試析大眾傳播對輿論導(dǎo)向功能的影響——以傳統(tǒng)報媒與新媒體對比為例分析

崇人杰

（南京師范大學(xué) 文學(xué)院，江蘇 南京 210023）

一、報媒和新媒體傳播的及時性、廣泛性和真實性對輿論導(dǎo)向的影響

（一）及時性

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，博客、微博等新媒體的興起，對于傳統(tǒng)紙媒——報紙的沖擊是相當(dāng)大的。新媒體可以通過電腦、手機等新興通訊工具即時上傳，并廣泛傳播。信息傳遞的迅速與否，一定程度上影響了信息的價值。

但是我們?nèi)匀徊荒芤虼藢蠹垈鬟f信息的及時性進(jìn)行否定，甚至認(rèn)為其存在的必要性。因為現(xiàn)在，具有很大影響力的報媒大多以日報的形式出現(xiàn)。一般重大的新聞和重要信息都會在事件發(fā)生第二天進(jìn)行報道。只要在報紙當(dāng)夜印刷之前發(fā)生的重要新聞，基本都能夠在第二天見報。

在特殊情況下，報紙還可以采取增刊、特刊的形式增補傳播特別重要的信息。

這種長久以來形成的報紙運營機制保證了信息傳遞的不間斷和迅速，及時使大眾知曉相關(guān)消息，從而影響輿論導(dǎo)向。幾個小時的傳播時間的差距并不能削弱信息的價值。同時，對于偏遠(yuǎn)和落后地區(qū)來講，報紙仍然是其獲得信息的主要方式之一。

而一些具有影響的周報如《南方周末》，則注重一些社會熱點問題、社會矛盾沖突激烈的方面，以深度調(diào)查或翔實的數(shù)據(jù)和事實引發(fā)讀者思考。雖然是周報，但是其關(guān)注的焦點問題在社會上具有延續(xù)性，所以，相對來說，周報的信息傳遞仍然是及時的。

報紙傳播和新媒體傳播的及時性，能夠保證第一時間對輿論導(dǎo)向起到影響，為后續(xù)工作提供基礎(chǔ)和保障。

（二）廣泛性

我們需要意識到，新媒體的興起一方面是因為網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，它依賴于現(xiàn)代通訊，另一方面由于新興年齡階層的社會群體逐漸開始成為社會的主體。這也意味著，新媒體的受眾是有著局限性的。新媒體的使用者和受眾多數(shù)為能夠迅速接受新鮮事物的年輕人、媒體工作者和其他一些在物質(zhì)上有條件的人。而對作為當(dāng)下社會主體的中年工作者（如企事業(yè)單位的工作者、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層）、農(nóng)民（新生代農(nóng)民工除外）、老年人來說，報紙仍然是其獲得信息的主要來源。

這是因為報紙不需要使用高科技產(chǎn)品的能力，且成品低廉，可以配送到家門口等諸多優(yōu)勢。另一方面，很大一部分人由于生活習(xí)慣，選擇每天讀報，這已經(jīng)成為他們生活中的一部分。

報紙傳播的廣泛性不僅體現(xiàn)在其受眾上，還體現(xiàn)在其內(nèi)容的廣泛性上。

新媒體如博客、微博受限于篇幅，往往只能敘述一件事情且對事件的闡述不夠詳細(xì)，信息量較少。只起到了“告知”的作用。但是報紙有較多的版面，內(nèi)容很多，文章篇幅可以很長。對于事件的來龍去脈、當(dāng)事各方的言辭、旁觀者的意見和議論都有體現(xiàn)，從而能夠滿足讀者對事件詳細(xì)了解的欲望。通過細(xì)節(jié)重現(xiàn)事件現(xiàn)場，報紙能夠更大程度地影響輿論的導(dǎo)向。

報紙在選擇突出某個新聞的方式上也有廣泛性。

通常新媒體只是一個頁面一條新聞，由于信息總量大，更新快，很容易將一些大眾關(guān)注的問題湮沒。同時新媒體還存在一個問題，即某些人不想看到的新聞，可以通過金錢和關(guān)系使得各大媒體以屏蔽關(guān)鍵詞、刪除文章和灌水使帖子沉底的方式來控制其傳播的范圍。

