我國中小企業創新發展中的營銷體系建設

廣東郵電職業技術學院 張幸花

1 我國中小企業創新發展中營銷體系建設的背景

1.1 經濟背景

在我國國民經濟的發展中，中小企業的發展占有著舉足輕重的地位，中小企業在我國總企業的百分比上達到了九層，并占我國工業總產值的60%和40%的實現利稅率，以及在解決現在勞動力就業困難方面發揮著極大的作用。但是，中小企業在如今的市場競爭中，做強做大自己并不容易。很多的弱勢小企業也只是曇花一現，做到可持續發展的少之甚少。一些中小民營企業的平均壽命只為2.7年，但僅有15%的民營企業能夠生存在10年以上。我國中小企業創新發展中營銷體系建設的成功與否，開始決定中小企業的命運，是中小企業實現可持續發展的必要條件。我國中小企業創新發展中營銷體系的建設才是強大之本，生存之源，它決定一切，主宰企業興衰。

1.2 法制背景

《中華人民共和國中小企業促進法》已于2003年1月1日正式實施，中小企業發展環境得到明顯改善，隨著中小各大企業的迅猛發展，黨中央國務院極度重視我國的中小企業創新發展中的營銷體系建設的發展，且漸漸實施了各種各樣針對中小企業的創新發展中關于營銷體系建設的措施和政策。用法律這樣一個保障以推動中小企業的創新發展里的營銷體系的建設。黨的十七大會議里也多次強調了兩個“毫不動搖”即“毫不動搖地鞏固和發展公有制經濟，毫不動搖地促進和支持非公有制經濟的發展”。幾乎所有的中小企業都屬于非公有制經濟，而非公有制經濟中的99%是中小企業，中小企業在我國國民經濟中的發展、社會穩定、解決就業、推動改革、增加稅收，特別是推動改革開放這些方面取得了無法代替的作用，因此，建設中小企業創新發展中的營銷體系對我國國民經濟的長期發展有無法取代的地位。

2 我國中小企業創新發展中營銷體系建設遇到的問題及相應對策

2.1 缺乏戰略意識

2.1.1 缺乏營銷戰略意識

我國中小企業創新發展中營銷體系的建設，必須明確營銷是多種手段，多個途徑的，不能將營銷定格在簡單的廣告宣傳上，否則那樣將無法實現營銷體系的建設目的，取得銷售佳績，實現利潤最大化。 “營”為經營之意，包括策劃、創意、運籌、研究和管理。新時代我國中小企業創新發展中營銷體系的建設，第一要務是怎樣開動思維去思考問題形成營銷戰略，用策略來引導“銷”。營銷戰略的實質就是建立在市場經濟基礎上的營銷體系，是動態的營銷體系，是戰略營銷體系。從另一方面即商戰的角度來講在市場的競爭中，營銷戰略是戰術上的指導，推銷則是戰術上的行為，促銷就是戰術的援助，只有建設中小企業創新發展中的營銷體系，才是真正的發展戰略部署和戰略規劃。我國中小企業要想在創新發展中獲得市場競爭的最后勝利，必須建設好營銷體系，綜合運用上營銷、推銷、促銷這幾種銷售的手段，才是如今的營銷策略。所以，我國的中小企業創新發展中營銷體系建設中，必須具有營銷戰略意識，只有這樣我國中小企業創新發展中營銷體系的建設才有更廣闊的發展空間，才能隨著時代的發展不斷進步，開拓創新。

2.1.2 缺乏品牌戰略意識

我國多數中小企業是改革開放初期創立的。這些中小企業在短缺經濟時代憑借創業者對個人價值和財富的追求快速成長起來。企業經營者形成了固有的成功思維模式即“尋找機遇帶動企業發展，”缺乏品牌戰略意識的系統考慮和整體謀劃。我國中小企業創新發展中營銷體系建設中，有的中小企業一種產品貫穿整個發展過程，對產品存在絕對的依賴性；有很多中小企業只是盲目且多元化，但是力量很分散，很難集中自己的資源來發展優勢的項目；產品沒做好，缺乏一些品牌的戰略意識，這樣很容易失去屬于自己的市場，那目標市場也隨之漸漸隱沒了。因此在我國中小企業創新發展中營銷體系的建設中滿足客戶的品牌需求，是一定要有的。通過品牌策略的謀劃，進而使產品走上適銷的路，從而對我國中小企業創新發展中營銷體系的建設起到促進作用，反過來進一步推動我國中小企業創新發展中營銷體系的建設。

2.2 缺乏體系定位

2.2.1 營銷體系市場目標定位不明確，產品滯銷

我國中小企業創新發展中營銷體系建設中，很多中小企業的產品結構不是單一就是科技含量低或者性能差、很快就適應不了市場的需求；少數中小企業即使有一流的產品，卻沒有相應的一流服務與其匹配，也沒法從根本上贏得顧客；也有一些中小企業片面的追求于產品的成本值，卻不重視消費者的需求，顛倒客戶和企業的供求關系，原因就是中小企業的創新發展中產品開發沒有根據客戶的需要去進行，只是以本身的經濟實力和技術能力為起點，研發出產品來銷售，只會導致一種反類的市場負面效應，有些產品的質量很好，技術含量也很高但是無人問津，反而質量很一般、舊的技術生產的產品卻很受歡飲。我國中小企業創新發展中營銷體系建設中，由于上述中小企業在創新發展過程中，建立的營銷體系市場目標定位不明確，不能給需求客戶相應的購買引導，必然導致中小企業生產產品的滯銷和堆積，嚴重影響資金回籠和企業的進一步創新發展。

