論消費主義文化視域中的“被看”—以廣告媒介為例

孫桂芝

(昌吉學院 中文系，新疆 昌吉 831100)

論消費主義文化視域中的“被看”—以廣告媒介為例

孫桂芝

(昌吉學院 中文系，新疆 昌吉 831100)

女性主義始終關注社會中人的“性”及“性別”形象問題，堅持挖掘歷史文化語境中各種形態的“看”與“被看”的形成及影響。 為日常生活中隨處可見、甚至無可回避媒介形式的廣告刺激潛在消費訴求的目標群體，深度制造、利用兩性消費價值的基本特性 然被納入女性主義批評領域。通過對廣告媒介女性主義研究傾向的回視、及消費主義文化在社會性別領域的深刻影響的反思，必須清楚看到性別意識在不同時代語境下的具體存在始終處于動態進程，隨著社會文明程度的不斷提高，性別差異固有模式也不斷發生變化， 為研究介入路徑的女性主義研究方法也必須不斷動態拓展視域。

消費主義；二元對立；女性主義；“被看”

一、廣告中“被看”的性別—刻板印象

父權制傳統的性別規范往往按照二元對立思維邏輯劃分并形成兩性形象；把邊緣的、次要的、附屬的特性歸于女性形象；而把核心的、決定性的、主導的一方歸于男性形象。女性和男性被各種標簽規定了其性別屬性，女性和男性作為“人”的主體意識被性別意識所遮蓋，從而使性別角色單一刻板、社會的評價標準僵化，這正是刻板印象的社會心理前提，也正是女性主義批評者強烈加以指責的重點。但是必須注意的是，父權制話語在規定女性的同時實際上也規定了男性，女性和男性都必須扮演給他們規定的性別角色，形成刻板印象，也形成了性別“看”與“被看”的標準，在當代廣告中我們仍舊可以看到刻板印象對男性和女性束縛的各種體現。

通過對比廣告文本中男性和女性在各類代言物品中的角色不難發現女性在廣告文本中主要活動空間被限定為家庭，并以展現女兒、妻子、母親的傳統相夫教子價值為主；男性社會身份地位仍然是主要的訴求點，手表、汽車、房產亦或最新的科技產品消費是男性表達自身身份、地位、財富的符號和手段。女性形象的柔順、亮麗以及男性的主動、創造形成鮮明對比，女性的價值似乎在于積極取悅于男性，“這些年對廣告女性形象的研究，幾乎無一例外地對廣告中的女性形象展開批判，并且將批評的對象指向了男權社會以及由男性主宰的國家意識形態”[1]。更多的批評聲音指向了男性中心以及父系權力，指出廣告策劃意圖依舊導致了女性“被看”，認為這是女性刻板印象的典型表現，是傳統男尊女卑思維的延續。分析廣告中性別形象可以總結如下：（1）廣告把女性角色定位于家庭，暗示好女人必須是“賢妻良母”，忽視甚至有意刪除了女性社會身份，強調家庭事務對于女人來說是至關重要的，滿足家庭成員日常起居生活需求是女性生存價值，其代表傳統文化思維中男性認同目光同時也規定了女性自我審視的視角，束縛了女性多向度發展的可能性。（2）廣告以個人進取、事業成功、身份地位的象征規定了好男人的形象，同樣代表了傳統文化思維中女性對男性的注視，為現實生活中男性自我評價提供一面“看”的鏡子。而對男性必須成功的近乎苛刻的要求，讓現實生活中的男性越來越感到壓力，他們必須按照社會對自己的要求去表現和從事，不管自己是否有這樣的能力，是否有這樣的渴望，對男性自身做多元化發展造成了很大的制約。換個角度思考則必須承認男性形象同樣存在著被規定的命運,兩性形象的刻板印象是互相對應且具有局限性的。

廣告在經濟、文化中充當的是反映、建構社會文化心理的媒介物，就本質而言，廣告是一種誘導性和謀利性的傳播，它通過文化的方式推銷物品，由于廣告需要通過圖像和符號的形式進行信息的編碼、解碼，總是在特定的社會文化語境下的言說，得到受眾認可最可行的辦法是了解受眾期待視野并迎合慣性思維。因此在廣告中的性別印象從傳統文化的立場出發固守著二元對立的思維模式，并通過自作主張的態度擬像、強化已有性別形象的觀念和標準，從而達到吸引潛在消費者進行學習、模仿的行為效果。公眾則在廣告影響下，又逐漸接受和適應了性別的角色分配，再次由現實生活出發認同單一刻板性別形象。“消費世界不僅‘表達’文化認同，而且‘重新制作’文化認同。”[2]廣告內在塑造性導致男性、女性都被納入文化想象性別鏡像，成為“被看”的對象。正是這樣虛假的“看”與“被看”規定導致女性失去作為人的完整性，也使男性失去作為人的完整性。“性別是一個復雜的聯合體，它最終的整體形式永遠被延宕，任何一個時間點上的它都不是它的真實全貌。因此，開放性的聯盟所支持的身份，將因應當下的目的，或被建構或被放棄。”[3]廣告極為真實地反映了當下我們社會生活的一個側面，女性與男性作為“人”的概念由于社會性別意識遮蔽而變得不再完整。

