國(guó)際經(jīng)銷商的選擇與管理研究

劉偉良

(廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院，廣東廣州510990)

經(jīng)銷商是廠商銷售渠道中最重要的組成部分。一項(xiàng)調(diào)查顯示:好的產(chǎn)品再加上好的經(jīng)銷商，用戶的滿意度達(dá)到56%左右;而當(dāng)一個(gè)好的產(chǎn)品加上一個(gè)差的經(jīng)銷商，用戶的滿意度只在36%左右;如果跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比產(chǎn)品較差，但是擁有一個(gè)好的經(jīng)銷商，用戶的滿意度也能達(dá)到49%左右;而如果產(chǎn)品和經(jīng)銷商都不盡如人意，則用戶的滿意程度為零。經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，可見(jiàn)經(jīng)銷商管理成為廠商營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容。

一、國(guó)際經(jīng)銷商類型

國(guó)際經(jīng)銷商與國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商一樣，從經(jīng)營(yíng)方式的不同以及產(chǎn)品適用角度的不同，可分為批發(fā)型和終端型兩類。

(一)批發(fā)型

批發(fā)型經(jīng)銷商在規(guī)模、經(jīng)營(yíng)時(shí)間和經(jīng)營(yíng)品種上都具有以下特點(diǎn):

1.經(jīng)營(yíng)方式是行商，主動(dòng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的愿望比較差。

2.經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所大部分選擇以往擁有的客戶群所在的區(qū)域市場(chǎng)。

3.經(jīng)營(yíng)品種繁多，能及時(shí)滿足大部分消費(fèi)者需求。

4.有經(jīng)營(yíng)知名品牌經(jīng)驗(yàn)，一些規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商已成為品牌產(chǎn)品代理商。

5.以經(jīng)營(yíng)服務(wù)大眾的產(chǎn)品為主，經(jīng)銷商間經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類、品質(zhì)的差異小，競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格透明度高，利潤(rùn)較低。

(二)終端型

部分終端經(jīng)銷商從批發(fā)型轉(zhuǎn)型而來(lái)，還有一部分是專業(yè)產(chǎn)品代理公司。在經(jīng)營(yíng)上具有以下特點(diǎn):

1.在經(jīng)營(yíng)方式上是行商。

2.經(jīng)營(yíng)品種相對(duì)較少而且比較固定，以專業(yè)產(chǎn)品為主。

3.由于銷售成本較高，通常經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品或奢侈品，并作為品牌的區(qū)域總代理進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

4.毛利潤(rùn)比較高，但與批發(fā)型經(jīng)銷商相比，運(yùn)輸、人力與促銷成本費(fèi)用高。

二、國(guó)際經(jīng)銷商關(guān)注重點(diǎn)

(一)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率是國(guó)際經(jīng)銷商考慮的重要因素。對(duì)新品牌或者以“終端”產(chǎn)品銷售為主，往往要求比較高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率支撐其銷售費(fèi)用，而批發(fā)型經(jīng)銷商能接受較低的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。

(二)經(jīng)營(yíng)難度(市場(chǎng)需求)

根據(jù)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)際經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時(shí)都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、市場(chǎng)定位以及目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素進(jìn)行綜合判斷，以判斷產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)難度大小。

(三)出口廠商的支持和服務(wù)水平

成熟的經(jīng)銷商最關(guān)心的核心問(wèn)題是廠商的支持與服務(wù)水平，廠商是否能在產(chǎn)品導(dǎo)入期有廣告和輔助的支持以及廠商的綜合管理和售后服務(wù)水平等。

(四)廠商的管理水平(市場(chǎng)的控制能力)

廠商的管理水平實(shí)際上就是廠商對(duì)市場(chǎng)的控制能力，大部分經(jīng)銷商都十分關(guān)心廠商的市場(chǎng)控制力，以防出現(xiàn)砸價(jià)、“竄貨”等問(wèn)題。

(五)廠商的長(zhǎng)期承諾

長(zhǎng)期承諾從本質(zhì)上講是商業(yè)信用問(wèn)題。有些廠商由于管理不完善，當(dāng)廠商管理者發(fā)生變動(dòng)時(shí)，可能重新推出一系列制度和策略，有些廠商或其管理者為了短期利益或個(gè)人私利也會(huì)做出損害經(jīng)銷商利益的事情，種種不確定因素使經(jīng)銷商更愿意選擇那些管理更成熟、制度更完善、政策延續(xù)性更好的產(chǎn)品供應(yīng)商。如每年經(jīng)銷商向知名品牌預(yù)交保證金，一部分原因就是因?yàn)檫@些廠商能夠兌現(xiàn)長(zhǎng)期承諾，贏得了經(jīng)銷商的信任。這不僅是對(duì)廠商的管理和服務(wù)水平的肯定，也是對(duì)其經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀的認(rèn)同。

