淺談我國旅游電子商務的問題與對策研究

西安外事學院商學院旅游系 洪 磊

近年來，隨著人們生活水平的提高，無論是出境游還是入境游，我國旅游行業的世界排位都位于前列，同時國內游也風起云涌。國民對生活質量的追求和休閑方式的選擇都有了質的飛躍，旅游業規模正在逐年迅速增長，也成為了很多城市的支柱產業。與此同時，全球旅游電子商務連續5年以35%以上的速度增長，一度占到全球電子商務總額的20%以上。在這樣的背景下，研究我國旅游業電子商務的應用有著典型的意義。

1.旅游業電子商務發展的背景

1.1 旅游電子商務的概念

電子商務通常是指是在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。隨著人們利用Internet進行網絡購物并以銀行卡付款的消費方式日漸流行，電子商務的市場份額也在迅速增長，相關網站也層出不窮。

旅游電子商務是指利用先進的計算機網絡及通信技術和電子商務的基礎環境，整合旅游企業的內部和外部的資源，擴大旅游信息的傳播和推廣，實現旅游產品的在線發布和銷售，為旅游者與旅游企業之間提供一個知識共享，增進交流與交互平臺的網絡化運營模式。

1.2 旅游電子商務的特點

旅游業是典型的信息密集型和信息依托型產業，是最適合應用電子商務系統、提高顧客服務水平的行業之一。在旅游業中應用電子商務，可以為游客提供更加個性化、人性化的服務。旅游電子商務具有三個特性，即聚合性、有形性、服務性。網絡時代，電子商務營運成本低、用戶范圍廣、無時空限制、能同用戶直接交流。這無疑能提高顧客滿意度，賦予旅游業無限的生機和活力。

1.3 旅游電子商務的現狀

在歐美發達國家，旅游電子商務已經取得了巨大的成效，是整個電子商務領域最大、最突出的部分。我國旅游電子商務還處在初級階段，與發達國家相比還存在較大差距。國內網民登錄旅游網站僅限于攜程、E龍旅行網等幾個大型網站，大多數客人在網上旅游預訂也局限于機票、酒店的預定。目前，我國旅游業應用電子商務的總體水平很低，信息服務能力有限，國際競爭力較弱。

2.旅游電子商務存在的問題

2.1 旅游企業不重視

大多數旅行社包括一些知名旅行社都認為，目前大多數消費者依然憑借傳統的服務方式選擇旅游公司，因而忽視了應用電子商務系統所能帶來的潛在收益。從成本角度考慮，建設電子商務網站需要較大支出以購買相關軟硬件設備、引進人才，但是相應的回報卻難以保障。從實施角度，電子商務是新生事物，旅游公司沒有相關經驗和人才，不清楚如何著手開展電子商務。

2.2 旅游網站信息匱乏

很多旅游企業即便建設了網站，網站上也只是進行一些諸如景點、旅游路線、旅游知識等介紹性的描述，還沒有充分利用電子商務在商家與顧客之間架起“直通橋”，也不能提供全面的、專業的、實用的一整套的旅游服務，不能盡顯網上旅游的無限魅力。旅游網站功能非常簡單，具體表現在以下幾個方面：網站功能簡單，內容更新不及時，搜索功能差，網絡廣告形式單一，虛擬社區沒有發揮應有的作用，網站不能給瀏覽者的留言予以及時回復。

2.3 旅游企業人才缺乏

旅游網站的建設、運營和管理涉及多方面的知識，從業人員不但要具備較高的網絡技術、電子商務知識，同時還應具備旅游專業知識、市場營銷及管理等方面知識。事實上現在缺乏既熟悉電子商務又精通旅游業務的復合型人才。正是由于人才的缺乏，致使旅游公司電子商務不能順利開展和發展壯大。

2.4 公眾對網絡安全缺乏信心

影響網上交易的阻力之一就是安全問題。電腦病毒和非法闖入等均構成對電子商務網絡系統的威脅。很多用戶不愿意進行網上支付是因為擔心網絡安全沒有保證，以致自己的信用卡等資料被網絡黑客竊取造成損失。此外，網上交易需要進行一系列的用戶認證程序，用戶大量的隱私被暴露在網上，這使得越來越重視隱私權的公眾不愿意進行網上交易。目前，在線的網上支付尚未真正解決，仍大量沿用“網上交易，網下支付”的支付模式。

