論錯覺在市場營銷領域的應用

杜淑琳

論錯覺在市場營銷領域的應用

杜淑琳

錯覺是指在特定條件下對外界客觀事物產生的某種具有固定傾向的歪曲知覺，是在一定條件下必然產生的感知覺。錯覺在日常生活和經營生產中應用廣泛。研究錯覺在產品、價格、分銷和促銷等市場營銷領域的具體應用，對企業經營活動具有一定的指導意義，有很強的實用價值。

錯覺；市場營銷；應用

錯覺是指在特定條件下對外界客觀事物產生的某種具有固定傾向的歪曲知覺，是對客觀事物的錯誤知覺。人在感知某種事物的時候，由于受過去經驗的影響或被感知對象背景的干擾，會產生對客觀事物的錯覺。錯覺不同于幻覺。幻覺是在沒有外界刺激下作用于感覺器官時產生的一種虛幻的感知覺，一般來說，幻覺是一種不正常的心理現象。而錯覺是在一定條件下必然產生的感知覺，很難避免而且也完全正常。

錯覺雖然是錯誤知覺，但是在生活和生產中應用廣泛。比如，在日常生活中一個身材偏胖的人穿豎條紋衣服會顯瘦，而穿橫條紋就顯胖。研究心理學的奚愷元教授1998年做了一個冰淇淋實驗，把7盎司的哈根達斯冰激淋A裝在5盎司的杯子里，看上去都快溢出來了，而把8盎司哈根達斯冰激淋B裝在10盎司的杯子里，看上去還沒有裝滿。你愿意為哪一份冰激淋付更多的錢呢？實驗表明，平均來講，人們愿意花2.26美元買A，卻只愿花1.66美元買B。可見錯覺對企業的經營生產同樣具有非常重要的作用。下面從產品、價格、分銷和促銷四大方面分析錯覺在市場營銷領域的具體應用。

一、錯覺在產品包裝、命名、商標等方面的應用

產品包裝是指盛放或包裹產品的容器或材料，是產品整體概念的重要組成部分。產品包裝被譽為“無聲的銷售員”，直接影響商品的價值和銷路。美國杜邦化學公司曾提出著名的“杜邦定律”：有63%的消費者是根據商品的包裝裝潢進行購買決策的。錯覺在產品包裝方面的應用大致表現在增強認知、引發注意，提升價值和促進銷售等方面。如，礦泉水包裝大多采用藍色系，給人一種純凈的錯覺；同類同質商品設計不同包裝以表現不同等級與檔次，用絲綢、錦盒等包裝表現高檔，用紙質包裝表現一般；在包裝物內放有附贈的小禮品的贈品包裝，能更好的引發顧客的注意；對于特殊品，如品牌奢侈品、古玩字畫、名貴中藥材等采用特殊的包裝，包裝本身就是一件珍貴的藝術品，給消費者一種商品稀有特別的錯覺，滿足購買者炫耀的心理。

錯覺在產品命名方面的應用很普遍。國人大多有一種心理，認為歐美國家的產品質量優、技術精、檔次高。因此，有些廠家給地地道道的本土產品起一個洋名字，給顧客一種錯覺，從而起到很好的市場效果。如許多國內服裝品牌用英文名字，semir森馬、baleno班尼路、siego西蔻、CUSAND卡姍娜、JOYO祖兒等。

錯覺也應用在產品商標中。現在人們對商標的認識逐步增強，對商標品牌的追求呈瘋狂態勢。中國特有的“山寨文化”就是錯覺在產品商標中的具體應用表現，商家利用錯覺商標吸引消費者的興趣，增進銷售。

二、錯覺在產品價格策略方面的應用

企業產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，它直接影響著消費者接受產品的快慢、競爭力的強弱、市場份額的大小和盈利率的高低。企業產品的價格策略運用得當，會促進產品的銷售，提高市場占有率，增加企業的競爭力；反之，則會制約企業的生存和發展。商家在確定商品價格時也常常運用消費者的錯覺心理，具體表現在以下幾個方面。

對于日常生活用品常常采用心理定價策略的尾數定價法，在市場競爭中取得良好效果。如，一些大型商場或者超市，許多商品的價格寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，這是適應消費者購買心理的一種取舍，尾數定價使消費者產生一種“價廉”的錯覺，比整數價格反應積極，促進銷售。

有意制定差價是價格制定的一大策略。許多商家將成本、款式等差不多的商品有意制定不同價格，造成質量有高低、檔次有差別的錯覺，以滿足不同顧客的需求。法國一家專營玩具的商店購進了兩種“小鹿”，造型和價格一樣，只是顏色不同，上柜后很少有人問津。店老板想出個主意，制造差價，他把其中一種小鹿的售價由3元提高到5元，另一種標價不變。把這兩種價差鮮明的玩具置于同一柜臺上，結果提了價的小鹿很快銷售一空。

折扣定價是商家最常用的價格策略，如數量折扣、季節折扣等。日本三越百貨公司針對顧客“便宜沒好貨”的心理，實行“100元買110元商品”的錯覺折價術。表面上看，這和打九折似乎都是10%的差價，但消費者的心理對兩者的反應卻有顯著差別。“九折法”給消費者的直覺反應是削價促銷，質量可能有問題；“100元買110元商品”則易使顧客產生貨幣價值提高的心理，達到刺激購買欲望的目的。

