購物中心商鋪評價指標淺析

○朱仲賢

（中糧集團上海大悅城（上海新蘭房地產開發有限公司） 上海 200070）

購物中心商鋪評價指標淺析

○朱仲賢

（中糧集團上海大悅城（上海新蘭房地產開發有限公司） 上海 200070）

購物中心商鋪指百貨商場、各種類型購物中心里面的鋪位。本文分析了評價商鋪面臨的一些問題，提出了利用現有商鋪的經營狀況信息對商鋪進行評價，最后對購物中心商鋪評價指標的一些具體內容進行了分析。

購物中心商鋪 評價指標 分析方法

一、評價商鋪面臨的問題

筆者多年從事購物中心財務工作，在實踐中發現，作為業主或者管理者對購物中心的掌控始終沒有像百貨公司對它的整體管理強勢。這點并不是業主或者管理者本身的缺陷造成的，而是因為購物中心內的商鋪行業多、店鋪多、功能多，商品組合的寬度極寬深度極深。具體來說，購物不可能對這么多行業都有完全的掌控，而且，由于業態的豐富使得各個業態對管理要求差異非常之大。也正因為如此，多數購物中心在對商鋪管理時多數選擇以租賃形式為基礎，商鋪的銷售和運營活動由商鋪自主管理。所以購物中心的業主或者管理者對商鋪的管理往往僅限于出租、收租、退租再重新招租。但是如果僅限于這個循環的話，對購物中心的發展是極其不利的。

既然管理中存在以上問題，必然會導致業主或者管理者對商鋪的評價上存在局限性，只能從表面上來評價商鋪的優劣。如：是否準時交租金、商品是否更新、客流量是否充足。但這些觀察與評價都是主觀的、不可量化的，這樣的評價對在商鋪的管理和決策上存在很大的誤差。

在日常的購物中心經營管理中，我們常常會遇到這樣的困惑：一家商鋪租金繳納是及時的，但是它的經營狀況每況日下突然有一天關門撤出。另外一種情況是，某家商鋪日常經營紅紅火火，但是租金始終不能及時繳納。還有一種情況是，商鋪不參與任何購物中心的活動，管理者也不知道商鋪經營狀況到底是否符合購物中心整體業態整合，等等情況都與表面觀察的現象有很大出入，用哪種工具或者手段，如何去評價這些商鋪則擺在了管理者的面前。

一般情況下，作為購物中心的業主或者管理者為了能吸引商鋪入住，同時也為了在雙方對未來商鋪經營獲利都不明了的情況下，共同承擔經營風險，共同分享收益，購物中心與商鋪簽署的租賃協議往往不僅僅是固定租金，還包括有根據營業額收取的提成租金。根據目前的數據顯示，有75%以上的商鋪都簽署了固定租金加提成租金的協議，同時，雙方為了都能在經營不善的時候退出，另外簽署一份承諾函，承諾與購物中心共同推廣營銷，如果在規定的時間內做不到一定的營業額，雙方都可以終止合同，退出租賃鋪位。

二、利用現有商鋪的經營狀況信息對商鋪進行評價

1、評價分析方法可能性

根據購物中心的特點和其經營的模式，以及在這種模式下對管理者的挑戰和存在的評價問題。購物中心管理者可以根據合同約定和自身對購物中心擁有管理權的優勢或者相當數量的商鋪的經營信息，如商鋪的面積、經營模式、經營類型、營業額、租金等等。同時，管理者可以獲得購物中心整體的經營狀況、營業額、總體客流量，并且隨著管理時間逐漸推移積累大量歷史數據，從而得到購物中心長期的發展趨勢和規律。利用統計分析方法和財務報表分析這些理論體系，提取部分工具和分析方法，對這些數據進行發掘，購物中心管理者能針對面臨的問題進行分析匯總。基于可獲得的商鋪經營業績，利用統計理論、財務分析理論提煉設計出一套評價指標體系是水到渠成的。

