淺談民族文化對廣告語言的影響*

王瑛玲

(青海民族大學 文學與新聞傳播學院，青海 西寧 810007)

中華民族是一個有著悠久歷史和燦爛文化的民族．自古以來，中國人民就有強烈的民族和文化認同感．廣告是文化的一種表現形式，深受中國本土文化的影響．因此，廣告語言也必然反映民族文化，正是由于人們強烈的民族認同感，使得蘊含民族文化的廣告語言更容易被接受，廣告就起到了很好的宣傳效果．因此探討民族文化對廣告語言的影響具有十分重要的意義．

1 道德觀念與廣告語言

在歷史發展的長河中，中華民族構建了一套倫理道德體系，傳統的公認的道德觀念是人們的行為規范，我們也稱之為傳統美德．廣告語言不僅負載著產品或服務的信息，而且負載著價值觀念和傳統取向．所以，廣告語言的運用應受到倫理道德和民族精神的制約和影響，同時也弘揚了民族傳統美德．

比如“誠信”，誠信是中華民族的傳統美德．中華民族是一個重守誠信的民族，人與人的交往中，誠信顯得極為重要．現代成語中也有許多表現這一美德，例如“一諾千金”、“君子一言，駟馬難追”、“金誠所至，金石為開”，在一些國學著作中也提到“誠信”，像《莊子·漁父》中寫道：“真者，精誠之至也．不精不誠，不能動人”，《孟子·離婁上》中說：“誠者，天之道也;思誠者，人之道也．至誠而不動者，未之有也;不誠，未有能動者也”．這些都表現出人們推崇誠實守信．其實，任何一個國家、民族或是社會，誠信都被認為是人的基本道德品質之一．廣告必須本著誠信為上，實事求是的原則．在建設社會主義市場經濟的今天，這一傳統道德觀念也體現出廣大消費者對廣告的要求和盼望．例如大家耳熟能詳的海爾電器廣告詞“海爾，真誠到永遠”就體現出海爾集團對廣大消費者的信譽承諾．還有一些銀行的廣告詞也都抓住了“誠”，比如興業銀行的廣告語“服務源自真誠”，哈爾濱商業銀行“誠實守信，服務至上，打造精品銀行”，交通銀行“交流融通，誠信永恒”等等．“誠實守信”與現代廣告所強調的“真實可信”，切實履行廣告承諾等的結合也是現代廣告道德與傳統優良美德的完美結合．

再如，尊重他人、自我謙遜也是中華民族的道德準則．表尊稱的“您”、“君”、“尊”(用來稱呼與對方有關的人或物)、“貴”(稱呼與對方有關的事物)、“閣下”(對對方的敬稱)等，表自謙的詞有“在下”(對自己的謙稱)、“鄙”(謙稱自己或自己的事物不好)、“拙”(用于對別人稱自己的東西)等等，這些都是尊他自謙這一準則的直接體現．廣告是商品交易的一個重要宣傳手段，使用對受眾表示尊重、理解和幫助的廣告語言，可以加強消費者對產品和企業的更加信任，從而使廣告達到較好的宣傳效果．這里再以銀行廣告語為例．中國工商銀行“您身邊的銀行，可信賴的銀行”中國農業銀行“伴您走向輝煌”，用上對他人的尊稱“您”，瞬間就拉近了產品與受眾的距離，人們會有受到尊重的感覺和親切感．春蘭集團廣告“您知道嗎?春蘭牌空調、吸塵器可能是我國最好的”，在該廣告語中，選用了“您”、用“可能”來修飾“最好”就遵守謙遜的原則，這樣表達給自己留有余地，既洗去了自吹自擂的嫌疑，又向受眾表明企業精益求精，不斷進取的創業精神，實現了很好的廣告效應．

2 文化心理與廣告語言

任何一個民族都有本民族傳統文化心理特征．中國人民喜歡團圓和美、吉祥如意、大辦喜慶等，這些文化心理在很多廣告語言中都有體現．比如“金六福酒”的廣告語“我有囍事，金六福酒”，廣告創意人員特意將酒包裝成“新婚裝”，突顯中華民族的喜文化．中國的酒文化源遠流長，酒通常和喜慶事是分不開的，正因為“金六福酒”抓住了中華民族的這種文化心理，所以消費者在不知不覺中接受了該商品．

中國自古就有“禮儀之邦”的美譽，注重禮尚往來，人情觀念也是中國傳統文化的重要組成部分．特別是逢年過節，中國人都要備些禮物走親訪友．依據中國人的這種情結，中國廣告很多創意都是在“禮”上，像電視熱播的經久不衰的“腦白金”廣告語：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，“送禮送給至親人”是椰島鹿龜酒的廣告詞，這些都迎合了中國人傳統的禮尚往來的文化心理，很能打動受眾的心，引起共鳴．可見，這種觀念已經滲透到人們生活的方方面面，也影響著中國廣告受眾的心理．

愛美之心，人皆有之．廣告抓住人們愛美的心理，將許多產品與“補水”、“美白”等聯系起來，激起消費者的購買欲望，尤其是女性消費者，因此廣告創意者特別鐘情于做此類廣告．“虹雨，把青春的夢想與選擇，揉成永恒的美!”(虹雨化妝品)、“至美至真，華美精神!”(美華牌化妝品)這些廣告語賦予了產品神奇的魅力，使得廣大女性消費者抵擋不住對美麗和時髦的追求而購買產品．

