云南生態旅游市場營銷策略研究

云南農業大學 崔茂喬

云南大學 徐春蓉

隨著新世紀的到來，注重人與自然和諧相處的新型旅游形式—生態旅游在全世界范圍內迅速發展，逐步發展成為新世紀旅游業的主流。云南處于我國經濟比較落后的西部地區，經濟欠發達，但擁有無以倫比的生態環境、美麗的自然風光以及豐富多彩的多民族文化。云南旅游發展一開始就確定以文化和自然旅游為主體并堅持貫徹，推動了云南旅游在近十幾年內的快速發展，在國內和國際上的吸引力也逐步增強，使云南推進生態旅游具備了堅實的基礎。本文關于云南生態旅游市場營銷策略的分析和探討對發展云南地區旅游經濟具有十分重要的積極意義。

1 生態旅游市場營銷的含義

生態旅游市場營銷是基于旅游市場營銷的基礎發展起來的，是體現可持續發展思想以及社會市場營銷觀念的旅游綠色營銷。它要求旅游經濟個體在進行生產經營的各個環節注意環境和資源的保護，在進行市場營銷時注意保護生態環境，構建特有的競爭優勢，積極利用良好的營銷方式推銷自己，制造和發現被市場認可、接受的機會，通過不斷地滿足各種游客的需求，最終達到自己的目標。生態旅游市場營銷不僅是生態旅游產品及其市場有效結合的具體環節，更是經營管理生態旅游的中心部分。對生態旅游進行市場營銷，主要是為了達到以下目的：將生態旅游的理念和影響廣泛傳播；將大量的生態旅游者吸引到本地并使其盡可能地購買相關旅游產品；引導大量的潛在旅游者將旅游的目的地定為本地區，吸引大量的游客；對本地區的客源市場進行分析，積極開發特殊的潛在市場，開發相關旅游產品；根據相應的旅游產品將目標市場進行細分并分析其特點，制定有針對性的營銷計劃等。

生態旅游市場營銷相對于傳統旅游市場營銷的發展分析。第一，市場的范圍得到了擴大，傳統旅游市場營銷將營銷的對象局限于旅游者，只是針對旅游者的行為進行研究，所有活動都以旅游者為核心。而生態旅游的內涵則相對豐富了許多，其營銷的“市場”已不限于旅游者，還包括了相關的開發及管理者，制定旅游政策的人員以及旅游地當地的居民，即凡是和生態旅游有關的主體都可以是其營銷服務的對象。第二，擴大了營銷的客體。傳統的旅游市場營銷僅是將旅游產品作為營銷的客體，營銷活動的目的在于讓受眾對具體的產品有所了解，但生態旅游市場營銷除了需要對產品進行營銷外，還必須考慮對其本質內涵進行營銷，要運用各種營銷方式讓所有受眾獲得環境保護的知識，并了解生態旅游的全新理念。

2 云南生態旅游市場營銷環境分析

市場營銷的環境分析就是對旅游產品在市場上取得成功的機會進行分析，由宏觀環境分析和微觀環境分析兩個部分組成。

2.1 云南生態旅游市場營銷的宏觀環境

結合我國進行西部大開發的時機，云南將旅游業確立為支柱產業進行開發。“生態旅游”迎合了人們重視環境保護的理念，是可以實現可持續發展與經濟發展相結合的重點項目。目前云南省相關部門為促進生態旅游的快速發展已制定一系列政策，指明了生態旅游產業發展的方向、明確了目標以及戰略布局。確定將生態旅游發展成為一個強勁的經濟增長點。云南省旅游資源十分豐富，共擁有186個各級自然保護區，包括9個地質遺跡、17個內陸濕地類、133個森林生態類、18個野生動物類以及9個野生植物類，并且有兩個保護區已加入“人與生物圈”計劃；建有12個國家級風景名勝區；擁有88個A級景區，包括9個4A級、18個3A級、44個2A級、9個1A級；擁有26個國家級森林公園，7個省級森林公園。眾多的自然保護區和大量森林公園的存在，不僅為動植物生長創造了良好的場所，使很多的具有重要科研價值的物種得以保存，同時也為教學、開展生態旅游提供了先天的優良條件。因此云南完全可以憑借其豐富的資源優勢發展成為生態旅游的強省。

2.2 云南生態旅游市場營銷的微觀環境

公眾和競爭者被認為是微觀環境中最重要的兩個因素。我國目前缺乏能夠真正將生態旅游發展起來并運行的良好案例，由于進入生態旅游市場的門檻較高，國內還沒有出現激烈的市場競爭，因此將公眾作為分析的重點。旅游營銷中最直接的環境因素是購買旅游產品的公眾，包括公司購買者以及個體旅游消費者兩部分，公司購買者的行為偶然性較高，缺乏分析的價值，因此個體消費者便成為分析旅游市場供求的主要內容，研究發現其特點為：個體對多種旅游方式偏好越來越明顯。伴隨生活水平的改善，國內旅游開始逐漸和國際旅游接軌，云南開發生態旅游產品的微觀環境十分理想，且國內旅游市場的活躍性和需求彈性要明顯優于國際市場。

