經濟型酒店網絡營銷SWOT分析：以成都紫微酒店為例

西昌學院經濟與管理學院 李思

隨著網絡技術的迅速發展和旅游市場的穩步增長，網絡營銷成為酒店營銷的一個重要工具。酒店可以借助互聯網平臺，以更低的營銷成本實現更加有效的營銷。經濟型酒店通過充分挖掘與利用網絡平臺，能夠為客戶及潛在客戶群體構筑起全天候、24小時無時空障礙的全方位酒店信息獲取與預訂服務營銷平臺，從宣傳、銷售、服務方面尋找到新的利潤增長點。值得注意的是，經濟型酒店在推出低價優質服務的同時，也要通過有效的網絡營銷管理，以降低企業營銷及運營成本，提高競爭力。

在互聯網時代的大背景下，成都紫微酒店(以下簡稱紫微酒店)作為成都本土的一家小型經濟型酒店，面臨著國內國際知名大型連鎖酒店(如7天、如家、錦江之星、莫泰 168、速8等)大力搶占成都市場份額的巨大壓力。如何更好地開展和應用網絡營銷，降低經營成本，提高管理效率，在激烈的市場競爭中取得更好的發展，已成為紫微酒店面臨的迫切而又急需解決的問題。

1 紫微酒店網絡營銷現狀

紫微酒店位于成都最繁華的商業、娛樂、購物之黃金地段，交通便利。距機場約30分鐘路程，距火車站約15分鐘路程，距成渝高速車站約10分鐘路程。客房裝飾典雅，功能齊備，配有可獨立調控溫度的空調系統，可收看衛星電視節目的彩電，獨立衛生間、小酒吧、冰箱等設施。

紫微酒店設有市場營銷部和網絡營銷部。市場營銷部主要負責和周邊其他的公司、企事業單位聯系合作事宜；網絡營銷部則負責酒店網絡推廣，與各大訂房網站聯系溝通，并在線回答和解決顧客的咨詢和提問。

紫微酒店雖占盡天時、地利的優越條件，客源不愁，但仍在不斷加大對網絡營銷的投入，已與國內著名的攜程、藝龍、同程等多家酒店訂房中介網站建立合作關系；同時與百度建立合作推廣，通過在百度搜索引擎中的關鍵詞排名，讓有購買意向的顧客能夠輕松的找到紫微酒店，再通過百度商橋軟件實現在線溝通，以方便、有效地解決顧客的咨詢和問題，提高成交率。

2 紫微酒店網絡營銷的SWOT分析

SWOT分析是通過對營銷環境系統有目的的分析，明確酒店的優勢、劣勢、機會和威脅。以下是紫微酒店的SWOT分析：

2.1 優勢(strengths)分析

2.1.1 成本優勢

由于高星級酒店對房間數量、裝飾裝修、餐飲娛樂等配套設施方面有較高要求，其初建成本、管理成本和運營成本較高，單從資金方面考慮，投資者進入這個領域難度較大。紫微酒店作為經濟型酒店除了較為注重選址方面，配套設施偏重實用性，節約了很多初建成本，加之日常運營和管理費用相對低廉，具有很大的成本競爭優勢。

2.1.2 價格優勢

相對于高星級酒店，紫微酒店定位在經濟型酒店，其固定成本以及后期追加成本少，保本點低，管理和服務成本也較低，管理和服務費率遠遠低于高星級酒店的水平，因此紫微酒店具有價格競爭的優勢，其客房價位在198元—430元之間，能夠滿足一般公務、商務旅客等大眾旅游消費者的實際消費需求，具有較強的價格競爭優勢。

2.1.3 營銷優勢

通過網絡營銷，紫微酒店可以利用文字、圖片、視頻等多種方式直觀、快速地將酒店的各種情況(所處的地理位置、公共設施情況、客房裝修、配套設施、提供的服務等)展現在顧客及潛在顧客面前，使其通過網絡充分了解紫微酒店，從而吸引更多顧客，達到傳統營銷方式不能達到的效果。

2.1.4 地段優勢

紫微酒店位于成都市最繁華的商業中心春熙路步行街，地段優勢較為明顯。成都春熙路被譽為西南第一商業街、西南第一商家高地，《新周刊》根據美食、養眼、便利、休息、人氣和商業六大指數，推出的“中國商業街排行榜”，春熙路被排在香港銅鑼灣和上海南京路之后，名列第三。

