大眾傳媒利用視覺符號塑造國家形象研究

王億本，羅寶勇

（1.四川大學文學與新聞學院，四川成都，610064；2.四川大學歷史文化學院，四川成都，610064）

大眾傳媒利用視覺符號塑造國家形象研究

王億本1，羅寶勇2

（1.四川大學文學與新聞學院，四川成都，610064；2.四川大學歷史文化學院，四川成都，610064）

中國國家形象傳播的重要性凸顯，而新的傳播語境下，視覺文化傳播深度影響傳播方式甚至是思維方式，讀圖時代的受眾日益轉向以形象為中心、特別是以影像為中心的感性主義形態。因此，國家形象傳播需要借助視覺傳播手段提升國家形象傳播效果。國家形象傳播的內容豐富多樣、國家形象傳播的受眾多樣化特征以及視覺傳播的優勢等也決定了視覺傳播對于國家形象傳播的獨特意義。

大眾傳媒；視覺符號；國家形象

中國正處于發展的關鍵時期，而在國際社會，中國的國家形象卻不容樂觀，國家形象傳播具有重要的現實意義及緊迫性。大眾傳媒是國家形象塑造的重要渠道，人類已經進入視覺傳播時代，快節奏的工作和生活改變了人們的信息接受方式和習慣，“人們不愿意再去解讀文本文字，而是更加偏愛于視覺符號。在相同的時間空間，視覺符號所傳達的信息量遠遠多于文本文字”。［1］鑒于此，國家形象傳播也應該順應傳媒發展趨勢以及受眾信息接受特征的變化趨勢，及時調整傳播思路，合理利用視覺傳播手段，提升國家形象傳播效果。本文從分析借助視覺傳播實現國家形象塑造的必要性入手，進一步分析利用視覺傳播塑造國家形象的建議，期待對于中國媒體國際傳播過程中塑造國家形象提供一定的啟發和借鑒意義。

一、借助視覺傳播塑造國家形象的必要性分析

視覺傳播獨有的優勢適合國家形象傳播。視覺符號與文本文字最本質的區別在于，視覺符號的能指和所指之間，即符號所代表的內容和形式之間具有直觀形象化的聯系，不需要再像文字符號那樣還需要理性的思考過程。同時，視覺符號具有多義性，同一視覺符號在不同的語境下，賦予的意義也不同。這樣，視覺傳播將觀點隱藏在視覺傳播中，既影響受眾的思想觀點，又顯得客觀公正，更適合國家形象傳播。而且，圖形圖像的“直觀性、易讀性、共通性的特征，使它超越了不同地域、不同民族、不同語言、不同文化的限制，較之語言理性表述更具視覺沖擊力”。［2］受眾接受視覺傳播信息不需要太多的技能儲備，而且更具生動性與感染力。視覺傳播在國際傳播中的優勢凸顯，視覺傳播獨有特征更適合國家形象傳播。

同時，國家形象傳播內容的多樣化特征需要視覺傳播。國家形象的核心點是“形象”，研究者對于國家形象內涵的界定各異，如認為國家形象是一個國家綜合實力和全面影響力的一種表現，［3］是一種主體意識，是國家或民族精神氣質中的閃光點，是民族精神、意志的集中體現。［4］是一個國家在國際社會中的認知和評價。［5］國家形象的內涵如此豐富，僅僅依靠文字傳播顯然無法完成，需要視覺傳播手段的協助。

并且，國家形象傳播受眾的多元化特征需要視覺傳播。國家形象傳播的受眾具有多元特征，程曼麗根據地域和群體特征的不同，將我國形象塑造與傳播對象分為“世界范圍內與我國有著密切的政治、經濟等方面往來的國家；與我國處在同一區域或與我國相鄰的合作伙伴；與我國有著特殊歷史淵源的國家或民族等”三類。［6］其中前兩類國家和中國在語言、文化等方面存在很大差異，依靠文字傳播需要相應的中文素養，溝通可能存在諸多難度，而視覺傳播更直觀、生動、具象化，可以降低溝通難度。而且，這些國家對中國的發展存在戒備心理和偏見，視覺傳播更顯客觀，可以減少抵觸情緒，更能夠塑造積極正面的國家形象。第三種傳播對象是與我國有著特殊歷史淵源的國家和民族，如海外華人（華族）和華人人口比例較大的國家。但是，海外華人華僑久居國外，特別是第二、第三代華人逐漸不太熟悉漢語表達，加之，一些海外華人還受到不同程度限制華文教育和華文傳播，當地的華裔已經習慣了不受到任何華文的教育和文化。所以，即使海外華人、華僑也存在不同程度的漢語文字交流障礙，而視覺傳播可以降低信息接受難度，而且更具親和力和親近感。鑒于此，針對海外華人、華僑的國家形象傳播同樣需要視覺傳播。

