公益救助廣告的倫理訴求及其價(jià)值

宮立明 劉雨姝

(1.東北林業(yè)大學(xué)，黑龍江哈爾濱150040;2.黑龍江省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，黑龍江哈爾濱150080)

公益救助廣告的倫理訴求及其價(jià)值

宮立明1劉雨姝2

(1.東北林業(yè)大學(xué)，黑龍江哈爾濱150040;2.黑龍江省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，黑龍江哈爾濱150080)

公益救助廣告旨在宣傳公益救助活動(dòng)中對(duì)弱勢(shì)群體應(yīng)采取的人道救助與倫理關(guān)懷。我國(guó)公益救助廣告集中凸現(xiàn)了扶貧濟(jì)困、尊老愛幼、公平正義、道德權(quán)利等倫理訴求，在公益救助事業(yè)發(fā)展及和諧社會(huì)的建設(shè)中發(fā)揮著巨大的作用。維護(hù)弱勢(shì)群體的道德權(quán)利、引導(dǎo)社會(huì)公眾實(shí)踐道德義務(wù)、實(shí)現(xiàn)人道救助與倫理關(guān)懷的統(tǒng)一、促進(jìn)人的幸福和全面發(fā)展、推動(dòng)社會(huì)和諧與進(jìn)步已成為其獨(dú)有的倫理價(jià)值。

公益救助;公益救助廣告;倫理訴求;倫理價(jià)值

公益救助因其純粹的公益性以及社會(huì)價(jià)值，已經(jīng)成為熱點(diǎn)話題存在于社會(huì)各階層之中。作為公益救助活動(dòng)宣傳和輿論引導(dǎo)手段的公益廣告，其倫理訴求及倫理價(jià)值成為社會(huì)熱點(diǎn)話題和重要研究課題。

一、公益救助與公益救助廣告

公益救助是指以救助弱勢(shì)群體為宗旨，具有非政府性、非營(yíng)利性、非強(qiáng)制性、社會(huì)性等特征的社會(huì)活動(dòng)。①在社會(huì)生活中存在一定困難、能力不足或處于社會(huì)邊緣、受到社會(huì)排斥的貧困群體、殘疾人群體、老年人群體、兒童群體、城市流動(dòng)人口等構(gòu)成了弱勢(shì)群體。目前弱勢(shì)群體在我國(guó)規(guī)模比較龐大，最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示老年人口達(dá)到1.671 4億②，貧困人口達(dá)到2 688萬(wàn)③，殘疾人口達(dá)到8296萬(wàn)④，流動(dòng)人口達(dá)到2.11億⑤。由此可見，弱勢(shì)群體已經(jīng)成為我國(guó)社會(huì)進(jìn)步發(fā)展中不容忽視的組成部分，對(duì)弱勢(shì)群體實(shí)施公益救助需要提升到更高的層面給予重視。

公益救助主要包括對(duì)弱勢(shì)群體實(shí)施人道救助與倫理關(guān)懷。我們知道“授之以魚不如授之以漁”，所以在對(duì)弱勢(shì)群體實(shí)施物質(zhì)救助的同時(shí)，更要鼓勵(lì)他們樹立人生的自信和重燃生活的激情。公益廣告作為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的特殊力量，在對(duì)弱勢(shì)群體進(jìn)行倫理關(guān)懷時(shí)顯得尤為重要。從中央到地方，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，都不斷加大了公益救助廣告的投放，以期通過(guò)公益廣告的感染力使弱勢(shì)群體對(duì)未來(lái)充滿希望，同時(shí)也號(hào)召?gòu)V大民眾對(duì)弱勢(shì)群體給予足夠的倫理關(guān)懷。

