淺析旅游市場的細分問題

高應軍

（隴南師范高等專科學校，甘肅 成縣 742500）

淺析旅游市場的細分問題

高應軍

（隴南師范高等專科學校，甘肅 成縣 742500）

市場細分是旅游規劃中的基礎性環節，對旅游目的地的形象塑造及產品的定位和旅游客流量的預測都具有重要意義。從地理學、心理學、人口學、文化學及經濟學的角度對市場細分方法作了綜合，對市場細分的意義與原則作了總結，并對其發展趨勢作了論述。

旅游市場；細分特征；方法；原則

旅游市場細分是指對旅游目的地的客源市場的性質、結構、規模、分布范圍及特征等進行的詳細分類。從而為旅游市場的宣傳與營銷提供依據和標。該概念是19世紀50年代由美國學者史密斯首先提出的。主要有兩個理論依據：游客需求的異質性和企業資源的有限性及為了進行有效的競爭。旅游市場細分的目的在于正對不同的市場部分制定不同的規劃方案。詳細而又準確的市場細分對旅游目的地的形象塑造，產品的開發與定位，游客流量的預測以及營銷策略的制定方面具有無法替代的作用。

1.國內相關研究

目前，對于市場的細分主要集中于客源市場的地理學特征、經濟學特征、心理學特征、人口學特征以及文化學特征的分析等方面。國內對客源市場分析的研究主要有：吳必虎，徐斌等（1998）以上海、成都、關中地區、長春、黃山等為例展開了對中國旅游客源市場的系統研究[1]。張國洪（2001）研究了中國文化旅游市場的細分問題，并對市場定位、市場開拓戰略等問題進行了多角度的探討[2]。辛建榮（1999）對客源市場細分問題也作了研究，并提出了細分的特征標準[3]。盧云亭（2001）認為國際生態旅游市場的分析可從生態旅游者的人口統計學特征、旅游動機及國際生態旅游市場發展趨勢等四個方面進行評價[4]。俞晟（2001）以上海為例對城市旅游的市場細分問題作了研究，對旅游者的游憩偏好與社會特征、消費意愿、職業、文化程度等方面都有詳細地分析[5]。羅明義（2004）認為旅游市場類型的劃分可根據區域特征、國家范圍、旅游距離、旅游目的地消費水平、組織形式等因素將旅游市場劃分為各種類型[6]。許春曉（2003）總結了中國旅游規劃的市場研究，認為其經過了三個階段：理想型市場分析階段，放大型市場分析階段和科學分析階段[7]。許多研究人員對各地客源市場的經濟結構細分、文化結構細分、人口學特征結構、行為及心理感知、時空分布結構、競爭態勢結構等細分市場進行了實證研究。

2.旅游客源市場細分的方法

2.1 市場細分的原則

根據張國洪（2001）的研究，旅游市場細分的原則是：可衡量、可占性、規模性、相對穩定性。張建春（2004）認為客源市場的細分原則應該是：可衡量性、可占據性和經濟性等[8]。

2.2 基于地理特征的細分

基于地理學特征的細分是最普遍的。地理特征的細分指標主要是游客的空間與時間分布結構，即游客的地域分布范圍和季節或其他周期分布情況。游客的空間分布多使用地理集中度指數加以衡量，是反映旅游者的地理來源和分布范圍的指標。時間強度指數則反映了游客到達目的地的時間分布狀況。

吳必虎（1998）通過對幾個大中城市客源市場的分析得出了市場隨距離分配的基本規律：城市以及客源地（本城居民）的出游空間80%集中在距離城市500千米范圍內。二級客源地（來本城的外地居民）的出游范圍主要局限在據城市250千米范圍內。

2.3 基于經濟特征的細分

經濟特征細分的主要指標是：游客收入水平、客源地經濟發展水平、游客消費水平。游客購買能力的高低則取決于客源地經濟發展水平、游客收入狀況、閑暇時間的充裕狀況等因素。俞晟（2003）對上海市居民收入水平與游憩消費水平關系進行了分析，吳必虎（1999）在黑龍江省伊春市的調查表明：家庭越收收入總額在3000元以下者偏向于選擇參觀、游覽等花費不大的旅游產品；而收入在3000元以上者多偏向于選擇狩獵、滑雪等花費較大的高消費活動[9]。

在美國的研究表明：對于年均收入在2.5萬美元以下的居民而言，其旅游參與率隨收入的增長而增長；而這條收入線以上的旅游參與率隨收入的增長反而有所下降。這表明對于不同的游憩活動行為，經濟收入在很大程度上影響了其游客對該項目的參與率，但并非唯一因素[9]。

2.4 基于文化特征的細分

張國洪（2003）認為，市場細分的社會文化指標有：民族、宗教或其他信仰，社會階層、生活方式（保守的或自由的）有關的亞文化信息。如日本、東南亞地區和歐洲、北美的客源市場存在明顯的文化特征差異。無論是價值取向、宗教信仰、文化傾向、民俗風情、生活習慣等都存在巨大不同。

客源市場文化特征的分析具有指向性作用。一般而言不同的地域，存在不同的地理環境，表現出形態各異的地域文化特征。目的地與客源市場在文化方面的巨大差異，尤其是文化旅游資源的差異較大時，都能引起游客的獵奇心理，增強目的地的吸引力。據黃海（2001）的調查，日本人看中國文化的角度不同于歐美人。相似的文化背景使他們接近中國文化時更具深度和廣度，而不僅僅停留在獵奇的水平上。日本文化的根在中國，到中國來有助于他們了解其民族淵源，更能開闊其視野。

