基于傳統(tǒng)企業(yè)角度的電子商務商業(yè)模式

韓劍鳴 陳健欣

基于傳統(tǒng)企業(yè)角度的電子商務商業(yè)模式

韓劍鳴 陳健欣

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得電子商務已經成為了企業(yè)不可或缺的經營思路。傳統(tǒng)企業(yè)在面臨互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境時，如何選擇適合自己的商業(yè)模式，是一個至關重要的問題，甚至關乎企業(yè)的生死存亡。傳統(tǒng)企業(yè)必須根據(jù)客戶的特點以及自身產品的特點選擇適當?shù)碾娮由虅漳Ｊ剑⒎e極地開展電子商務業(yè)務。

電子商務;商業(yè)模式;傳統(tǒng)企業(yè);互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境;產品特點

一、電子商務商業(yè)模式的分類

自上世紀50年代起，商業(yè)模式一詞就進入了人們的視線。而在當時，大部分學者的研究對象并非商業(yè)模式，而是在其各自領域的研究過程中偶爾提及，并未作出系統(tǒng)的論述和研究。直到上世界60年代，商業(yè)模式才正式作為一個專有名詞而被人們廣泛關注。〔1〕上個世紀90年代，隨著信息技術的發(fā)展以及企業(yè)管理知識的普及，企業(yè)的商業(yè)模式的研究開始成為一個研究的熱點。目前，商業(yè)模式一詞經過半個多世紀的演變和發(fā)展，已經引起了學術界的廣泛關注，相關的研究也層出不窮。

電子信息技術的迅猛發(fā)展給全球的企業(yè)帶來了各種沖擊。它不僅在學術界引起了巨浪，對企業(yè)管理者來說，計算機技術更是企業(yè)生存的基本基礎。而熱烈的商業(yè)模式研究也將目光轉向了電子商務這一熱門營銷模式，并且從互聯(lián)網(wǎng)的角度以及該種新型的商務模式中獲得了更多的靈感。從而為企業(yè)層分析電子商務的本質特征創(chuàng)造了絕佳的機會。

至今為止，電子商務的商業(yè)模式已經得到了人們廣泛的研究。如Lee(2001)將商業(yè)模式的構成要素分為成本模型 (轉換成本、規(guī)模效應、網(wǎng)絡效應以及交易成本)，收入模型 (產品銷售收入和增值服務)，價值創(chuàng)造戰(zhàn)略模型(目標與業(yè)務變革流程以及戰(zhàn)略)，并對傳統(tǒng)企業(yè)如何成功轉變電子商務企業(yè)提出了實施的5個步驟。Dubosson－Torbay等則將電子商務的商業(yè)模式的構成要素分為產品創(chuàng)新、客戶關系、架構管理以及財務指標，同時，對企業(yè)如何在這四個維度下出發(fā)進行電子商務模式設計進行了詳盡的分析，并通過案例進行了論證。

經過20余年的發(fā)展，人們從不同的角度對電子商務的商業(yè)模式進行了研究。根據(jù)不同的視角和觀點，不同的學者對電子商務的商業(yè)模式進行了不同的分類。

Paul Timmers考慮了電子商務企業(yè)在該模式下的創(chuàng)新程度的高低和功能整合能力的大小，提出了基于價值鏈的整合的觀點的商業(yè)模式分類。按照這種觀點和考慮分類，電子商務商業(yè)模式可以分為網(wǎng)上商店、電子采購、網(wǎng)上商城、電子拍賣、虛擬社區(qū) (SNS)、協(xié)作平臺、中介市場、價值鏈整合商、信息代理等11類。〔2〕

目前，大多學者普遍采用的分類方法是基于電子商務發(fā)起方和接收方的不同，將電子商務分為B2B(Business to business，企業(yè)間)、B2C(Business－to－Consumer，企業(yè)對個人)和C2C(Consumer to Consumer，個人間)三種類型。B2B是企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關系。電子商務是現(xiàn)代B2B marketing的一種具體主要的表現(xiàn)形式。它將企業(yè)內部網(wǎng)通過B2B網(wǎng)站與客戶緊密結合起來，通過網(wǎng)絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業(yè)的業(yè)務發(fā)展。B2C是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，借助網(wǎng)絡技術，縮短銷售渠道，采取直銷形式向消費者銷售產品和服務。最典型的B2C電子商務模式就是通過網(wǎng)上商店進行銷售，美國的DELL公司(DELL.Com)就是通過B2C模式迅速發(fā)展壯大，把競爭對手遠遠甩在后面。國內比較典型的B2C電子商務有京東商城 (360buy.com)和1號店 (yihaodian.com)等。C2C模式是個人對個人的網(wǎng)上宣傳、交流、購物等電子商務形式，比如淘寶上很多個人開設網(wǎng)店銷售產品就是典型的C2C模式。有很多論壇支持的中介模式也相當于是C2C。另外，跳蚤市場也屬于C2C模式。

