中國廣告設計教育史研究動態

姚愛強

（南京林業大學 廣告學系，江蘇 南京 210037）

改革開放以來，中國廣告設計實踐發展迅猛，開設廣告設計相關專業的高等院校超過1000所，但當前廣告設計實踐發展和廣告設計人才培養嚴重脫節，廣告設計教育問題叢生。目前我國雖然擁有10萬多家廣告公司，但是廣告產業還處于粗放式經營階段，至今沒有一家本土廣告公司可以進入世界級跨國大型廣告公司的行列；雖然1000多所高校設置了廣告設計相關專業，但是尚沒有一所大學可以引領世界廣告設計教育的學術潮流……這些廣告現實問題都可以從廣告設計教育中找到回應。新一輪產業競爭環境下，我國廣告設計教育何去何從？其中，重要的經驗，來自對廣告設計教育發展的歷程的總結。

對于“中國廣告設計教育發展歷史”這一專題的研究，迄今為止，僅有零碎的研究而鮮有發現專門研究。與該主題相關的理論成果主要集中于三個方面，即國內外傳播學、廣告學領域關于廣告教育、廣告設計教育的研究，設計學領域對設計教育和廣告設計教育的研究，以及歷史學、教育學領域關于藝術教育史、設計教育史的研究。其具體理論形式表現為專著、個案研究、專業期刊雜志上的論文、相關調研報告及資料匯編等。國內外與該課題相關研究的發展脈絡如下。

一

國外學者歷來重視廣告設計教育史的研究工作，他們從各自的文化背景出發，對本國的廣告設計教育發展歷程及其演變規律加以總結、概括，達到完善廣告設計教育史理論體系和促進廣告設計產業健康發展的目的。比如二戰后以漢斯·M·溫格勒的《包豪斯》為代表的數量眾多的研究性著作和專題性論文，從理論上對先進教育經驗及時總結研究，奠定了今天西方現代藝術設計教育包括廣告設計教育蓬勃發展的基礎。1959年由美國“卡內基”（Carnegie）和“福特”（Ford）基金會分別資助而獨立發表的兩項關于大學廣告教育問題的調查報告，掀起一場廣告教育研究的學術高潮。1967年日本成立“日經廣告研究所”，相繼出版《日經廣告研究所報》和《廣告報告》期刊，對日本業界廣告教育的諸多理論問題做了深入研究；美國德克薩斯大學奧斯丁分校于1990年代發表《廣告教育白皮書》和新世紀初葉發表《2001年廣告教育峰會報告》等，對當代美國廣告教育的狀況與社會效應問題等進行了深入調研、客觀評析和深度展望；美國著名學者BillyI.Ross于2006年出版的《廣告教育：昨天、今天與明天》，則對百年來的美國廣告教育做了開創性的梳理、總結與前瞻；英國的“英國教育”、“英國高等教育與研究機構”等國家教育網站則專設了廣告教育研究欄目，對英國近百年來的廣告教育展開了多向考察與深入探究……（參見查燦長著.《國外高校廣告教育研究》.上海三聯書店出版社，2010年版.前言部分）概言之，西方學界或業界的這些具有重要意義與實踐價值的學術成果，主要集中于其本國范圍內的廣告設計教育，而從國際視野角度來對中國廣告設計教育進行探討的成果，僅見有零星論文，如日本株式會社電通企業計劃局副局長坂本直規的 《關于中國廣告教育的現狀與課題》（《中國廣告》，2004.9），點出中國廣告設計教育的種種問題，如缺乏具有實踐經驗的教師，教育資源的分布不均，等等，但專門的“中國廣告設計教育史”專題成果還鮮有發現。

二

“廣告設計教育史”作為一個研究專題在中國的萌發，是在20世紀20年代西方學科分工制度中的“專門史”的建構，以發達國家的廣告設計教育研究為中心的學術熱潮的打破，發展中國家廣告設計教育史研究的發展，以及改革開放以來中國廣告產業環境和廣告設計教育實踐大發展的形勢下，有關設計教育和廣告設計教育學術論文日漸積累而逐步萌蘗、發展起來的。中國廣告設計教育史研究的理論成果，主要體現在以下幾個方面。

