研究盈余管理的新途徑——基于媒體治理的視角

中南財經政法大學會計學院 盧 碧

研究盈余管理的新途徑
——基于媒體治理的視角

中南財經政法大學會計學院 盧 碧

本文從媒體治理這一全新的視角研究盈余管理行為，探尋抑制盈余管理行為的新途徑。首先分析了媒體的公司治理效應，并對媒體治理如何影響盈余管理行為從理論上進行了闡述，認為根據“議程設置”理論，媒體報道能夠形成一種“盯住效應”，會通過聲譽機制對由于“契約磨擦”與“溝通滯漲”形成的盈余管理行為產生一定的抑制作用。然后具體分析了媒體治理效應可能會從影響投資者對管理者的評價，影響管理者在社會公眾心目中的形象以及可能會導致公司相關法律變革這三個傳導機制來影響盈余管理行為。最后基于媒體治理的視角，依據媒體的現狀對規范盈余管理行為提出了建議。

媒體治理 盈余管理 聲譽機制

20世紀80年代中后期以來，盈余管理已逐漸成為全球公司金融和公司治理領域的研究熱點。企業可能會出于資本市場動機、契約動機、政治動機、稅收動機或是聲譽動機，為了配股或增發新股、避免“摘牌”、抬高股價而進行盈余操縱。這種盈余管理行為不僅會降低會計信息質量，削弱市場的資源配置功能，導致資源的逆向配置，同時也直接影響了投資者利益保護和資本市場的持續發展，投資者根據失實的財務信息往往會做出錯誤的判斷和決策，遭受投資損失。因此，盈余管理行為已成為全球公司治理乃至資本市場研究中的重要問題。

現有關于如何治理盈余管理行為的文獻已不少，但國內的相關研究主要是基于傳統的公司治理視角，即從內部治理的角度研究盈余管理行為，包括研究股東會、董事會和管理層對盈余管理行為的影響?，F如今我國上市公司的盈余管理現象仍然十分普遍，例如：云南綠大地頻繁變更業績、頻繁更換公司高層領導以及頻繁更換事務所，存在涉嫌虛增資產、虛增收入、虛增利潤等多項違法違規行為；四川金頂利用隱形關聯方實施關聯交易，利用隱蔽渠道獲取資金，以及偽造借款擔保的法律文書；長城股份通過"洗大澡"的盈余管理手段實現利潤操縱，避免退市……可見，現已提出的治理盈余管理行為的方法存在著一定的缺陷，未能有效地控制我國上市公司的盈余管理行為，有必要從外部治理角度，采用全新的視角來研究盈余管理行為，探尋治理盈余管理行為的新途徑。

近年來，隨著社會文明程度的提高，媒體力量逐漸成為一種重要的社會治理力量。在發達國家，媒體甚至被視為是獨立于立法、司法和行政之外的 “第四方權力”，成為市場和政治之外的一種重要的資源與財富配置機制。隨著法律外制度因素公司治理作用研究熱點的興起，媒體的公司治理角色也引起了理論界的廣泛關注。那么，探討媒體作為一種外部治理機制能否抑制上市公司的盈余管理行為具有一定的現實意義和理論意義。

一、媒體治理影響盈余管理行為的理論分析

根據現代企業理論和委托代理理論，由于"契約磨擦"與"溝通滯漲"，上市公司管理者有可能利用信息不對稱，通過操縱盈余水平實現個人利益最大化，損害企業的所有者、債權人等利益相關者的利益。上市公司的盈余管理行為本質上是一個公司治理問題，以往學者們集中于從內部公司治理結構、財務特征等視角探討盈余管理的影響因素，但卻鮮有文獻跳出傳統公司治理的研究框架，從法律外替代機制的角度尋找可能影響上市公司盈余管理行為的深層次原因。影響上市公司盈余管理行為的因素不僅僅是一般性的公司治理特征和財務特征，上市公司面臨的媒體監督以及地方政府干預等外部環境機制，都有可能對公司盈余管理行為產生影響，而且在中國自身法律制度不完善和政府部門相對強勢等制度背景下，上述因素對于中國上市公司盈余管理行為的影響有可能更加顯著。

媒體監督被認為是彌補司法保護不足的一項重要制度安排，其在資本市場上的重要作用已經受到了廣泛關注。媒體通常不擁有公司的所有權，也不掌握這些公司的控制權。那么，媒體是如何發揮其公司治理效應的呢？

