公益廣告用語的詞匯分析

黃麗音

（北方民族大學，寧夏 銀川 750000）

公益廣告是一種特殊的廣告，旨在向廣大公眾宣揚正確的世界觀、人生觀和價值觀，教人如何與社會、自然和諧相處，引導社會精神文明，提倡良好的道德規范。優秀的公益廣告用語要格外注意雕琢字詞，便于人們理解和接受。劉勰說：“夫人之立言，因字而生句，積句而成章，積章而成篇。”賈島對詞語的“推敲”，杜甫“語不驚人死不休”的苦吟等，都說明了詞語對言語的重要性。以下是對公益廣告用語詞匯層面的分析。

一、詞語復現

詞語復現是指某一詞以原詞、同義詞、近義詞等形式重復出現在語篇中，使句子相互銜接。公益廣告用語中，詞語的復現多為原詞復現，即同一詞在公益廣告用語中重復出現，增強公益廣告的氣勢，突出重點，抒發強烈感情，加深受眾者的印象。例如：

①熱愛自然，保護自然，享受自然。（環保）

②推廣普通話，靠你，靠我，靠大家。（推普）

③愛妻愛子愛家庭，無視安全等于零。（交通安全）

④你幫，我幫，大家幫；同一首歌，大家唱。（希望工程）

⑤給心靈一個空間，給自己尋找一個方向，給生活一份希望。（關注心理健康）

例①隱含著一種條件關系，首先要熱愛、保護自然，才能享受大自然，投入大自然。加上對“自然”的重復使用，更突出了主旨，強化了保護自然的必要性。例②三個“靠”字，凸顯了普通話的推廣和使用需要所有人的努力和配合，起到了強調突出作用。例③三個“愛”字，突出說明了需要我們愛的人很多，所以我們必須先愛己，保證自己的生命安全，否則一切都是零。例④用三個“幫”字強化主旨，號召大家都來幫助有困難的人，關注希望工程。例⑤三個“給”字道出了關注心理健康的有效途徑，增強了語勢，加深了受眾的印象。

二、詞語同現

詞語同現是指詞匯以反義關系或互補關系共同出現，形成了語義表達上的對比和對照關系。公益廣告用語中常用的是詞匯的反義關系。詞語同現使得公益廣告的內容對比鮮明，表意清晰，增強表達效果，使人印象深刻。例如：

①讓與爭一閃念，生與死一瞬間。（交通安全）

②快一點危險叢生，緩一秒風平浪靜。（交通安全）

③求知而來，載知而去。（圖書館）

④多一些潤滑，少一些摩擦。（渴望和平，反對戰爭）

⑤有限的資源，無限的利用，垃圾為寶，利國利民！（節約資源）

例①“讓”與“爭”，“生”與“死”，例②“快”與“緩”，“危險叢生”與“風平浪靜”，這幾組詞語形成了鮮明的反義關系，有很強的對照意味，從而使受眾者能夠清晰地分辨正確的觀念和做法，注意交通安全，遵守交通規則。例③“來”與“去”，帶著求知的心情來圖書館，再載著滿滿的知識離去，強調了來圖書館就要真正學知識。例④“多”和“少”，“多”的是潤滑，“少”的是摩擦，突出反映了人們對和平的渴望，對戰爭的厭棄，強化了主題。例⑤“有限”與“無限”，強化了人們應有的資源節約意識，優化利用有限的資源，充分發揮資源的價值，并將之無限循環利用下去，為人類長久使用。

三、成語的運用

成語是漢語寶庫中的精品。它源遠流長，歷經千百年，千錘百煉，成為言簡意賅、形象生動、寓意深刻的一種特殊語言形式。好的公益廣告要精煉地傳達其精髓，成語正是其最好的“幫手”。

①我的形象全在你的舉手投足之間。（墻壁寄語）

②自食其果得不償失。（上海梅林食品公司公益廣告詞）

③無償獻血，從我做起，救死扶傷，情暖人間。（公民義務獻血）

④喜歡你深情的注視，討厭用刀子表達對我的刻骨銘心。（風景區）

⑤天空沒有星子照耀，她會黯然無光；人間沒有溫情攙扶，她會蕭蕭落木。愛老人和小孩吧，像愛自己一樣！（尊敬老人）

例①“舉手投足”，形象表明了保持墻壁干凈要從我們的每一微小行為做起。例②是“自食其果”與“得不償失”兩個成語的連用，言簡意賅，對增強食品安全意識很有說服力。例③“救死扶傷”，形象具體，概括全面，凸顯了公民義務獻血的價值，很有號召力。例④用“刻骨銘心”來勸誡人們不要在風景區的建筑上隨意刻畫，既幽默詼諧，新鮮活潑，又形象鮮明，引人注意。例⑤“黯然無光”、“蕭蕭落木”形象描繪出了老人缺失關愛的凄涼，催發人們的責任意識，使人們能更真切感受到尊敬老人、關愛老人的是每一個人的義務。

四、詞匯色彩鮮明

詞義是由多種因素構成的，主要包括了理性義和色彩義。這里探析公益廣告用語中的色彩義，即詞的附屬義，它附著在詞的理性義之上表達人或語境所賦予的特定感受。詞匯色彩集中體現了公益廣告鮮明的思想性和針對性。使用褒義色彩的詞語表明了作者對有關事物的贊許、褒揚的感情。使用貶義色彩的詞語表明了作者對有關事物的厭惡、貶斥的感情。例如：