1.在廣告通史類著作中“廣告研究與教育”的專題敘述。中國第一本廣告史著作——1948年如來生撰寫的 《中國廣告事業史》包含了初步的廣告教育和教育家的個案研究。他的著作將廣告教育與學術研究機構納入廣告事業的系統的結構之中，其中有陸梅僧、林振彬等廣告人的個案研究資料，由此開啟了在廣告通史類著作中研究廣告設計教育史的先河。這一研究范式一以貫之，迄今為止較為著名的成果有：陳培愛的《中外廣告史》（中國物價出版社，1997年版）（雖然這本著名的廣告史著作影響廣泛，但陳培愛本身的文學研究學術背景影響到其在廣告史研究過程中對文學史的研究方法和寫作風格的滲透）；樊志育的《世界廣告史話》（中國友誼出版公司出版，1997年）；余虹、鄧正強的《中國當代廣告史》（湖南科學技術出版社，2000年版；劉家林的《新編中外廣告通史》（暨南大學出版社，2000年版）；寇非的 《廣告·中國（1979—2003）》（中國工商出版社，2003年版）；劉家林的《新編中外廣告通史（第二版）》（暨南大學出版社，2004年版）；孫順華等的《中外廣告史》（山東大學出版社，2005年版）；黃升民、丁俊杰、劉英華的 《中國廣告圖史》（南方日報出版社，2006年版），等等。概括起來，這些著作均把廣告業分為“廣告媒介”、“廣告公司”、“廣告行業組織”、“廣告代理制”、“廣告主”、“廣告管理”、“廣告研究與教育”等幾個不同的專題，并在整個廣告產業環境中對廣告研究與教育進行描述、分析。雖然敘述極為簡略，在很多方面缺乏史料的支持，很多觀點只是根據二手資料得出的常識性論述而缺少一手的實務文獻和文本文獻，教材的體例也決定了對廣告設計教育史研究的方法本身不可能作出更加深入的探討，但是，前輩們把廣告設計教育置于宏觀的“廣告生態”大環境之中，從廣告產業的整體環節的立場去考察廣告設計教育及其發展規律，開辟了中國廣告設計研究者對本土廣告設計教育史的研究之路。在這些著作中，對當代中國廣告設計教育史研究影響較大的有以下幾部。

著名文藝美學家余虹教授的著作《中國當代廣告史》側重于從美學和藝術的角度，作者通過實地調研、訪談等研究手段，走訪了中國北京、上海、廣州等地的數十位廣告人，在廣告設計學術史上自創以分期為綱、每期內以“專題”為線索的寫作體例，詳述并評論了中國廣告史上1979—1996年間的眾多大事件、主要學術論爭和廣告營銷現象。該著作對于一手文獻的把握、基本歷史框架和一些基本的判斷，是廣告設計教育史分期的重要參考。

陳剛主編、姜弘擔任顧問的 《當代中國廣告史1979—1991》（北京大學出版社，2010年版）在分期方面從廣告自身的產品競爭、價格競爭、渠道（通路）競爭、品牌差異化的競爭入手，對中國廣告設計教育史研究具有重要啟發意義。在研究方法上，這部廣告史注重采取大量圖像—文本的一手資料，并且采用了深度訪談、口述歷史等人文—社會相結合的研究方法，形成一種夾敘夾議的寫作方式，這對中國廣告設計教育史研的研究方法具有深刻指導意義，對廣告設計教育史研究提供某種“范式”的借鑒意義和價值。

2.設計史、設計教育史中廣告設計教育史的專題研究。在設計學領域，對中國廣告設計教育發展歷程的研究還沒有充分展開，僅有零散的論文和片段式的理論成果。雖然當今中國廣告設計歷史研究的相關著作已經有了一定程度的積累，如王受之的 《世界平面設計史》（中國青年出版社，2002），夏燕靖的《中國設計史》（上海人民美術出版社，2009版），等等，但關于中國廣告設計教育發展歷程的專題性研究，尤其是從設計學本身的視角出發所進行的研究，目前還屬空白。

截至2012年5月12日，在中國學術期刊網上，以“關鍵詞”為檢索項進行“廣告設計教育”的關鍵詞搜索，共有學術文章77篇。以“全文”為檢索項進行“廣告設計教育”的關鍵詞搜索，共有學術文章220篇（其中中國期刊全文數據庫193篇，中國優秀碩士學位論文全文數據庫25篇，中國博士學位論文全文數據庫2篇），而且論文的選題主要集中于當前廣告設計教育的課程結構設置，存在問題及應對措施，以及廣告的創作手法層面。從宏觀的設計藝術教育的視角進行的涉及中國廣告設計教育發展歷程的研究性著作、論文，僅有袁熙旸所著 《中國藝術設計教育發展歷程研究》（南京藝術學院2000屆博士論文，北京理工大學出版社，2003年7月出版），以及2004年清華大學美術學院設計藝術學專業田君的碩士論文 《中國現代藝術設計教育的萌發——民國工藝美術教育研究》。但這兩篇論文的視角是整個藝術設計專業，雖然有關于廣告設計在各個歷史時期的翔實史實、資料，但沒有形成系統的關于廣告設計教育的專門論述，對廣告設計教育本身缺乏一個長期的規律性專門研究。

