試論“好客山東”服務品牌及其建設

山東旅游職業學院 孫健

“十二五”時期是山東省建設旅游經濟強省的關鍵時期，圍繞面對競爭更加激烈的旅游市場，品牌戰略已經成為全國各級旅游管理部門和旅游企業普遍關注的一個熱點問題。而旅游品牌的競爭首先是旅游地的競爭，只有在旅游地的競爭中占據有利的地位，才會為旅游地的旅游企業帶來競爭優勢，因此樹立良好的旅游地品牌是至關重要的。為此，山東省旅游局在廣泛論證的基礎上在2011年新修訂的《山東省旅游條例》明確把“好客山東”作為山東省旅游形象品牌?！昂每蜕綎|”品牌包括旅游目的地品牌、旅游企業品牌和旅游產品品牌等，品牌的建設需要良好的地域載體、一流的營銷策劃，更需要優秀的旅游產品。構成旅游產品的要素很多，包括區位條件、基礎設施、旅游線路和可進入性等，但服務是旅游產品的核心要素，因為旅游產品品牌競爭最終是旅游服務品牌的競爭，打造優質的旅游服務品牌則是品牌競爭力的核心內容。

1 建立“好客山東”服務品牌的必要性

1.1 “好客山東”服務品牌的創建是做大做強山東旅游業的必要舉措

1.1.1 產業發展的需要

近年來,隨著山東省經濟的發展和居民生活水平的提高,山東與日本、韓國、西歐以及北美等主要旅游客源國的交流也日趨頻繁,作為“孔孟之鄉”的山東省擁著得天獨厚的自然和人文旅游資源，旅游產業得到了跨越式發展，然而在作為旅游業三大支柱的旅行社、旅游交通、旅游酒店中,多數企業仍未真正按產業發展的要求進行統籌規劃,旅游服務的品牌尚處于萌芽狀態，離山東省“把旅游業培育成戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”的目標差距較大,因此應將建立“好客山東”服務品牌提上議事日程。

1.1.2 市場競爭的需要

隨著全球經濟一體化的加快，國外實力雄厚的知名品牌旅游企業正迅速進入國內市場，國內旅游業也因為能夠對經濟發展、人員就業和形象帶動等諸多乘數效應受到了各級政府的高度重視，國際和國內旅游市場的競爭日趨激烈，而競爭的焦點多集中在服務質量上。我省旅游業與國際旅游業發達國家相比還有一定差距，同時又面臨著周邊省份旅游業迅速崛起的競爭壓力。在這種情況下，山東旅游要在激烈的市場競爭中掌握主動，提升旅游服務水平是行之有效的手段，未來旅游業的競爭就是旅游服務的競爭。

1.1.3 客源市場的需要

體驗經濟下，隨著國內外游客素質的提高，對旅游要素本身也提出了更高要求，游客更注重享受旅游，而享受旅游的真正內涵就是享受高質量的旅游服務，旅游服務質量的高低直接關系到旅游服務品牌的建設，進而影響到旅游目的地品牌的打造。要想使我省由“旅游資源大省”向“旅游強省”邁進，除了要必備一流的旅游設施、合理的旅游線路以外，優質的服務也是全面提升我省綜合競爭力的“軟實力”。因此，可以說未來旅游目的地對游客的吸引力將取決于旅游服務質量的優劣。

1.1.4 品牌建設的需要

旅游目的地的品牌是旅游知名度的具體體現，它可以增加當地旅游企業的凝聚力、吸引力和輻射力。“好客山東”服務品牌的建設涉及吃、住、行、游、購、娛六大要素，服務品質的提升不僅可以促進旅游經濟的發展，而且能全面提升山東省整體形象，帶動相關產業的發展。目前，“好客山東”成為婦孺皆知的山東旅游品牌，但全省還沒有形成與“好客山東”知名度相當的旅游服務產品品牌。

1.2 “好客山東”服務品牌的創建能促進全省旅游企業快速發展

1.2.1 “好客山東”服務品牌能克服旅游企業品牌培育中的“公共牧地”悲劇

世界著名品牌戰略研究專家，美國加州大學教授雅科(David Aaker)在《創造強有力的品牌》《(Building Strong Brands》)中指出:“一個企業的品牌是其競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富”。但山東省的旅游企業普遍存在“小、弱、散”現象，集團化的名牌旅游企業數量還不是很多，除了因為各旅游企業資金和規模等實力偏弱等原因以外，還因為雖然一個公共品牌能夠為企業帶來相當程度的利益，但是仍然沒有一個旅游企業愿意為公共品牌的培育投入大量的資金和人力，所以各級旅游管理部門應加大對“好客山東”服務品牌的建設、宣傳和管理。