(六)資金需求和付款方式

貨款的支付方式其實(shí)是以上各種因素的綜合表現(xiàn)形式。對(duì)于利潤(rùn)率高、經(jīng)營(yíng)難度小、廠商支持力度大和市場(chǎng)控制能力強(qiáng)的產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨交易，相反，利潤(rùn)率低、經(jīng)營(yíng)難度大、廠商支持力度小和市場(chǎng)控制能力較弱的產(chǎn)品，即使代銷也很困難。

三、國(guó)際經(jīng)銷商的選擇

廠商要對(duì)國(guó)際經(jīng)銷商進(jìn)行全面的了解，對(duì)中小型經(jīng)銷商，可要求其提供相關(guān)數(shù)據(jù)、報(bào)表和照片等，以此作為評(píng)估依據(jù)，不必實(shí)地考察以節(jié)約成本開(kāi)支;而對(duì)于那些直接決定銷售業(yè)績(jī)的大型經(jīng)銷商，廠商必須對(duì)其進(jìn)行實(shí)地考察。

國(guó)際經(jīng)銷商的選擇可以借鑒選擇國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的六大標(biāo)準(zhǔn)，即營(yíng)銷知識(shí)、營(yíng)銷實(shí)力、市場(chǎng)能力、管理能力、聲譽(yù)信譽(yù)以及合作意愿。

(一)營(yíng)銷知識(shí)

首先，可以從經(jīng)銷商已代理的各項(xiàng)產(chǎn)品的銷售情況來(lái)分析。例如可以要求對(duì)方提供每月具體產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售數(shù)量和銷售渠道的明細(xì)數(shù)據(jù)，可以考察其對(duì)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析能力。其次，詢問(wèn)經(jīng)銷商所在地市場(chǎng)的基本情況。營(yíng)銷知識(shí)較全面的經(jīng)銷商應(yīng)掌握地區(qū)人口數(shù)量、收入水平、收入結(jié)構(gòu)、各種收入人群的地理分布，各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，類似產(chǎn)品的促銷方式和存在競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品銷售情況等。

(二)營(yíng)銷實(shí)力

首先，觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模。觀察門店的產(chǎn)品陳列、辦公室現(xiàn)場(chǎng)管理、業(yè)務(wù)電話撥打頻率、上門提貨的客戶數(shù)量等。若不能實(shí)地考察，廠商應(yīng)要求經(jīng)銷商提供門店真實(shí)的相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，以便分析考察。

其次，了解經(jīng)銷商的庫(kù)房規(guī)模和庫(kù)存價(jià)值以推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動(dòng)資金。考察時(shí)應(yīng)目測(cè)庫(kù)房面積，庫(kù)房面積可以側(cè)面反映經(jīng)銷商的實(shí)力和業(yè)務(wù)規(guī)模。還要暗中清點(diǎn)經(jīng)銷商庫(kù)存的貨量，估算經(jīng)銷商庫(kù)存產(chǎn)品的價(jià)值，由此可大致推斷經(jīng)銷商的流動(dòng)資金。一般情況下經(jīng)銷商的流動(dòng)資金是庫(kù)存資金的2～4倍。

(三)市場(chǎng)銷售能力

首先了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次。經(jīng)銷商如果只有短網(wǎng)絡(luò)，則代理的區(qū)域市場(chǎng)越大越容易丟失銷量(經(jīng)銷商直營(yíng)能力無(wú)法覆蓋整個(gè)市場(chǎng));相反，經(jīng)銷商如果只有長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)，則只能做成熟產(chǎn)品，無(wú)法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價(jià)現(xiàn)象。選擇較大區(qū)域(地級(jí)以上城市)經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長(zhǎng)短結(jié)合，既能直營(yíng)零售店，迅速提升鋪貨率和推新品，又在二、三批市場(chǎng)有較高的威信，可以做通路促銷，促使成熟產(chǎn)品盡快上量。