二、傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務商業(yè)模式

根據(jù)以上闡述和分析，我們發(fā)現(xiàn)，上述分類方法主要針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，很少從傳統(tǒng)企業(yè)的角度考慮。而在現(xiàn)實世界中，更多的傳統(tǒng)企業(yè)面臨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，并且勢必要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉型。企業(yè)在向電子商務遷移過程中，或通過渠道創(chuàng)新提供現(xiàn)有的產品與服務，或根據(jù)自己的核心競爭力與Intemet結合創(chuàng)造新的產品與服務，但這些都需將注意力集中于客戶所需的產品與服務，應用電子商務技術把核心業(yè)務流程變成難以模仿的核心能力，為客戶提供增值服務。因此，本文根據(jù)企業(yè)產品的特點和用戶的特征，采用Oliveira提出的電子商務商業(yè)模式分類方法，即水泥+磚塊型、鼠標+水泥型以及純數(shù)字虛擬型，〔3〕來對傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務企業(yè)轉型的模式進行探討。

1、基于產品特點以及客戶特點的電子商務分類

(1)水泥+磚塊型。水泥+磚塊型的商業(yè)模式是指傳統(tǒng)企業(yè)的一般商業(yè)模式。在這種模式下，企業(yè)一般選擇直接與客戶交流，并且，其產品或者服務的進行和交付只能在現(xiàn)實的空間中進行。例如現(xiàn)實生活中的零售行業(yè)和一般制造業(yè)等。這種商業(yè)模式因為采取面對面的直接交流方式，因此，采取這種商業(yè)模式的企業(yè)可以提供較為復雜的產品。在交付產品的同時，因為采取直接面對的交流方式，使得企業(yè)在產品交付過程中提供一定的服務，如面對面的教授產品的使用方法等。同樣的，由于這種商業(yè)模式能使得客戶能夠十分輕松方便的學習和了解產品以及服務，因此，這種商業(yè)模式對客戶的知識水平要求，相對來說也比較低。

(2)鼠標+水泥型。鼠標+水泥型商業(yè)模式是指傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相互融合的一種商業(yè)模式。通過這種融合，企業(yè)可以充分的利用信息互聯(lián)網(wǎng)技術，并由此提高企業(yè)的市場競爭力。這種商業(yè)模式采取了面對面的交付方式，同時又充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的技術平臺。而在這種商業(yè)模式下，一般來說，是通過第三方來實現(xiàn)交付的。因此，相對于水泥+磚塊型商業(yè)模式，這種商業(yè)模式所涉及到的產品一般來說復雜度不高。在這種商業(yè)模式下，企業(yè)與客戶之間通常不進行面對面的交互和溝通，因此，客戶對企業(yè)所提供的產品的性能和情況了解有限，故而復雜度太高的產品是不適應采取該種商業(yè)模式的。這種模式對客戶的知識水平要求相對來說比較高，客戶需要自行了解產品及服務的性能和使用方法。

(3)純數(shù)字虛擬型。純數(shù)字虛擬型商業(yè)模式是指企業(yè)完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術和計算機技術。這類企業(yè)的產品和服務通常來說都是純數(shù)字形式的，因此，該類產品和服務的交付可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。采用這種商業(yè)模式的企業(yè)一般是擁有先進互聯(lián)網(wǎng)技術的企業(yè)，因此，其產品的復雜度相對也比較高。而因為產品的交付都是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的，所以，對客戶的知識水平的要求在三種商業(yè)模式中是最高的。此類客戶必須同時具備熟練的互聯(lián)網(wǎng)操作技術以及相關的專業(yè)知識技術。

