淺談我國旅游電子商務(wù)的問題與對策研究

西安外事學(xué)院商學(xué)院旅游系 洪 磊

近年來，隨著人們生活水平的提高，無論是出境游還是入境游，我國旅游行業(yè)的世界排位都位于前列，同時(shí)國內(nèi)游也風(fēng)起云涌。國民對生活質(zhì)量的追求和休閑方式的選擇都有了質(zhì)的飛躍，旅游業(yè)規(guī)模正在逐年迅速增長，也成為了很多城市的支柱產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，全球旅游電子商務(wù)連續(xù)5年以35%以上的速度增長，一度占到全球電子商務(wù)總額的20%以上。在這樣的背景下，研究我國旅游業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用有著典型的意義。

1.旅游業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的背景

1.1 旅游電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。隨著人們利用Internet進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物并以銀行卡付款的消費(fèi)方式日漸流行，電子商務(wù)的市場份額也在迅速增長，相關(guān)網(wǎng)站也層出不窮。

旅游電子商務(wù)是指利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及通信技術(shù)和電子商務(wù)的基礎(chǔ)環(huán)境，整合旅游企業(yè)的內(nèi)部和外部的資源，擴(kuò)大旅游信息的傳播和推廣，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的在線發(fā)布和銷售，為旅游者與旅游企業(yè)之間提供一個(gè)知識共享，增進(jìn)交流與交互平臺的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營模式。

1.2 旅游電子商務(wù)的特點(diǎn)

旅游業(yè)是典型的信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，是最適合應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)、提高顧客服務(wù)水平的行業(yè)之一。在旅游業(yè)中應(yīng)用電子商務(wù)，可以為游客提供更加個(gè)性化、人性化的服務(wù)。旅游電子商務(wù)具有三個(gè)特性，即聚合性、有形性、服務(wù)性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電子商務(wù)營運(yùn)成本低、用戶范圍廣、無時(shí)空限制、能同用戶直接交流。這無疑能提高顧客滿意度，賦予旅游業(yè)無限的生機(jī)和活力。

1.3 旅游電子商務(wù)的現(xiàn)狀

在歐美發(fā)達(dá)國家，旅游電子商務(wù)已經(jīng)取得了巨大的成效，是整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域最大、最突出的部分。我國旅游電子商務(wù)還處在初級階段，與發(fā)達(dá)國家相比還存在較大差距。國內(nèi)網(wǎng)民登錄旅游網(wǎng)站僅限于攜程、E龍旅行網(wǎng)等幾個(gè)大型網(wǎng)站，大多數(shù)客人在網(wǎng)上旅游預(yù)訂也局限于機(jī)票、酒店的預(yù)定。目前，我國旅游業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的總體水平很低，信息服務(wù)能力有限，國際競爭力較弱。

2.旅游電子商務(wù)存在的問題

2.1 旅游企業(yè)不重視

大多數(shù)旅行社包括一些知名旅行社都認(rèn)為，目前大多數(shù)消費(fèi)者依然憑借傳統(tǒng)的服務(wù)方式選擇旅游公司，因而忽視了應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)所能帶來的潛在收益。從成本角度考慮，建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站需要較大支出以購買相關(guān)軟硬件設(shè)備、引進(jìn)人才，但是相應(yīng)的回報(bào)卻難以保障。從實(shí)施角度，電子商務(wù)是新生事物，旅游公司沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和人才，不清楚如何著手開展電子商務(wù)。

2.2 旅游網(wǎng)站信息匱乏

很多旅游企業(yè)即便建設(shè)了網(wǎng)站，網(wǎng)站上也只是進(jìn)行一些諸如景點(diǎn)、旅游路線、旅游知識等介紹性的描述，還沒有充分利用電子商務(wù)在商家與顧客之間架起“直通橋”，也不能提供全面的、專業(yè)的、實(shí)用的一整套的旅游服務(wù)，不能盡顯網(wǎng)上旅游的無限魅力。旅游網(wǎng)站功能非常簡單，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：網(wǎng)站功能簡單，內(nèi)容更新不及時(shí)，搜索功能差，網(wǎng)絡(luò)廣告形式單一，虛擬社區(qū)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，網(wǎng)站不能給瀏覽者的留言予以及時(shí)回復(fù)。

