無錫景區旅游商品經營SWOT分析與對策

紀花

(江海職業技術學院，江蘇揚州225101)

一、無錫景區旅游商品經營調查

為全面了解無錫景區旅游商品經營現狀，本文采用問卷調查的方式，利用五一小長假，在黿頭渚公園、靈山大佛景區、三國城、水滸城以及錫惠公園五大景區對國內游客進行了抽樣調查。問卷內容涉及游客的基本信息、購買景區商品意向、所購品種、購買動因、影響購買因素以及游客對景區商品價格、質量、購物環境等因素的評價。此次共發放問卷255份，回收有效問卷240份，無效問卷15份，有效率達94.1%。

通過對抽樣游客基本信息的分析發現，受調查的游客男女比例基本均衡，游客年齡主要在20～40歲之間(占65.4%)，月收入在2000～4000元之間(占76.7%)，以公司職員(35%)、學生(24.2%)居多，學歷在大專、本科水平的占75%。以上的抽樣結構信息能反映我國目前旅游市場的人群結構，所以本次問卷調查結果能反映無錫景區旅游商品經營中存在的一些問題。

二、無錫景區旅游商品經營SWOT分析

(一)優勢分析(Strengths)

1.景區是實現旅游者購物行為的重要場所

旅游購物是消費者自愿的行為。景區里的旅游商品因為其所處的獨特地理區位，能激發出旅游者的購買欲望，即為景區情境效應。從消費者行為模式中最基本的“刺激—反應”模式來看，景區的情境效應促使旅游者潛在購物欲望轉化為實際購買行為。

在無錫的旅游景區這種優勢極為明顯。通過調查發現，59.2%的旅游者會選擇在景區購買旅游商品，其次是大商場或者商業街，相對而言，旅游者在飯店、商店購買旅游商品的情況比較少。由此佐證景區的確是旅游者購買旅游商品場所。

2.景區旅游商品可塑性強

景區經營的旅游商品主要是旅游紀念品、地方土特產品和工藝美術品，代表著一個國家或地區的文化藝術、工藝技術和物質資源水平。其中景區的旅游紀念品可根據各景區的經營特色、建筑特色和活動特色等方面進行研制開發，具有較強的可塑性。無錫景區經營的紀念品除傳統具有地方特色的惠山泥人、醬排骨和油面筋外，各大景區還經營各自的特色旅游商品。比如三國城景區里各式各樣的三國人物泥塑、木雕，諸葛亮的羽毛扇，帶有“中央電視臺影視基地”字樣的紀念章、小掛件等都很受游客的青睞。因此，只要商品的開發結合景區特色，并能符合旅游者喜好就能贏得立足空間。

3.景區擁有廣闊的客源市場

旅游業的發展已進入買方市場階段，表現在旅游者自由選擇旅游目的地和旅游商品，以及散客旅游逐漸取代團隊旅游。發展購物經濟，旅游客源成為推動購物的重要因素。據《2011年無錫市國民經濟和社會發展公報》顯示2011年無錫景區共接待國內旅游者5725.23萬人次，增長13%;旅游總收入895.39億元，增長19.6%。擁有年接待游客10萬人以上的景區52個。因此，景區擁有旅游定點商店、旅游飯店等單位無法企及的客源市場優勢，這對于旅游景區開拓發展旅游購物市場意義重大。

(二)劣勢分析(Weaknesses)

1.景區旅游商品價格較高

通過調查發現，70.5%的游客認為景區商品售價比較高，只有8.0%的游客覺得景區商品價格比較便宜。通過對8類常見旅游商品在景點內外的商品售價進行抽樣調查發現，無錫景區內銷售的商品價格普遍高于景區外或超市同類商品的價格的25%左右，其中一些小商品的價格比正常價格竟然高出50%，這種明顯的價格差距抑制了旅游者的購物欲望。由于景區經營的商品中，除必需的日常消費品外，絕大多數的旅游紀念品購買彈性較大，因此旅游需求受價格影響很大。

2.景區旅游商品質量一般

旅游者在旅游景區購買旅游商品的一個重要目的是留作紀念或贈送親友，旅游商品承載的是旅游者對旅游地的回憶以及與親友聯誼的紐帶，因此對旅游商品的質量要求相對較高。從調查結果來看，65.4%的游客認為景區商品質量一般，認為很好或比較好的僅占25%。無錫景區內的旅游商店大多是由一些個體戶、小商販承包經營。為了迎合一些旅游者貪圖便宜的心理，商販們通常銷售一些價值含量低、制作粗陋的小商品，對于制作精美的工藝品則很少涉及。這種現狀嚴重影響了無錫景區旅游商品在游客心目中的形象。