2.2 劣勢(weaknesses)分析

2.2.1 網絡營銷人員素質較低

紫微酒店目前的網絡營銷人員普遍是高中文化程度，文化素質較低、缺乏專業的營銷思想和技術，其工作主要是在線回復網站訪問者的咨詢和在相關網站發帖借以推廣酒店。因其受教育程度的限制，嚴重缺乏專業的營銷理論和計算機技術，難以通過網絡在線交流方式與顧客建立信任關系，很多問題也難以通過網絡得到有效的解決，使得在線預訂客人的二次入住消費情況不甚理想。

2.2.2 未建自有網絡交易平臺

酒店網站既是酒店展示自身形象的窗口，也是酒店和客戶交流與交易的平臺。紫微酒店由于資金力量不足和人才儲備不夠等原因，沒有針對自身業務組建自己的網站進行有效的廣告宣傳。而其主要競爭對手凱賓酒店，已在成都本地發展了多家分店，并建立了專門網站，同時在跟各大網絡公司洽談網站改版和推廣事宜。

2.2.3 網絡營銷成本使利潤大打折扣

紫微酒店的網絡營銷體系中最主要的消耗是支付網絡中介費和百度點擊費。其中中介費用均價是按照房價的24%抽取，這就意味著中介要拿走近20%的利潤；而百度推廣則是按照關鍵詞點擊收費的，關鍵詞排名在百度搜索前五名的每次點擊均價在1.5元左右，不管點擊者是否入住，這1.5元將從你的賬戶中扣掉，而且這當中還存在惡意點擊的情況，這給酒店的經營帶來很大的壓力。

2.3 機會(opportunities)分析

2.3.1 地理環境和經濟環境帶來的機遇

成都是一座歷史悠久、文化底蘊深厚、旅游資源豐富的歷史文化名城，是中國優秀旅游城市，也是綜合實力西部第一的城市，被國務院確定為西南地區科技、金融、商貿中心和交通、通信樞紐，先后榮獲“國家環境保護模范城市”、“中國十大最具經濟活力城市”、“中國城市綜合實力十強”、“國家森林城市”等榮譽稱號。近年來，成都市委、市政府高度重視旅游產業，把旅游業作為支柱產業來培育，旅游經濟得到了快速發展，尤其是創建中國最佳旅游城市為成都旅游的跨越式發展提供了重要機遇。在這樣的大好環境之下，紫微酒店將有更加廣闊的市場空間。

2.3.2 國際市場帶來的新機遇

世界旅游組織調研報告預測，“中國將在2020年成為世界第一旅游接待大國，屆時到中國境內旅游的外國客人將超過1.37億人次。”在未來的10年間，大批國際游客的擁入必將進一步促進中國旅游酒店業的飛速發展。

2.3.3 酒店供給結構不合理帶來的機遇

從我國酒店業市場供給來看，質好價高的高星級酒店和質次價低的社會旅館數量大，而干凈 、安全 、價格適中的酒店少，這一供給斷層為紫微酒店等經濟型酒店的發展提供了大好機遇。

2.3.4 互聯網時代帶來的機遇

《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民數量已逼近5億，微博用戶數量爆發增長到近2億。網民數量不斷增加，利用網絡訂房的客人也會不斷的增加，紫微酒店憑借其地理優勢和價格優勢，必將吸引網絡上的越來越多的訂房者。

2.4 威脅(threats)分析

2.4.1 酒店行業的網絡營銷競爭將更加激烈

隨著酒店行業的不斷發展和利潤的驅使，酒店之間和外部潛在的競爭將會更加激烈，尤其表現在酒店的網絡營銷上。大家為了讓自己的品牌更響亮，提高自己的知名度和入住率，都將在網絡營銷這片新的熱土上大大出手，搶占有利的地位和條件。比如其競爭對手成都春禧商務酒店，雖然地理位置不如紫微酒店，但是其房間數量多，資金實力相對雄厚，也建立了自己的網站，并跟攜程和易龍等網站簽定了代銷協議。

