鄭州市休閑農業旅游需求市場狀況分析

王軍華

（鄭州華信學院，河南 鄭州 451100）

鄭州市休閑農業旅游需求市場狀況分析

王軍華

（鄭州華信學院，河南 鄭州 451100）

本文在針對鄭州市休閑農業消費者特征、行為、心理分析的基礎上，提出了該市休閑農業旅游需求目標市場，可以為農業旅游的企事業單位提供市場決策參考.

鄭州市；休閑農業；分析；細分市場

經過近幾年的發展，鄭州市休閑農業旅游開發模式日趨多樣，經營管理不斷規范，經營效益逐漸提高，有著較好的發展前景.然而，根據有關統計資料顯示，有80%以上的鄭州市農業旅游游客將出游時間選在法定假日和周末.[1]需求市場的過度集中，降低了休閑農業設施的使用價值，造成農業旅游供給過剩，增加旅游成本，影響休閑農業旅游的經濟、社會效益.為此，深入分析鄭州休閑農業旅游市場，準確找到農業旅游的目標市場，對于農業旅游的企事業單位有著重要的價值.

1 休閑農業旅游消費者特征分析

1.1 市場主體

觀光休閑農業最初出現在大城市郊區，其客源市場的主體是城市市區居民，這主要是受到距離衰減規律的制約.距離衰減規律是指距離和旅游者數量之間存在著反向的關系，隨著距離的增加，到某個具體旅游地的人數迅速減少.

鄭州觀光休閑農業的發展也具有這一特征.到郊區旅游的游客中，多為近、中程距離的游客，據不完全統計，其中市區居民的比例為70%以上.如果單純從進行觀光休閑農業旅游的游客來說，市區居民的比例還要更高一些.可見鄭州觀光休閑農業在發展過程中應立足鄭州，充分挖掘市區居民的潛在需求.

正由于觀光休閑農業旅游大多是多為近、中程距離的游客，一般時間、費用花費不太多，因此此類游客大多是中青年為主，例如，青年未婚人群沒有生活、經濟、時間的壓力，是休閑農業消費的主力軍；婚后青年的事業往往處于起步階段，上有老下有小的壓力使得他們為自己花費的精力相對較少，出游主要是由于年齡較小的孩子游玩和釋放壓力的心理驅動；中年人士已事業有成，工作壓力較大，有一定經濟實力，一般會舉家出游、釋放心情.這幾個年齡階段的游客應是主要的消費者.

1.2 受教育程度

高學歷的人一般屬于智能型消費群體，他們基于對外部世界的認識，其旅游目的十分明確；鄭州觀光農業的游客以高學歷者為主，專科及以上學歷者占80%以上.旅游屬于一種社會文化活動，受教育程度較高者，其旅游傾向一般也較強.鄭州是河南省文化、經濟中心，2011年底，鄭州有各類普通高等學校50所學校，各行各業高級人才也很多，科學家和工程師近10萬人.這些因素在一定程度上導致了觀光休閑農業游客中高學歷者的比重大.

鑒于此，鄭州觀光休閑農業在發展過程中應注重其文化性，在旅游景區布置、產品項目開發等方面充分挖掘內涵和文化底蘊，增加知識性和品味.

1.3 收入和職業構成

一般來說，居民收入和旅游消費支出會呈正相關關系，但對于出行距離較近的觀光休閑農業旅游來說，這種關系表現的并不明顯.據調查顯示，觀光休閑農業旅游者中以中低收入者 (包括無收入者，例如學生)為主，月收入3000元以下的游客占到60%，這類人群主要是學生、公司普通職員.

分析其原因，觀光休閑農業旅游需要既有錢又有閑，職員、公務員、管理者收入穩定，其出游能力較強，是旅游地穩定的客源市場；學生雖無穩定的經濟來源，但出游欲望強烈，家庭的支持、個人的兼職收入，再加上充裕的閑暇時間和感知新事物的強烈愿望，使得學生人群成為不容忽視的鄉村旅游群體.高收入者一般工作繁忙，閑暇時間較少，可用于旅游的時間也就較少.高收入人群有較強的支付能力，他們會利用有限的閑暇時間到更高級別的旅游目的地度假，往往會選擇出省、出國旅游.

1.4 旅游項目偏好

游客在觀光休閑農業景點選擇游樂活動時，一般都傾向于參與式、體驗式的游玩，喜歡親手采摘農產品的樂趣、體驗農產品成長過程，游客比較喜愛的旅游產品(服務)還包括野餐燒烤、騎馬、垂釣、農家食宿、勞作等.旅游者對展覽會、交易會等一些商業活動不感興趣.