其次，了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績(jī)和市場(chǎng)表現(xiàn)。廠商要了解經(jīng)銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。走訪終端，調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動(dòng)化情況——驗(yàn)證經(jīng)銷商的終端掌控能力。走訪各級(jí)批發(fā)商，調(diào)查該品牌的各階價(jià)格是否穩(wěn)定(是否出現(xiàn)惡性亂價(jià)、砸價(jià)現(xiàn)象)以驗(yàn)證經(jīng)銷商對(duì)下線客戶的價(jià)格掌控能力。了解該品牌廠商近期推出的新產(chǎn)品詳情，用同樣方法觀察經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)能力。

第三，查驗(yàn)經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)卮笮唾u場(chǎng)的合作情況。大型賣場(chǎng)一般都有較高的門檻(如進(jìn)場(chǎng)費(fèi))。如果新選的經(jīng)銷商和大型賣場(chǎng)一直有密切的生意往來(lái)，則廠商可以“借殼上市”，降低成本(快速進(jìn)超市，少交甚至不交進(jìn)店費(fèi)，同時(shí)利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件)。因此廠商應(yīng)該走訪當(dāng)?shù)卮笮唾u場(chǎng)，了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品銷量和終端表現(xiàn)以及其余大型賣場(chǎng)的合作關(guān)系等。

(四)管理能力

經(jīng)銷商管理能力的檢驗(yàn)方法:檢查經(jīng)銷商的人流、物流、資金流、信息流管理現(xiàn)狀，要求至少擁有以下基本管理能力:

1.庫(kù)房產(chǎn)品分品項(xiàng)碼放，便于庫(kù)存清點(diǎn)，庫(kù)存數(shù)字至少每周盤點(diǎn)一次。

2.人員有明確分工，業(yè)務(wù)人員職責(zé)和業(yè)績(jī)考核方法確定。

3.應(yīng)收賬款有明細(xì)登記。

4.有基本的每日營(yíng)業(yè)流水賬，支出賬和最好能實(shí)行收支兩線制度。

5.有相對(duì)正規(guī)完整的客戶明細(xì)資料。

(五)聲譽(yù)和信譽(yù)

經(jīng)銷商的聲譽(yù)和信譽(yù)影響到與其合作的安全性，廠商需要了解對(duì)方在行內(nèi)的聲譽(yù)和信譽(yù)，還要了解與其合作廠商的聲譽(yù)和信譽(yù)。

(六)合作意愿

經(jīng)銷商的合作熱情和態(tài)度在很大程度上會(huì)影響其未來(lái)銷售表現(xiàn)。廠商應(yīng)該觀察經(jīng)銷商對(duì)廠商人員態(tài)度，經(jīng)銷商是否重視經(jīng)銷合同細(xì)節(jié)，這些都能反映經(jīng)銷商合作意愿的強(qiáng)烈程度。

四、國(guó)際經(jīng)銷商管理

國(guó)際經(jīng)銷商管理包括兩方面:一是國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作的管理，二是貨款的管理。

(一)國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作管理

出口廠商在與國(guó)際經(jīng)銷商簽訂合同、匯款發(fā)貨后，仍要對(duì)經(jīng)銷商國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行管理。包括以下三方面:

1.信息系統(tǒng)的管理

營(yíng)銷信息系統(tǒng)的管理就是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)信息的收集、整理和分析的過(guò)程。它既包括目標(biāo)市場(chǎng)的人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)需求和偏好度等基本市場(chǎng)信息，也包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和廣告策略等。通過(guò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立，出口廠商能及時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并與經(jīng)銷商共同制定和調(diào)整行銷策略。

2.策略執(zhí)行的管理

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略雖然是由廠商與經(jīng)銷商共同制定的，但策略的貫徹執(zhí)行主要依靠國(guó)際經(jīng)銷商。而一個(gè)國(guó)際經(jīng)銷商常常經(jīng)營(yíng)許多種類產(chǎn)品，其中，可能單一代理一家產(chǎn)品，也可能代理多家產(chǎn)品。在國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作中由于難以對(duì)國(guó)際經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)具體監(jiān)控，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些現(xiàn)象:銷售投入比合同約束的少;出口廠商投入對(duì)二、三級(jí)經(jīng)銷商的返利不能到位;低價(jià)“竄貨”或者不執(zhí)行廠商的價(jià)格政策等。廠商要盡量避免“跨國(guó)竄貨”，保護(hù)在國(guó)際市場(chǎng)不同區(qū)域的經(jīng)銷商利益，對(duì)每個(gè)國(guó)際經(jīng)銷商的執(zhí)行策略進(jìn)行管理。