二、廣告中“被看”的“性”—身體

不僅固有的刻板的性別形象在廣告中被不斷強化，“性”同樣落入到成為物化象征符號的陷阱中。“區分性（sex)與性別（gender）之間的差異，前者指身體上、形態上以及解剖學上的差異，而后者用來指一套由文化形成、隨歷史變化、通常不穩定的差異體系”[4]。眾多廣告聯合地把女性從頭發到身體的每一寸皮膚無限放大，順滑的長發、無暇的皮膚、曲線的身姿以及迷離、嫵媚的神情等通過圖像符號呈現出視覺刺激效應，女性的身體無限地被挖掘以滿足受眾的感官需求，女性完全脫離了其內在精神而被剝離成為單向度的、生理的、“性”的符號，成為系列外在色相的疊加和象征，“作為被構建、被物化、被誘惑的消費主體，女性主體性的消蝕在這3種消費中充分地顯露出來”[5]。這可以說是傳統的男性中心長期以來忽視女性完整價值的更極端表現，女性作為“性”對象“被看”的現象長期以來遭到女性主義極力批評和譴責；在傳統價值觀念中作為男性沒有更多地精力去關注自身形象，其需要的是社會認可，對傳統男性形象而言身份地位的訴求遠比身體外在形態重要。當我們在廣告中看到越來越多的男性在小心翼翼地關注自身皮膚是否光滑、細致，服飾是否時尚、多變時，男性也開始關注自己的外在形象，為自己的“面子”做保養，以其生理的而非社會的姿態呈現在受眾面前。男性在當下廣告中的表演逐漸走向身體暴露，表現出“性”的誘惑，成為“被看”的男“性”，整個社會都在驚呼“男色”時代到來。“在消費的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品。它比負載了全部內涵的汽車還要負載了更沉重的內涵—這便是身體，今天的一切都證明身體變成了救贖物品。在這一心理和意識形態功能中它徹底取代了靈魂！”[6]表明當代幾乎沒有任何一種事件能夠擺脫市場邏輯之手，消費社會將性別符號商品化，人由于被抽離了精神內涵，只剩身體片面地變成消費表象。

存在因需求而合理，只要利潤存在，市場就不會終止對肉身的征用。正如我們所知，自父系社會以來，女性的社會角色逐漸褪色，而依附于男性的“性”的角色不斷強化，這就產生了女性作為“性”的對象“被看”色彩濃厚；在今天由于女性教育水平的不斷提高、越來越多的參與社會分工，女性的社會地位大大提升，女性的欲求雖仍未占據主流位置，但也開始逐漸嶄露頭腳，男色就很自然地興起了，這雖然是伴隨社會發展，作為社會重要構成部分的女性吁求被關注的體現，卻沒有消除女性作為“性”的對象“被看”的命運，只是通過增加男性作為“被看”的同伴。廣告中男性和女性都是作為性客體成了被展示、被窺視、被消費的對象。不只是女性，還有男性，他們共同被商業綁架淪為單向的“性”，被出售的是身體。男性與女性作為人所共同具有的社會性在這些媒介形式中被平面化，成為生物性、物化的物種，離人自由本質更加遙遠。

三、消費主義文化視域中的“被看”意味著人的單向度發展

如果要走出廣告中性別刻板印象定位以及對性本體的異化表達誤區，必須把批評力量集中于不同時代的文化層面，針對二元對立思維的文化根源、消費主義膨脹的物欲價值發展趨向進行深入清理和批評。