2.3 旅游企業(yè)人才缺乏

旅游網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營和管理涉及多方面的知識，從業(yè)人員不但要具備較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)知識，同時(shí)還應(yīng)具備旅游專業(yè)知識、市場營銷及管理等方面知識。事實(shí)上現(xiàn)在缺乏既熟悉電子商務(wù)又精通旅游業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。正是由于人才的缺乏，致使旅游公司電子商務(wù)不能順利開展和發(fā)展壯大。

2.4 公眾對網(wǎng)絡(luò)安全缺乏信心

影響網(wǎng)上交易的阻力之一就是安全問題。電腦病毒和非法闖入等均構(gòu)成對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的威脅。很多用戶不愿意進(jìn)行網(wǎng)上支付是因?yàn)閾?dān)心網(wǎng)絡(luò)安全沒有保證，以致自己的信用卡等資料被網(wǎng)絡(luò)黑客竊取造成損失。此外，網(wǎng)上交易需要進(jìn)行一系列的用戶認(rèn)證程序，用戶大量的隱私被暴露在網(wǎng)上，這使得越來越重視隱私權(quán)的公眾不愿意進(jìn)行網(wǎng)上交易。目前，在線的網(wǎng)上支付尚未真正解決，仍大量沿用“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下支付”的支付模式。

2.5 電子商務(wù)信用安全有待加強(qiáng)

盡管電子商務(wù)發(fā)展迅速，但是據(jù)調(diào)查，目前我國有網(wǎng)購行為的網(wǎng)民還局限于年輕人，廣大的有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年人并沒有發(fā)展起來，除了一部分人不會使用電腦以外，更大的原因是因?yàn)槿藗儗﹄娮由虅?wù)信用的顧慮。如旅游公司景點(diǎn)描述不符，旅游團(tuán)隊(duì)組成夸大宣傳，紀(jì)念品以次充好等。如何保證旅游公司在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳所述屬實(shí)，如何保證旅游公司本身的信用，成為進(jìn)一步開拓旅游網(wǎng)絡(luò)市場的問題。

3.旅游電子商務(wù)發(fā)展對策

3.1 領(lǐng)導(dǎo)作用，專人負(fù)責(zé)

鑒于我國的經(jīng)濟(jì)和政治體制現(xiàn)狀，改變行業(yè)的手段比較單一，而政府或主管部門出面是一貫而行的做法，所以首當(dāng)其沖的應(yīng)該是政府制定規(guī)劃進(jìn)而向全行業(yè)推廣。另一方面，旅游企業(yè)想在當(dāng)今信息化社會立足，就必須明確開展電子商務(wù)的決心，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要足夠重視，起到模范帶頭作用，領(lǐng)導(dǎo)全公司開展電子商務(wù)，制定負(fù)責(zé)人管理電子商務(wù)質(zhì)量，并輔以一定的資金配套支持。開展電子商務(wù)不能局限于建立網(wǎng)站，更要宏觀規(guī)劃統(tǒng)籌全局，保證電子商務(wù)質(zhì)量管理有效進(jìn)行。包括旅游電子商務(wù)網(wǎng)站策劃、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營與維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)支付、做好電子商務(wù)盈利模式分析。

3.2 統(tǒng)籌全局，加強(qiáng)合作

首先，積極加強(qiáng)與酒店旅館、旅游景點(diǎn)、特產(chǎn)經(jīng)銷商、銀行和交通部門等部門合作，保證商流、物流、資金流、信息流和游客流這“五流”順暢運(yùn)行。酒店旅館、旅游景點(diǎn)、特產(chǎn)經(jīng)銷商、銀行和交通部門可以推行電子票務(wù)、電子消費(fèi)券。其次，積極加強(qiáng)與交通部門的合作，推行電子票務(wù)(機(jī)票、車票、船票等)，搶占市場份額。電子票務(wù)的出現(xiàn)可以提高供需雙方的效率，節(jié)約印票、取送票的成本。此外，還得加強(qiáng)與銀行合作，解決網(wǎng)上安全支付問題。