1.2.2 “好客山東”服務品牌能全面提升旅游企業的核心競爭力

旅游產品具有無形性的特點，這就決定了游客在購買之前無法全面、具體地感受和體驗到產品的質量，旅游企業僅靠單純的廣告宣傳和低價策略難以在競爭激烈的市場中強調自己產品的差異性，因此“好客山東”服務品牌的建設有助于游客認識和辨別旅游產品，減少游客在購買過程中的顧慮,增加他們的品牌信任，從而使他們成為旅游企業的忠實客戶，全面提升旅游企業的核心競爭力。

2 探討創建“好客山東”服務品牌的可行性途徑

2.1 全面詮釋“好客山東”服務品牌的核心內涵

“好客山東”服務品牌的核心內涵主要體現“好客文化”、服務質量和信譽度等方面。

2.1.1 繼承好客傳統，創新“好客文化”

“有朋自遠方來，不亦樂乎？”禮貌待客自古就是中華民族的禮儀風范，作為“孔孟之鄉，禮儀之邦”的山東省怎樣深度挖掘齊魯文化的“好客”內涵，從而形成具有明顯地域性、特色性和差異性的“好客文化”是做好“好客山東”服務品牌的基礎。“好客文化”根植于齊魯文化，同時更多地積淀到山東人的性格特征、言行舉止和為人處事上，從而形成了獨具特色的好客傳統。因此應全面挖掘“好客文化”的內涵，在辯證地分析、總結和繼承優秀傳統“好客文化”的基礎上不斷創新，形成獨具特色的山東“好客文化”。

2.1.2 提高服務質量、提升企業信譽

服務質量的好壞，企業信譽度的高低直接影響著“好客山東”服務品牌在人們心中的形象和地位。只有規范的、優質的、個性化的旅游服務，才能促進全面旅游經濟要實現由粗放經營向集約化經營轉變。從目前山東省旅游業服務狀況來看,服務質量已有很大發展,但低質、劣質甚至欺詐服務依然存在，這不但損害了游客的利益，破壞了旅游企業的信譽，而且不利于旅游企業在旅游市場中樹立品牌，形成良性競爭。因此，必須明確服務質量在創建服務品牌中的基礎作用。

2.2 制訂相關行業標準，全力打造“好客山東”品牌產品

嚴格標準是旅游服務創品牌的前提條件。因此，旅游管理部門應結合旅游發展實際，圍繞旅游業六要素，以實現旅游服務的規范化和標準化、突出旅游服務的人性化和細微化、追求旅游服務的定制化和個性化為目標，以“好客山東”為主體制定旅游相關行業的具體標準，使“好客山東”服務品牌創建工作能夠有章可依。

2.2.1 實現旅游服務的規范化和標準化

規范化服務是旅游服務的基準，這就要求旅游管理部門在充分調研旅游企業和游客需求的基礎上首先確定行業標準，然后建立健全各項服務承諾、誠信公約和規章制度等，這樣通過制定行業標準樹立品牌形象。同時，旅游企業的經營行為應嚴格執行有關標準，力爭做到執行不少項、落實不漏項、貫徹不走樣。

2.2.2 突出旅游服務的人性化和細微化

人性化和細微化服務是規范化和標準化服務的深化，其核心是“以人為本”，就是要求旅游企業和從業人員在規范化服務的基礎上，服務需更加具有主動性和人性味，真正能夠想客人之所想，急客人之所急，甚至想客人之所想不到，讓游客真正感受到旅游是一種享受，有一種家的舒適和溫馨感。比如，旅游景區休息區域的設置應在客人感到最累最想休息的地方，正巧碰到游客生日時送上真誠的生日禮物等，這些都是人性化和細微化服務的具體體現，是一種讓客人感到滿意和驚喜的服務。

2.2.3 追求旅游服務的定制化和個性化

定制化和個性化的服務是規范化和標準化服務的升華、人性化和細微化服務的提高，這就要求旅游企業在食、住、行、游、購、娛等方面針對游客的個性化需求量身定做特色性旅游產品，如針對回民游客的飲食禁忌安排清真宴席，針對殘疾人游客安排的無障礙客房等，讓每一位到山東的游客體驗到適合自己的特色性“好客山東”服務。