三、錯覺在店堂裝修、商品陳列方面的應用

分銷是企業市場營銷組合策略的四個基本要素之一，它是指產品從制造商向終端消費者轉移過程中取得產品所有權或幫助轉移所有權的所有組織或個人。其起點是制造商，終點是消費者，中間環節叫中間商。根據中間商在流通環節中所起的作用的不同，分為批發商和零售商。店鋪銷售是零售商的主要方式。商業企業在店堂裝修、櫥窗設計、POP廣告圖案、商品陳列等方面，適當地利用消費者的錯覺，進行巧妙的藝術處理，往往能產生一定的心理效應，刺激購買。比如，一些空間較小的商鋪，利用鏡子、燈光等手段使空間顯大；超市的瓜果蔬菜區上方采用紅色的照明燈，感覺瓜果蔬菜更加新鮮；商場試衣間的鏡子傾斜放置，令照鏡子的人顯得苗條修長。

日本三葉咖啡店的老板發現不同顏色會使人產生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好呢？于是他做了一個有趣的實驗。他邀請了30多人，每人各喝4杯濃度相同的咖啡，但4個咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結論：幾乎所有的人都認為使用紅色杯子的咖啡調得太濃了；而使用青色杯子的都覺得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節約了成本，又使顧客對咖啡的質量和口味感到滿意。由錯覺原理可知，明度高的色彩（如紅色、黃色）有擴張感，而明度低的色彩（如藍色、綠色）則有收縮感，因此，在店堂裝修時，巧妙利用色彩給顧客產生特殊的錯覺，如飯店大多采用黃色系，給人增加食欲的感覺；而茶樓采用綠色系，給人清新安靜的感覺。

商品陳列直接關系到商品的銷售效果。某報曾經登載過這么一個小故事，上海市第一百貨商店調進了一批玻璃刻花酒具，六只高腳杯一把壺，產品造型好，質量也不錯，但上柜后顧客反應冷淡，一天只賣掉兩三套。后來幾位青年營業員開動腦筋，用幾滴紅墨水沖了水放進酒杯里，把原來的白色酒具襯映得晶瑩動人，好似裝了葡萄酒，使銷售大增。可見在商品陳列時巧用錯覺能達到特殊的銷售效果。

四、錯覺在產品促銷方面的應用

促銷是促進產品銷售的簡稱，是指企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷的形式主要有人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系四種形式。

人員推銷是最古老的促銷方式，它是銷售人員與顧客面對面進行交流溝通的一種促銷方式。往往一個著裝得體、舉止文雅、形象良好的銷售人員更能深得潛在顧客的好感，也更有利于商品的成交。

錯覺在廣告領域的應用非常普遍，最典型的例子是OPPO音樂手機的廣告。在主題為“我的音樂夢想”廣告中，俊男美女在地鐵中相遇，暗藏情愫，在妙曼音樂中展開一段羅曼蒂克的聯想。抒情的流行樂、優雅學生氣的裝束，再加上滿天飛舞的粉紅花瓣、青樹和一對璧人，這條廣告幾乎在短短的十幾秒上演了一出韓劇。許多年輕人被廣告吸引，同時也注意到OPPO這個名字，雖然很多人并不清楚OPPO是做什么的。一項調查中顯示，有七八成的人都認為這一定是個新的國外品牌，其中六成的人認為是韓國的品牌。其實它是我國廣東的一個手機品牌，只是人們受韓劇影響錯認為是韓國品牌。

營業推廣是短期內刺激度很強的一種促銷手段。常見的營業推廣方式有有獎銷售和贈品銷售，不論是什么形式的營業推廣都給人一種“劃算”、“機會難得”的錯覺，從而達到“快買多買”的促銷效果。

公共關系是一種間接的促銷方式，可以更好的樹立企業的形象，提升美譽度。一個善于做公益等公關的企業更能贏得公眾的好評。2008年5.12汶川大地震發生后，王老吉企業慷慨解囊，為地震災區捐款1億元。其慈善之舉獲得了國人的感動和敬意，王老吉的品牌美譽度也隨之大增，一時間“飲料就喝王老吉”的口號婦孺皆知。其實王老吉涼茶的口感并不太好，這是公關給公眾“一好百好”的錯覺心理。

五、結語

在當今的市場營銷活動中，經營者可謂是見仁見智。成功的市場營銷活動，不僅需要企業開發適銷對路的產品、制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道，采取恰當的促銷方式，還需要借助一定的策略技巧。錯覺一直在營銷中存在，研究錯覺在商業企業中的應用有非常重要的價值。從簡單的產品、價格、分銷和促銷到更為高級的系統錯覺營銷，可開發研究的領域還很多。

[1]謝忠輝.消費心理學及實務[M].北京：機械工業出版社，2010.6.

[2]楊海瑩，李占軍.消費心理學[M].北京：高等教育出版社，2003.6.

[3]黃維梁.消費者行為學[M.北京：高等教育出版社，2005.6.

責任編輯：何 巖

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1671-6531（2012）05-0037-02

杜淑琳/安徽職業技術學院營銷與策劃專業省級專業帶頭人，副教授，MBA（安徽合肥230051）。