2.5 電子商務信用安全有待加強

盡管電子商務發展迅速，但是據調查，目前我國有網購行為的網民還局限于年輕人，廣大的有經濟實力的中年人并沒有發展起來，除了一部分人不會使用電腦以外，更大的原因是因為人們對電子商務信用的顧慮。如旅游公司景點描述不符，旅游團隊組成夸大宣傳，紀念品以次充好等。如何保證旅游公司在網絡上的宣傳所述屬實，如何保證旅游公司本身的信用，成為進一步開拓旅游網絡市場的問題。

3.旅游電子商務發展對策

3.1 領導作用，專人負責

鑒于我國的經濟和政治體制現狀，改變行業的手段比較單一，而政府或主管部門出面是一貫而行的做法，所以首當其沖的應該是政府制定規劃進而向全行業推廣。另一方面，旅游企業想在當今信息化社會立足，就必須明確開展電子商務的決心，企業領導要足夠重視，起到模范帶頭作用，領導全公司開展電子商務，制定負責人管理電子商務質量，并輔以一定的資金配套支持。開展電子商務不能局限于建立網站，更要宏觀規劃統籌全局，保證電子商務質量管理有效進行。包括旅游電子商務網站策劃、旅游電子商務網站建設、旅游電子商務網站運營與維護、網絡營銷和網絡支付、做好電子商務盈利模式分析。

3.2 統籌全局，加強合作

首先，積極加強與酒店旅館、旅游景點、特產經銷商、銀行和交通部門等部門合作，保證商流、物流、資金流、信息流和游客流這“五流”順暢運行。酒店旅館、旅游景點、特產經銷商、銀行和交通部門可以推行電子票務、電子消費券。其次，積極加強與交通部門的合作，推行電子票務(機票、車票、船票等)，搶占市場份額。電子票務的出現可以提高供需雙方的效率，節約印票、取送票的成本。此外，還得加強與銀行合作，解決網上安全支付問題。

3.3 校企合作，引進人才

旅游企業開展電子商務需要的許多負責網站日常建設與維護的工作都是這些學生學過的專業課程，優秀的學生們是能夠勝任的。一方面在高校的課程設置方面要強力、盡快開設類似“旅游電子商務”的專業，如不能做到至少應該在既有的“旅游管理”專業加進這樣的課程，并加大此方面的課時力度，保證教學質量。另一方面，企業可以挑選一些優秀的電子商務專業學生，負責網頁設計及內容更新等工作，再輔以系統全面的旅游行業知識的培訓和輪崗，進而負責系統設計和開發工作。同時，可在學校里聘請一些知名的教授或者熟諳前沿知識、有影響力的教師學者指導。還可以和學校開展““校企合作，任務教學”活動，在課堂上安排實際任務，這樣學生學習也有的放矢，企業也可以從各個項目中獲利。

3.4 加強網絡安全建設

網上交易能否做到保密和安全將直接關系到買賣雙方的利益，安全問題是推廣電子商務的關鍵。企業自身首先要加強安全保護措施，如從事電子商務的旅游網站要安裝確實有效的防火墻，防止“黑客”攻擊，保障網民的隱私權和財產安全，使游客對網絡安全有信心，敢打開頁面，敢在網上支付。電子商務已經逐漸成為世界經濟的新熱點，其安全性的措施隨著信息化的深入而要求越來越高，必須同步升級，不斷改進。

3.5 加強網絡信用保障

從政府角度，需要為旅游業應用電子商務建立必要的法制條件，近期中國人民銀行《非金融機構支付服務管理辦法》的發布和執行就有效地規范和改善了旅游企業網上支付信用。我們需要更多的法律法規，除此以外，網絡信用的保障還需要第三方認證機構的支持。比較權威的相關機構，如銀行、電子商務平臺都可以發起網絡信用聯盟，從宏觀和微觀兩方面著手來建立旅游電子商務信用評價體系，有效評估并定時公開發布旅游企業的信用，以保證旅游電子商務業內信用。

綜上，我國旅游企業不但要合理把握市場動態，而且要全力、盡快完成旅游電子商務業務板塊布局和經營，做好信息化時代的各項工作，努力適應網絡時代的變革，利用電子商務為消費者提供更滿意的旅游服務，實現旅游業管理創新、經營創新和市場創新，通過旅游電子商務的實施，必將提高公司的競爭實力，促進旅游業的新飛躍。

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