二、對借助視覺傳播塑造國家形象的建議

利用視覺傳播塑造國家形象需要改進的空間仍然存在。本文認為視覺對象需要平衡分布，不能總是老祖宗的古董，也不一定全是精英階層的展示，應該全面展示中國社會各階層，各方面的精神。同時，視覺符號應該簡約生動，簡約便于記憶，生動便于記憶。國家形象就是國家的商標，復雜了只會模糊受眾的心理影像，簡約生動更符合受眾的認知心理。還要注意，視覺符號不僅僅傳遞事實，更具有修辭作用，用視覺傳播表達傳者特定的思想和觀點更是傳遞和塑造國家形象的有效手段。

首先，視覺形象的平衡與適度原則。對外傳播媒體的國家形象傳播應該平衡不同內容傳播，適度而不能過度。這樣更能形成傳播的公信力，也更便于傳播的受眾國受眾構建他們心目中的國家形象。如有學者認為“中國制造”的廣告“有很強的自衛性”，“申奧片”和“申博片”中大量出現的中國鼎盛景象，以及在紐約時報廣場播出的“國家形象·人物篇”所選的中國各界精英和杰出人士，CNN評論認為令美國人產生“更多的是恐懼，而不是友誼”。［7］研究認為“既然國家包括了不同的利益群體的行為，國家形象也應該是復雜的、多元的。不同的維度、部分、群體表現可能不盡相同、甚至相互沖突”。［8］國家形象的整齊劃一導致國家形象傳播過于政治化，可信度降低。而中國日報網（China daily）專欄“中國草根零接觸”（China’s Grassroots up-close）展示的支援偏遠山區特殊教育的年輕教師，80個孤兒的“媽媽”，撫養生病小弟弟的大姐姐，清理長江漂浮垃圾的50歲清潔工等眾多草根形象，彰顯鮮活的、立體的中國國家形象，親和力強。

其次，視覺符號的簡約而不乏生動。國家形象需要從具體化形象中抽取、提煉并“簡”化，并生成生動的視覺符號，才能夠讓受眾過目不忘。同時，要重視視覺修辭的隱性說服原則。視覺修辭構成要素包括“展示元素（presented elements）和暗示元素（suggested elements）”。展示元素是呈現事實的顯性手段，暗示元素是傳遞傳播者觀點、理念和傾向性的隱性要素。［9］正是由于視覺傳播符號具有豐富的暗示元素，才給視覺傳播傳遞觀點和態度提供廣闊的空間。

三、傳媒運用視覺手段塑造國家形象的策略分析

傳播媒體報刊視覺傳播符號的表現策略。報刊的圖片、圖表、線條、版式、字體、字號等構成視覺傳播的多元化手段，《新京報》視覺部主編何龍盛制訂的《<新京報>圖片運作規范》里，強調圖片的三個價值評估標準：一是視覺沖擊力優先的原則；二是信息和情感價值優先原則；三是象征價值優先原則。這三個原則分別對應圖像在傳播中的視覺、感覺、知覺三個認知階段。［10］如《紐約時報》汶川地震期間頭版大圖，中國遇難學生家長擁抱痛哭的照片，顯然不僅僅是傳遞信息，更主要是傳遞觀點，隱射中國問題學校以及官場腐敗現象，成功塑造負面的中國國家形象。

