網絡團購和SNS相結合的營銷模式下旅游企業應對行為探析

羅麗娜

（河源市職業技術學校，廣東 河源 517000；河源市廣播電視大學，廣東 河源 517000）

網絡團購和SNS相結合的營銷模式下旅游企業應對行為探析

羅麗娜

（河源市職業技術學校，廣東 河源 517000；河源市廣播電視大學，廣東 河源 517000）

網絡團購和SNS相結合是旅游網絡營銷發展中出現的新路徑。文章通過對目前國內旅游企業網絡團購的現狀分析，指出團購和SNS相結合這種新型營銷模式下存在的問題和原因，并探析旅游企業對旅游團購的發展策略。

網絡團購；旅游企業；營銷模式

一、旅游團購現狀

隨著SNS、微博等以人際關系、口碑傳播為主的網絡應用的迅速發展，繼B2B、B2C、C2C之后出現的又一新型電子商務模式網絡團購悄然興起。2010年美國團購網站Groupon的迅速成長引發許多國內網站復制Groupon的經營模式，使網絡團購成為互聯網上的新熱點。團購網站提供第三方的商業平臺，通過低折扣、低價格的產品，一方面為消費者提供價格實惠的產品，另一方面為商家帶來更多的消費者和知名度的提高。與傳統的旅游企業網絡營銷模式相比，網絡團購具有以下新特點：

第一，消費者購買方式和商家盈利手段的新突破。旅游團購是新興的細分市場，它通過低折扣、低價格的產品，一方面滿足了價格敏感型客人的潛在需求，刺激了消費者的購買欲望。另一方面對旅游企業而言，在已有的在線旅游盈利增長空間幾近飽和的狀態下，旅游團購是一種新的盈利方式的突破，它能在短期內提升旅游企業的知名度，擴大銷售量。對于消費者和旅游企業來說，團購是一種雙贏的選擇。通過團購帶來的大量訂單，在比較低的運營成本下擴大了市場影響力，增加了盈利，加快了資金的周轉速度。

第二，跨越時空限制的營銷新路徑?；诨ヂ摼W的團購是讓消費者通過互聯網的信息交換平臺與有相同購買意向的消費者聯合起來，它具有無時空限制、操作便利、信息交換快速、購銷環節減少等優點。對消費者而言，團購降低了交易成本，增加了消費者的消費動機，同時也提高了交易效率。在限定時間內，團購人數達到一定數量，團購才能成功。消費者憑打印優惠券或短信進行消費，無需為了獲得低折扣而四處找人拼團。對旅游企業而言，旅游產業是信息密集型產業，其交易內容以信息流和資金流為主，消費者在線選購和在線支付的方式節約了企業的人力資源成本和企業宣傳推廣成本。

第三，廣告宣傳的新渠道。團購網站的平臺本身擁有眾多的品牌廣告資源，聚攏有一定數量的有消費欲望的用戶人群。它類似于按CPS付費的營銷方式，能夠直接形成交易閉環。團購網站是集銷售渠道和營銷平臺為一體的平臺，已經擔當起平臺整體品牌廣告服務體系中的一個角色。對于旅游企業，特別是中小旅游企業而言，團購模式具有強烈的吸引力。首先，營銷手段和銷售渠道少，大多依賴傳統的口碑傳播和當地主動尋找市場。其次，中小旅游企業的生命周期短，需要比口碑傳播更為迅速的方式來提高知名度、獲取利潤，從而加快資金運轉。

二、旅游團購和SNS相結合的營銷模式背后的隱憂

古語云：“一陰一陽謂之道，孤陰不生，孤陽不長。”對于旅游企業來說，網絡團購就像一把雙刃劍，如果能合理運用，網絡團購會為旅游企業的經營帶來新的商機，提升企業的知名度，擴大銷售量和提高企業的綜合競爭力。反之，如果僅僅只是在團購浪潮中盲目跟隨，將會為旅游企業的正常經營帶來許多問題和困擾。

(一)降低旅游產品品質，流失回頭客

團購市場競爭主要體現在市場推廣的力度和團購折扣的幅度上。旅游產品的價格比較透明，基于低價位的團購，一些旅游企業為了降低成本往往在旅游產品的品質上打折扣，比如低價團可能變成“低質團”、“購物團”，游客乘興而去，敗興而歸。因為互聯網具有信息傳播速度之廣、之快和其透明性等特點，當發生服務質量糾紛時，團購隊伍共進退的影響力遠遠大于消費者個體，結果是旅游企業讓了利，減少了利潤，消費者的滿意度卻不斷降低，“頭回客”變成“不回頭客”。

(二)擾亂常態市場秩序，影響其他銷售渠道

網絡團購以其獨有的優勢能在短時間聚攏人氣，但其低價、低折扣往往低于市場價格，在經營中常常會打亂正常營業中的價格體系。一些按常態價格已經購買旅游產品的消費者在獲知團購的優惠價后會產生心理不平衡、抱怨等負面情緒。如果團購的低價、低折扣低于有簽訂協議的第三方銷售渠道如攜程、藝龍、酷訊等網站，可能會導致第三方銷售渠道的強烈投訴或合作協議終止。