而報紙可以選擇將極其重要和大眾關(guān)注的問題放在頭版，或者顯要位置；或者以通版、特別報道、特刊、增刊等大篇幅文字調(diào)查的形式來突出重點，使人一目了然。由于重點突出，內(nèi)容詳實，報紙也更容易在控制輿論的方面占得先機。而發(fā)出去的報紙如同潑出去的水一樣，是無法收回的。因而也一定程度上避免了權(quán)錢交易對信息傳播過程的干擾。

報媒和新媒體范圍和內(nèi)容的廣泛性，能夠保證相關(guān)部門對輿論導(dǎo)向的控制力。

（三）真實性

眾所周知，新媒體的主要使用者為個人。因而其所發(fā)布的信息有很強的主觀性。同時由于我國相關(guān)的法規(guī)政策不夠完善，造成了為了博人眼球或是打擊報復(fù)、誹謗等不正當(dāng)目的而使假新聞、假消息層出不窮的現(xiàn)象。同時作為傳播主體的網(wǎng)民又有盲目性，往往缺乏求證信息真實性的意識而使得假消息、假新聞大肆擴(kuò)散，造成對個人名譽的損害或社會的不穩(wěn)定。

但是，報紙的發(fā)行部門是取得國家相關(guān)資質(zhì)的正規(guī)媒體部門，是作為一個受約束的自然人而存在的。同時報紙嚴(yán)格遵循新聞?wù)鎸嵭缘囊螅瑢Πl(fā)布的新聞消息負(fù)有責(zé)任，從而從機制上保證了消息的權(quán)威性。雖然報紙也會偶現(xiàn)假新聞，但最終都得到了處罰，受到嚴(yán)格的監(jiān)督。

真實性使得報媒的輿論導(dǎo)向能夠始終堅持正確的方向。從而避免了輿論由于受到干擾而成為被人居心利用的工具。

二、報媒與新媒體呈現(xiàn)方式對輿論導(dǎo)向的影響

新媒體與報媒呈現(xiàn)信息的主要方式都為文字，有時為了增強真實性會添加圖片。雖然兩者呈現(xiàn)方式大致相同，但是仍有區(qū)別。

新媒體的文字篇幅較少，從而易造成片面理解和歧義。同時，由于信息技術(shù)如PS的發(fā)展和信息全球化，往往造成“眼見未必為實”和“張冠李戴”的現(xiàn)象，誤導(dǎo)輿論。例如，明明是A做的事情，將圖片中A的形象替換成B，就造成了事實上事件行為主體的變換；或者，往往A事件發(fā)生現(xiàn)場的圖片卻被配以B事件發(fā)生時文字，從而改變事件的性質(zhì)。這樣的例子在我國西藏拉薩“3·14”打砸搶燒暴力犯罪事件等外媒所關(guān)注的所謂中國人權(quán)問題時顯現(xiàn)得特別明顯。明明我國政府和警察保持克制，可外媒卻套用亞洲他國的政府暴力正壓群體性事件的圖片來污蔑我國，造成了極壞的影響，破壞了中國在世界上的形象，使得世界輿論朝不利于中國的方向發(fā)展。

而作為傳統(tǒng)報紙的媒體，這種問題出現(xiàn)的情況則極少。一方面由于報紙發(fā)行主體的特殊，另一方面，報紙更加注重新聞的真實性，圖片往往是專門的攝影記者在現(xiàn)場拍攝，避免了“張冠李戴”和對圖片進(jìn)行特殊處理的情況，從而真實地傳達(dá)信息，有力而正確地把握輿論導(dǎo)向。

報紙相比新媒體，可以對重要事件進(jìn)行跟蹤連續(xù)報道，可以采取“頭版頭條”和專題報道等方式引起關(guān)注和討論；同時還采取和新媒體發(fā)表評論類似的讀者來信方式來吸引更多的人討論。就表現(xiàn)方式來說，報紙呈現(xiàn)的方式借助本身的載體而多樣化；而新媒體可以通過附加視頻的方式進(jìn)行補充。