2、評價分析方法實用性和意義

購物中心需要不斷地更新入住的商鋪，業態重整，優勝劣汰更新血液。這是由幾方面因素導致的，其一是租賃合同到期商鋪自然更新；其二由于經營不善商鋪嚴重虧損撤出購物中心；當然還有購物中心的業主或者管理者為了能更好地整合業態、發揮優勢有選擇性地調整租戶結構，這樣也需要對商鋪進行評價。加上上面提到的購物中心面臨的困惑和問題，對商鋪進行評價是有非常重要現實意義的，而且實用性非常強。

由于購物中心內的商鋪數量龐大、業態豐富且互相之間的差異巨大，互補性強，所以單靠原有的財務報表分析指標來評價和衡量商鋪的經營就會存在結論差異過大，沒有普遍意義。為了能有效形成這樣的評價分析方法，我們可以將大量的數據通過數理統計的方法加以提煉，尋找出普遍規律為管理服務。另外，雖然購物中心獲得了商鋪的營業額數據，但是對商鋪的成本、經營費用、后臺管理和人員配備等信息并不了解。所以通過簡單的財務分析來評價商鋪就力不從心了。

三、主要術語介紹

1、主要術語解釋

購物中心管理過程中獲得的主要數據包括：購物中心的可出租面積、樓層結構、單位租金、營業額提成租金的提成率、商鋪營業額等等。另外一個重要的概念則是購物中心的業態構成和商鋪各自的業態。可出租面積：購物中心除了用于推廣和管理保留的面積以外，出租給商鋪的所有面積，可出租面積有使用面積（墻中心到墻中心）和建筑面積（使用面積加上公攤面積）兩種核算方法。樓層結構：購物中心根據物業的結構和樓層的布局，可以按幢來劃分，也可以按樓層來劃分。單位租金：通常情況下單位租金是指單位出租面積的日租金，雖然結算租金時都以月為單位，但是因為行業習慣的問題，也方便將來橫向做比較。基本租金：指租賃合同根據單位租金，向商鋪收取的，按一定周期收取的固定租金。結算周期一般為一個月。提成租金：指租賃合同根據商鋪結算期內的營業額，按照一定的比率提取金額作為當月的租金，一般來說，提成租金結算周期為月。保底加提成：指租賃合同中規定，向商鋪收取保底租金的同時，按照提成比率計算得到的提成租金與保底租金做比較，在兩者中取高者為當月的租金。

2、購物中心業態分類

本文對購物中心業態主要分為：零售業、餐飲業、休閑娛樂業、文化教育業。當然這四大類行業還可以細分，如零售業可以分為超市、服裝鞋帽、飾品、鐘表、家電電器等等。餐飲業可以分為快餐、冷飲、咖啡館茶、中式飯店、西式酒吧等等。休閑娛樂業有KTV、足浴、SPA、電影院等等。文化教育主要是一些外語教學中心、藝術培訓、兒童早教等等。有時還會以某一超大型租戶作為單獨業態來分析，如大賣場。但是為了權衡效率與實用性，一般購物中心都以以上四大業態為主，其他的都是輔助手段。