影視傳播的視覺符號包括景別語言、光影、色彩語言、運動鏡頭、構圖語言、蒙太奇語言、畫面人體語言、電視版面的動態語言以及視頻的切、淡、化、劃等。豐富的視覺傳播符號給國家形象傳播提供了豐富的表現空間，如《新聞聯播》中國利比亞撤僑行動的相關報道，通過多種視覺傳播符號聯動，成功塑造良好國家形象。首先，合理利用景別語言。多次通過廣角鏡頭展示撤離軍艦航行場面，采用搖鏡頭展示海上客輪甲板撤離人員場面，客輪遇到七、八級風浪畫面以及飛機翱翔藍天等畫面，凸顯國家實力。還運用特寫鏡頭特寫未滿月小男嬰周凱，凸顯撤僑行動對嬰兒照顧的無微不至，人情味十足，很容易讓受眾聯想到國力昌盛和以人為本的治國理念。其次，有效展示體態語言。整個撤離報道，出現9次揮手動作的鏡頭，多次歡呼的場面，12次笑臉鏡頭，3次哭臉鏡頭。在撤僑這一特定語境下，揮手、歡呼、笑臉、哭臉等符號表現所傳遞的符號內容是一致的，即脫離危險的愉悅和興奮。同時，積極運用其他視覺符號。動態圖解撤離路線圖，讓普通電視觀眾直觀地了解撤僑的措施得力。食物、鮮花，飛機、船舶、大巴也都遠遠超越能指的實物，“徐州”號也不僅僅是一般的交通工具，很容易讓受眾聯想到國家實力的壯大以及中國政府對于海外中國公民生命安全的重視。

網絡視覺傳播符號包括網頁視覺設計、網絡圖片、卡通圖片、Flash、網絡視頻、字體、字號、文字間距以及眾多的網絡表情符號等。網絡視覺符號傳遞信息，更是網絡空間國家形象的構建有效手段。中國日報網（China daily）是中國對外傳播及國家形象傳播的重要渠道之一，其視覺傳播手段運用也比較有特色。其首頁的圖片有女游客被救出的場面，慶祝老人節，年輕的女警官給老奶奶描眉，16人遇難的礦難救援現場。整體上，視覺形象選擇上，注意平衡不同題材，彰顯鮮活的、立體的中國國家形象。

綜上可見，中國國家形象傳播的重要性凸顯，與此同時，新的傳播語境下，視覺文化傳播深度影響我們的傳播方式甚至是思維方式，讀圖時代的受眾“脫離了以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心、特別是以影像為中心的感性主義形態”。［11］國家形象傳播同樣需要轉變思維方式，要重視視覺傳播的運用，借助視覺傳播手段提升國家形象傳播效果。國家形象傳播的內容豐富多樣、國家形象傳播的受眾多樣化特征以及視覺傳播的優勢等也決定了視覺傳播對于國家形象傳播的獨特意義。如何更有效地發揮視覺傳播在國家形象傳播中的作用，可以采用的具體方式等還需要進一步探索。同時，視覺傳播也存在一些不足和局限性，需要和其他傳播手段相互補充、相互協調，共同完成國家形象傳播的使命。如何協調視覺傳播與其他傳播手段還需要繼續研究。

［1］ 李仁臣，曾慶香，高世屹.論新聞圖像與受眾的對話［J］.新聞大學，2006：79-86.

［2］ 胡家寧.現代傳播中的視覺符號探討［J］.揚州大學學報：人文社會科學版，2006（6）：66-70.

［3］ 明安香.關于國家形象傳播的思考［J］.對外大傳播，2007（9）：38-42.

［4］ 程曼麗.大眾傳播與國家形象塑造［J］.國際新聞界，2007（3）：5-11.

［5］ 王袆.對國家形象研究的反思［J］.國際新聞界，2011（1）：42-48.

［6］ 程曼麗.大眾傳播與國家形象塑造［J］.國際新聞界，2007（3）：5-11.

［7］ 何平華.論傳播語境、價值取向與國家影像的符號表達——兼談“國家形象公關時代”的對外傳播策略［J］.新聞記者，2011（8）：9-14.

［8］ 王袆.對國家形象研究的反思［J］.國際新聞界，2011（1）：42-48.

［9］ 任悅.視覺傳播概論［M］.北京：人民大學出版社，2008：122.

［10］ 何龍盛.《新京報》的視覺傳播模式［J］.中國記者，2005（6）：73-74.

［11］ 李年智，孟建.視覺文化時代的來臨［EB/OL］.（2011-10-05）. http：//media.stu.edu.cn/.

G206

A

2010年教育部人文社會科學研究青年基金項目“我國重大突發事件的國際輿論表現形態、生成機制與應對策略研究”（10YJC860026）

王億本（1977-），男，博士，研究方向為新聞業務。