兩者在通過文字報道影響輿論導(dǎo)向方面也存在著共性。

眾所周知，作為影響輿論導(dǎo)向的主要方式——文字報道，是可以通過利用寫作手法來表達(dá)作者想要表達(dá)的信息，避免或弱化表達(dá)一些作者不愿傳播的信息。

雖然新聞以真實性為生命的第一要素，但是這種真實性是可選擇的真實性。即對于一個事實的陳述過程中，不管是傳統(tǒng)報媒還是新媒體可以呈現(xiàn)想要呈現(xiàn)的事實，而對另一部分不想呈現(xiàn)的事實采取回避或在文章中弱化的方式來表達(dá)。或者，在表達(dá)事實的過程中，引用權(quán)威人士或者旁觀者的議論，起到植入作者意圖的目的，從而使得報道具有針對性和目的性。這也被稱為“軟文”。

這樣做的目的一方面從吸引眼球，為報媒和新媒體的自身利益出發(fā)，另一方面則是控制了輿論導(dǎo)向向作者希望的方向發(fā)展。

三、特別種類報媒和特別新媒體對輿論導(dǎo)向的影響

（一）報媒

我國一些特別的報紙，如《人民日報》、各地政府宣傳部主管的日報，對輿論導(dǎo)向有著指令性作用。這一方面是由我國的經(jīng)濟(jì)政治體制決定的，另一方面是由于報紙主辦方本身的權(quán)威性所導(dǎo)致。

“政治始終是人類社會的核心問題”［1］,作為黨和政府傳達(dá)指導(dǎo)思想，宣布大政方針以及和大眾交流信息的平臺，其所發(fā)布的信息具有權(quán)威性和無可比擬的真實性。同時報紙的社論不僅代表著報紙本身的態(tài)度，還表達(dá)了黨和政府的意見和態(tài)度，是政治動向的風(fēng)向標(biāo)。往往《人民日報》的社論就奠定了全國媒體的言論基調(diào)，從而對全國的媒體無論是傳統(tǒng)媒體還是對新媒體的輿論導(dǎo)向都起著決定性作用。在一些關(guān)系到國家穩(wěn)定和興亡的關(guān)鍵問題上，《人民日報》一定會起到領(lǐng)頭羊的作用。

（二）新媒體

新媒體方面的領(lǐng)導(dǎo)者主要是一些門戶網(wǎng)站，如新浪、搜狐等。這些門戶網(wǎng)站處于新媒體中的領(lǐng)跑者地位，因而發(fā)布的信息和新聞具有一定的權(quán)威性。與博客、微博等傳播手段不同，這些媒體其實與傳統(tǒng)的報媒作用是相對一致的。但是這些門戶網(wǎng)站利用網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速和其影響力，能夠迅速報道新聞的最新動態(tài)，全天候發(fā)布最新信息。通過在網(wǎng)站首頁發(fā)布新聞消息，它們能夠迅速引起各方關(guān)注。

同時，它可以利用旗下的博客、微博等傳播手段，迅速獲得信息來源，從而引起各方關(guān)注。也是這些傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)點，成為傳統(tǒng)媒體在保持原有紙媒的基礎(chǔ)上創(chuàng)建自己的網(wǎng)站，或者發(fā)展郵件和手機報推送功能，或者開發(fā)相應(yīng)移動通訊終端軟件的動因；傳統(tǒng)媒體以期通過現(xiàn)代技術(shù)來擴(kuò)大自己的影響力。

因此，這些新媒體中的佼佼者有效利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的優(yōu)勢在很大程度上也能夠影響社會輿論的走向。

四、總結(jié)

我們應(yīng)該看到的是，隨著社會發(fā)展，傳統(tǒng)報媒和新媒體無論是在傳播方式還是在合作方面都在不斷地融合，有所區(qū)別，但也有所趨同，共同對現(xiàn)代社會的輿論方向產(chǎn)生了巨大的影響。

當(dāng)我們在研究媒體對輿論導(dǎo)向研究的時候，不能夠片面或?qū)烧吒盍验_來看待，而是要尋找其之間的共性和特點，從而達(dá)到正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的目的。

［1］ 盧衍鵬.文學(xué)研究的政治審美因素［J］.社會科學(xué)，2011（07）.