2004—2009年鄔烈炎主編的 《設計教育研究》（1—7）是設計教育史研究的論文匯集，該叢書有專門的設計教育史研究欄目，還有專門一冊設計教育史研究專輯，其中不乏國內外廣告設計教育史研究的論文。

由于中國設計學學科的發展，一批碩士博士論文開始關注廣告設計教育方面的研究，如通過中國學術期刊網搜索獲得的南京藝術學院2008年博士論文龐蕾的 《構成設計研究》，作者對廣告設計教育中基礎教學的主要課程之一的構成課程的歷史、發展和出現的問題做了系統考查，并就構成教學改革與設計基礎教學整體實驗的關系進行了設想與討論，提出了具有一定可操作性的課題設計與作業編排的路徑與方式，是廣告設計教育中構成課程的集中理論成果。南京藝術學院2009年碩士論文李曉慧的 《廣告設計教育的社會適應性問題研究》借助廣告學的理論支持，通過對當前高等院校廣告設計教育現狀的分析和對廣告公司相關人員的調查，歸納出當前高等院校廣告設計教育存在的問題并提出相應應對措施。此外，還有2012年南京藝術學院的部分學位論文，如易菲等就中國設計教育史上的某一組織進行研究的專題，雖然這些具體的個案研究對于豐富中國廣告設計教育史研究具有重要價值，但畢竟缺乏廣告設計教育的專門性系統性敘述、解讀、分析。

另外還有國外的廣告設計教育方面的學術論文作為比較研究，對于中國廣告設計教育史研究具有參考價值。如山東工藝美術學院董占軍的 《德國廣告教育札記》（《現代廣告》，2005，（9））介紹了德國的廣告設計教育的綜合大學的廣告設計，實用性專科學校的廣告設計，職業性培訓學校的職業培訓，以及各自特點。還有相關研究見于晚清、民國時期廣告文化史、廣告設計史中關于“廣告設計”的研究與教育方面的一些名家、個案，如張燕風所著《老月份牌廣告畫》（《漢聲》雜志社，1994年版）對“月份牌廣告畫”及相關廣告畫家，廣告畫技法的探索，以及廣告畫人才培養的追溯。又如趙琛的《中國近代廣告文化》（吉林科學技術出版社，2001年1月）對當時著名的廣告畫家徐永青冠以“近代廣告教育家”的稱謂并提供了相關史料論述。

3.專門的廣告教育研究中的廣告設計教育史研究。近三十年來，關于廣告教育的研究逐步展開，如張樹庭所著《廣告教育定位與品牌塑造》（中國傳媒大學出版社，2005年版）對我國高等廣告教育規律進行了探索，對廣告專業定位、課程設置與教學內容、教學計劃與教學大綱、課程體系設置、教材建設、教學方法與教學管理進行了初步論述，并組織了《2003年廣告教育調查的研究報告和數據報告（高校卷）（畢業生卷）（在校生卷）（廣告公司卷）》，具有珍貴的實證資料價值；查燦長著《國外高校廣告教育研究》（上海三聯書店出版社，2010年版），本書主要研究當今世界上廣告產業最為發達的美、英、日等國廣告教育發展之歷史脈絡與現實狀態、廣告人才培養的理念目標與價值指向、廣告教育實務的多元模式與個性特點、廣告教育衍生的社會組織與學術活動、廣告教育發展的趨勢走向與前瞻思考、國外廣告教育對中國廣告教育的啟示。這些專著總結了前人對于廣告教育的研究成果，在大量數據的支撐下分析了中國高校廣告教育。但其對廣告教育的研究主要集中在高校的廣告教育方面，對于生活中的廣告、公司的廣告培訓探討較少，而對于廣告設計教育的論述更是放在廣告教育的一個從屬地位，仍然是從廣告學的專業背景出發來論述廣告設計教育。另外還有相關論文，如韓志強的《對傳播類廣告學專業設計教育的思考》（《教育理論與實踐》，2006，（3））提出構筑傳播類廣告學專業設計教育的新模式；吳琪的論文《廣告職業的專業性初探——以國際化背景下的中國內地廣告職業為例》（北京廣播學院2002年碩士學位論文）就“廣告職業化”對廣告職業教育、院校教育等情況作了梳理，等等，但缺乏對廣告設計教育史本身的理論思考。

