“九色甘南香巴拉”民族文化旅游發展模式①

桂林理工大學旅游學院 竇開龍

1 甘南旅游發展模式的形成條件

1.1 有利條件

知名度優勢：一是名人宣傳使甘南名氣大振。近代以來，處于邊疆救亡圖存、從事歷史文化研究、履行職務等目的，一些學者、公務人員、記者、旅行家、藝術家趕赴甘南進行考察或工作，部分人還留下大量珍貴的學術文稿(如《西北考察日記》、《卓尼的土司制度》、《拉卜楞寺的喇嘛生活》)、時事報道(如、《拉卜楞之旅》、《藏邊采風記》、《甘肅夏河縣藏民調查記》)、油畫(如《拉卜楞一條街》)和照片，使甘南名聲遠播。二是紅色革命使甘南史冊留名。紅軍北上，在臘子口打開通道，譜寫了新的歷史篇章，使甘南成為著名紅色旅游目的地，其中臘子口是全國100個紅色旅游經典景區之一；三是自然災害使甘南受到關愛。2010年8月8日，舟曲發生特大泥石流災害，中國共產黨領導全民族奮起救災，展開生命大援救，風雨同舟，震驚世界；四是區域宗教使甘南中外矚目。甘南為藏民族聚居地區，藏傳佛教寺院眾多，卜楞寺是格魯派六大主寺和“世界藏學府”，其中有一批高僧大德聲震內外。

旅游資源優勢：一是資源和景觀種類眾多。目前，甘南可供開發的旅游資源約7大類、33種、146處，適合各類人群體驗觀光。二是級別較高。如拉卜楞寺為“世界藏學府”、郎木寺被譽為“中國魅力小鎮”，瑪曲擁有“天下黃河第一彎”，“萬人拔河賽”以參賽人數多和歷史久而打破吉尼斯世界記錄……。三是民族特色濃郁，旅游潛力很大。

區位優勢：一是歷史上處于文化邊緣帶。甘南地處甘肅、青海和寧夏交界之地，也是青藏高原向黃土高原過渡地帶，曾經更是古絲綢之路、唐蕃古道的重要組成部分，絲綢之路河南道和唐蕃古道的，是漢藏文化的結合部；二是現實中處于旅游經濟聯系帶。甘南是內地進入藏區、九寨溝等旅游目的地的“黃金通道”， 使甘南成為人們和藏區、藏民族和藏文化進行交流互動的絕佳平臺，地理位置非常重要。

潛在市場優勢：目前世界范圍內的居民都向往走出城市的“包圍”，去體驗原生態旅游資源，在大自然中休閑、度假，獲得新的知識和精力，而甘南文化和生態多樣，原始神奇，距離蘭州、銀川等大城市不遠，是人們“觸摸歷史、品位文化、游歷山水、感受風情”的旅游勝地，潛在客源市場規模很大。

政策優勢：國家多次召開西藏會議，出臺《國務院辦公廳關于進一步支持甘肅經濟社會發展的若干意見》，對甘肅藏區經濟社會發展格外重視，甘肅更對甘南旅游業發展從多方面給予了戰略性支持，出臺《州委州政府關于甘南旅游業實現跨越式發展的實施意見》、《關于扎實推進全州旅游業第二次創業行動的實施意見》，力求樹立“香巴拉”品牌，使甘南成為西部旅游強州。

1.2 不利條件

區域經濟劣勢：甘南民族文化旅游發展缺少資本支持。雖然擁有資源和文化優勢，但是缺少轉化資源為產品的經濟優勢、人才優勢，許多好項目難以啟動，旅游業服務質量難以大幅提升。

生態劣勢：生態變化導致旅游環境惡化。全國政協人口資源環境委員會調研組在甘南實地調查后認為，若任其發展，按照近20年的退化速度，不用10年，甘南州草地乃至青藏高原東部將成為中國第四大沙塵源，屆時劉家峽水庫每10年需清淤一次，否則，蘭州將變成“海灘”，沿黃河各省區經濟損失將非常巨大。

旅游安全劣勢：主要是社會穩定等問題對旅游業有所制約。如“三·一四事件”、四川汶川地震和舟曲泥石流等都影響了民族文化旅游業發展，如2008年上半年，甘南州旅游接待總人數29.79萬人，比上年同期減少47.94萬人，下降61.68%；其中，國內游客29.31萬人，減少44.07萬人，下降60.06%；旅游業綜合收入5461萬元，減少8539萬元，下降60.99%。

