假冒產(chǎn)品購買行為研究:回顧與新視角

暨南大學(xué)管理學(xué)院 張建斌 楊波

根據(jù)世界海關(guān)組織的數(shù)據(jù)，全球假冒產(chǎn)品市場數(shù)額已經(jīng)超過了6000億美元，大約占全球貿(mào)易的7%。2010年，中國消費(fèi)者協(xié)會接到涉及假冒的投訴一共13876件，較上年增加了15.4%。假冒產(chǎn)品已經(jīng)成為一個非常嚴(yán)重的社會和經(jīng)濟(jì)問題:購買假冒產(chǎn)品可能給消費(fèi)者的健康帶來危害，同時極大地?fù)p害了品牌企業(yè)的形象。以往國內(nèi)針對于假冒產(chǎn)品的研究都集中于市場供給方，探討如何限制供應(yīng)，國內(nèi)對于需求方，特別是消費(fèi)者的購買動機(jī)研究的非常少。本文首先回顧了國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者購假動機(jī)的影響因素研究，結(jié)合自我建構(gòu)理論，對消費(fèi)者購假動機(jī)提供了一個新的視角，既為以后的研究提供了方向，也為營銷者在反假冒決策上提供了意見。

1 假冒產(chǎn)品與購假類型

假冒產(chǎn)品(counterfeit)，Harvey (1988)認(rèn)為就是非授權(quán)地復(fù)制和使用真品企業(yè)的品牌或商標(biāo)的產(chǎn)品。而Kay(1990)則將對消費(fèi)者的誤導(dǎo)擴(kuò)展進(jìn)定義中，假冒品就是生產(chǎn)與真品的包裝、商標(biāo)、標(biāo)簽一樣的產(chǎn)品，并使消費(fèi)者誤認(rèn)為是真品。Lai and Zaichkowsky 在1999年完善了假冒品的定義，假冒品是非法制造的，標(biāo)注真品商標(biāo)，質(zhì)量比真品差，且以較低的價格出售的產(chǎn)品。國內(nèi)的學(xué)者謝慶紅(2009)認(rèn)為假冒品是在產(chǎn)品上非授權(quán)復(fù)制和使用真品品牌和商標(biāo)，有意識地讓自己的產(chǎn)品與真品混淆，從而不當(dāng)?shù)美＞C上，我們認(rèn)為假冒品主要有三個主要特征:一是非授權(quán)使用真品商標(biāo)，二是使消費(fèi)者認(rèn)為其為真品，三是相對于真品價格較低。對于購假行為，國內(nèi)學(xué)者謝慶紅(2006)根據(jù)中國特定的情況將消費(fèi)者購假行為分為三種類型:不知假買家、知假自愿買假和知假被迫買假。

2 消費(fèi)者購假行為研究綜述

國內(nèi)外對消費(fèi)者購假行為已經(jīng)做了很多的實(shí)證分析，不少學(xué)者提出了消費(fèi)者購假行為的影響因素。總體來說，影響消費(fèi)者的購假行為的主要因素有假冒產(chǎn)品屬性、個人特征、社會文化背景、購買環(huán)境。

(1)產(chǎn)品屬性。假冒產(chǎn)品的低價格普遍被認(rèn)為是促使消費(fèi)者購假的主要因素，對于低收入群體來說，表現(xiàn)更為顯著(Albers-Miller 1999)；Harvey and Walls (2003)提出了真實(shí)產(chǎn)品的價格對于消費(fèi)者購假有影響，真品的價格越高，消費(fèi)者購假行的意愿越強(qiáng)。Bloch et al(1993)在他對跳蚤市場襯衫購假者的研究中給出了不同的研究結(jié)果，產(chǎn)品的重要性、產(chǎn)品樣式和價格消費(fèi)者購買假冒襯衫沒有關(guān)系。

(2)個人特征。國外對于個人特征對消費(fèi)者購假行為的影響做了很多的研究，主要分為人口統(tǒng)計變量和個人特性兩個方面。人口統(tǒng)計變量包括年齡、性別、收入水平、教育程度等。Wee et al(1995)得出教育程度和家庭收入與消費(fèi)者購假意愿都成負(fù)相關(guān)關(guān)系，除此之外，年齡越小，消費(fèi)者購假的意愿越強(qiáng)(Tom et al 1998)個人特性包括對自我認(rèn)知、價值取向、對待法律的態(tài)度等。Penz and St?ttinger(2005)對澳大利亞1040個消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，得出個人特性影響對待假品的態(tài)度和主觀規(guī)范。Leisen and Nill(2001)的研究表明財務(wù)和行為風(fēng)險感知可以降低消費(fèi)者購買假冒產(chǎn)品意愿。

(3)社會文化背景。在不同的社會文化背景下，人們的消費(fèi)行為會有很大的區(qū)別。目前關(guān)于社會文化對消費(fèi)者購假影響主要以美洲和亞洲的消費(fèi)者為主要研究主體，針對美國本土和香港消費(fèi)者的研究居多(Cheung and Prendergast 2006，Kwong et al. 2003 等)，但是將不同社會文化背景進(jìn)行對比分析的有Eisend(2006)指出在德國本土，消費(fèi)者很難買到假冒產(chǎn)品，所以只能在旅游的時候購買假冒品，購買原因一般是留作紀(jì)念或者滿足他們的好奇心。