澳大利亞學者賴辛格和托納（2003）認為，文化差異的分析可以從以下諸方面來展開：娛樂模式、各不同民族的閑暇時間、休閑與旅游行為、度假旅游偏好、度假旅行模式、從旅游中所獲得的收益、修閑/娛樂的選擇標準、感知/刻板印象/形象、對優先選擇的旅游吸引物的了解以及對它的訪問、價值觀、社會互動規則、對服務的感知、旅游者的角色偏好等。并對游客文化行為進行了定量分析研究。

2.5 基于人口特征的細分

客源市場人口學特征的細分的指標主要有：城市規模、人口密度、年齡、教育背景、性別、婚姻狀況、家庭規模、收入、家庭生命周期、職業等，這些變量也在很大程度上影響著人們的消費行為。不同年齡的人對旅游目的地吸引物的需求不同；家庭處在不同階段，其生活方式及購買習慣等也會不同。

余穎，張捷（2001）等以江西省老年旅游市場為例，采用2000年7月江西省旅游市場調查的數據，對老年旅游者的客源地結構與特征、人口學特征（性別、年齡、職業、月收入、文化）、行為決策（旅游目的、信息來源、出游喜好、旅游方式）等進行了分析，得出了類似的結論。

旅游活動在很大程度上是一種精神消費，受教育程度越高，需求越大（吳必虎1999，俞晟2003）。此外家庭結構、家庭規模對出游能力都有一定的影響。

2.6 基于心理與行為特征的細分

主要了解的信息有：價值取向（實用的、重名的、重利的）、對旅游的需求程度（無意識的、有意識的、有興趣的、渴望性的）；品牌忠誠（使用率、使用者狀態、支付手段、媒介使用、使用情景等）、個性特征、情感和認知細分、對旅游產品和服務的態度等游客興趣、信念。對游客心理與行為特征的細分優點在于了解游客需求動向，歸結起來主要有三個方面：

（1）對目的地的感知

包括對目的地的總體形象的感知，包括對產品品牌的感知、對服務質量的感知、對目的地居民態度的感知、以及對旅游地鄉土文化形象、自然地理環境的感知等。宋章海（2000）認為，旅游者對旅游目的地的選擇過程，實際上是他們在旅游期望、旅游偏好與旅游目的地感知形象間所進行的差異性與同一性的評判過程。有研究認為，如果旅游目的地感知形象和旅游者的期望與偏好之間差異性越大，選擇的可能性越小；而同一性越大，則中選的機率會增大。

（2）游客的出游態度與偏好

偏好方面如；旅游產品、旅游目的地、旅行花費、旅行時間、旅行季節、旅行團隊構成等。出游態度主要有對目的地的文化、居民、自然風光風俗民情等的認知狀況。

（3）出游動機

出游動機有：心理方面的、精神方面的、生理方面的等。如：休閑娛樂、療養康復、科考險、公務商務調研考察等。出游動機不同則旅游消費水平也有所差異。游覽自然風光的觀光型旅游活動消費相對要低，而娛樂型和參與性較強的旅游項目花費較高。

2.7 基于市場競爭特征的細分

馬小龍、楊新軍（2003）等以西安、寶雞為例對旅游地空間競爭與弱勢旅游地的發展問題作了研究。根據旅游產品的競爭狀況、即市場占有率與市場增長率二者的關系將市場作以下細分：強勢市場、中強勢市場、中弱勢市場、弱勢市場。也稱為明星市場、金牛市場、頑童市場和瘦狗市場。

2.8 隨意性化分

張國洪（2003）認為可以對客源市場進行隨意化分，也稱非結構化細分，其依據的變量主要有：地理因素（區域、城鄉等）、人口統計特征（高低收入、生命周期等）、使用率（經常、偶爾、不使用等）、禮儀、精神（生活方式、態度、價值觀等）、心理等。

3.小結

隨著旅游業的進一步發展，旅游市場必然會由賣方市場轉向買方市場，人本主義理念逐步深入到旅游開發的各個環節中，使得旅游產品的開發必須以游客的需求為指引。因此，必須對客源市場進行準確的分析。對旅游市場的分析過于概念化和簡單化，則會導致對旅游產品的定位不準確。總之，對旅游客源市場細分越詳，則目標市場越容易提取，越有利于制定切實可行的市場發展戰略。旅游企業或旅游地盈利的可能性越大。

[1] 吳必虎，徐斌. 中國國內客源市場系統研究[M]. 上海：華東師范大學出版社，1999.

[2] 張國洪. 中國文化旅游——理論·戰略·實踐[M]. 天津：南開大學出版社，2001.

[3] 辛建榮. 旅游區規劃與管理[M]. 天津：南開大學出版社，1999.

[4] 盧云亭，王建軍. 生態旅游學[M]. 北京：旅游教育出版社，2001.

[5] 俞晟. 城市旅游與城市游憩學[M]. 上海：華東師范大學出版社，2004.

[6] 羅明義. 旅游經濟學原理[M]. 上海：復旦大學出版社，2004.

[7] 許春曉. 中國旅游規劃的市場研究[J]. 旅游學刊，2003，（3）.

[8] 張建春. 旅游經濟學[M]. 北京：高等教育出版社，2004.

[9] 吳必虎. 區域旅游規劃原理[M]. 北京：中國旅游出版社，2001.

Discussion on the Partition of Tourist Market

GAO Ying-jun

The partition of tourist market is a basic segment in tourism planning, and is significant to the image shaping of tourist destination, product positioning and tourist traffic prediction. This paper sums up market partition methods from angles of geography, psychology, demography, culturology and economics, illustrates the meaning and principle of tourist market partition, and discusses its development trend.

tourist market; partition features; method; principle

F592.1

A

1008-7427（2012）08-0104-02

2012-04-25

作者系隴南師范高等專科學校地理系講師。