二、公益救助廣告的倫理訴求

通過(guò)大量公益廣告案例的整理分析，公益救助廣告的倫理訴求主要可以歸納為扶貧濟(jì)困、尊老愛幼、公平正義、道德權(quán)利四個(gè)方面。

1.扶貧濟(jì)困

扶貧濟(jì)困的倫理訴求在公益廣告中主要體現(xiàn)對(duì)貧困群體、殘疾人群體的關(guān)懷。在我國(guó)貧困群體主要包括農(nóng)村貧困群體、城鎮(zhèn)下崗失業(yè)人員、因?yàn)?zāi)因病致貧的人群。我國(guó)扶貧基金會(huì)每年都會(huì)選播一批比較優(yōu)秀的扶貧廣告在大眾媒體中投放，為我國(guó)扶貧工作的開展做足了輿論引導(dǎo)和社會(huì)教育。中央電視臺(tái)播放的公益廣告《從頭再來(lái)》中，劉歡豪邁的嗓音唱出了下崗職工不怕失敗、勇往直前的精神，“看成敗，人生豪邁，只不過(guò)是從頭再來(lái)”。以“看”成敗的從容，詮釋了“只不過(guò)從頭再來(lái)”的“豪邁”人生。這則公益廣告旨在能夠引導(dǎo)廣大城鎮(zhèn)下崗失業(yè)人員正確對(duì)待目前的“成敗人生”，以從容的心態(tài)笑看人生甜酸苦辣，鼓勵(lì)他們以勤勞和智慧闖出另一片天空。

消除殘疾人歧視、鼓勵(lì)殘疾人就業(yè)、對(duì)殘疾人給予特別扶助、禁止侮辱侵害殘疾人等主題的公益廣告也經(jīng)常在大眾媒體中刊發(fā)。“純凈是藍(lán)天的顏色，理解是尊重的顏色，關(guān)愛是和諧的顏色。自強(qiáng)不息演繹著一段又一段美麗的故事，用心付出帶來(lái)一次又一次精彩的感動(dòng)，讓我們共同用手、用心、用愛，創(chuàng)造一片和諧的空間，超越.融合.共享，關(guān)心殘疾人，關(guān)注殘奧會(huì)，兩個(gè)奧運(yùn)同樣精彩。讓我們一起為2008加油!”這是桑蘭為2008北京殘奧會(huì)拍攝的公益廣告的主體文案，從文案中我們讀懂了殘疾人贏得精彩付出的艱辛，殘疾不能成為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、超越夢(mèng)想的絆腳石，殘疾人與正常人一樣可以實(shí)現(xiàn)“金牌”的夢(mèng)想。這則公益廣告既引導(dǎo)廣大民眾關(guān)心和尊重殘疾人，也號(hào)召殘疾人不應(yīng)該讓殘疾成為“不行”“不可能”的理由。

2.尊老愛幼

尊老愛幼是中華民族的傳統(tǒng)美德，也是中國(guó)人的基本道德修養(yǎng)。先賢孟子即提出“老吾老而及人之老;幼吾幼而及人之幼”才是人良好的品德境界。在我國(guó)，人口老齡化速度加快，未富先老、高齡化以及空巢現(xiàn)象比較嚴(yán)重。“尊老”不僅是家庭問(wèn)題，儼然已經(jīng)成為社會(huì)問(wèn)題。“尊老”應(yīng)該具有尊老、孝老、愛老的深層內(nèi)涵，是和諧社會(huì)應(yīng)該積極提倡的主流價(jià)值觀，諸如公交車上給老人讓座、子女應(yīng)常回家看看、關(guān)注老年人身心健康等主題的公益廣告很好地詮釋了“尊老”的倫理訴求。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣一幅戶外公益廣告:一對(duì)年輕夫婦領(lǐng)著可愛的孩子、推著幸福的老人在綠蔭環(huán)繞的公園中散步，一家人圍在老人身邊，使人感受到了喜氣洋洋的生活情境。我們可以看到醒目的廣告語(yǔ)寫著“尊老愛幼是中華民族的傳統(tǒng)美德”。整個(gè)公益廣告無(wú)論是人物的表情還是色彩的運(yùn)用都體現(xiàn)出一種濃濃的親情、和諧的氣氛。這則戶外廣告所具備的親和力，足以使社會(huì)公眾形成關(guān)注老年人、關(guān)愛老年人、關(guān)心老年人的氛圍。