2 觀光休閑農業旅游消費者行為、心理分析

2.1 旅游信息獲取

產業組織理論從產品質量信息傳遞的角度將產品劃分為搜尋品、經驗品和信任品三類.搜尋品主要是指消費者在消費之前就可以直接了解產品的內在和外在特征.經驗品主要是指消費者在消費之后才能夠了解其內在特征和品質.信任品主要是指即使消費之后消費者自己也沒有能力了解產品的相關安全特性和內在品質.旅游產品應該屬于經驗品的范疇，在做出旅游行為之前，消費者往往依賴他人的旅游經歷來進行決策.

現代社會是一個信息社會，資訊發達，人們獲取信息的途徑一般為報刊、雜志、廣播、電視、網絡等大眾傳媒.對于觀光休閑農業旅游者來說，游客獲取信息途徑中排在首位的是親戚朋友口碑相傳、其次是網絡和報刊.口碑宣傳對游客的旅游決策具有顯著影響.

2.2 出游工具及時間

到郊區進行觀光休閑，汽車是最主要的交通工具.游客中乘坐公交客運車和私家車者最多，比例占到近70%.游人選擇自駕車主要是為了方便靈活，能根據情況調整旅游路線，可以從一個景點較快的移動到另一個景點.隨著鄭州市民擁有私家車的比例不斷上升，郊區的道路建設不斷改善.自駕車逐漸將成為首選的旅游交通工具.因此，完善的交通基礎設施（如停車場、道路標識系統等）和餐飲服務，也是影響鄉村旅游發展的重要因素.

中國傳統文化一向重視親情，與親友同行或合家出行可以增進感情，享受更多的旅游樂趣，所以與親友同行或合家出行的比例較高.人們出游的時間主要集中在出游時間方面，有60%的被調查者選擇“清明”、“五一”、“端午”、“中秋”、“十一”、“元旦”這幾個小長假，其次是周末.在景點停留時間一般在半天或一天.

2.3 出游動機的變化

據有關調查顯示，雖然參加農業旅游的人中，有59%是為了欣賞田園美景、29%是為了放松心情.然而，游客對鄉村旅游景點不滿的調查中，有44%的人認為旅游園區項目缺乏特色，項目雷同現象普遍，園區景觀不夠吸引人，人工化嚴重.影響游客是否出游的最重要因素是目的地的吸引力.這說明隨著人們旅游經歷的豐富旅游需求發生了新的變化，參與型體驗型的旅游逐漸代替觀光休閑旅游人們越來越重視，旅游過程中的探索和體驗即參與農業旅游就是希望在旅游過程中體驗農業生產生活，感受自然.因此對農業旅游的生態環境質量要求較高.

3 鄭州市觀光休閑農業的客源市場細分

觀光休閑農業的客源流向一般從城市流向農村，原因在于求異乃旅游最基本的驅動因素，城鄉的差異、地域的差異、季節的差異造成了觀光休閑農業旅游市場的這種定勢性.在對鄭州市觀光休閑農業旅游者基本特征分析的基礎上，可以劃分四個細分市場，具體如下.

3.1 青少年學生旅游市場

現在的青少年對農村的環境氛圍和傳統的農業生產方式都了解較少，一般只限于書本或電視上所介紹的一些情況.觀光休閑農業旅游有助于他們增長見識、開闊視野，可以讓他們學習到很多農業知識，這也是觀光農業教育功能的一個體現.

《2011年鄭州市國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2011年，鄭州市大、中、小在校學生共有近206.3萬人.學生雖然沒有收入，但他們依靠家庭的經濟基礎，是個不容忽視的旅游群體.對鄭州市國內旅游者的調查表明，無收入者(大部分為學生)人均消費水平僅次于中等收入階層，是一個消費實力較強的市場.位于新密的新農村科技示范園，日接待人數近千人，2009年4月份開業初期兩個月，就接待青少年學生高達5萬人次.截止2010年，1997年開始籌建的河南省農業高新科技園，已接待國內外游客及學生就達50萬人次.[2]

觀光休閑農業經營者可以鄭州地區的大、中、小學校為依托，圍繞學習、科技、環保等主題，突出知識性、趣味性和參與性，大力開拓學生旅游市場.開發中、小學生旅游市場可采用“夏令營”、“親子游”、“農業知識游”等方式進行.大學生是一個特殊的消費群體，他們追求自由，渴望認識外面的世界，旅游的愿望強烈，一般喜歡自行組織出游.觀光休閑農業經營者應該根據大學生的特點，提供更為個性化的旅游產品，例如可以推出“班級游”、“團隊游”等服務項目.經營者還可以聯系高校的學生社團組織，讓大學生參與旅游活動的設計.

