中國品牌的構建與發展
——關于品牌資產創建的思考啟示

邊少平

(內蒙古師范大學美術學院，呼和浩特 010022)

中國品牌的構建與發展
——關于品牌資產創建的思考啟示

邊少平

(內蒙古師范大學美術學院，呼和浩特 010022)

提出每個品牌之下都有一個產品，卻不是每個產品都能構建一個品牌的觀點。認為產品可以被競爭者模仿，而品牌確是獨一無二的;產品可以過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。結合具體的品牌營銷方案，論證企業和消費者之間感情聯系的品牌，是愛與關懷，金錢與智慧，以及時間的日積月累所鑄就的結果。

品牌知名度;品牌忠誠度;品牌聯想;品質知覺;差價效應

21世紀，國際競爭越演越烈，中國的企業靠什么在世界經濟大潮中去競爭?世界發展到21世紀，世界經濟逐漸移向亞太地區，而中國將會成為它的中心，中國企業界該如何行動?目前我們國家還鮮有像“可口可樂”、“索尼”、“豐田”、“NOKIA”等這樣的品牌企業，沒有幾個屬于世界認同的優秀品牌。如何抓住機遇創造屬于世界的優秀企業，如何創造自己的世界級品牌，這個問題現在必須認真來面對。

如果把企業當成一個人，那么就要設法使這個人成為一個有鮮明特色的個體。但是，人的五官是天生的，企業的頭臉卻是人造的，可見其難。企業家們也愈來愈認識到，品牌是企業身份和地位的象征，是企業實現利潤最大化的保證。要想使企業成為一個個性鮮活的人，必須對企業的體制有深刻的了解，才能對癥下藥，提出主張。現代企化鼻祖史蒂芬金也告訴我們，工廠里生產出來的是產品，消費者購買的卻是品牌。產品可以被競爭者模仿，而品牌確是獨一無二的。產品可以過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。企業和消費者之間感情連系的品牌，是愛與關懷，金錢與智慧，以及時間的日積月累所鑄就而成的。

品牌存在的目的并不是為了銷售更多的產品。產品的開發是拓展和鞏固品牌的途徑，每個品牌之下都有一個產品，卻不是每個產品都能構建一個品牌。一個產品要成為一個品牌，實在不是一個自然的、簡單的過程。品牌讓產品升華，品牌做得越久積累越多。看一個企業的品牌資產有多少，就要看他的品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想、品質知覺，以及法律的資產有多少。

品牌知名度是品牌資產的起點。具體表現為消費者在想到某一類產品時，辨識某一品牌的程度。現代生活節奏快，信息眾多，人們對陌生事物沒有時間、依據去作充分的判斷，那么品牌就是最好的依據。比如想到咖啡就會想起雀巢。比如一場球賽要不要看，球星就是判斷的依據，梅西的球賽一定要看，因為梅西就是品牌，就是依據。品牌被想起的程度不一樣，品牌知名度層次也就不一樣;品牌忠誠度是品牌資產的核心。具體表現為消費者對某一品牌持續關心、購買的情感與行為。一位對品牌忠誠的消費者如果發現貨架上沒有該品牌，他就會直接憑借名字去尋找，從而延遲購買行為直到找到該品牌。這也是品牌資產最具價值的內容。一件普通的T恤，穿著感覺僅是顏色不錯、款式新穎、全棉質地、舒適而已。但若T恤上印有“√”時，浮上你心頭的或許就變成了一位孤獨跋涉、執著追求的運動明星形象。很顯然，當產品之間的差異性趨于同質化時，品牌將取代產品本身的使用功能，而提供消費者購買的理由和保證。制造商如果在消費者發展初期就能建立品牌忠誠度，那么就可以獲得一生的利益;品牌聯想是消費者在想到某一品牌時所有印象、意義的總和。比如萬寶路總是讓人想起孤獨而陽剛的牛仔、自由奔放的群馬、西部原野新鮮的空氣和陽光、男人的友誼……;品質知覺包括外觀包裝、產品的功能特點、價格及售后服務的可信賴度等內容。一塊普通手表幾十元、幾百元，一塊歐米茄可以高達幾萬、幾十萬。這數倍的價格差異僅僅是產品間的差距嗎?不。消費者購買的是品牌而非產品的功能。產品與產品之間的質量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍，品牌不僅僅意味著產品質量、性能、款式的全面優秀，還意味著一種身份，心理消費才是真正的重點。這是因為消費者的需求已經從“量的滿足時代”、“質的滿足時代”進入到“感性滿足時代”。從“量”到“質”再到“感性”，實際上是反映了人們從“溫飽型”到“富裕型”再到“享受型”的變化。消費者購買商品是為了滿足一種情感上的渴求和需要，用通俗的話講就是“我喜歡的就是最好的”;法律資產主要指品牌的商標權，品牌一經注冊即得到法律保障，它是品牌的一種無形資產。當年云南玉溪卷煙廠的香煙品牌紅梅，由于沒有及時注冊，被另一卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬元的高價贖回了本該屬于自己的品牌，教訓可謂慘痛［1］。