“愛幼”在公益廣告中主要表現(xiàn)為樹立道德榜樣，反對(duì)家庭暴力，關(guān)注單親兒童、流浪兒童、留守兒童等內(nèi)容。兒童救助還體現(xiàn)在家庭教育方面，體現(xiàn)在成年人對(duì)兒童行為認(rèn)知的引導(dǎo)上面。由李歌、尤浩然出演的公益廣告《給媽媽洗腳》篇中，很好地將“尊老愛幼”的倫理訴求融合為一個(gè)整體，孝敬老人是“媽媽”應(yīng)盡的道德義務(wù)，這一舉動(dòng)又給孩子樹立了道德榜樣，使人看后深受感動(dòng)，記憶深刻。在廣告中，李歌飾演的溫柔漂亮媽媽邊給孩子洗腳邊講著“小鴨子游啊游……”的故事，在把孩子哄上床之后，媽媽又去為老人洗腳。老人心疼地說(shuō):“你也忙了一天了!”媽媽微笑著回答“媽，我不累，燙燙腳，對(duì)您的腿有好處。”躲在門后的調(diào)皮的孩子看到了這一切若有所思。當(dāng)媽媽為老人洗過(guò)腳之后回到房間時(shí)，孩子不見了。隨即，故事感人的一幕出現(xiàn)了，只見孩子晃晃悠悠地端著一盆水走過(guò)來(lái)，邊走邊說(shuō)“媽媽，洗腳”。畫面一轉(zhuǎn)，孩子一邊為媽媽洗腳，一邊用童稚的聲音說(shuō)“媽媽，我也給你講小鴨子的故事。”畫外音“其實(shí)，父母是孩子最好的老師”，這則廣告以溫馨質(zhì)樸的調(diào)性傳遞了人間最美的情感，廣告作品中蘊(yùn)涵的人類之愛、家庭之愛觸及每個(gè)人的內(nèi)心。

3.公平正義

公平正義是和諧社會(huì)的價(jià)值追求，是一切德性的大成。亞里士多德認(rèn)為，在各種德性中，“公正是最主要的，它比星辰更加光輝”，“公正不是德性的一個(gè)部分，而是整個(gè)德性”⑥。墨子的“兼愛”思想也希望“大不攻小也，強(qiáng)不侮弱也，眾不賊寡也，詐不欺愚也，貴不傲賤也，富不驕貧也，壯不奪老也。是以天下庶國(guó)，莫以水火毒藥兵刃以相害也”。在我國(guó)，流動(dòng)人口、戒毒群體、勞改人群及子女等一般都經(jīng)歷過(guò)非公平正義的遭遇。例如，在流動(dòng)人口的子女就學(xué)問(wèn)題上就有不公正的待遇，戒毒勞改群體走到陽(yáng)光下時(shí)也會(huì)遭受歧視和侮辱，甚至他們的子女也會(huì)受到不公平的對(duì)待。那么我們就需要通過(guò)公益廣告教育和引導(dǎo)廣大民眾用平等眼光和態(tài)度對(duì)待這一類弱勢(shì)群體，給予他們?nèi)藱?quán)和尊嚴(yán)。江蘇教育電視臺(tái)播放的尊重關(guān)愛農(nóng)民工公益廣告中講述了普通農(nóng)民工的故事，他們?yōu)榱顺鞘械陌l(fā)展、人民的生活付出了艱辛和汗水。城市的建設(shè)離不開他們、人們的生活離不開他們，他們就像是城市不可或缺的血液，他們應(yīng)該獲得人的尊嚴(yán)，他們應(yīng)該獲得公正的對(duì)待和基本的生活保障。他們跟我們一樣，“他們也是父母心頭的寶貝”，“他們也是孩子身后的依靠”，“他們也是愛人日夜的牽掛”。針對(duì)戒毒勞改的群體，公益廣告主要側(cè)重于呼吁社會(huì)給他們重新步入正常社會(huì)生活的機(jī)會(huì)，在擇業(yè)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中少一些偏見，多一些公正。