3 哲學思想與廣告語言

每個人有自己的價值觀，同樣每個民族也有獨特的世界觀和哲學思想．哲學思想會深刻影響語言的結構和運用，同時也影響廣告語言的運用．例如，中國人向來推崇中庸思想、平和之境．中國人的一言一行都深受中庸思想的影響，我們接受的教育也體現著中庸思想，要處事穩當、不走極端、不可冒險等．這些在廣告語言中也有很好的體現．在一些單位大門口會有“高高興興上班去，平平安安回家來”的廣告語，電視廣告語“歲歲平安，三九胃泰的承諾”，“保護水資源，生命真永遠”等公益廣告語都體現出廣告語言運用時的共同追求，用溫和，平實的語言，通過對平安，祥和生活的描述，突出平安，長久，體現了中庸思想，使受眾產生親切感，也樂意接受廣告的宣傳．

對稱、整齊是人們認識客觀事物的一個哲學思想．身邊許多事物都具有對稱整齊的特征．縱觀中國的建筑，大多數都是對稱的結構．廣告語言也表現出了這一特征．像北京圖書館的一句廣告語“學海憑魚躍，書林任鳥翔”，還有交通公益廣告：“一分鐘的疏忽，一輩子的痛苦”，等．一般都是使用對偶句，使得句子對稱整齊，有的使用反對，如統一潤滑油的廣告語：“多一點潤滑，少一點摩擦”，其字面意思強調了該產品“潤滑”的功能，實際上還是一語雙關，說明生活中也需要點“潤滑”，十分富有哲理．廣告語言結構整齊、韻律和諧符合中國人的表達和欣賞習慣，可以加深廣告受眾對相關產品的記憶，達到良好的宣傳效果．

4 思維模式與廣告語言

具象思維是人類普遍的思維模式．人們習慣于形象思維，更容易接受具體、形象、直觀的語言，廣告語言很多都運用修辭，表達更形象具體．如：“與狼共舞，盡顯英雄本色”，該廣告大家十分熟悉，它采用了比擬的手法，把狼這樣的動物擬人化，并讓它和人一起跳舞，達到突顯七匹狼服裝的英雄本色的目的．這則廣告把與狼這樣兇殘的動物共舞說成是英雄形象的體現，語言既具體形象又幽默深刻．

人們的思維模式還有一特點就是模糊性．雖然廣告語言要求簡單明了，但是適當的模糊性可使廣告語言富于聯想，回味無窮，增強廣告的感染力．用一句廣告詞來說，“人類失去聯想，世界將會怎樣”．它既是說人類不能失去聯想品牌的電腦，也是說人類不能沒有想象力．其實所謂的“言外之意”、“弦外之音”、“只可意會，不可言傳”等等正是對語言模糊性的體現．人類思維模式的模糊性使得廣告語言也有模糊性原則．廣告語言的模糊性原則是指語言在具體運用環境中表現出模糊性，與廣告語言環境密切相關．例如有的產品或服務本身具有模糊性：“當咖啡遇到可樂，如浪漫遇到激情”．這是一則關于咖啡可樂的廣告．咖啡可樂的口味具有不確定性，使用這一廣告詞，用“如浪漫遇到激情”來表達，給人一種溫馨浪漫感覺，又使受眾見仁見智，只有親自品嘗它才能評論其口味．還有一種是在特定環境中，需要模糊表達．例如“難言之隱，一洗了之”(潔爾陰洗液)．它涉及禁忌的話題，這時就需要使用隱晦的詞語來表達，避免人們的不悅．

廣告語言的模糊性使得廣告受眾對產品和服務有不同理解，給受眾更廣闊的想象空間;在特定環境使用模糊語增強了廣告的得體性，給人以尊重的感覺．

5 法律制度與廣告語言

中國廣告業的發展已有20多年了，但是在行業規范、市場秩序等方面還需要進一步完善．表現在廣告語言運用上是虛假不實，有意欺騙受眾，以獲取經濟利益，有的虛假廣告還對消費者造成傷害．例如一些廣告使用明顯虛夸的廣告詞語“一流”、“首家”、“頂呱呱”、“舉世無雙”、“包治百病”等等．具體的比如，杭州華夏醫院用廣告編造了醫學界的“神話”，其廣告語是“只需一次手術，還您終身健康”．這是明顯夸大其詞，有調查顯示該醫院所謂的獨創“免疫平衡調節微創手術”，患者接受治療沒有一例治好的，甚至還有幾例治成了九級傷殘．于是患者提起民事訴訟，最終工商局認定該廣告為虛假廣告，移交司法機關處理．這類廣告就是違反了國家相關的法律法規．因此，廣告語言應符合相關的法律法規，廣告行為主體在廣告創造中要自覺守法，在法律允許范圍內從事廣告宣傳活動．其實，如果患者能認識到治病是一個循序漸進的過程，也許就不會上當受騙了．但是生病了人就容易亂投醫，也許正是人們這樣的心理給了虛假廣告有機可乘．同時，人們迫切需要提高自我保護意識和明辨是非的能力，避免上當受騙．

6 愛國情感與廣告語言

中華民族是一個自尊心極強的民族，人們都有強烈的愛國情感，適當在廣告中表現這種情感很能引起共鳴，收到到事半功倍的效果．如中國聯通的廣告語“情系中國結，聯通四海心”，該廣告既體現了中國的地大，又體現了中國人民的團結，十分符合中國人民的民族情感，起到了很好的宣傳效果．再如海爾在中國家電工業走向成熟的時候，就打出“中國造”的旗號，廣告語簡潔明了，突顯了海爾企業實力，又增強了民族自尊心．“中國人的生活，中國人的美菱”(美菱冰箱)、“走中國道路，乘一汽奧迪”(一汽)等廣告語以企業精神影響著中國人，激起民族情感，達到廣告宣傳的效果．

廣告發展是現代社會語言運用更新創造的源泉，文化的存在依賴于語言．廣告語言具有很強的社會性，它也是一種特殊的文化，是用特殊的形式揭示社會的深層涵義．因此，廣告設計中必須注重對民族傳統文化的研究．