試析大眾傳播對輿論導向功能的影響——以傳統報媒與新媒體對比為例分析

崇人杰

（南京師范大學 文學院，江蘇 南京 210023）

一、報媒和新媒體傳播的及時性、廣泛性和真實性對輿論導向的影響

（一）及時性

網絡的發展，博客、微博等新媒體的興起，對于傳統紙媒——報紙的沖擊是相當大的。新媒體可以通過電腦、手機等新興通訊工具即時上傳，并廣泛傳播。信息傳遞的迅速與否，一定程度上影響了信息的價值。

但是我們仍然不能因此對報紙傳遞信息的及時性進行否定，甚至認為其存在的必要性。因為現在，具有很大影響力的報媒大多以日報的形式出現。一般重大的新聞和重要信息都會在事件發生第二天進行報道。只要在報紙當夜印刷之前發生的重要新聞，基本都能夠在第二天見報。

在特殊情況下，報紙還可以采取增刊、特刊的形式增補傳播特別重要的信息。

這種長久以來形成的報紙運營機制保證了信息傳遞的不間斷和迅速，及時使大眾知曉相關消息，從而影響輿論導向。幾個小時的傳播時間的差距并不能削弱信息的價值。同時，對于偏遠和落后地區來講，報紙仍然是其獲得信息的主要方式之一。

而一些具有影響的周報如《南方周末》，則注重一些社會熱點問題、社會矛盾沖突激烈的方面，以深度調查或翔實的數據和事實引發讀者思考。雖然是周報，但是其關注的焦點問題在社會上具有延續性，所以，相對來說，周報的信息傳遞仍然是及時的。

報紙傳播和新媒體傳播的及時性，能夠保證第一時間對輿論導向起到影響，為后續工作提供基礎和保障。

（二）廣泛性

我們需要意識到，新媒體的興起一方面是因為網絡等現代傳媒技術的發展，它依賴于現代通訊，另一方面由于新興年齡階層的社會群體逐漸開始成為社會的主體。這也意味著，新媒體的受眾是有著局限性的。新媒體的使用者和受眾多數為能夠迅速接受新鮮事物的年輕人、媒體工作者和其他一些在物質上有條件的人。而對作為當下社會主體的中年工作者（如企事業單位的工作者、企業領導層）、農民（新生代農民工除外）、老年人來說，報紙仍然是其獲得信息的主要來源。

這是因為報紙不需要使用高科技產品的能力，且成品低廉，可以配送到家門口等諸多優勢。另一方面，很大一部分人由于生活習慣，選擇每天讀報，這已經成為他們生活中的一部分。

報紙傳播的廣泛性不僅體現在其受眾上，還體現在其內容的廣泛性上。

新媒體如博客、微博受限于篇幅，往往只能敘述一件事情且對事件的闡述不夠詳細，信息量較少。只起到了“告知”的作用。但是報紙有較多的版面，內容很多，文章篇幅可以很長。對于事件的來龍去脈、當事各方的言辭、旁觀者的意見和議論都有體現，從而能夠滿足讀者對事件詳細了解的欲望。通過細節重現事件現場，報紙能夠更大程度地影響輿論的導向。

報紙在選擇突出某個新聞的方式上也有廣泛性。

通常新媒體只是一個頁面一條新聞，由于信息總量大，更新快，很容易將一些大眾關注的問題湮沒。同時新媒體還存在一個問題，即某些人不想看到的新聞，可以通過金錢和關系使得各大媒體以屏蔽關鍵詞、刪除文章和灌水使帖子沉底的方式來控制其傳播的范圍。

而報紙可以選擇將極其重要和大眾關注的問題放在頭版，或者顯要位置；或者以通版、特別報道、特刊、增刊等大篇幅文字調查的形式來突出重點，使人一目了然。由于重點突出，內容詳實，報紙也更容易在控制輿論的方面占得先機。而發出去的報紙如同潑出去的水一樣，是無法收回的。因而也一定程度上避免了權錢交易對信息傳播過程的干擾。

報媒和新媒體范圍和內容的廣泛性，能夠保證相關部門對輿論導向的控制力。

（三）真實性

眾所周知，新媒體的主要使用者為個人。因而其所發布的信息有很強的主觀性。同時由于我國相關的法規政策不夠完善，造成了為了博人眼球或是打擊報復、誹謗等不正當目的而使假新聞、假消息層出不窮的現象。同時作為傳播主體的網民又有盲目性，往往缺乏求證信息真實性的意識而使得假消息、假新聞大肆擴散，造成對個人名譽的損害或社會的不穩定。

但是，報紙的發行部門是取得國家相關資質的正規媒體部門，是作為一個受約束的自然人而存在的。同時報紙嚴格遵循新聞真實性的要求，對發布的新聞消息負有責任，從而從機制上保證了消息的權威性。雖然報紙也會偶現假新聞，但最終都得到了處罰，受到嚴格的監督。