4.道德權(quán)利

道德權(quán)利是“指道德權(quán)利主體在社會(huì)生活中基于人而應(yīng)當(dāng)平等享有的，并應(yīng)由道德來(lái)伸張和保障的地位、自由和要求”⑦。扶貧濟(jì)困、尊老愛幼、公平正義都是從具體的弱勢(shì)群體著手進(jìn)行公益救助廣告?zhèn)惱碓V求的。“道德權(quán)利”倫理訴求是從宏觀上通過(guò)公益廣告的形式來(lái)宣傳弱勢(shì)群體應(yīng)享受的各種權(quán)利。雖然他們是社會(huì)的弱勢(shì)群體，但是他們具備同其他群體一樣的生存權(quán)、自由選擇權(quán)、醫(yī)療權(quán)、知情權(quán)、隱私權(quán)、平等教育權(quán)、平等就業(yè)權(quán)等權(quán)利。《直面人生，生活大不同》公益廣告講述了一個(gè)下崗女工在街頭從事修鞋的工作，從開始的羞于見人到后來(lái)的敢于直視人的眼睛。用故事性的情節(jié)表達(dá)了弱勢(shì)群體生存權(quán)、自由選擇權(quán)等道德權(quán)利的追求。系列廣告中另外一則講述了生活在漁船上喜歡跳芭蕾舞的小女孩的故事，很強(qiáng)烈地表達(dá)了弱勢(shì)群體應(yīng)該享有平等的受教育權(quán)。同時(shí)出現(xiàn)許多針對(duì)就業(yè)過(guò)程中的性別歧視、年齡歧視、戶籍歧視、乙肝歧視等不公正待遇而表達(dá)弱勢(shì)群體平等就業(yè)權(quán)的公益廣告。

三、公益救助廣告的倫理價(jià)值

1.維護(hù)弱勢(shì)群體的道德權(quán)利

目前的中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的關(guān)鍵時(shí)期，社會(huì)弱勢(shì)群體的問(wèn)題日益突出和嚴(yán)重，弱勢(shì)群體的道德權(quán)利也被削弱得十分嚴(yán)重。例如，在一些城市，數(shù)百萬(wàn)流動(dòng)人口就業(yè)時(shí)受到各種各樣的歧視，子女的入學(xué)也成為現(xiàn)實(shí)難題;在農(nóng)村，許多人處于“教育歧視”“教育隔離”“教育剝奪”的社會(huì)狀態(tài)⑧。城市特困老年人的退休金收入大多是入不敷出，使得他們只能一方面降低飲食起居的日常開銷，另外一方面求助于社會(huì)、再就業(yè)等。諸如此類的社會(huì)弱勢(shì)群體，他們應(yīng)有的道德權(quán)利受到了嚴(yán)重的侵害。在公益廣告中，直白、坦誠(chéng)的表現(xiàn)弱勢(shì)群體所處的權(quán)利缺失，可以引導(dǎo)弱勢(shì)群體對(duì)自身權(quán)利的保護(hù)和爭(zhēng)取，同時(shí)也能夠喚起政府和社會(huì)對(duì)弱勢(shì)群體道德權(quán)利的關(guān)注和保護(hù)，以形成公益救助廣告?zhèn)惱韮r(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

2.引導(dǎo)社會(huì)公眾實(shí)踐道德義務(wù)

道德義務(wù)主要是指公益行為個(gè)體在公益救助活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)履行的義務(wù)⑨。弱勢(shì)群體道德權(quán)利的缺失一方面是因?yàn)樗麄儧]有意識(shí)到自身所具有的道德權(quán)利，另外一方面是社會(huì)公眾對(duì)弱勢(shì)群體道德權(quán)利的漠視。通過(guò)大量公益救助廣告的投放，使社會(huì)公眾能夠真實(shí)地認(rèn)知社會(huì)弱勢(shì)群體的生存狀態(tài)以及道德權(quán)利主張，從而實(shí)現(xiàn)道德認(rèn)知帶動(dòng)道德實(shí)踐，引導(dǎo)社會(huì)公眾能夠以積極的心態(tài)、無(wú)條件利他主義實(shí)踐其應(yīng)該履行的道德義務(wù)。公益廣告在引導(dǎo)社會(huì)公眾實(shí)踐道德義務(wù)時(shí)，應(yīng)該以集體主義、人道主義為核心，強(qiáng)調(diào)弱勢(shì)群體也是社會(huì)的成員，是社會(huì)進(jìn)步發(fā)展成果的分享者，要以集體主義精神包容和關(guān)懷他們，使社會(huì)公眾充分認(rèn)識(shí)到“個(gè)人獲得自我完善和全面發(fā)展的條件從根本上說(shuō)取決于他對(duì)他人、社會(huì)的奉獻(xiàn)，他對(duì)別人、社會(huì)奉獻(xiàn)得越多，那么，他獲得自我完善和全面發(fā)展的條件就越充分。”⑩引導(dǎo)和鼓勵(lì)社會(huì)公眾通過(guò)公益救助的途徑實(shí)現(xiàn)人的自我完善和全面發(fā)展。