3.景區旅游商店經營規模小

通過走訪發現，無錫景區旅游經營單位的規模都比較小，難以形成規模效應，更無法樹立經營品牌。究其原因主要有:(1)現有經營體制的制約，這些旅游商店多為個人承包經營，投資小、經營周期短;(2)由于景區的創收焦點仍集中在門票收入上，對于景區購物開發的重視度不夠;(3)長久以來人們錯誤地認為旅游購物只與工藝美術企業的生產經營有關，很少有大企業投資景區商品，從而人為地隔斷旅游業與其他產業的關系。目前無錫各景區還未形成自己的旅游商品品牌，以致整個景區旅游產品經營規模還較小。

4.景區整體購物環境差強人意

調查中，認為購物環境較差的游客占21%，另有41%的游客對景區購物環境持無所謂的態度，這種現狀也不容樂觀。在無錫的景區內以及景區附近，經常可以看到許多小商販在吆喝，購物商店里也鮮見到供游人休憩的桌椅、飲用水、自動取款機等設施。而事實上，良好的購物環境對提升景區商品質量起著至關重要的作用。在營造良好購物環境上，多數旅游者喜歡超市開架方式為主的購物環境或者以商品專賣店的形式，商品標注有參考價格。

可見，景區旅游商品價格高、質量低、經營規模小、購物環境不佳是無錫景區旅游商店經營業績得不到提高的主要原因。各景區商家只有從這四方面入手，逐一改進，才能突破目前經營中的“瓶頸”效應。

(三)機遇分析(Opportunities)

1.景區旅游商品具有廣闊的開發空間

調查表明，56.7%的游客會購買旅游紀念品，只有8.3%的游客明確表示不會購買。由此說明旅游購物已經成為人們出游必不可少的一個組成部分，旅游紀念品市場仍存在著很大的市場需求。旅游者在旅游活動過程中“求新、求奇、求險”的心理一直存在，旅游商品市場的開發應圍繞旅游者的需求進行，結合本地區大環境小景區的特色開發。

2.景區游客購買力有巨大的挖掘潛力

在此次問卷調查中，被調查的游客中85.5%的游客購物消費額在500元以下，購物額占整體旅游花費比例在20%以下的占80.9%。旅游購物屬于旅游消費中的非基本消費，國際上規定非基本旅游消費支出的最低警戒線為30%，旅游發達國家已達60%以上，而基本旅游費用支出則控制在30%～40%。無錫景區的游客40%左右來自經濟發達的長三角地區，該區域游客的購買力強，旅游者經驗豐富，對旅游商品的質量要求高，但對商品的價格需求彈性較低，因此這部分旅游者是景區實行商品銷售的重要群體。

同時，隨著旅游業的對外開放，越來越多國外游客來到無錫。據江蘇省旅游局2012年發布的2011年江蘇入境過夜旅游者人均天花費調查表顯示，無錫以人均每天216.38美元的消費額僅次于蘇州(219.12美元/人天)。景區應積極行動起來，根據外國旅游者的喜好拓展海外市場。

3.發展休閑購物旅游獲得政策支持

無錫市政府在發展旅游業過程中提出打造五張城市名片，其中一張是“休閑旅游名城”。無錫將改變作為蘇州、南京等城市旅游目的地中轉站的被動角色，通過發展休閑度假旅游延長旅游者在無錫的逗留時間。近十年來太湖黿頭渚景區的接待量都在200萬人次左右，但平均游覽時間只在3.5小時。發展休閑度假游以后，黿頭渚景區將成為最大受益者，旅游者的逗留時間將延長到1～2天，這對景區的旅游商品銷售將起到巨大的推動作用。

(四)威脅分析(Threats)

1.旅游者不愉快的購物體驗影響景區旅游商店形象的提升

在調查中發現，一旦購買到不滿意的旅游商品，45.5%的游客會選擇勉強接受，39.6%的游客會回去轉告親友不要購買。這種結果表明國內旅游者在面對不合格旅游商品時大多選擇被動接受，而只有少數人進行主動維權，不僅對游客自身利益不利，也使其在日后出游購物時心存芥蒂。