3.3 校企合作，引進(jìn)人才

旅游企業(yè)開展電子商務(wù)需要的許多負(fù)責(zé)網(wǎng)站日常建設(shè)與維護(hù)的工作都是這些學(xué)生學(xué)過的專業(yè)課程，優(yōu)秀的學(xué)生們是能夠勝任的。一方面在高校的課程設(shè)置方面要強(qiáng)力、盡快開設(shè)類似“旅游電子商務(wù)”的專業(yè)，如不能做到至少應(yīng)該在既有的“旅游管理”專業(yè)加進(jìn)這樣的課程，并加大此方面的課時(shí)力度，保證教學(xué)質(zhì)量。另一方面，企業(yè)可以挑選一些優(yōu)秀的電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生，負(fù)責(zé)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及內(nèi)容更新等工作，再輔以系統(tǒng)全面的旅游行業(yè)知識的培訓(xùn)和輪崗，進(jìn)而負(fù)責(zé)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和開發(fā)工作。同時(shí)，可在學(xué)校里聘請一些知名的教授或者熟諳前沿知識、有影響力的教師學(xué)者指導(dǎo)。還可以和學(xué)校開展““校企合作，任務(wù)教學(xué)”活動，在課堂上安排實(shí)際任務(wù)，這樣學(xué)生學(xué)習(xí)也有的放矢，企業(yè)也可以從各個(gè)項(xiàng)目中獲利。

3.4 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)

網(wǎng)上交易能否做到保密和安全將直接關(guān)系到買賣雙方的利益，安全問題是推廣電子商務(wù)的關(guān)鍵。企業(yè)自身首先要加強(qiáng)安全保護(hù)措施，如從事電子商務(wù)的旅游網(wǎng)站要安裝確實(shí)有效的防火墻，防止“黑客”攻擊，保障網(wǎng)民的隱私權(quán)和財(cái)產(chǎn)安全，使游客對網(wǎng)絡(luò)安全有信心，敢打開頁面，敢在網(wǎng)上支付。電子商務(wù)已經(jīng)逐漸成為世界經(jīng)濟(jì)的新熱點(diǎn)，其安全性的措施隨著信息化的深入而要求越來越高，必須同步升級，不斷改進(jìn)。

3.5 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信用保障

從政府角度，需要為旅游業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)建立必要的法制條件，近期中國人民銀行《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》的發(fā)布和執(zhí)行就有效地規(guī)范和改善了旅游企業(yè)網(wǎng)上支付信用。我們需要更多的法律法規(guī)，除此以外，網(wǎng)絡(luò)信用的保障還需要第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的支持。比較權(quán)威的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如銀行、電子商務(wù)平臺都可以發(fā)起網(wǎng)絡(luò)信用聯(lián)盟，從宏觀和微觀兩方面著手來建立旅游電子商務(wù)信用評價(jià)體系，有效評估并定時(shí)公開發(fā)布旅游企業(yè)的信用，以保證旅游電子商務(wù)業(yè)內(nèi)信用。

綜上，我國旅游企業(yè)不但要合理把握市場動態(tài)，而且要全力、盡快完成旅游電子商務(wù)業(yè)務(wù)板塊布局和經(jīng)營，做好信息化時(shí)代的各項(xiàng)工作，努力適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變革，利用電子商務(wù)為消費(fèi)者提供更滿意的旅游服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)管理創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新和市場創(chuàng)新，通過旅游電子商務(wù)的實(shí)施，必將提高公司的競爭實(shí)力，促進(jìn)旅游業(yè)的新飛躍。

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