2 甘南旅游發展模式的要素體系

2.1 整合營銷，催生形象

甘南在民族文化旅游開發中十分重視以“媒體”等為載體或平臺進行旅游營銷，并以產品為載體支撐形象，以形象為統攝覆蓋產品。具體是：創建并改版“九色甘南香巴拉”旅游政務網，開通官方騰訊微博發布最新動態和游客旅游感受，還積極與新浪、新華等知名網站對接，擴大信息覆蓋面，利用網絡傳播速度快、受眾面積大優勢宣傳甘南旅游；在北京、大連、上海等城市電視墻做廣告片，充分展示甘南州旅游形象；制作和印制宣傳冊、推介詞、交通示意圖、光碟、折頁、畫冊等、廣告書，向乘客、居民、游客、30多個國家駐華大使館工作人員等大量發放，吸引游客前來；公共關系方面，利用各類機會，主動邀請各級領導、專家學者、著名作家、藝術家等“走進來”了解甘南，面向社會征集甘南旅游形象宣傳口號以充分體現甘南旅游的民族特色、本質內涵和藏族文化精髓。

2.2 “龍”形舞動，“頭”領“身”隨

甘南作為旅游業后發展地區，遵循了經濟發展客觀存在的非均衡特點和規律，在投資區域選擇上突出了重點地區，在旅游開發之初以夏河縣為“節點”，推出了拉卜楞寺、?？撇菰?、商業一條街等景點，連續多次舉辦“香巴拉旅游文化藝術節”，著力培育“經濟增長極”。事實也是如此，“1寺院+1街道+1節日+1草原”模式形成后，“龍頭”在發展中逐漸顯露出“聚集”效應，吸納了大量資本、人才、信息、科技等要素，迅速促進了甘南乃至甘肅民族地區旅游業的發展。隨著時間的推移，客流需求發生變化，區域差距出現，甘南有意識地主動改變了單一發展“節點”或“龍頭”模式的弊端，使生產活動和要素逐漸從夏河縣向其他地區(臨譚縣、碌曲縣等)轉移、擴展、過渡，相繼推出冶力關、郎木寺、則岔石林等景點，舉辦“中國九色甘南香巴拉旅游藝術節”、“臨潭冶力關中國拔河公開賽暨洮州拔河節”、“臘子口紅色旅游藝術節”、“格薩爾賽馬大會”，以帶動整個旅游經濟的發展。

2.3 宗教參與，有限“出世”

新中國成立尤其是1978年以后，國家實行政教分離和宗教信仰自由政策，傳統商業模式被廢棄，寺院開始自養。面對不斷增長的市場需求，寺院嘗試了一條“旅游商業模式”：機構創新，在寺院管理委員會中增加“旅游部”，專門負責旅游開發；教育創新，選拔部分喇嘛向游客講解寺院歷史和文化。喇嘛導游的出現一下提高了寺院的吸引力，游客頗感神秘和好奇；參觀準入模式創新，游客需要購買門票，方可進入寺院參觀；宗教活動內容創新，除了傳統宗教活動，還開啟一些非傳統項目和活動，如銷售宣傳冊、光盤、經書、念珠等旅游購品，外出舉辦宗教法事。

2.4 借力學術，品位發展

甘南旅游開發中非常重視學術界的觀點和聲音，以獲得智力支持、實現科學發展。制定了《甘南州旅游“二次創業”人才培訓規劃》，在甘肅民族師范學院和州藏綜專設立了“甘南州導游培訓基地”和“甘南州旅游從業人員技能培訓基地”，以借外力提高本地人力資源素質；邀請中國科學院、蘭州大學、西北師范大學、浙江旅游技術學院等專家來甘南調研，為旅游開發提供了數據和資料支撐；以甘南為視閾的學術論文、論著和課題增多，如原夏河縣旅游副局長、現文化體育局局長貢保南杰出版《甘南旅游業發展戰略研究》(中文、藏文版)，出席德國國際學術會議，開始對甘南旅游進行系統研究；制定了旅游業發展總體規劃、各縣市旅游發展規劃、重點旅游景區詳細規劃、專項旅游規劃、重點旅游景區建設規劃、甘南旅游項目庫，多次召開旅游研討會，聽取和借鑒專家建議。這些措施有助于防止“拍腦袋”現象發生，使決策和實現藏區經濟跨越式發展有了科學依據，提升了產業管理品位。