4.廣告設計綜合研究工具書與資料匯編中的廣告設計教育相關實證資料。1988年起陸續出版的被稱為“研究中國廣告業發展的編年史冊”的《中國廣告年鑒》是在國家工商行政管理總局指導下，各級工商行政管理機關的廣告監督管理機構、廣告協會組織、全國廣告界參與編寫的大型行業資料工具書，其主要內容有：中國廣告業發展概況，中國廣告業統計資料，廣告法規、條例、方針、政策，廣告界大事紀要，廣告學術論文選登，廣告專業名詞注釋，廣告教育，國際廣告交流活動，等等。該年鑒內容豐富，資料翔實，為中國廣告設計教育史研究提供了重要的實證支持。1995年起每年編輯出版的《中國設計年鑒》，梁梅編著的《中國當代設計圖典》（湖南美術出版社，2000年版），以及各種《中國廣告作品年鑒》，等等，往往作品圖片豐富并配有簡要介紹，具有很重要的資料價值。朱銘、奚傳績編著的《設計藝術教育大事典》（山東教育出版社，2001年版）從設計學的角度考查了廣告設計教育發展史上的若干大事件。現代廣告雜志社出版的《中國廣告業二十年統計資料匯編》（2000年版）收集了1979—1998年間“全國廣告業各項經營統計數據”和“中國廣告20年札記”相關資料，為中國廣告設計教育史研究提供定量與定性研究的重要資料。另外，還有范魯彬著《中國廣告25年》（中國大百科全書出版社，2004年版）一書及其相關論文。這些成果都或多或少包含廣告設計教育方面的第一手材料，但其資料性勝于學術性及思想性，只能提供廣告設計教育史研究的背景素材。

5.歷史學、教育史學科領域關于藝術、設計教育史的研究。我國歷史學、教育史學科相對發展完善，理論成果比較豐碩。其宏觀的教育史研究成果，包括大的中國教育發展階段階段劃分等，對中國廣告設計教育發展歷程研究（1840—2012）具有宏觀的指導意義。如：何東昌的《中華人民共和國教育史》導語和結束語（《高校理論戰線》，2007，（9），（12）），其教育史學術視野和分期對中國廣告設計教育史的分期具有宏觀的指導意義。在這些教育學、歷史學學科領域出現的新的視點、理論關注點和研究方法對中國廣告設計教育史課題有著新的啟發、借鑒意義。在中國廣告設計教育史課題本身不夠成熟的情況下，借鑒歷史學、教育史學科的理論成果十分必要。其中，華東師范大學教育科學學院教育學系中國教育史專業中國教育發展方向2009年博士論文賀曉舟的《近代中國藝術教育研究——清末學堂藝術教育的發生與演進》，從教育學的背景考查了近代中國藝術教育，但由于專業不同，對中國廣告設計教育發展史課題來說有“隔”的感覺。

綜上所述，中國廣告設計教育史研究還沒有系統的專門理論歸納，其成果散見于國內外傳播學、廣告學領域關于廣告教育、廣告設計教育的研究，設計學領域對設計教育和廣告設計教育的研究，以及歷史學、教育學領域關于藝術教育史、設計教育史的研究。其具體理論形式表現為專著、個案研究、專業期刊雜志上的論文、相關調研報告及資料匯編等方面。可以認為，中國廣告設計教育史研究的薄弱是阻礙學科發展的重要原因之一，因此對于中國現代廣告設計教育歷程的研究具有深刻的歷史和現實意義。分析和研究近代中國廣告設計教育的歷程，總結中國廣告設計教育的歷史經驗和教訓，從中探索廣告設計教育的性質及發展規律，可以清楚地認識影響廣告設計教育發展的各種因素，有助于當代廣告設計教育的理論積淀，有助于思考和解決當代中國廣告設計教育問題，有助于為現實中國廣告設計教育改革的決策提供服務，有助于闡明現在和將來中國廣告設計教育發展的可能趨勢。

［1］奚傳績.設計藝術經典論著選讀［M］.南京：東南大學出版社，2002.

［2］鄔烈炎.設計教育研究（1-7）［M］.南京：江蘇美術出版社，2004-2009.

［3］袁熙旸.中國藝術設計教育發展歷程研究［M］.北京：北京理工大學出版社，2003.