(三)風險規避意識不強

隨著團購網站行業洗牌速度加快，創投資本逐漸向市場領先企業靠攏。團購網站擔當向下聚合消費者需求，向上尋求商家、收取傭金的角色。團購網站與旅游企業之間大多采取消費者在線支付，預付款消費后再將相關款項轉給旅游企業，團購網站獲得一定返傭的利潤分配形式。如果弱勢團購網站在大浪淘沙中因經營不善而被兼并甚至關閉，就可能會給旅游企業造成一定的經濟損失，存在潛在的經營風險。在“百團大戰”中，相當數量的旅游企業在選擇團購網站時，因返傭點數多少等多因素往往盲目跟從，缺乏規避風險意識。

三、旅游團購發展策略分析

旅游企業在激烈的市場競爭中，應如何理性地利用網絡團購這一新型的營銷模式來搶占一席之地。

（一）理性選擇合作團購網站

國內團購市場已經從“百團大戰”逐步走向層次分明的“雞尾酒組合”，一線陣營的大站們盤踞一二線城市，吸金實力不斷增強，二線陣營和地方站呈現出垂直下沉的態勢。旅游企業要選擇操作簡單便利，服務可靠性、快捷性、保證性、主動性和安全性等方面服務品質高的團購網站。在選擇合作對象時，旅游企業可以通過有一定權威的官網來客觀、理性地判斷團購網站經營的優劣。例如，旅游企業可以從艾瑞咨詢的監測數據中尋找我國網絡團購市場日均覆蓋人數和月度訪問次數排名比較靠前的團購網站。如果中、小型旅游企業在當地的知名度不高，資金實力不強，可以選擇返傭點數較低的小作坊式的地方小型團購網站。

（二）借團購推廣可持續、專業性強的旅游產品

高質低價是網民參與團購活動的期望，但消費者在團購產品選擇時趨于理性化。對旅游企業而言，盲目追求銷售額并非明智之舉，知名度擴大、后期盈利和造血能力才是旅游企業真正的競爭焦點。適合于在線支付的旅游產品是旅游團購的主推產品。旅游團購模式的核心問題是讓消費者在兼顧旅游品質不打折的情況下真正享受到優惠的旅游服務。因此，旅游團購生存的基礎不僅要有吸引消費者的旅游產品和具有吸引力的價格或低折扣，而且能夠提供可持續、專業性強的旅游產品，可持續性地贏得消費者的追捧。

（三）重視團購中的售中和售后服務

服務利潤鏈理論認為，服務型企業利潤的主要來源是忠誠的顧客。低價格的競爭不具持久性，也難以保持長期的競爭優勢，更無法培養忠誠的顧客。從表面上看，團購比的是低價低折扣，但從可持續競爭的角度而言，團購比的是服務的競爭。旅游企業要重視團購中的售中和售后服務，因為在發生服務質量糾紛時，團購隊伍共進退的影響力遠遠大于消費者個體，加上互聯網信息傳播速度之廣、之快和其透明性，許多工作繁忙，不精于互聯網搜索功能的消費者往往通過其他買家的購買經驗和點評來考慮是否購買該旅游產品。因此，團購是一把雙刃劍，消費者團購滿意，有可能成為長期客戶，通過網絡的迅速傳播能夠吸引更多的消費者，提高旅游企業的知名度，得到無形資產的增值回報。消費者團購不滿意，互聯網上的負面評價對于旅游企業來說無疑是一個重創。

（四）將頭回客轉變為忠實客戶

旅游企業在消費者團購消費之時對其資料進行詳細的記錄，形成客戶檔案，建立自己的客戶資源庫，并實時與消費者群體溝通、交換信息，為后續的持久營銷做好準備。由團購帶來的用戶進行二次消費或成為忠實顧客成為可能。如華夏良子在和拉手網合作之后，專門針對團購帶來的用戶推出一套會員卡，價格比拉手網團購的價格低一元錢。

（五）學習利用多種網絡營銷手段推銷自我

網絡營銷因為徹底突破了時間、空間、資源等傳統因素的制約，行業搜索、企業網站、團購、SNS、微博等網絡營銷手段在各行各業被廣泛利用。旅游企業應當不斷提升自我的營銷管理水平和信息化管理水平。目前，對于許多中小型旅游企業而言，主要面臨兩方面的問題：一是高通脹時代經營成本劇增壓力和現代化管理人才匱乏瓶頸；二是傳統被動式“開門等客”和與其他旅游企業聯姻聯盟、區拓市場的模式影響了旅游企業的持續收益和良性發展。旅游企業要學會從傳統的廣告宣傳和口碑相傳發展到利用行業搜索、企業網站、團購、SNS、微博等手段來積聚人氣，自我營銷，吸引消費者，塑造企業口碑。

[1]艾瑞咨詢集團．2010年中國網絡團購市場研究報告簡版[EB／OL]．[2011-09-09]．http：//report.iresearch.cn/Reports/Free/1447.htmI．

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[3]陳舒慧.旅游網絡營銷的新路徑分析——旅游團購[J].蘭州教育學院學報，2011，（4）：41-43.

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[5]締元信網絡數據.2010年網絡團購用戶研究報告［J］．互聯網天地 2010，(11)．

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1673-0046（2012）4-0077-02