內蒙古草原文化特質影響下的消費偏好分析

王敬超

(內蒙古大學 藝術學院，內蒙古 呼和浩特 010020)

聯合國科教文組織2005年《文化多樣性公約》(以下簡稱2005年公約)對文化產業的闡釋建立在文化活動、產品與服務上。它指出，文化活動、產品與服務是指從其具有的特殊屬性、用途或目的的考慮時，體現或傳達文化表現形式的活動、產品與服務，無論他們是否具有商業價值。文化活動可能以自身為目的，也可能是為文化產品與服務的生產提供幫助。在此基礎上公約提出文化產業是指生產和銷售上述文化產品或服務的產業。可見，2005年公約把文化產業與文化事業的發展做了區分，把文化產業與商業市場聯系了起來。那么從這一立場來看，文化的產業化開發就要將文化產品和服務與市場需求緊密結合在一起，發揮消費的導向作用，因而對消費偏好、文化偏好、草原文化特質及其產業化開發之間的內在關聯的研究極具現實意義。

一、消費偏好與文化偏好的內在關聯

(一)消費偏好的理論解讀

消費是人類生存的基本條件，是社會再生產的重要環節，是人類通過消費品滿足自身欲望的一種經濟行為。消費者行為是指消費者的一種活動，偏好是一種活動傾向，從這一角度出發消費偏好就是消費者在消費活動中所具有的一種相對穩定的傾向，表現為消費者對特定的商品、商店或商標產生的特殊的信任，重復、習慣地前往一定的商店或反復、習慣地購買同一商標或品牌的商品。

偏好與效用聯系在一起，效用表示滿足，是指消費者如何在不同的物品和服務之間進行排序。效用這一概念最早出現在十八世紀初期數理概率學中，而將效用概念引入社會科學的是英國的哲學家杰里米·本瑟姆，他把效用原則定義為:任何客體所具有的可以產生滿足、好處或幸福，或者可以防止痛苦、邪惡或不幸的性質。十九世紀中后期新古典經濟學家杰文斯推廣了杰里米·本瑟姆的效用概念，用以解釋消費者行為，在杰文斯看來，效用是愉快與痛苦的計算。這以后馬歇爾和薩繆爾森將效用理論做了進一步的研究。

現代微觀經濟學體系奠基人馬歇爾在其需求理論中提出，所謂需求，它實際上是一種欲望的滿足，而人的欲望是由效用來滿足的，效用就是一種物品給所有者的愉快和其他利益。他認為欲望和效用有著密不可分的關系。按照馬歇爾的觀點來看，個人之所以需要商品是因為可以通過消費獲得效用。效用與欲望是一種心理感覺，某種物品效用的大小沒有客觀標準，完全取決于消費者在消費某種物品時的主觀感受，它是對商品或勞務優劣所產生的主觀的感覺或評價。因而同一物品給人帶來的效用因人、因時、因地而不同，需要與當事人的生活態度及文化傳統相契合。馬歇爾在其經濟學原理第二章引用了西尼爾關于這一問題的一段論述:“求得多樣化的欲望盡管很強，但與自豪感的欲望相比卻很弱。如果我們考慮后一種欲望的普遍性和永久性，那么后一種欲望就是一直影響所有人的欲望，這是從我們一生下來就隨之而來的，一直會到我們進入墳墓才會離我們而去。這種情感可以說是人類情感中最強烈的一種。”[1]馬歇爾將這一段論述稱為是重要的真理。

新古典綜合派的代表人物薩繆爾森在其選擇和效用理論中指出:“在解釋消費行為的過程中，經濟學依賴于一個基本的前提假定，即人們傾向于選擇在他們看來具有最高價值的那些物品和服務。在需求理論中，我們說人們在最大化他們的效用，其含義就是他們總是選擇自己最偏好的消費品組合。”[2]

從馬歇爾和薩繆爾森理論觀點的角度來看，我們可以得出這樣的結論:消費偏好與效用直接關聯;效用與產生人的自豪感的生活態度和文化傳統直接關聯。從這一意義上講，消費偏好是植根于文化偏好的，是文化傳統和文化環境的產物。