2.旅游業中的不合理行規阻礙了景區購物商店的健康發展

旅游購物回扣是各方關注的焦點，在無錫也存在這一現象。景區旅游商店依托其在景區內的壟斷經營地位，對前來購買的團隊和散客一視同仁，前往的團隊導游沒有額外利益。而在景區外的購物商店里，導游則有高額回扣，這無形中卷走了景區商店的相當一部分客源，如此不合理的行規也束縛了景區購物的長遠發展。

3.購物機會、購物途徑的變化沖擊了景區旅游商品的銷售

在對旅游者購物意向進行調查的結果顯示，37%的游客對在景區購物持無所謂的態度，這是景區經營的一個危險信號。因為隨著各種節假日的增加，人們互贈禮品的機會也在增加，如圣誕節、情人節、母親節，日常生活中送禮品的機會也大大增加，因此無需在旅游時帶禮品，這也導致景區旅游商品紀念價值下降。隨著互聯網的迅速普及以及現代物流的發展，外出旅游者不必千里迢迢將旅游紀念品從景區購買回去，而只需通過網絡便可以完成購買流程，這對傳統的店面經營模式產生了巨大的威脅。

三、無錫景區開發旅游商品的建議

(一)開發具有地方特色的旅游紀念品

除日常消費品外，景區經營更多的是旅游紀念品，但目前無錫各景區旅游紀念品雷同現象嚴重。在調查中，71.7%的游客會把地方特色作為首要的考慮因素。特色是旅游紀念品的本質特征，是景區經營旅游商品的生命力所在。景區的旅游商品應圍繞特色進行開發設計，以供游人選購，從而逐漸改變傳統拍照留念的方式，通過長期的開發，樹立景區特色紀念品的品牌，增加景區知名度，擴大社會效益和經濟效益。

(二)整頓景區經營秩序，優化購物環境

目前無錫景區接待的散客人群較多，停留時間較短。因此景區商家宰客、搶客、任意抬高商品價格的現象嚴重，這無形中惡化了景區經營市場的秩序。首先制定合理旅游商品價格，“合理”包括兩層含義一是質價相符，二是與大多數游客購買力相符。為此商家與供貨商應從需求和市場兩方面考慮定價，進行公示。同時加強對景區經銷商的監督，嚴把質量關，保證所售商品的質量。

(三)改革優化景區商品經營模式

無錫景區商品經營壟斷現象嚴重，而且眾多商家各自為政，景區間也缺少溝通，致使市場信息交流不暢，這種局面亟待改變。在旅游商品體制改革上我國出現了不同的模式:準入制模式、混合制模式、獨家壟斷經營模式、品牌專營模式、特許經營模式等。景區可根據自身特色選擇經營模式，如品牌經營模式，景區可引入為市場接受的商品品牌。

(四)加強與旅行社的溝通合作

無錫的旅行社與景區在門票上已達成團購優惠協議，但與景區商店的協議卻幾乎沒有。而事實上，旅行社掌握的團隊游客擁有比散客更強的購買力，因此建議景區加強與旅行社的合作。這不同于目前備受指責的收受回扣的行為，而是采用法人對法人的結算，景區商店按團隊購物額的約定百分比給予傭金，按月結算，即實行公對公的傭金制度。同時旅行社、導游可以將旅游者在景區購得的商品滿意度信息及時反饋給景區，以便景區加以改進。旅行社成為景區與團隊旅游者之間的溝通橋梁，以此保證旅游者明白消費的同時，也實現了景區與旅行社的雙贏。

(五)加大景區商品經營的公關宣傳力度

就景區內而言，可以增設一些對游客購買行為進行指導的宣傳欄，如黿頭渚景區在其景區旅游圖上附有購物商店的圖片，只要稍加完善增加關于選購商品的知識簡介、注意事項就能體現景區對游客負責的形象。景區還可以對違規經營的商店通報批評，對誠信經營的單位頒發“誠信經營”證書，以此促使景區商品經營透明化，避免信息不對稱造成的誤解。在景區對外宣傳上，可以舉辦旅游商品展銷會，參加當地旅游宣傳活動，擴大旅游商品影響，增進景區間交流。

［1］萬三敏.當前我國旅游紀念品市場存在的問題及對策［J］.河南教育學院學報，2006(3):134－136.

［2］尤慧，陶卓民.國內旅游消費結構存在問題及優化研究［J］.江蘇商論，2006(8):62－63.