3.動(dòng)態(tài)的評(píng)估考核

經(jīng)常性地對(duì)國(guó)際經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)行動(dòng)態(tài)進(jìn)行評(píng)估和考確定培養(yǎng)方案，構(gòu)建課程體系，凸顯特色，塑造品牌，以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

(二)堅(jiān)持國(guó)際化方向，提高商學(xué)學(xué)術(shù)研究與創(chuàng)新能力，以一流的商學(xué)科研引領(lǐng)中國(guó)商業(yè)和企業(yè)管理制度與技術(shù)的革新

國(guó)際化是當(dāng)今一流商學(xué)院的普遍特征。商學(xué)院的經(jīng)營(yíng)者若在國(guó)際化方向上缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，則不僅無(wú)法在國(guó)際教育市場(chǎng)上立足，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中亦會(huì)落在下風(fēng)。在國(guó)際化的發(fā)展道路上，學(xué)生的國(guó)際化只是“標(biāo)”，師資、課程和培養(yǎng)方式的國(guó)際化才是“本”。國(guó)際化并不是要國(guó)內(nèi)商學(xué)院成為國(guó)外商學(xué)院徹徹底底的“跟風(fēng)者”。當(dāng)前中國(guó)大多數(shù)的商學(xué)院，即便是國(guó)內(nèi)一流的商學(xué)院，無(wú)論是在教學(xué)課程和內(nèi)容，還是在教育模式上，大多都是順應(yīng)國(guó)際高教市場(chǎng)主流需求的變化而設(shè)定，很難形成自己的特色。究其原因，主要是由于國(guó)內(nèi)商學(xué)學(xué)術(shù)研究與創(chuàng)新水平不高，缺乏知識(shí)創(chuàng)新基礎(chǔ)，自然就無(wú)法形成有特色的商學(xué)培養(yǎng)模式與課程體系。因此，中國(guó)應(yīng)進(jìn)一步完善商學(xué)學(xué)術(shù)機(jī)制，建設(shè)一流的商學(xué)學(xué)術(shù)期刊與國(guó)際交流平臺(tái)，以商學(xué)知識(shí)創(chuàng)新帶動(dòng)中國(guó)商學(xué)教育發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“商界”與“學(xué)界”共同發(fā)展。

(三)將案例教學(xué)本土化，建立良好的院企關(guān)系，提高實(shí)踐教學(xué)在商學(xué)課程體系中的地位

國(guó)內(nèi)高校商學(xué)院大多是從管理學(xué)院或經(jīng)濟(jì)學(xué)院脫離出來(lái)的，因此在教學(xué)內(nèi)容上習(xí)慣性地偏重一般化的理論框架與計(jì)量方法教學(xué)，即便在案例教學(xué)環(huán)節(jié)，由于缺乏系統(tǒng)的案例研習(xí)，教師大多采用的是國(guó)外翻譯教材，導(dǎo)致問(wèn)題是國(guó)外的，案例也是國(guó)外的，學(xué)生無(wú)法學(xué)以致用。中國(guó)商學(xué)院在辦學(xué)理念、環(huán)節(jié)和模式上可以模仿國(guó)外一流商學(xué)院，但課程內(nèi)容，尤其是案例教學(xué)內(nèi)容必須本土化。此外，實(shí)踐教學(xué)在高等商科教育中具有極為重要的地位。能否為學(xué)生提供充足和優(yōu)質(zhì)的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)是考核商學(xué)院教學(xué)質(zhì)量的一個(gè)十分重要的指標(biāo)。目前我國(guó)商學(xué)院在實(shí)踐教學(xué)方面仍存在許多問(wèn)題，如實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)形式單一、管理松散、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一，與課堂教學(xué)銜接不緊等。參照國(guó)外商學(xué)院的一般做法，中國(guó)商學(xué)院未來(lái)還需進(jìn)一步加強(qiáng)與企業(yè)，特別是與一些大型國(guó)際企業(yè)之間的合作關(guān)系，一些實(shí)力較弱的學(xué)院可以考慮共同尋求與多個(gè)企業(yè)的合作關(guān)系，形成戰(zhàn)略合作團(tuán)體。這樣不僅有利于提高實(shí)踐培訓(xùn)質(zhì)量，而且可借此了解企業(yè)的人才需求，以及時(shí)調(diào)整辦學(xué)定位與人才培養(yǎng)方案。

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