面對21世紀的非常經營環境下的經營挑戰，品牌經營者應對這些挑戰必須具備非常的品牌行銷方案。

第一，有計劃地導入并實施企業形象識別系統。企業形象識別系統，(Corporate Identification System)，簡稱CIS。什么叫做CIS?就是為企業改頭換面，換血強身。其進行企業改造革新的方式有四種基本類型:1)設計視覺識別，使企業形象標準化;2)革新業績不振的經營理念和方針;3)改革員工的意識及企業體制;4)超越傳統的產業分類，自創有獨特個性的企業范圍。CIS可以說涵蓋了三個基本領域:第一是理念識別，包括企業的經營哲學、精神信條、特性、風格等，它是企業的“想法”。理念識別操作最為成功的企業當屬麥當勞。它在一年之中不同季節、不同月份促銷的整體戰略是精心策劃的，從新口味漢堡包到超值早晨套餐，到兒童娛樂玩具送大禮，食品與多種媒體廣告及賣場POP配合，花樣不斷推新，構建了一目了然的市場識別體系;第二是行為識別，包括企業經營管理的各個方面，如教育培訓、研究發展、福利制度、公害對策等，它是企業的“做法”。商場售貨員待人接客的方式，空乘小姐的服務水平和精神風貌等，這些人員雖然都以個人出面，殊不知他們代表著一個群體，人們對他們的認識，實際上是對他們那個群體某個層面的認識;第三是視覺識別，包括企業標志、標準色、標準規范及應用識別等，它是企業的“看法”。富士膠卷獨具特色的FUJI符號，綠色的標準色，使人們對企業和產品品牌一目了然，建立深刻而持久的印象。形象地說，“想法”就是企業的心，“做法”就是企業的手，“看法”就是企業的臉，企業這張臉漂不漂亮并不是關鍵，最重要的是它是不是符合企業的需求，合適才是關鍵［2］。

第二，市場營銷和廣告策劃——品牌構建和發展的一個生死攸關的問題。市場上品牌更迭，各領風騷一兩年的情況屢見不鮮。從理論上說，品牌的生命周期比產品的生命周期要長得多，為什么許多品牌仿若流星般短暫?在現代商品市場里，許多同類商品的性能、質量差異已不大。比如，在這里有三種茶杯，即使價格、材質、機能相同，即物質價值相等，但消費者因為某種理由，而選擇其中的一種，其原因是什么呢?是因為設計得好嗎?喜歡這家企業?還是因朋友的介紹……不管是那種情況，都是因為發生的信息起了作用。在信息時代，企業把商品和服務，以及企業本身所特有的價值，通過網絡、電視、廣告、報刊等媒介傳播出去，已具有重要意義。有的企業過度追求形象包裝，忽視產品品質建設，產品質量不過硬，當然經不起市場考驗。可有的企業產品質量很好卻不重傳達，“酒香不怕巷子深”的保守意識根深蒂固。殊不知品牌的創立不僅需要領先的技術開發、嚴格的質量管理，更需要高超的市場營銷策劃為企業尋找行之有效的戰略來打開市場。營銷和廣告對于品牌資本的發展雖然不是至關重要的，品牌也不能僅靠營銷和高額廣告費來造就，但是它們在其中可以達到兩個目的:一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產的積累。品牌資產的建立是一個復雜又浩大的工程，它是名稱、標志、包裝、廣告、歷史、聲譽的無形總和。縱觀我國成功的品牌，海爾、鄂爾多斯，都是既要眼前利益，更要長遠利益，既要銷量，更注重建立一個永續經營的品牌。我國企業面臨著經營國際化、產品打入世界市場的趨向，激烈的國內市場和陌生的海外市場，要與國外名牌產品一決高低，不應該以企業生存為理由只顧眼前利益而忽視品牌的建設。

第三，品牌資產創建要做好長久的戰略性經營準備。品牌知名度可以在短期內達到，可一個強勢品牌的樹立，一定是漫長歲月考驗的結晶，片面追求短期效益和知名度，忽視產品品質等一系列完整的品牌建設工作，往往不堪一擊。品牌的聯想是品牌建設的一個長期工程，它是在品牌長期的運動中建立的資產，它需要企業主、營銷人員、消費者和時間等諸多方面的錘煉與打造。作為保持品牌穩定銷售的主要指標——品牌忠誠度更不是短期廣告所能達到的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的差價效應(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出)，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求，只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁，長盛不衰。

現在我國許多大中型企業已經有了自己的企業形象意識和品牌構建意識。以海爾、聯想、李寧、伊利、蒙牛、鄂爾多斯等集團為代表的一些有遠見的企業，憑借剛健有力、自強不息的精神，極大地鼓舞和激勵著中國當代企業的創業和發展，創出非凡的業績，取得了驚人的成功。

短短幾十年時間，中國的企業打破了舊的經濟體制的制約，經歷著全方位改變的新的經濟格局正在逐步形成。應該看到，中國的企業正秉承古老博大精深的中國文化，契合現代文明的韻律，走自己的特色之路。我們也完全有理由相信，在這一巨變中，構建與發展中國型的品牌事業就有了水到渠成的突破口。那就是:在成功的品牌經營之初，就要深刻理解品牌對消費者意味著什么，以及是什么推動他們去做出選擇。有價值的品牌反映了積極的品牌觀念的發展，企業家在創造品牌資產價值的同時就是在創造財富。

［1］錢竹．品牌的建立［J］．藝術與設計雜志社，2002(增刊)．

［2］許俊基，張百清，羅文坤．CIS發展與國別模式［M］．哈爾濱:黑龍江科學技術出版社，2002．

(責任編輯 張佑法)

F723

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1007－7111(2012)04－0019－02

2012－02－13

邊少平(1977—)，女，碩士研究生，研究方向:企業形象設計。