3.2 自駕車旅游市場

汽車作為一種現代化的交通工具，己經成了人們生活的一部分.汽車使得人們的移動性大為提高，也縮短了路程時間.在人們旅游出行時，汽車己經成了重要的交通方式.自駕車旅游日益成為我國現代都市人向往的一種旅游方式.

近年來，鄭州市機動車尤其是私人汽車增長迅速.截止2011年底，鄭州市機動車保有量已達到1829930輛.鄭州市區的機動車為886254輛.[3]按照目前趨勢，數量還會增加.到郊區旅游，汽車是各類交通工具中最適宜的一種.鄭州觀光休閑農業的游客中，有將近一半采用自駕車方式出游.自駕車出游的好處在于自由靈活，便于自己調整旅行線路.自駕車旅游也代表了一種自主、自尊、自豪的個性化特征，截至2011年底，鄭州市機動車駕駛員已達到1972498人，還有很多有本無車者，汽車租賃公司的出現也將使更多的人利用汽車這一交通工具.自駕車旅游市場是一塊重要的市場.

3.3 家庭旅游市場

家庭是社會的細胞，是一個基本的消費單位，以家庭為單位的集體旅游能使家庭成員之間的感情更加融洽，也有利社會秩序的穩定和社會的進步.隨著社會的發展，家庭消費觀念不斷變化，家庭旅游已在我國悄然興起.從鄭州的情況來看，觀光休閑農業旅游的游客中，舉家出行的比例占到了54%.

家庭旅游可以達到教育孩子的目的.家長帶孩子到郊區進行觀光休閑，既可以減輕孩子課堂學習的壓力，又可以讓孩子們了解農村、學到很多書本上沒有的農業知識.[4]家里的老人一般都在社區周圍的一些固定場所活動，生活較為單調.陪老人到郊區旅游休閑，既有益老人的身體健康，也達到了孝敬父母的目的.合家出游的游客一般在景點停留時間較長、旅游消費支出較多，對經營者來說獲得的收入也高.開發家庭旅游市場，可以有效地帶動“老少”市場(即老年市場和少兒市場).

3.4 工薪旅游市場

觀光休閑農業以鄉村優美的自然環境為背景，寧靜的農村生活、淳樸的風土人情和傳統的農事活動等，與城市里面忙碌、緊張、單調的工作狀態形成了強烈的反差，是企事業單位職員旅游的主要動力，觀光休閑農業旅游低廉與合理的價位也對他們構成較大的吸引力.工薪階層雖然沒有較高的收入，但生活忙碌、工作緊張、假期少，花費較少的錢就可利用周末郊游進行觀光農業旅游，可以參加一些參與性強的游樂項目，可以使他們放松身心，緩釋壓力.觀光休閑農業旅游景點分布在城市郊區，距離較近，工薪旅游者周末出游，當天就可以返回，或停留一天次日返回，不影響工作.

觀光休閑農業旅游者以中低收入者為主，其中相當比例的是職員.經營者應該進一步開拓這個市場，將各種游樂項目有機結合，精心設計出“周末游”的專項旅游產品.觀光休閑農業經營者應和市區的企業、公司加強聯系，吸引這些單位在觀光休閑農業景點組織他們的慶典、職工教育、會務等活動.

〔1〕秦秀紅.鄭州市鄉村旅游市場消費行為調查報告——對346位游客的調查[J].中國統計，2011（9）：60-61.

〔2〕2009、2010、2011 年鄭州市國民經濟和社會發展統計公報.鄭州統計局.

〔3〕李瑋.鄭州機動車去年入戶26萬多輛 保有量達1829930輛.[EB/OL].(2012-01-04).http://www.henanci.com/Pages/2012/01/04/201201040 65438.shtml.

〔4〕肖靖.鄭州市鄉村旅游發展現狀與對策[J].河南農業，2012(1)（下）.

F592

A

1673-260X（2012）11-0087-03

本文系2011年河南省政府決策研究招標課題州（2011B808）階段性成果之一