四、指標設計

購物中心日常管理中，作為管理方或者業主，能獲得的信息主要是購物中心本身的數據，包括商鋪租賃面積、營業額、單位租金和月度租金、提成比率和提成租金、租金在營業額中的占比等。而對于商鋪店內的經營指標不能完全掌控，為了能對購物中心的商鋪有效地評價，筆者設計了如下指標體系，作為考核商鋪經營狀況的主要依據。主要的評價指標有：單位平均營業額（坪銷）、提袋率、單位平均租金、單位租金的營業額占比、增長率、相關系數、銷售毛利率。單位平均營業額可以考量商鋪的經營狀況，這是購物中心業主或者管理者能得到的有關商鋪的第一手資料，也是最為有價值的動態信息。這一指標單位為“元/M2/天”。但是單獨這個指標是不能來判斷商鋪的經營狀況，還要結合下面幾個指標進行綜合分析。提袋率是購物中心總客人人數和實際購買人數的比例，反映購物中心的實際有效客戶占總客流量的百分比，用以來評估商業的整體客群匹配度、顧客購買意愿、經營效益。單位平租金是業主收取對整個購物中心收取的回報，同時也是商鋪最直接、最為穩定的成本。這一指標單位為“元/M2/天”。任何一個購物中心內部都有不同的位置、樓層、客流通道等等，所以這個平均租金是加權了所有上面的因素得到的，不能唯一來衡量商鋪的貢獻和成本的占比。業主或者管理者往往會對購物中心采取分區域、分樓層進行分析，在核算租金定價的時候也是這樣區別定價的。單位租金的營業額占比是評價商鋪經營現狀的重要指標之一，它權衡了商鋪經營狀況和租金負擔。這一指標單位為“%”。這個指標是購物中心業主或者管理者最為關心的指標，也為決策是否需要對租戶進行更換還是保留、商鋪是否會突然撤離提前預警。增長率則是對商鋪過去的經營狀況和購物中心整體發展是否擬合進行評價。這一指標單位為“%”。同時也是對商鋪未來的發展進行評價的有效手段。相關系數是將整個購物中心的所有商鋪進行業態分類并匯總分析，對這一業態內的某一商鋪與總體以及其他單個商鋪進行比較，觀察它們的相關性。由于業態的相似性，他們的經營狀況和發展水平應當處于一致的水平，如果個別商鋪出現較大差異的話那么就能反映出一定的經營問題。銷售毛利率是毛利占銷售收入的百分比，其中毛利是銷售收入與銷售成本的差。這一指標單位為“%”。

五、主要分析方法介紹

1、靜態分析

靜態分析就是分析經濟現象的均衡狀態以及有關的經濟變量達到均衡狀態所具備的條件，它完全抽象掉了時間因素和具體的變化過程，是一種靜止地、孤立地考察某種經濟事物的方法。如研究均衡價格時，舍掉時間、地點等因素，并假定影響均衡價格的其他因素，如消費者偏好、收入及相關商品的價格等靜止不變，單純分析該商品的供求達于均衡狀態的產量和價格的決定。簡單地說就是抽象了時間因素和具體變動的過程，靜止地孤立地考察某些經濟現象。它一般用于分析經濟現象的均衡狀態以及有關經濟變量達到均衡狀態所需要的條件。靜態分析法分析經濟現象達到均衡時的狀態和均衡條件，而不考慮經濟現象達到均衡狀態的過程。應用靜態分析方法的經濟學稱為靜態經濟學。

2、動態分析

在經濟學中，動態分析是對經濟變動的實際過程所進行的分析，其中包括分析有關變量在一定時間過程中的變動，這些經濟變量在變動過程中的相互影響和彼此制約的關系，以及它們在每一個時點上變動的速率等等。動態分析法的一個重要特點是考慮時間因素的影響，并把經濟現象的變化當作一個連續的過程來看待。著名統計學家卡爾·皮爾遜設計了統計指標——相關系數。相關系數是用以反映變量之間相關關系密切程度的統計指標。相關系數是按積差方法計算，同樣以兩變量與各自平均值的離差為基礎，通過兩個離差相乘來反映兩變量之間相關程度，著重研究線性的單相關系數。依據相關現象之間的不同特征，其統計指標的名稱有所不同。如將反映兩變量間線性相關關系的統計指標稱為相關系數（相關系數的平方稱為判定系數）；將反映兩變量間曲線相關關系的統計指標稱為非線性相關系數、非線性判定系數；將反映多元線性相關關系的統計指標稱為復相關系數、復判定系數等。

3、財務指標分析

從上面分析得到各業態的各項指標的經驗值后，再根據統計局、網絡等公共媒體公布的各業態財務指標加以分析和驗證。這些驗證值就可以用來衡量商鋪的經營狀況和未來的發展能力。現在已經有了零售和餐飲的營業額和租金的經驗值，接下來需要分別收集零售和餐飲的主要財務指標，來分析成本和三項費用，這樣就可以計算得到行業的平均毛利率和平均利潤率，以及各項財務分析指標。