真實性使得報媒的輿論導向能夠始終堅持正確的方向。從而避免了輿論由于受到干擾而成為被人居心利用的工具。

二、報媒與新媒體呈現方式對輿論導向的影響

新媒體與報媒呈現信息的主要方式都為文字，有時為了增強真實性會添加圖片。雖然兩者呈現方式大致相同，但是仍有區別。

新媒體的文字篇幅較少，從而易造成片面理解和歧義。同時，由于信息技術如PS的發展和信息全球化，往往造成“眼見未必為實”和“張冠李戴”的現象，誤導輿論。例如，明明是A做的事情，將圖片中A的形象替換成B，就造成了事實上事件行為主體的變換；或者，往往A事件發生現場的圖片卻被配以B事件發生時文字，從而改變事件的性質。這樣的例子在我國西藏拉薩“3·14”打砸搶燒暴力犯罪事件等外媒所關注的所謂中國人權問題時顯現得特別明顯。明明我國政府和警察保持克制，可外媒卻套用亞洲他國的政府暴力正壓群體性事件的圖片來污蔑我國，造成了極壞的影響，破壞了中國在世界上的形象，使得世界輿論朝不利于中國的方向發展。

而作為傳統報紙的媒體，這種問題出現的情況則極少。一方面由于報紙發行主體的特殊，另一方面，報紙更加注重新聞的真實性，圖片往往是專門的攝影記者在現場拍攝，避免了“張冠李戴”和對圖片進行特殊處理的情況，從而真實地傳達信息，有力而正確地把握輿論導向。

報紙相比新媒體，可以對重要事件進行跟蹤連續報道，可以采取“頭版頭條”和專題報道等方式引起關注和討論；同時還采取和新媒體發表評論類似的讀者來信方式來吸引更多的人討論。就表現方式來說，報紙呈現的方式借助本身的載體而多樣化；而新媒體可以通過附加視頻的方式進行補充。

兩者在通過文字報道影響輿論導向方面也存在著共性。

眾所周知，作為影響輿論導向的主要方式——文字報道，是可以通過利用寫作手法來表達作者想要表達的信息，避免或弱化表達一些作者不愿傳播的信息。

雖然新聞以真實性為生命的第一要素，但是這種真實性是可選擇的真實性。即對于一個事實的陳述過程中，不管是傳統報媒還是新媒體可以呈現想要呈現的事實，而對另一部分不想呈現的事實采取回避或在文章中弱化的方式來表達。或者，在表達事實的過程中，引用權威人士或者旁觀者的議論，起到植入作者意圖的目的，從而使得報道具有針對性和目的性。這也被稱為“軟文”。

這樣做的目的一方面從吸引眼球，為報媒和新媒體的自身利益出發，另一方面則是控制了輿論導向向作者希望的方向發展。

三、特別種類報媒和特別新媒體對輿論導向的影響

（一）報媒

我國一些特別的報紙，如《人民日報》、各地政府宣傳部主管的日報，對輿論導向有著指令性作用。這一方面是由我國的經濟政治體制決定的，另一方面是由于報紙主辦方本身的權威性所導致。

“政治始終是人類社會的核心問題”［1］,作為黨和政府傳達指導思想，宣布大政方針以及和大眾交流信息的平臺，其所發布的信息具有權威性和無可比擬的真實性。同時報紙的社論不僅代表著報紙本身的態度，還表達了黨和政府的意見和態度，是政治動向的風向標。往往《人民日報》的社論就奠定了全國媒體的言論基調，從而對全國的媒體無論是傳統媒體還是對新媒體的輿論導向都起著決定性作用。在一些關系到國家穩定和興亡的關鍵問題上，《人民日報》一定會起到領頭羊的作用。

（二）新媒體

新媒體方面的領導者主要是一些門戶網站，如新浪、搜狐等。這些門戶網站處于新媒體中的領跑者地位，因而發布的信息和新聞具有一定的權威性。與博客、微博等傳播手段不同，這些媒體其實與傳統的報媒作用是相對一致的。但是這些門戶網站利用網絡傳播的迅速和其影響力，能夠迅速報道新聞的最新動態，全天候發布最新信息。通過在網站首頁發布新聞消息，它們能夠迅速引起各方關注。

同時，它可以利用旗下的博客、微博等傳播手段，迅速獲得信息來源，從而引起各方關注。也是這些傳統媒體所不具備的優點，成為傳統媒體在保持原有紙媒的基礎上創建自己的網站，或者發展郵件和手機報推送功能，或者開發相應移動通訊終端軟件的動因；傳統媒體以期通過現代技術來擴大自己的影響力。

因此，這些新媒體中的佼佼者有效利用現代科學技術的優勢在很大程度上也能夠影響社會輿論的走向。

四、總結

我們應該看到的是，隨著社會發展，傳統報媒和新媒體無論是在傳播方式還是在合作方面都在不斷地融合，有所區別，但也有所趨同，共同對現代社會的輿論方向產生了巨大的影響。

當我們在研究媒體對輿論導向研究的時候，不能夠片面或將兩者割裂開來看待，而是要尋找其之間的共性和特點，從而達到正確引導輿論導向的目的。

［1］ 盧衍鵬.文學研究的政治審美因素［J］.社會科學，2011（07）.