(4)購物環(huán)境。購假環(huán)境也是一個影響消費(fèi)者購假行為的因素。Leisen and Nill (2001)購物環(huán)境強(qiáng)化了消費(fèi)者購假行為，接觸到假冒品的容易程度對消費(fèi)者購假動機(jī)有著積極的影響(Penz and St?ttinger2005)。亞洲購假情況要比西方國家嚴(yán)重許多，這一方面是由于亞洲地區(qū)存在著比較嚴(yán)重的造假現(xiàn)象，使得消費(fèi)者防不勝防。另一方面是由于購假的便利性，如中國消費(fèi)者購假不需要花費(fèi)太多的搜尋成本，身邊又有太多的人購買假冒產(chǎn)品，這些因素都強(qiáng)化了消費(fèi)者的購假意愿。

總結(jié)以上國外學(xué)者的研究，我們可以概括出消費(fèi)者購假行為的驅(qū)動模型。產(chǎn)品特性、個人特征、社會文化和購買環(huán)境分別對態(tài)度和和購買意愿有影響，態(tài)度對購假意愿也產(chǎn)生影響，同時與購假意愿同時驅(qū)動著消費(fèi)者產(chǎn)生購假行為。該模型基于Ajzen(1985)的計劃行為理論，Ajzen認(rèn)為態(tài)度影響著人的主觀意愿，主觀意愿又驅(qū)動著人的行為發(fā)生。態(tài)度是指對某一刺激所持有的贊同或反對的情感程度，心理學(xué)認(rèn)為個人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。產(chǎn)品特性、個人特征、社會文化和購買環(huán)境都直接影響著消費(fèi)者對假冒產(chǎn)品的態(tài)度，態(tài)度影響著消費(fèi)者的購買意愿，從而可能會出現(xiàn)購假行為。

3 消費(fèi)者購假行為研究新視角

前文提到，社會文化、購買環(huán)境影響著消費(fèi)者對假冒品的態(tài)度，從而影響消費(fèi)者的購假行為，但是國內(nèi)外研究并沒有研究社會文化如何影響消費(fèi)者的購假行為。在不同的社會文化，人們對自我的理解和解釋都存在差異，這種文化差異構(gòu)成了個人主義—集體主義理論。Markus和Kitayama(1991)提出了自我建構(gòu)(selfconstrual)這一概念，并將自我建構(gòu)分為關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)和獨(dú)立型自我建構(gòu)。獨(dú)立型自我建構(gòu)被界定為與社會情景相分離的有界、獨(dú)立、穩(wěn)定的自我，而關(guān)聯(lián)自我被界定為靈活、可變的自我，相比之下，關(guān)聯(lián)自我依賴于他人，用與他人的關(guān)系以及情境因素來規(guī)范自身的行為，而獨(dú)立自我關(guān)注的是他們自身的能力、品質(zhì)特性和目標(biāo)，而不是他人的相關(guān)思想、情感與行為。Zajonx(1965)的研究指出，購買環(huán)境其他人的出現(xiàn)可能會影響購買決策。Albers-Miller (1999)在研究中也指有購買假冒品朋友在場，可提高購買意愿，單獨(dú)則會降低，家庭和朋友的意見也會強(qiáng)化消費(fèi)者的購假意愿。

基于前文對于消費(fèi)者購假行為的研究整理和自我建構(gòu)理論，本文提出了以下的消費(fèi)者購假行為影響因素模型。社會文化背景和購買環(huán)境影響著消費(fèi)者對于假冒品的態(tài)度，本文認(rèn)為不同的自我建構(gòu)類型對于消費(fèi)者的購假行為的影響有一定的調(diào)節(jié)作用。就購買環(huán)境而言，有購假經(jīng)歷朋友陪伴時，關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的消費(fèi)者會強(qiáng)化其購買假冒品的欲望，但是獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者由于其購買行為受個人品質(zhì)和特性的影響，而不是受購買環(huán)境的影響，本文認(rèn)為個體自我建構(gòu)關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，其受購買環(huán)境影響的程度越大，獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者不一定受購買環(huán)境的影響。

自我建構(gòu)是研究個體關(guān)于自我和他人的信念，區(qū)別不同種類的自我建構(gòu)是個人特征的另一個角度的分類。對于風(fēng)險的感知是個人特征的一種，不少學(xué)者已經(jīng)對感知風(fēng)險與消費(fèi)者購假意愿之間的關(guān)系做了研究，對于感知的法律、社會風(fēng)險會減少消費(fèi)者購假意愿(Tan 2002，Chiou et al 2005等)。Torelli(2006)發(fā)現(xiàn)獨(dú)立自我建構(gòu)者與關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者在風(fēng)險評估上存在差異，關(guān)聯(lián)者更傾向于依賴別人的信念做決策。由此可見，個體的自我建構(gòu)類型在一定程度上與消費(fèi)者的個性特征(風(fēng)險感知程度)有關(guān)， 而消費(fèi)者的個性特征對消費(fèi)者購假行為有著影響，研究者可以把這作為一個新的視角進(jìn)行研究。

4 結(jié)語

消費(fèi)者知假購假行為已經(jīng)成為企業(yè)造假的主要驅(qū)動力，國內(nèi)學(xué)者對于假冒產(chǎn)品的研究大多數(shù)都是對供給市場的研究，并對政府、行業(yè)、企業(yè)等提出了治理假冒偽劣商品的對策措施。本文則主要著眼于消費(fèi)者知假購假行為的分析，整理了國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者購假行為影響因素的研究，產(chǎn)品屬性、個人特征、社會文化和購買環(huán)境是影響消費(fèi)者對假冒品態(tài)度的四個主要因素，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購假行為。不同自我建構(gòu)類型可能對社會文化和購買環(huán)境與購假行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，自我構(gòu)建可以通過個人特征來影響消費(fèi)者的購假行為，這也是未來進(jìn)行實(shí)證研究的一個方向。

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