3 云南生態旅游市場營銷策略

3.1 實施綠色營銷戰略

綠色營銷是企業以保護環境為經營理念，發揚綠色文化、促進綠色消費而貫徹的營銷理念、營銷方法和營銷策略。發展綠色營銷有利于保持企業的持續發展，促進經濟、環境和顧客等多方利益的和諧統一。而發展生態旅游綠色營銷，就是發展一種以生態化為經營理念的經營模式，在整個生態旅游經營過程中，要保持與生態環境的和諧并存。因此，要保持云南生態旅游的持續發展，必須將發展綠色營銷作為戰略基礎，實施綠色營銷戰略，在旅游的營銷理念、產品規劃、管理方式及旅游進程等方面注入綠色元素。以保護環境作為發展生態旅游的核心，發展新興旅游，取代以破壞環境為代價的傳統旅游，在保證旅客貼近自然的前提下，做到保護生態環境、保持生態環境的可持續發展，從而達到經濟、生態和旅客三者利益的和諧統一。可以發現，通過實施綠色營銷，有利于保證云南生態旅游的可持續發展，實現云南生態旅游的價值。要實施科學的綠色營銷，需要著重從以下六個方面入手：(1)樹立綠色營銷觀念；(2)制定綠色營銷實施綱領；(3)明確生態旅游最大可容量；(4)設計綠色的旅游產品；(5)發展綠色文化，創建綠色文明；(6)開展綠色營銷管理。

3.2 開發獨具特色的生態旅游產品

云南得天獨厚的旅游資源使得云南生態旅游更宜建立以自然生態旅游和人文生態旅游相結合的獨具特色的旅游區。自然生態旅游以森林、河流、山嶺、溫泉等為組成元素，人文生態旅游以社會、民族和民俗為組成元素。在現有的森林生態旅游區，要依據地里脈絡設計特色鮮明的旅游產品，豐富生態旅游產品的種類和差別。例如，以環境為依托可以在西雙版納將自然和人文相結合、在生態旅游基地——德欽科考森林可以將自然與康體休閑合為一體。還可以對環境進行重塑，構建恐龍王國生態復活園、云南民族村等民族文化縮小園等旅游產品。通過對不同旅游產品的結合和重塑，可以實現旅游產品的多樣化和差異化。要實現產品的特色化服務，可通過豐富除核心產品之外的體驗、學習等活動來實現，也可以提供與綠色營銷相配套的酒店、餐飲、導游等服務。

3.3 擴大區域間合作

開展生態旅游營銷活動，需要在對云南省旅游產品進行科學劃分并針對性發展的基礎上，加強區域間的合作，以此來提升云南生態景區的吸引力，從而提高整個生態旅游的市場競爭力。其一，促進國內各旅游區域的合作。著重建設“珠三角”旅游區、“川滇藏”香格里拉生態旅游區，構建“川滇藏”、“珠三角”生態旅游區，提高其在國際上的市場競爭力。使得云南生態旅游獨具特色，以吸引更多的消費者。其二，加強生態旅游的國際間合作。以中國-東盟貿易區為基礎，構建多層次、多渠道的國際間生態旅游合作方式，建設以東南亞、南亞為目標市場的國際旅游區，進一步發展云南省的邊境旅游和國際旅游。但由于經濟的快速發展和人民消費水品的提高而導致的國內旅游市場的飽和必須引起我們的關注，需要及時對國外市場進行開拓，搶占宣傳的有利位置，促進云南生態旅游營銷的發展，進一步發展云南生態旅游。

3.4 注重網絡營銷

所謂網絡營銷，就是旅游企業為了實現其營銷目標，以互聯網為基礎，運用網絡媒體或數字化信息等網絡媒介所進行的營銷活動，主要活動有網上廣告、訂貨、付款、客服及實物銷售的售前、售中和售后服務，還有市場調研等活動。網絡營銷相較于傳統營銷具有營銷效率高、營銷成本低、營銷市場廣、營銷環境開放、營銷方式種類多等特點。云南需要通過發展網絡營銷來促進生態旅游的發展，通過發展網絡營銷不僅有利于生態旅游收入的增加，還有利于為游客提供多樣化的選擇和低價服務。因此，云南要加快營銷網絡的建設，以促進生態旅游更快、更好地發展。云南要在“金旅工程”和“中國旅游電子商務”等的基礎上，積極對生態旅游開展營銷，并對網站中有關生態旅游的部分通過專業人士進行完善。開展網絡營銷可以通過兩個方面來完善，一是依靠云南省旅游局開通官方網站，對云南生態旅游資源進行專門介紹；二是建立省際、國際鏈接，推廣云南生態旅游路線的介紹，如可與臺灣生態旅游網、中國西部旅游網及旅游網等旅游網站的合作來擴大旅游產品的宣傳、推廣與銷售。

3.5 生態旅游營銷價格策略

對于處于朝陽時期的云南生態旅游來說，應該針對不同的生態旅游產品制定不同的價格，對于高質量的旅游資源要制定高價格，而對大眾化低端產品則要制定較低的價格。在充分顯示生態旅游經濟效益的同時，還要考慮目標市場消費水平的差異性，因此采用“差異化”定價策略有利于促進云南生態旅游的發展。可以針對不同的目標市場制定不同的旅游產品及服務。云南景區門票的定價應根據旅游全程目標市場消費能力的不同進行定價。然而，根據目前我國由政府對所有價格進行統一調控的基本國情，云南生態旅游產品的價格也需要依據國家標準統一制定。因此，要求國家或地方政府部門出臺一個科學、合理的收費標準供生態旅游產品定價時進行參考，以維護旅客和景區雙方的權益。以此為基礎，在制定具體的生態旅游價格時，還要根據服務對象的不同進行適當的調整和實惠，在確保生態景區可持續經濟收益的基礎上提升景區價格的競爭力。這可以通過反季降價促銷、團購優惠、照顧老少群體、預定優惠、旅游人次折扣等手段來實現。

4 結語

旅游業要保持可持續發展就必須發展生態旅游。而發展生態旅游正是云南進行“二次創業”的關鍵。憑借著獨特的區位優勢和資源條件，云南擁有品位極高的生態旅游資源，為云南發展生態旅游提供了絕佳的資本。本文以云南生態旅游環境為依托，有針對性地制定了市場營銷策略來促進云南生態旅游的發展，以便為云南生態旅游的發展提供參考。

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