夭折[J].人力資源,2011(5).

[2]周翠萍.內外資零售業競爭力比較分析[J].現代商貿工業,2011(6).