2、傳統(tǒng)企業(yè)電子商務商業(yè)模式案例

(1)鼠標+磚塊型企業(yè)案例分析。上海寶鋼是中國現(xiàn)代化程度最高的特大型鋼鐵企業(yè)，該公司與2008年8月組建東方鋼鐵電子商務有限公司，同年10月發(fā)布了交易市場平臺“東方鋼鐵在線” (PUBLIC MARKETPLACE:www.bsteel.com)，面向包括鋼廠、貿易商、服務商及鋼材用戶在內的鋼鐵供應鏈企業(yè)，提供全面的商務信息支持及通常的交易服務，形成了滿足不同應用需求的方案體系:電子采購 (E－PROCUREMENT)、電子銷售 (E－SALES)、信息服務 (INFO－PLATFORM)和電子服務 (E－SERVICE)。東方鋼鐵的個性化應用方案在寶鋼集團企業(yè)中取得了成功的應用。寶鋼股份率先在網(wǎng)上進行物資采購招標嘗試并取得成功。到2001年9月底，寶鋼股份公司物資采購處六大類共348個品種物資通過網(wǎng)上招標采購，參與投標供應商達126家，采購數(shù)量27.8萬噸，采購金額7.08億元，采購價格與上年同期相比下降8%。在銷售及用戶服務方面，寶鋼股份于2001年6月上線了用戶信息服務系統(tǒng)，向寶鋼股份的戰(zhàn)略用戶提供合同生產進度、交貨結算及物料質量信息，引起用戶的強烈反響，不少用戶還結合自己的業(yè)務需要提出了改進意見。目前，139家寶鋼直供用戶、23家直供用戶子公司、15家代理商以及寶鋼各地區(qū)公司已經享受了網(wǎng)上商務服務的便利。

(2)鼠標+水泥型企業(yè)案例。鼠標+水泥型企業(yè)由于其產品的靈活性，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天有著更為廣闊的市場，同時也使得該行業(yè)的企業(yè)不得不選擇從傳統(tǒng)企業(yè)到與互聯(lián)網(wǎng)相結合的企業(yè)轉型。鼠標+水泥型企業(yè)最為典型的就是當當網(wǎng)。當當網(wǎng)的前身是成立于1993年的科文書業(yè)，是一家極為普通的書店。在公司誕生初期，僅有創(chuàng)辦人李國慶以及幾位退休編輯和印刷工人。這么一家極為普通的小書店能生存下去已經是很不容易，更不要說發(fā)展壯大了。但是，互聯(lián)網(wǎng)的普及和迅速發(fā)展給了書店管理者一些重要的靈感。1999年，李國慶決定將其商業(yè)模式由普通營銷，即水泥+磚塊模式，轉向網(wǎng)上圖書商城的經營模式，隨之出現(xiàn)了現(xiàn)在全國首屈一指的當當網(wǎng)。而這一決策現(xiàn)在來看無疑是正確無比的。從成立至今，當當網(wǎng)銷售業(yè)績增加了400倍。正是由于這種轉型，使得這個不起眼的小書店發(fā)展成為了中國最大的網(wǎng)上銷售商城。目前，當當網(wǎng)上銷售的產品包括了圖書音像、美妝個護、手機數(shù)碼、家用電器、服裝鞋靴及箱包飾品等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達到60萬種。

(3)純數(shù)字虛擬型企業(yè)。網(wǎng)上銀行又稱網(wǎng)絡銀行，在國外主要指銀行通過Internet技術，向客戶提供開戶、銷戶、查詢、對賬以及行內轉賬、信貸、投資理財?shù)葌鹘y(tǒng)服務項目，使得客戶可以足不出戶就能方便快捷的辦理各種銀行業(yè)務。早在2002年，中國工商銀行就在業(yè)界首先把網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等諸多產品歸為一類，提出了電子銀行的概念。至今，工商銀行旗下的企業(yè)網(wǎng)上銀行、個人網(wǎng)上銀行、手機銀行、多媒體自助終端等共同構建了工商銀行完整的電子銀行服務系統(tǒng)。如今，電子銀行已經成為工行為客戶服務的重要的方式。截至2011年7月底，該行電子銀行客戶規(guī)模和業(yè)務量繼續(xù)穩(wěn)步增長:企業(yè)網(wǎng)上銀行、個人網(wǎng)上銀行和手機銀行客戶分別比上年末增長11.4%、8.8%和30.2%。該行也成為上海首家個人網(wǎng)上銀行客戶突破400萬戶的商業(yè)銀行。客戶基礎的不斷壯大，直接帶動了電子銀行業(yè)務的快速增長，2011年上半年，工行上海市分行的電子銀行交易額超過20萬億元，其中，手機銀行交易額增長超過214%，在國內同業(yè)中的領先優(yōu)勢持續(xù)鞏固。由于銀行涉及到的產品的敏感性及時效性，使得網(wǎng)絡成為了其發(fā)展的重要的不可缺少的平臺，因此，這種純數(shù)字虛擬商業(yè)模式使得工商銀行在市場的競爭中占盡了優(yōu)勢。