(二)植根于文化偏好的消費偏好

從第一部分論述所得出的結論中我們可以看出，解讀消費偏好就要闡釋其與文化偏好的不可分割性，物品能否給他人帶來愉快、幸福和自豪感，是與消費者自身的文化偏好直接關聯的。所謂文化偏好與文化有關，這里的文化主要指風俗習慣、價值觀、道德、宗教信仰、審美傾向等。文化偏好是消費者在一定的文化環境影響下所形成的認識傾向和追求，消費者的文化偏好體現在消費者消費行為的各個方面，如文化與人的衣食住行相結合而形成的穿衣偏好、飲食偏好、住房偏好、交通偏好以及購買商品過程中所表現出來的色彩偏好、數字偏好、利益偏好和禁忌偏好等，文化偏好來自于文化的長期刺激和影響，表現在購買行為中的認知傾向。正是因為其與文化關聯，所以文化偏好不是某個消費者個體的事情，而是一個消費群體共同的消費行為傾向，體現了文化偏好的一種普遍性。同時，不同的消費群體又各有其特定的文化生存環境，而這一文化生存環境在一定的歷史時期又是相對穩定的，所以，文化偏好又表現出特殊性和穩定性、歷史性。一旦個體生存于特定的文化環境之內，他就必須融入與之相一致的群體之中并表達與群體相一致的文化反應和文化訴求，消費行為也必然以宗教信仰、風俗習慣、道德規范等具有約束力和規范性的文化要求來進行，個體的消費行為很難跨越出這一范圍，可見，文化偏好又有著其自身的必然性和強制性。

正是因為文化偏好存在上述特征，因而在文化偏好下生成的消費偏好最終成為消費者心中難以割舍的一種情結，在這里包含著一種對傳統文化的至愛和執著，一種對習俗的堅守和崇敬，甚至在某種程度上，可以說成了一個民族或消費群體的符號和象征，是一種立場在生活中的外在表現，最終，成為一種偏好，這種偏好與他的一切活動交織在一起，當它與消費行為交融在一起的時候，就成為消費偏好。比如中國人過節時的很多消費習慣隨著時代的變遷都會發生改變，但中國人過年時要購買燈籠、春聯、炮竹卻一直延續了上千年。還有中國人正月十五要購買湯圓，清明節人們要購買祭祀用的商品，八月十五要購買月餅等等，如果我們對那些可以延續幾千年不變的消費行為進行研究，就不難發現，其實延續的已經不是商品本身，而是一種文化的延續，是因為這些商品已與中國人對吉祥、幸福、平安文化的偏好緊緊融合在了一起，已成為了我們特定的文化偏好并進而成為我們的消費偏好，因而才會成為一種習俗文化。這與消費習慣有著根本的不同，習慣是比較容易改變的，但與文化偏好交織在一起的消費偏好卻可以延續很久，這就是文化的相對穩定性所致。消費者之所以對某種商品、品牌、企業產生偏好并作出購買決策和產生忠誠度，或者年復一年的持續著某種消費行為，或者對某一文化表現出來的情有獨鐘，是因為它們本身所折射出來的信號與消費者在消費心理、消費習慣以及價值評價是吻合的。在他們看來，這能夠給他們帶來滿足，而這種滿足感恰恰與他們自身的價值觀、審美情趣、利益追求、宗教信仰、風俗習慣、道德觀念、生活方式、民族情感等文化偏好相契合，進而就會演變成無論時代怎樣變遷我們也無法舍棄的一種情結和偏好，這恰恰說明消費偏好是植根于文化偏好之中并又表現出特有的文化偏好。

二、內蒙古草原文化特質影響下的消費偏好

(一)草原文化特質

關于什么是文化，據專家考證，“文化”是中國語言系統中古已有之的詞匯，但其發展到今天已演化成為一個內涵豐富外延寬廣的概念，成為哲學、人類學、社會學、文學等眾多學科探究、闡發、爭鳴的一個問題，正如圣安德魯斯大學人類學與哲學研究中心教授奈杰爾·拉波特所說:“從一開始人類學就處于對文化一詞含義的爭論中，近年來關于文化一詞的用法的爭辯日趨激烈。因此，當前，即使站在最為‘包容性’的立場上，這一詞匯依然十分復雜，以至于無論我們單獨采用哪種文化歸類方法，都會成為交叉火力下的靶心。”[3]