2.5 社區互動，初級經營

旅游業發展的最終目的是為了改善民生，需要居民參與其中。甘南最具有典型性的是“冶力關”實行的“政府+風景管理局+旅行社+農家樂協會”模式，其中：政府主要提供制度保障、組織保障、法律保障，大力加強旅游基礎設施建設；農家樂協會主要負責市場監管、安全檢查、衛生檢查、人員培訓等事項，居民以資本、技術、勞動力、土地等要素積極參與，方式靈活多樣；臨潭縣冶力關風景管理局為副縣級事業單位，隸屬臨潭縣政府，主要職責是負責冶力關、八角、羊沙三鄉(鎮)境內旅游資源的開發管理，制定景區旅游業中長期發展規劃和年度計劃并組織實施，組織多層次、多形式、全方位的宣傳促銷活動，擴大客源市場。當然，甘南社區參與旅游尚處于初級和探索階段，需要在借鑒國內其他模式經驗的基礎上加以完善。

3 甘南旅游發展模式的優化路徑

“十二五”期間，甘南擬開展“二次創業”，規劃在2015年時使旅游收入占GDP的比重超過15%，實現旅游資源大州向產業大州的跨越，努力把甘南建設成為國家級高原特色生態旅游示范區和民族文化旅游目的地。在未來發展中，甘南需要在以下方面有所突破：

3.1 抓“基”——完善基礎設施

盡管甘南近年著力完善民族文化旅游基礎設施，但不盡如人意之處還很多，如游客進入旅游目的地所花費的時間、費用和精較多，交通便利程度不夠，許多外地旅游者可從蘭州乘車直達甘南合作、夏河等縣市，但是部分地區無直達交通車；若遇雨雪等惡劣天氣變化，部分長途汽車將取消，游客進入目的地行程需重新安排；部分路段路況較差，行車顛簸，還存在許多安全隱患，使游客處于一種既向往又畏縮的矛盾心理態。再如，客房接待能力有限，網絡報道：由于客流量增加很快，2011年國慶時住宿一床難求,甘南藏族自治州旅游局局長曹世清在接待朋友都竟然“束手無策”,只好請朋友前往90公里遠的碌曲縣城入住。這些制約無形中直接影響了旅游服務質量的提升，需要進一步加強旅游配套服務設施建設，全面提升旅游綜合接待能力。

3.2 善“吹”——強化旅游促銷

甘南自然和人文旅游資源大多具有原始、奇特、神鮮明的特色和個性，但由于旅游宣傳促銷不力，大多數尚不為人知，旅游者的印象是山高溝深、貧窮、神秘和遙遠，導致許多游客另選他地為目的地。其實，甘南比較優勢很明顯，如草原很優質，有學者稱可以“萬馬奔騰而不起塵?！薄Ｐ枰晟坡糜尉W站建設，拓展網絡鏈接范圍，同時主動出擊，聯合各大主流媒體進行宣傳，使甘南為外界說知，從而出現新的旅游熱潮。

3.3 優“局”—— 完善旅游格局

主要是：旅游產品體系方面，在文化和自然山水觀光類產品的基礎上，推出休閑度假和體驗類產品，同時開發專題類產品；旅游品牌結構方面，樹立品牌意識，改變傳統粗放經營方式，陸續打造新的旅游品牌；空間結構方面，在強化合作市旅游中心城市功能的基礎上，培育夏河、臨潭、舟曲、迭部四縣為旅游強縣，把拉卜楞、郎木寺、冶力關、黃河首曲分別打造成藏傳佛教文化、民族風情、生態休閑、草原濕地風光旅游示范區，形成紅色旅游、宗教文化旅游、民俗風情旅游、草原濕地、峽谷森林旅游景觀旅游景觀帶；市場結構方面，開發淡季產品，在拓展蘭州等市場的同時，積極開發長三角、珠三角、環渤海等發達地區市場，提高綜合效益。

3.4 挖“寶”—— 挖掘旅游文化

目前，甘南民族文化旅游實際上處于對文化的初級開發階段，談不到深度挖掘，需要適應新期旅游市場發展的需要，強化文化促旅游意識，改變單純主打自然景觀的發展模式，提高行業人員素質，引進市場機制、現代管理理念和科技文明來活化靜態文化、保護瀕危文化和文化生態，同時加強對外合作，實現區域和諧和可持續發展。

[1]何乃柱.他者眼中的拉卜楞社會——民國時期漢地旅行者拉卜楞考察研究[D].蘭州大學,2009.

[2]劉薛梅,杜得華.中國投巨資保護“中華水塔”甘南生態修復見效[EB/OL].http://www.chinanews.com,2010-4-7.