①我為你美麗的心靈綻放。（環保）

②榮譽存在于勤奮而誠實的工作之中。（誠信）

③比獻出的血更寶貴的是你的真情。（公民義務獻血）

④拐彎，拐角，不能拐騙。（社會公德）

⑤貪污一根針，刺痛百姓心。（反腐倡廉）

公益廣告在倡導社會風尚、引導社會文明的過程中，必然會用到許多褒揚的詞語，鼓勵人們端正言行舉止，棄惡揚善。例①②③的“美麗”、“勤奮和誠實”、“寶貴”都是褒義詞語，分別是對保護環境、講究誠信、公民義務獻血的贊揚，同時鼓勵廣大受眾者繼續保持這種優秀的作風和良好的行為。例④⑤的“拐騙”、“貪污”都是貶義詞語，分別是對不講社會公德、偷摸拐騙的斥責；對腐敗行為的痛恨。可見，這些或褒或貶，感情色彩濃重的詞語的運用，能夠鮮明地表明作者的立場，使人印象深刻，有很強的教育、宣傳作用。

五、語義上的超常搭配

語義上的超常搭配是指作者為了達到特定的表達效果而有意地偏離甚至違背語義內容的一種搭配。詞語的搭配有一定的語義條件，它要受到現實之間的實際關系的制約，現實中不存在的關系，表達這些現象的詞語通常就不能搭配使用，否則就屬于超常搭配。語言是比較靈活的，有時候為了達到特殊的修辭效果而超常搭配。公益廣告用語中恰當使用語義上的超常搭配既能起到強化主旨的作用，又可以創造出新奇、獨特的視角，在一定程度上吸引受眾者的目光。

1.主謂之間的超常搭配

①薦我熱血，點燃他人生命之光。（公民義務獻血）

②用心靈播撒綠色的種子，用汗水犁出綠色的家園。（環保）

③請不要讓你的自私點燃我的大樓——請勿吸煙。（商場禁煙）

2.動賓之間的超常搭配

①從垃圾箱里拾回您的公德心。（環保）

②用心點燃希望，用愛撒播人間。（希望工程）

③也許，你的指尖夾著他人的生命——請勿吸煙。（醫院禁煙）

這些搭配在漢語語法上是成立的，但在現實中卻不存在這樣的語義關系，故而屬于語義上超常搭配，這樣故意打破常規，恰恰能別具一格，創造出一種新穎的視角，引人注意。

3.隱喻分析

我們可以從認知語言學中的隱喻的角度來解釋公益廣告用語中語義上的超常搭配。Lakoff（1980）提出的認知隱喻從思維與語言的關系談隱喻，認為隱喻的本質是通過另一類事物來理解某一類事物。根據Lakoff和Johnson的認知概念隱喻理論，“概念”被定義為“反映客觀事物關鍵特征和本質屬性的思維形式”。他們認為人類表達概念要借助于詞語，概念離開了詞語就無法表達含義。在標志概念的詞語中，既有具體的詞語，如“河流”、“樹木”等，又有形象的詞語，如“時間是金錢”、“愛情是生命”等，而后者是一種隱喻，這種用隱喻形式來表達的概念，Lakoff將它稱為隱喻概念。

Lakoff將這種概念隱喻分為結構隱喻、方位隱喻和實體隱喻。公益廣告用語中用得最多的是結構隱喻和實體隱喻。公益廣告用語中詞匯的超常搭配正是通過另一物來理解某一物。

結構隱喻是將一種概念的結構用于構造另一種概念，使兩種概念相疊加，以談論一種概念的各方面的詞語來談論另一概念。比如“熱血是火”、“心靈是播種機”、“汗水是耕犁機”、“自私是火”這些隱喻概念，才產生了“熱血點燃生命之光”、“心靈播撒種子”、“汗水犁出家園”、“自私點燃大樓”的搭配，這樣人們就能理解和接受了。

人類最初的生存方式是物質的，人類對物質的經驗使人們將抽象的和模糊的思想、感情、心理活動、事件、狀態等無形的概念看做是具體的、有形的實體，這就是實體隱喻。比如上面提到的“公德心”、“希望”、“生命”是抽象的物質，但用“拾”、“點燃”、“夾著”將這些抽象的物質具體化了，使之成為有形可感的物質，易于人們理解。

六、結語

本文主要考察了公益廣告用語中詞匯層面的特點，主要表現在詞語復現、詞語同現、成語的運用、詞語的色彩、語義上的超常搭配五個方面。詞語復現使詞語得到強化突出，詞語同現使詞語在對比中增強表達效果，成語的運用使公益廣告言簡意賅，詞語的褒貶色彩有助于表明作者的立場，語義上的超常搭配能達到創新、求異的表達效果。在超常搭配上，談到了概念隱喻，指出了超常搭配是為了通過另一類事物來更好地理解某一類事物。

［1］張明新.公益廣告的奧秘［M］.廣州：廣東經濟出版社，2004.1.

［2］吳啟主.現代漢語教程［M］.長沙：湖南師范大學出版社，2006.8.

［3］黃國文.語篇分析概要［M］.湖南：湖南教育出版社，1988.

［4］Lakoff&Johnson.Metaphor We Live By.Chicago：The University of Chicago Press，1980.