2.2.2 營銷體系中盲目定價，達不到刺激消費者購物的目的

我國中小企業創新發展中營銷體系建設中，許多中小企業在給產品定價時，只看重目前的利益卻很少為營銷體系的建設做出戰略性思考，使某些產品的價格水分很大，被消費者稱為 “注水”。在中小企業的銷售過程中，產品一旦銷售受阻，進行大范圍的降價銷售就成了他們僅有的一根救命草。這樣的銷售行為不僅使自己在產品定價上很被動，就連產品的經銷商也不買賬，而且破壞了我國中小企業創新發展中營銷體系的建設，使產品的前期購買消費者產生一種上當受騙的感覺，損害品牌威望。我國中小企業創新發展中營銷體系建設的定價中，一方面的放價促銷是最為低級的一種銷售方式，一種短期行為，因為市場的購買力是有限的，大幅度的降價只會造成消費者的購買力提前兌現，使很多中小企業在保本、虧本的邊際上經營，沒法健康的生存和發展。另一方面，低價競銷給消費者帶來錯覺，覺得降價前的產品利潤很高，降低了對產品的價值期望，以致影響正常的消費心理。這樣長久下去，即便能獲得不錯的市場份額，但是必將對中小企業的盈利帶來不好的影響，更加會影響我國的中小企業創新發展中營銷體系的建設。低價促銷的惡性循環一旦形成，由于中小企業的經營規模小，成本費用高，缺乏資金實力，長此以往，必定要降低生產成本，采用廉價的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒偽劣坑害消費者，使上市產品良莠不齊，導致企業的無序競爭，破壞我國中小企業創新發展中營銷體系建設，阻礙市場經濟的健康發展。

2.2.3 營銷體系銷售渠道陳舊，運作效率低下

我國中小企業創新發展中營銷體系的建設中用的依舊是傳統的一些分銷渠道，即：廠商——分銷商——下級分銷商——消費者。我國中小企業創新發展中營銷體系建設中營銷體系銷售渠道的陳舊，導致中小企業銷售運作效率低下。由于近幾年許多創新的營銷模式出現，譬如安利、戴爾公司的直銷模式出現，以及他們取得的輝煌成就，對于傳統的銷售渠道已經構成了嚴峻的挑戰。直銷模式渠道的扁平化，使得直銷廠商能夠盡可能多地拉近與消費者之間的距離，直銷模式渠道就受到了越來越多的中小企業的關注。關于建設我國中小企業創新發展中營銷體系，雖然經濟基礎較薄弱，金融的服務手段很單一，人們的思想意識還不算很開放，但是在保證分銷渠道的基礎上，適當的采用直銷這種方式慢慢加以補充，是符合我國中小企業創新發展中營銷體系建設需要的，有利于完善中小企業營銷體系的銷售渠道，提高中小企業銷售運作效率。

3 決策隨意性較大

我國中小企業創新發展中營銷體系的建設中，多數中小企業仍由創業者直接經營管理，決策隨意性大，多數采用家族式經營方式。經營者個人對企業發展和營銷體系建設起決定作用，這種高度集權化的決策機制在企業創業初期和單一經營時，曾發揮過高效率精簡化的作用，但隨著企業的進一步發展，在不確定的外部條件和激烈的市場競爭環境下，無疑將給企業的發展帶來不利的影響。決策者一旦趨于急功近利，盲目擴張狀態，就容易使企業走向衰亡。在我國中小企業創新發展的營銷體系建設中，中小企業者都希望企業能夠迅速成長，不少企業用規模擴張代替能力擴張盲目追求發展速度，進行企業連鎖化、多元化經營，這樣做的后果是不僅沒有從連鎖化、多元化中獲得好處，反而被這種擴張規模的經營方式拖累甚至拖垮。在我國中小企業創新發展營銷體系的建設中，科學的管理決策是十分必要的，任何機構和結構的設計，都要遵循一定的原則，對中小企業來說，應當是組織機構像鏈條一樣緊湊，并保持一定的穩定性。通過組織性科學決策，取代中小企業經營者朝令夕改的決策，是我國中小企業創新發展中營銷體系建設中的關鍵，有科學的決策，才能促進我國中小企業的又好又快的發展，進而推動營銷體系的健康建設。

綜上所述，對于我國中小企業創新發展中營銷體系的建設，通過經濟和法制兩方面的闡釋，以及營銷體系建設中存在的問題分析和解決策略的相關論述，具有一定的理論和實踐意義。隨著我國市場經濟體制的逐步建立、健全和完善，人民生活水平的日益提高，購買力的逐漸增強，在對外開放力度加大、市場競爭日益加劇的今天，我國中小企業創新發展中營銷體系的建設是市場經濟發展的新動力，有利于提升我國中小企業創新發展的競爭優勢，并實現科學指導下的可持續發展，推動我國和諧社會的建設。

[1]顏德貴.當前我國中小企業的營銷戰略分析[J].陜西經濟管理干部學院報,2006(1).

[2]白貞武.中小企業開展網絡營銷的問題與對策[J].沿海企業與科技,2006(2).