3.實(shí)現(xiàn)人道救助與倫理關(guān)懷的統(tǒng)一

通常一提到公益救助，很多政府官員和社會(huì)公眾就會(huì)直接想到物質(zhì)上的救濟(jì)。但是，公益救助的內(nèi)涵既包括了對(duì)弱勢(shì)群體實(shí)施人道救助，也包括了對(duì)弱勢(shì)群體實(shí)施倫理關(guān)懷。“哀莫大于心死”，對(duì)弱勢(shì)群體來(lái)講，物質(zhì)救助只是生存權(quán)的基本保障，但是要獲得生活的幸福和人的尊嚴(yán)需要更多的是精神上的慰藉、尊重和鼓勵(lì)。在諸多的公益救助廣告中，我們會(huì)看到以情感激勵(lì)、榜樣示范的形式來(lái)達(dá)到對(duì)弱勢(shì)群體實(shí)施人文關(guān)懷、倫理關(guān)懷的目的。同時(shí)一些優(yōu)秀的公益救助廣告也以案例展示、情緒感染等形式教育和引導(dǎo)社會(huì)公眾，對(duì)弱勢(shì)群體要多一些包容、理解，少一些歧視和侮辱。經(jīng)過(guò)大量公益救助廣告的投放，施助者與被助者的溝通障礙、認(rèn)知分歧被沖破，以物質(zhì)救助和精神激勵(lì)的手段促進(jìn)弱勢(shì)群體自身的不斷完善和生活質(zhì)量的提高，實(shí)現(xiàn)人道救助與倫理關(guān)懷的統(tǒng)一。

4.促進(jìn)人的幸福和全面發(fā)展

幸福“不單單表現(xiàn)為心情等主觀因素，而是作為人們主動(dòng)追求人間幸福生活權(quán)利的基礎(chǔ)、機(jī)會(huì)和條件，以及在日常生活中所做的各種必要的努力”○11。一般意義講，“幸福”就是物質(zhì)充裕、生命安全、教育平等、就業(yè)充分、身體健康、心情愉悅、社會(huì)公正及生活有序的生存狀態(tài)。人只有獲得了“幸福”的基本保障，才能夠追求人的全面發(fā)展。社會(huì)公益事業(yè)的宗旨就是要促進(jìn)人的“幸福”，保障人民的權(quán)益，促進(jìn)人的全面發(fā)展。所以公益救助廣告作為公益事業(yè)的輿論陣地，更是在促進(jìn)人的幸福方面發(fā)揮著積極的作用。所以要通過(guò)公益廣告大力宣傳扶貧濟(jì)困的先進(jìn)典型、宣傳公民道德權(quán)利與義務(wù)、國(guó)家相應(yīng)的扶助政策以及人的幸福觀和價(jià)值觀等內(nèi)容，營(yíng)造符合人的幸福和全面發(fā)展的輿論導(dǎo)向，給予弱勢(shì)群體更多的精神關(guān)愛和倫理關(guān)懷。

5.推動(dòng)社會(huì)和諧與進(jìn)步

公益救助事業(yè)的發(fā)展是與我國(guó)社會(huì)的和諧與進(jìn)步緊密聯(lián)系在一起的。胡錦濤總書記在黨的十七大報(bào)告中指出“構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)是貫穿中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)全過(guò)程的長(zhǎng)期歷史任務(wù)，是在發(fā)展的基礎(chǔ)上正確處理各種社會(huì)矛盾的歷史過(guò)程和社會(huì)結(jié)果。要通過(guò)發(fā)展增加社會(huì)物質(zhì)財(cái)富、不斷改善人民生活，又要通過(guò)發(fā)展保障社會(huì)公平正義、不斷促進(jìn)社會(huì)和諧。”實(shí)踐表明，公益救助事業(yè)越完善的地區(qū)，弱勢(shì)群體的問(wèn)題和矛盾越顯得容易處理和解決。公益救助事業(yè)的展開離不開公益救助廣告的支持和輿論指引，媒體對(duì)公益救助廣告的刊播有利于社會(huì)公眾以正確的方法處理好與弱勢(shì)群體之間的矛盾，使其在輿論的引導(dǎo)下開展正確的救助方式，實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益與公共利益的統(tǒng)一，推動(dòng)社會(huì)的和諧與進(jìn)步。