2.4.2 其它新的酒店經營形態層出不窮

當前，越來越多酒店經營形態層出不窮，如公寓式酒店、家庭旅館、青年公寓、城市客棧等形態的不斷推出，憑借其特色服務和實惠的價格得到了迅猛的發展，這勢必會搶走紫微酒店的部分客源。

2.4.3 品牌連鎖紛紛搶占本土市場

近年來，外來品牌連鎖紛紛搶占成都本土市場，同時利用其資金優勢，大力進行網絡營銷，如家、錦江之星、7天等酒店均建立了統一的預定平臺，這些酒店的官方網站在各大搜索引擎的排名也都非常靠前。

3 經濟型酒店網絡營銷建議

3.1 重視人才，強化管理

經濟型酒店應當加大在人才引進和培養方面的投入，聘請一批既懂網絡技術和又懂營銷理論的專業人才，加大現有網絡營銷人員的培養力度，打造一支專業網絡營銷團隊。同時，酒店應建設一批線下，線上的營銷隊伍，配備專門的客戶信息回復營銷員，建立規范的工作流程，使其能夠及時、準確、詳細地回復客戶的問題。力求通過與客戶的有效交流和互動，建立起良好的客戶信任關系，從而提高客戶的忠誠度，降低酒店經營成本。

3.2 建設獨立網站，提高競爭力

建立一個自身獨立的酒店預訂系統，既能降低銷售成本，又能穩定分銷渠道，控制客源，是經濟型酒店取得競爭優勢的關鍵因素之一。經濟型酒店要想做好網絡營銷，務必要做好自身的網絡預訂系統，使顧客在任何一個城市都能通過網絡預訂客房。

3.3 提供個性服務，降低成本

經濟型酒店要留住老顧客，就應當能提供恰到好處的個性化服務，這就要求酒店能夠以合理方式收集顧客信息，建立良好的客戶管理系統以掌握顧客的個性需求，尤其是個人偏好，從而為顧客提供高水準的個性化服務。

3.4 加強與知名訂房中介的合作

目前發展較好的各大訂房網站和中介，均有較高知名度，為了進一步擴大其的知名度和影響力，還不斷地在電視、書報、雜志及公交戶外媒介上投放廣告，經濟型酒店應當充分利用其知名度的優勢，通過與其合作來做好酒店網絡推廣工作，增加酒店的知名度，穩定和提高酒店的入住率。

3.5 優化網絡營銷組合，增加入住率

經濟型酒店除了加強和預訂中介合作、優化百度搜索關鍵詞，還應開發出更多有效的營銷方式。比如加強與主要門戶類網站和一些當地有較大影響力的咨詢類網站的合作，或把網站加入到國內外各城市有影響力的網站上，充分發揮網絡的營銷輻射能力。經濟型酒店也要根據不同的季節、時期、入住情況等，適當調整優化促銷組合，借以吸引顧客的興趣，提高入住率，增加酒店效益。

3.6 建立良好的競爭合作關系，形成網絡商圈

伴隨著網絡營銷的發展，酒店之間不再是單純的競爭關系，還產生了資源、信息交流的需求。經濟型酒店應當主動與同行加強溝通，互建鏈接，充分利用有限的顧客資源，方便顧客比較，自主選擇。這樣一來，就可以實現把單個的網站顧客共享，變成2個或多個網站顧客群的總數，這就增加潛在顧客數量；同時網絡商圈有更強大的影響力和規模，便于吸引更多的潛在顧客，真正實現在競爭的過程求合作，求發展。

4 結語

本文以成都紫微酒店為例，采用SWOT分析法對該酒店網絡營銷進行全面分析，并根據分析結果提出了經濟型酒店網絡營銷的操作建議，今后將嘗試利用多種方法對網絡營銷效果進行評估并提出更有推廣意義的建議。

[1]鐘文富.論經濟型酒店網絡營銷[J].商場現代化,2011(02).

[2]呂萍.我國酒店行業網絡營銷研究[J].湘潭師范學院學報(社會科學版),2009(04).

[3]葉鵬.我國酒店網絡營銷的發展趨勢分析[J].武漢生物工程學院學報,2006(03).

[4]江強.經濟型酒店網絡營銷分析[J].現代商貿工業,2009(12).