廣告中物化表象確實是源自于人（或者確切說是男性、女性）自身的需要嗎？對身體和“性”的物化追逐是人自由本質的真實表達嗎？廣告所傳達的性別意識以及價值定位的思想根源在哪里？我們必須反思，也必須探索，也只有這樣才能真正鏟除那潛藏于背后的導致性別被異化為“刻板印象”或“性”的根源。“社會性別的意義在于性別是社會建構的,我們中的每一分子均被納入這種建構,因此,社會性別是指一系列社會建構的關系,它產生及再現于人們的行動中”[7]。人類最初的社會形態是以人與人的群居和部落依賴關系為基礎的，隨后進入階級分化階段，強調人與宗主依附關系；隨著資本主義階段的到來，人類社會進入人與物的階段，強調的是人依賴于物，人與外界的關系由雙向轉變成單向,“晚期資本主義的機械復制和大眾傳播技術促成了世界性的消費主義產生，仿像符號商品是就它們共謀的杰作。它使得原本借助符號手段建立起來的人與世界的關系、人和自身的關系、人與人之間的關系變成了無法指涉的問題”[8]。消費主義把人視為依賴于“物質”存在的個人，個人與外界的關系由人與人的古典關系轉變為人與物的現代關系。如今男色作為“性”的對象出現，是消費社會的商業意識所發出的訊號，意味著以人對物的依賴為社會關系核心的社會觀取代古典的男性和女性二元對立社會觀，當代消費主義的擴張是人類處于依賴“物質”階段的極端表現。“如果性別是操演性的，那么性別的存在就應該是一種制造出來的表演效應。”[9]消費社會中，媒介成為制造、激發社會消費欲望的一個關鍵齒輪，廣告通過影像傳遞信息、重建受眾意識觀念、價值體系形成身份認同的功能，根本目標為引導、促進、刺激消費，實質是消費主義生產流程的一個誘導性環節。所以在廣告對性別形象的異化中起決定作用的是消費主義價值觀。當性別在消費主義視域中成為媒介、生產者、廣告營銷、消費者共同制造的假象和“陰謀”時，無論女性和男性處境是共同的：作為潛在消費者被操縱、被控制；作為消費對象被展示、被消費、被符號化。女性作為身體符號被男性消費的同時，也作為消費者，消費著男性的軀體符號。

總之，無論是消費主義與傳統性別觀念的合謀，還是消費主義與傳統性別觀念悖離，一切都被消費主義拿來為我所用。作為理論批判者，必須著眼于大的社會運轉系統。如果女性主義廣告批評頑固地使男性和廣告文本成為性別定型或性別歧視的元兇，僅以批判男權文化來強調女性的不平等根源，即使加強了人們對性別意識的敏感度，也無法實現女性主義批評目的,“我們所要求的一切可以一言以蔽之,那就是我們自己的聲音。男人以男人的名義講話,女人以女人的名義講話。”[10]性別意識是一個動態的過程，隨著社會文明程度的不斷提高，性別差異固有模式也不斷發生變化。在新的文化批評疆域中，把消費主義文化納入整個社會運行機制之中，在更全面的因果聯系中揭示廣告對男女形象的加工、物化，把握廣告及社會其他文化領域共有的對男女的身體消費，將會更有利于喚醒人們對消費主義異化本質的認知，增強人們對其進行理性抵制的意識。

[1]陳霖.廣告·女性·文化研究—評《被廣告的女性》[J].南方文壇,2010(4).

[2][法]喬安霍洛斯.消費與物質文化,轉見西方女性主義文學文化譯文集[C].桂林:廣西師范大學出版社,2008:152.

[3][美]朱迪斯·巴特勒.性別麻煩[M].上海:上海三聯書店出版，2009：22.

[4][美]梅里·E.威斯納-漢克斯.歷史中的性別[M].何開松，譯.北京：東方出版社,2003:2.

[5]吳翠麗，周萍.主體性的消蝕—后現代視域下的女性消費[J].深圳大學學報,2010(4).

[6][法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2000.98-99.

[7]Henderson,KA.Perspectives on analyzing gender,women,and leisure[J].Journal of Leisure Research,1994:26(2).

[8]吳海進.后現代語境中仿像—符號商品文化消費批評[J].北方論壇,2010(4).

[9][美]朱迪斯·巴特勒.消解性別[M].郭劼，譯.上海：上海三聯書店，2009：223.

[10]Kourany,J.A.et al (ed.) Feminist Philosophies[M].Prentice Hall,New Jersey,1992:362-363.

Concerning “Be Seen”in the Field of Vision of Consumer Culture—From Advertising Media

SUN Gui-zhi

(Department of Chinese Language and Literature,Changji College,Changji 831100,China)

Feminism pays attention to the society ”sex” and ”gender” image problem,adhere to the mining historical cultural context of various forms of”see”and ”be seen”the formation and in fl uence.As a daily life everywhere,even an inevitable media forms of advertising in order to stimulate potential consumer demands the target group,depth of the two sexes consumption value,manufacturing natural were included in the feminism criticism fi eld.We should have to see that the consciousness of gender always in the process of present dynamic,along with the social civilization degree unceasing enhancement,through looking back to the advertising media feminism research tendency and the deep in fl uence of consumerism culture in gender consciousness,too,along with the social civilization degree unceasing enhancement,gender di ff erences inherent pattern also constantly changing.maybe as the path of feminism research involved in research methods must constantly dynamic development vision.

consumerism;binary opposition;feminism；be seen

G206.3 < class="emphasis_bold">文獻標識碼：A

A

1008-2395(2012)02-0071-03

2012-01-02

孫桂芝(1977-)，女，昌吉學院中文系副教授，博士，主要從事文藝理論，女性主義研究。