投資者保護一直是公司治理的核心問題，特別是在近些年國內外眾多大公司出現財務丑聞，使投資者的信心嚴重受挫后，更是成為了研究焦點。而媒體在這一系列財務曝光事件中發揮著重要作用。在不完全競爭的市場中，投資者由于信息不對稱和自身能力的限制，其所能獲得和處理的有效信息十分有限，中小投資者普遍具有“搭便車”心理，不愿付出高額成本去驗證上市公司披露的信息。而權威獨立的媒體所報道的上市公司信息則有助于減少投資者獲取有效信息的成本。媒體經過收集、篩選、驗證后報道的信息，使得上市公司對于其外部投資者變得透明，各方當事人之間處于相對平等的地位，避免由于信息不對稱導致錯誤的投資決策，保護外部投資者利益，維護正常的經濟交往秩序。

由于現代媒體起著引導社會話題和輿論導向的作用，能夠對新聞當事人形成一定的聲譽壓力，因而學術界普遍認為媒體作為一種重要的外部治理機制，可以有效改善公司治理環境，保護投資者利益。由于上市公司的盈余管理行為在一定程度上反映出公司治理缺陷的存在，給投資者財富帶來了巨大損失，因此有效的媒體監督應該能夠遏制這種行為的發生。這是因為，根據"議程設置"理論，媒體報道能夠形成一種"盯住效應"，使得這些被報道的公司成為社會輿論關注的焦點。當被媒體關注較多的公司管理者出于各種自利性動機或者為了迎合資本市場融資要求企圖通過盈余管理來操縱會計信息時，他們所采取的這種違規行為相對于那些未引起媒體關注的公司，被社會公眾識破的概率要大得多。

根據聲譽理論，媒體主要是通過聲譽機制來影響公司治理，即媒體的治理作用是通過影響經理人的聲譽實現的。媒體通過選擇性地降低信息收集和評價的成本，在代理人構建和積累聲譽上起到重要作用，即媒體的關注會增加公司高管不端行為在面對有關受眾時的聲譽成本，最終迫使其改變行為。由于擔心媒體的曝光可能會對管理者聲譽造成巨大損失，以及擔心媒體的持續報道會引發行政部門的關注，并帶來后續監管調查的麻煩，此時公司管理者的最佳對策就是暫停違規行為，自覺停止對投資者利益的侵害。因此，媒體能夠有效監督上市公司的盈余管理行為，即媒體對上市公司的報道越多，公司未來進行盈余管理的可能性越小。

二、媒體治理影響盈余管理行為的傳導機制

媒體治理效應對盈余管理行為的影響具體來說主要體現在以下幾個傳導機制。

（一）媒體的關注會影響投資者對管理者的評價。Diamond（1991）認為如果企業家擁有優秀的個人品質和良好的以往還貸記錄等，有利于在一定程度上增強項目的融資能力，借此提升企業價值，并稱其為"聲譽資本"的投資。若媒體對上市公司或者管理者個人有負面報道，則會促使投資者對管理者做出負面評價，而管理層今后的報酬將取決于股東們的信任，為了未來的薪酬和職業發展，管理者的行為被媒體曝光后將會得到收斂，不太可能再繼續利用自己手中的權利為自己謀取私利，在一定程度上達到保護投資者的目的。媒體通過影響管理者的聲譽來影響公司冶理。透明和規范化的信息可以幫助投資者進行投資抉擇，達到保護投資者權益的目的。信息的及時流通也可以將內幕交易降低到最少，有助于投資者對管理者的行為進行合理有效地評價，在一定程度上會對管理者操縱利潤的行為起到一定的抑制作用。

（二）媒體的關注會影響管理層在社會公眾心目中的形象。當管理層的違規行為被報道后，他們會處于輿論的包圍中，受到巨大的公眾輿論壓力，遭受這種聲譽上的懲罰。“陽光是最好的消毒劑”，新聞界的關注與法律挑戰同樣重要。由于近些年資本市場中的財務丑聞頻發，媒體對上市公司披露的信息進行監督，使得業績不佳的公司容易引起更多的公眾關注，公司與管理者的違規行為也面臨更大的風險，從而起到了相應的抑制作用。同時，媒體報道引起的公眾輿論可以在一定程度上對政府機構予以監督，促使相關的監管機構依法行使監督權力，達到提供資本市場有效性的目的。