盡管不同的人從不同的學科角度對文化都給出了不同的存在爭議的答案，但有一點是可以形成共識的，那就是文化是一個國家或民族在長期的生產和生活中逐漸孕育而形成的共同的東西，如果從這樣一個共性的角度來理解草原文化，那么，草原文化應該是生活在這樣一個特定的草原生態環境內的各民族共同創造的并在社會歷史發展的漫長過程中積淀下來的東西。它既體現了草原的生態稟賦，又包含了各民族在歷史發展演進的過程中建立起來的文化偏好，造就了草原文化特質。所謂文化特質是指組成文化的最小單位，亦稱文化元素，文化特質應該可以作為特定生態環境下民族的基本符號。那么從這一定位的角度切入，能夠表現草原文化特質的元素應該主要包括:第一，草原文化的物質載體，即草原或草場;家畜;相應的生產、生活工具或設施(蒙古包、勒勒車、馬、駱駝)。第二，草原文化中的非物質文化遺產(包括申遺已經成功的長調、呼麥，除此之外，還有馬頭琴、那達慕、博客、曲棍球及其他的傳統技藝、傳統美術、傳統蒙醫藥物炮制等)。第三，草原文化的長期發展過程中所形成的物質文化遺產。第四，與生產、生活融為一體的敬重生命、敬重自然的草原文化精神。第五，各游牧民族形成的民俗、民風(娛樂風俗、祭祀風俗、飲食習俗、服飾習俗等)。第六，圖騰文化(蒼狼、白鹿、雄鷹等)。第七，“敕勒川，陰山下。天似穹廬，籠蓋四野。天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊。”的自然景觀。第八，草原民族的文學藝術、舞蹈等。那么這些構成草原文化特質的元素所表現出來的崇尚天地自然萬物、崇尚人與自然的和諧、崇尚自由、崇拜英雄、崇尚感恩等特質可以表達出草原文化的特質。

(二)草原文化特質影響下形成的消費偏好

從2003年開始，內蒙古自治區黨委、政府相繼印發了《關于進一步加快文化產業發展的決定》、《關于印發民族文化大區建設綱要的通知》、《關于支持文化事業和文化產業發展若干政策的通知》，為傳承民族文化促進民族文化產業化開發提出了發展戰略。對草原文化進行產業化開發，必然要將草原文化與商業市場聯系起來，那么研究消費者對草原文化的市場需求狀況、消費者在表現消費需求過程中所體現出來的消費偏好、消費偏好與草原文化的內在不可分割的特性就成了題中之義。

消費者對文化的消費有其特定的偏好，不同的文化特質影響下會形成各具特色的偏好。構成草原文化特質的元素也是人們對草原文化的基本感知，在這種感知基礎之上，人們形成了與這一文化特質交織在一起的認識傾向和追求，同時也深深地扎下了草原文化的情結，即人們在對草原文化特質的解讀中形成的和草原文化特質相一致的文化偏好和消費偏好，消費者需要的是能表現出崇尚天地自然萬物、崇尚人與自然的和諧、崇尚自由、崇拜英雄、崇尚感恩等特質的文化活動、文化產品和文化服務，這一特質成了我們在草原文化消費的過程中產生滿足感、自豪感的根源所在，因而對草原文化進行產業化開發就不能偏離體現草原文化特質的文化符號，它是草原文化產業化開發的靈魂和競爭力所在，它是消費者的消費傾向和追求，是消費者在對草原文化特質進行解讀以后形成的一種消費立場和執著，也是草原文化進行產業化發展的市場導向。鄂爾多斯婚禮作為鄂爾多斯的一張名片，它以婚禮文化為載體，較為成功地將草原文化中崇尚文化、祭祀文化、宮廷文化、飲食文化、服飾文化、禮儀文化、民族器樂歌舞等文化元素綜合表達了出來，同時也展現了草原文化的物質載體。正是因為鄂爾多斯婚禮所表現出來的文化元素與人們已有的對草原文化認知基礎上形成的文化和消費偏好相吻合，它才表現出特有的魅力和吸引力，也才實現了文化的產業化開發。

消費偏好是植根于文化而形成的，它又對文化的產業化開發發揮著導向的作用，草原文化特質影響之下形成的消費偏好的獨特性，是我們對草原文化進行產業化開發的重要依據。按照2005年公約的內容，草原文化的產業化開發是與商業市場相聯系的開發，草原文化產業化開發的過程就是以草原文化為主題的文化活動、文化產品和文化服務的開發過程。因而，以市場為導向的開發就是我們要遵循的市場規律，所以，文化活動、文化產品以及文化服務所表達的信息就應與一定的文化特質影響下所形成的消費偏好相一致。

[1](美)馬歇爾.經濟學原理[M].廉運杰，譯.北京:華夏出版社，2007:73.

[2](美)薩繆爾森.經濟學[M].簫琛，等，譯.北京:華夏出版社，2003:62.

[3](英)拉波特.社會文化人類學的關鍵概念[M].張亞輝，等，譯，北京:華夏出版社，2009:90.

[4](美)霍金斯.消費者行為學[M].符國群，等，譯，北京:機械工業出版社，2011.

[5]草原文化研究資料選編第二輯[Z].呼和浩特:內蒙古教育出版社，2005.