2.3 強化旅游行業管理，貫徹落實“好客山東”服務標準

2.3.1 明確責任，確保落實

旅游管理各級部門和相關單位應把“好客山東”服務品牌的標準細化分解，明確品牌創建目標，使每一項責任到崗、任務到人，并規定完成時限，切實保證“好客山東”服務品牌創建工作的效率和質量。

2.3.2 嚴格檢查，過程控制

嚴格的檢查和過程控制是確?！昂每蜕綎|”標準得到落實的保證，因此旅游管理部門應按照“月檢查、季抽查、半年初評、年終總評”的原則，不斷加大對旅游企業“好客山東”服務創品牌工作督促檢查和業務指導的力度。

2.3.3 制度促進，嚴明獎懲

“好客山東”服務品牌創建工作應根據完成落實情況，對照目標任務，通過相應制度嚴明獎懲。對創建工作措施得力、效果顯著的單位和個人，要大力宣傳和表彰鼓勵，力爭在全省盡快推出代表“好客山東”特色的“名牌旅行社”，“名飯店”和“名景區”等企業，打造一批“名導游員”，“名烹飪大師”，“名服務員”等代表“好客文化”旅游從業員工。

2.4 運用多種品牌營銷手段，推廣“好客山東”服務品牌

“好客山東”品牌是不僅建立在有形的旅游基礎設施、旅游線路等有形的產品上，更建立在無形的對客服務上，但服務品牌的樹立單靠品質一流的旅游產品是遠遠不夠的,還要通過強有力和創造性的服務品牌營銷策略,才能吸引和招徠游客。因此“好客山東”服務品牌建設在運用營銷策略時,應在明確品牌定位、提煉差異化的核心價值基礎上，建立獨特性的品牌視覺形象，然后建立差異性的品牌傳播與溝通方法，如采用旅游廣告、網絡營銷、會議營銷、情感營銷和紀念品宣傳等大范圍、高層次、立體式的宣傳促銷，再用差異化的品牌服務內容，增加品牌內在含金量。另外，“好客山東”服務品牌要開展全民營銷，只有提高山東居民的好客度，才能更好地提高“好客山東”品牌形象，經營好服務品牌，從而真正做大做強“好客山東”品牌。

2.5 全面展開行業培訓，促進旅游從業人員素質提高

旅游從業人員的素質的高低是決定“好客山東”服務品牌成敗的關鍵因素，而目前“好客山東”服務品牌在旅游從業人員的認知度還較為欠缺，旅游從業人員在服務過程中的“好客文化”體現程度也有待加強，因此,“好客山東”服務品牌建設需要旅游管理部門、旅游企業和全體從業人員共創品牌。通過對服務人員進行相應的專業培訓，使他們關心并積極參與培育品牌，只有理解并信任這一品牌,他們才會以自己的優質服務參與建設品牌。培訓的內容可包括“好客山東”品牌內涵和價值、齊魯文化、禮貌禮節、民間歌曲、藝術和服飾等。通過對旅游從業人員的培訓與考核，貫徹“好客山東”服務品牌的內容和標準，使“好客文化”規范著全體旅游從業人員的行為準則，成為他們日常服務工作中品行合一的山東民俗，使“好客山東”服務成為一種旅游產品、一種旅游文化和一種具有強烈吸引力的旅游資源。

2.6 切實加強對旅游服務工作的組織領導,并對品牌實行有效管理

旅游業是強勢產業，弱勢部門，做好旅游服務工作，創建“好客山東”服務品牌，是一項系統性工程，因為不但要重視“好客山東”服務品牌的打造，更應重視品牌的經營和管理。，因此強化各級政府應加強對旅游名牌創建工作的指導，省級政府部門應成立“好客山東”品牌促進領導小組，制定實施方案，出臺創建標準，組織開展各項創建活動；各市也要成立相應機構，指導和幫助企業開展品牌創建工作，從而形成齊抓共管的局面。要抓好正反兩方面的典型，樹立和培育一批名牌企業、明星服務員和導游員，曝光并處理一批服務意識淡薄、信譽差的旅游企業和服務人員，切實維護“好客山東”服務品牌形象，從而使創“好客山東”服務品牌工作成為全體人員上下的共識，形成濃厚的創品牌輿論氛圍。

“好客山東”服務品牌的創建工作是一項長期而艱巨的工作,只有政府部門、旅游管理部門、旅游企業和游客都充分認識到服務品牌建設的重要性，統籌思考服務品牌建設的途徑并予以落實執行，“好客山東”服務品牌才能真正建設成熟并發揮其應有的作用。

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