（三）媒體的關注可能會導致公司相關法律的變革。媒體報道可能會推動公司相關法律的變革，或者使得法律的實施更為有效。在西方發達國家，如果政治家們在發現公司出現財務丑聞的時候不采取任何措施，其政治形象將會受到影響，進而對其政治生涯產生不利的影響。而在中國，媒體對一些上市公司的盈余管理行為的負面報道極有可能引起巨大的公眾輿論壓力，這會使上市公司的經營狀況開始惡化或者日趨嚴重，甚至有可能會加速違規公司的破產速度，對我國市場經濟的發展和國民經濟的穩定造成巨大的負面影響。政府相關機構為了避免這種情況的不斷發生，可能會制定相關的規章制度或者修改相關的法律條款，對上市公司的經營行為進行約束，從而抑制盈余管理行為的發生。

三、基于媒體視角研究盈余管理的啟示

當前我國媒體的功能比較單一，媒體的獨立性不足，在市場上未形成具有公信力、能夠為大家廣泛認可的權威媒體。媒體經常會追逐潮流，在一家媒體報道后，其他媒體也會爭相報道熱門話題，在傳達有效消息方面還有相當大的不足，不能較好引導市場形成正確的理念，這有可能給予市場錯誤的引導方向，容易誤導市場。

另外，媒體的“聲譽機制”在我國并未真正形成。一方面，不少上市公司或其管理者未充分認識到聲譽對公司和管理者個人未來發展的重要性，對媒體的監督相當排斥，普遍具有報喜不報憂的心理，更不可能主動邀請媒體監督。另一方面，一些上市公司或管理人員與某些媒體相互勾結，企圖操縱輿論，獲取非法收益，目光相當短淺；四是證券監督機構相當排斥媒體的報道，認為媒體導致了工作的難度，對媒體作用的認識并不正確。

針對我國現階段媒體治理存在的問題，基于媒體治理視角，對規范我國上市公司盈余管理行為提出以下建議：

（一）適度提高媒體的獨立性。具有獨立性的媒體能夠及時向社會大眾披露一些上市公司的信息，使市場中的各方掌握充足的信息，處于公平的競爭地位。因此，提高媒體的獨立性，加強媒體的監督職能，有助于揭發股票市場上的違規行為，造成的社會輿論壓力會對違規者形成威懾。廣泛利用各種媒體，為媒體提供一個能夠保持獨立性的平臺，提高媒體的發展水平，產生一批信譽卓著的媒體，形成正確的輿論導向，提供及時、準確的信息，在資本市場治理上市公司的盈余管理行為中發揮積極作用。

（二）通過提升媒體的公信力促進"聲譽機制"的形成。權威媒體具有相當的公信力，能夠提供最真實的信息，能夠通過對市場持續的跟蹤、監督，降低投資者的成本，引導市場趨向正確的發展方向。提升媒體的公信力不但對媒體自身的發展有益處，同時也對證券市場的發展具有極大的推動作用。當媒體的公信力得到提升時，投資者和其他社會公眾會根據媒體的報道對上市公司及其管理者的經營行為作出評價，從而影響到公司和管理者的聲譽，促進"聲譽機制"的形成。管理者考慮到今后的職業發展和在社會公眾心中的評價，將會有意識地抑制自身的盈余操縱行為。

（三）通過強化媒體市場的競爭機制提升媒體治理效應的可靠性。與美國不同，在中國會指定某項報刊作為信息披露媒體。在市場經濟運行之伊始，這種方式有利于提高證券市場的效率，但是隨著我國市場化進程的不斷深入，市場上披露的信息會越來越多，這種信息披露制度的不足就會逐漸顯現出來，對整個證券市場來說會顯得有失公平?？赡軙霈F個別媒體為了獲得指定信息披露的資格，而采取一些不正當的方式來加入，從而難以保證這些媒體報道信息披露的客觀性。我國近年來市場經濟的快速發展和資本市場的現狀，在一定程度上可以說，也證明了放開媒體自由競爭的重要性和必要性。只有媒體披露更全面更有效的信息，才能發揮媒體的監督力量，提升媒體在資本市場中的事前監督作用。在深化我國金融改革的關鍵時刻，若新聞媒體之間形成高度競爭，將有助于建立資本市場中必要的制度機制，推動國內證券市場規范穩定地發展。

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