淺談我國體育用品營銷現狀與發展策略

□ 王軍濤(中央財經大學體育部 北京 100081)

1、前言

隨著經濟社會的發展，人們對休閑生活方式越來越重視，對體育用品的投入逐年增多，這給我國體育用品產業帶來前所未有的發展機遇，近幾年，我國的體育用品產業保持了快速增長的勢頭。但是，我國體育用品產業起步較晚，且在發展過程中存在一些問題。

2、我國體育用品產業營銷現狀

在我國，很多的體育用品企業在實際營銷過程中，更多的是借鑒國外的成功經驗，現在，更多的企業認識到，營銷策略的成功是企業生存與發展的重要手段，所以，隨著我國經濟與對外貿易的快速發展，我國的體育用品企業不僅開始重視國內市場的產品營銷，還積極拓展國際市場。據調查，2005至20l0年期間，我國體育用品行業的營銷投入平均以每年11.3%的幅度在增加，由此而給企業帶來的直接經濟效益的增加幅度也維持在18.3%的水平，數據表明，我國體育用品企業的營銷創新上已經達到了一定的規模和水平。

雖然我國體育產業雖然取得了一些成績和效益，但很多企業品牌知名度、產品質量和檔次都偏低，缺乏高端產品和自主品牌，導致無論是在國內還是在國際市場上，同國外的體育用品企業在營銷競爭中多處于劣勢地位，我國的體育用品企業在營銷中過多依賴勞動力價格優勢，雖然在銷售額上數量巨大，但實際利潤低，難同國際知名品牌進行真正意義上的競爭。

3、我國體育用品營銷存在的問題和挑戰

3.1、品牌營銷意識較差，營銷策略有待提升

我國體育用品企業占世界65%的份額，除了李寧等少數企業，絕大多數廠家都是為國際知名品牌進行生產，中國自主品牌相對較少，導致中國雖然是一個產量大國。但卻是一個品牌小國。大多數企業雖然意識到了這一問題，采取各種方法力求在提高品牌知名度上大做文章，但卻片面追求轟動效應，忽略了要采用合理的營銷手段，導致在營銷的過程中產業質量、產品定位、消費市場細分等方面與營銷策略不相符，體育用品品牌提升普遍地缺乏從企業戰略發展的高度和層次去關注和審視，使更多的消費者喪失對企業的信心。

3.2、營銷渠道傳統單一，缺乏創新

我國體育用品企業大多沿用傳統的營銷渠道模式，產品經不同層次的經銷商才最終由消費者購買。這種營銷模式雖然會使企業把更多的精力投入到產品的生產和質量控制上，但卻會加大企業的銷售成本，使終端產品價格過高，導致銷量下降，使企業所獲得的利潤較少。同時這種銷售模式容易產生企業與消費者真實的需求信息不對稱，導致企業不能真正了解到主流消費群對于產品的需求，使企業生產出來的產品不適應市場競爭而被淘汰。

3.3、體育用品營銷人才匱乏

中國體育用品營銷過程中，存在人才結構性短缺的問題，高素質的專業的體育用品營銷人才較少，特別是了解和熟悉國際體育市場的營銷專業人才十分短缺，且大部分集中在少數的具有一定規模的大公司，專業高素質的銷售人才的匱乏必然影響企業的綜合競爭能力，產品銷售不出去，何談效益與發展，也必將影響我國體育用品行業的發展。

3.4、營銷過程中產品宣傳手段不足

當今社會是信息社會，產品的知名度、銷售量與宣傳手段有著密切的關系。我國體育用品的在營銷過程中的宣傳力度、深度明顯與國外體育企業有很大差距，且形式也比較單一，主要集中為電視廣告、體育贊助、名人效應等，缺乏亮點和新意，使消費者被動接受其宣傳內容，甚至反感。

4、我國體育用品產業營銷策略的建議和對策

4.1、提高品牌營銷意識

品牌等同于消費者的信賴感，是企業的最好的名片。成功的品牌營銷能夠把企業良好的形象、知名度、信譽展示給消費者，使消費者心目中形成對企業產品的忠誠度，在同一種類的商品選擇上會首先選擇自己信賴的品牌。實際上，品牌營銷就是要把企業的品牌深刻地映入消費者的心中。所以，我國的體育用品產業應該努力增強品牌意識，提高消費者對于產品的忠誠度，只有這樣才能立足國內，才能在國際市場上樹立屬于我們民族的體育品牌。

4.2、制定適合自己企業的營銷策略和手段

每個企業都有自己獨特的文化，不同的企業產品營銷策略也會不同，只有深刻了解自己的企業、產品，才能制定出適合自己企業發展的營銷策略，良好的營銷策略是整個企業利潤的保障，它對降低企業成本和提高企業競爭力都具有重要意義。規劃好體育用品的營銷策略是重中之重，隨著市場發展進入新階段，體育用品企業的營銷策略也應該不斷與時俱進。此外，不同銷售手段的運用也是增強企業利潤，提高企業競爭力的重要一環，因此當前我國的體育用品企業應該逐步完善自己的產品營銷渠道，拓寬自身的銷售渠道。

4.3、培養高素質的體育用品營銷人才

“再好的產品沒有優秀的營銷人才等于是廢品”。優秀的體育用品營銷人才，應當具備較高的專業素質和水平，首先是對企業文化和企業產品具有充分的了解，其次，應該具有靈敏的市場應變能力，及時對營銷策略做出正確長遠的調整。

[1]裴永杰.我國體育用品營銷現狀與發展對策研究[J].體育文化導刊,2006,5:61～62.

[2]郭燕.中國體育運動品牌營銷策略分析[J].商場現代化,2009(12).