誠(chéng)然，現(xiàn)階段公益救助廣告在訴求主題、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體投放等方面還存在著缺憾和不足。可喜的是公益救助廣告在媒體刊播數(shù)量的不斷增加，讓我們看到了政府以及社會(huì)公眾對(duì)公益救助廣告及其倫理價(jià)值的重視，這必將推動(dòng)我國(guó)公益救助事業(yè)的發(fā)展。

［注 釋］

①彭柏林:《公益?zhèn)惱淼慕缍ā罚d《云夢(mèng)學(xué)刊》，2007，28(6):57－60.

②全國(guó)老齡辦:《2009年度中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2010－07－12。

③“十一五”我國(guó)貧困人口減至2688萬(wàn)，未來(lái)十年基本消除絕對(duì)貧困，載《人民日?qǐng)?bào)》，2011－03－07。

④中國(guó)殘聯(lián)等:《2010年度全國(guó)殘疾人狀況及小康進(jìn)程監(jiān)測(cè)報(bào)告》.2010－12－01。

⑤國(guó)家人口和計(jì)劃生育委員會(huì):《中國(guó)流動(dòng)人口發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》，2010－06－26。

⑥苗力田:《亞里士多德選集》(倫理學(xué)卷)，103～104，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999。

⑦彭柏林，盧先明，李彬:《當(dāng)代中國(guó)公益?zhèn)惱怼罚?1頁(yè)，北京，人民出版社，2010。

⑧胡鞍鋼:《影響決策的國(guó)情報(bào)告》，23頁(yè)，北京，清華大學(xué)出版社，2002。

⑨同⑦，65頁(yè)。

⑩同⑦，77頁(yè)。

○11［日］一番ケ瀨康子著，沈潔、趙軍譯:《社會(huì)福利基礎(chǔ)理論》，2頁(yè)，武漢，華中師范大學(xué)出版社，1998。

［1］ 董廣芝，夏艷霞.大學(xué)生關(guān)愛留守兒童社會(huì)實(shí)踐的德育實(shí)效性研究［J］.東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2011，9(2):36 －38.

［2］ 王琨，茍耀春，盛瑋.公益廣告?zhèn)髅皆跇?gòu)建和諧社會(huì)中所發(fā)揮的作用［J］.中國(guó)報(bào)業(yè)，2011，7(下):87－88.

［3］ 宮立明，李曉蘭.生態(tài)倫理視野中的公益廣告［J］.新聞愛好者，2011，1(上):84 －85.

［4］ 徐嘉輝，韓學(xué)平.“三農(nóng)”視野下弱勢(shì)群體的保護(hù)［J］.東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2010，8(2):65－67.

The Ethical Appeals and Values of Public Assistance Advertisement

Gong Liming1，Liu Yushu2
(1.Northeast Forestry University，Harbin Heilongjiang 1500402;2.Economic Management college of Heilongjiang，Harbin Heilongjiang 150080)

Public assistance ads aim at propagating humanitarian aid and ethical concern towards vulnerable groups in the public relief activities.China＇s public assistance ads focus on highlighting the public assistance to help the poor，to respect the old and care for the young，and the pursuit of fairness，justice and moral rights，playing a huge role in public aid development and the building of a harmonious society.Safeguarding the moral rights of vulnerable groups，guiding the public to the practice of moral obligation，achieving the unity of humanitarian aid and ethical concern，promoting the happiness and overall development of human being，promoting social harmony and progress have become its unique ethical values.

public assistance，public assistance ads，ethical appeals，ethical values

J524.3

A

1672-3805(2012)01-0130-04

2011－07－10

黑龍江省教育廳人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“公益廣告?zhèn)惱韮r(jià)值研究”(編號(hào):12514034)的成果

宮立明(1980－)，男，吉林松原人，東北林業(yè)大學(xué)文法學(xué)院講師;研究方向:廣告、廣告?zhèn)惱?/p>