三、模式對比及選擇

上述傳統(tǒng)企業(yè)由于采取不同的電子商務模式開展電子商務，都取得了巨大的成功。下面我們從產品和客戶的特點的角度出發(fā)，對這三種模式來對比分析。

產品特點:寶鋼的產品大多集中在原材料和半產品，專業(yè)水平高，因此產品復雜度高。當當網(wǎng)從銷售圖書開始，拓展到日用消費品 (圖書音像、家用電器、手機數(shù)碼等)的銷售，這些產品使用方便，產品復雜度低。中國工商銀行主要提供金融服務、財務管理、金融信息服務，這些產品沒有實務形態(tài)，因此，產品復雜度高，可以直接在網(wǎng)上實現(xiàn)物流配送。

客戶特點:寶鋼的產品由于是原材料和半產品，電子商務的作用主要是信息傳播平臺的功能，因此，對客戶知識水平要求較低。當當網(wǎng)提供的產品大多是日用消費品，客戶不需學習培訓就能直接使用，因此，對客戶知識水平要求最低。工商銀行提供的金融服務，大多要客戶通過進行互聯(lián)網(wǎng)自助服務，而且還涉及網(wǎng)絡安全等內容，因此，對客戶知識水平的要求最高。

根據(jù)上述相應的案例分析可以看出，以上3種商業(yè)模式各有利弊，并且適合的對象也各有不同。水泥+磚塊型電子商務模式是可以看作是初步的電子商務應用，適合于技術含量較高，產品特性復雜，針對產品的售后服務等要求比較高的企業(yè)。而鼠標+水泥型模式則適用于大多數(shù)產品，如一般家電類產品，日用品以及服裝產品等等。這類產品使用方法并不復雜，此外由于其價格一般不高，所以網(wǎng)絡交易風險也相對不大，更易被人們接受。純數(shù)字虛擬型模式則適用于網(wǎng)絡依賴性較大，客戶分布較為廣泛的企業(yè)及產品。譬如金融類企業(yè)。此類企業(yè)客戶分布廣泛，并且交易一般較為頻繁，且時效性比較高。此外，這類產品一般不具有實物形態(tài)，通過計算機網(wǎng)絡完全可以完成交易。因此，具有此類特性的產品比較適合采用此類電子商務模式。

通過上述描述，我們可以看出傳統(tǒng)企業(yè)可以根據(jù)客戶的特點以及自身產品的特點選擇適當?shù)碾娮由虅漳Ｊ剑⒎e極地開展電子商務業(yè)務。

四、結論

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得電子商務已經成為了企業(yè)不可或缺的經營思路。傳統(tǒng)企業(yè)在面臨互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境時，如果選擇適合自己的商業(yè)模式是一個至關重要的問題，甚至關乎企業(yè)的生死存亡。本文在研究了電子商務商業(yè)模式的各種分類后，從傳統(tǒng)企業(yè)轉型角度對商業(yè)模式進行了研究，并在最后進行了案例分析。通過案例分析表明，企業(yè)只有根據(jù)自己產品的特點以及客戶的特點選擇適當?shù)纳虡I(yè)模式，才能在競爭中生存發(fā)展。

〔1〕Jones G.，Educators M.Electrons，Business models:a problem in synthesis〔J〕.Accounting Review，1960，35(4):619－626.

〔2〕Paul Timmers.Business Models for Electronic Markets〔J〕.Jounal of Electronic Markets，1998，8(2):3－8.

〔3〕張曉初，楊瑞君.電子商務商業(yè)模式:基于服務戰(zhàn)略差異的研究〔J〕.數(shù)字技術與應用，2010，(8).

〔3〕邵兵家.電子商務概論〔M〕.高等教育出版社，2006.42—44.

〔4〕Peter Will，Miehael R.Vitale.Place to Place:Migrating to e Business Models〔M〕.Boston:Havard Business School Press，2001:173—193.

〔5〕王靜.基于電子商務商業(yè)模式的網(wǎng)絡采購模型研究〔D〕.東華大學，2008.

〔6〕Oliveira，P.and Roth，A.V.and Gilland，W.Achieving competitive capabilities in e－services〔J〕.Technological Forecasting and Social Change，2002，69(7):721－739.

F713.360

A

1004—0633(2012)03—073—03

2012—01—15

韓劍鳴，寧波職業(yè)技術學院工商管理系。 浙江寧波 315000陳健欣，成都信息工程學院電子商務學院。 四川成都 610225

(本文責任編輯 王云川)