高職形象設計與建設研究

鄭麗偉

（濟源職業技術學院，河南 濟源 459000）

一、高職形象設計概述

高職形象是公眾在教育消費的過程中對高職形成的一種綜合評價和認識，它是一種無形資產，既能提高自身的競爭力，又可以增加區分度，大大提高消費者對高職的美譽度和忠誠度等等。

高職形象設計又稱UIS，即University Identity System，是參照社會企業現有的CIS理論，將UIS劃分為：理念識別系統（MI，即學校的辦學理念、學校文化等）、行為識別系統（BI，即學校校規、校訓等各種規章制度等）、視覺識別系統（Ⅵ，即學校的校名、校徽、校園環境等整體視覺形象）。UIS實施的最終目的是塑造良好的高職形象，建立高職品牌。

二、高職形象建設的意義

良好而有個性的高職形象一旦建立起來，它就會成為該高職在市場經濟條件下與其他高職爭勝的法寶。高職形象就是高職品牌，它就象馳名商標一樣意味著高質量、高信譽與高效益，它是一筆巨大的無形資產。有品牌的高職容易得到政策傾斜，容易爭取國際合作，容易得到企業贊助，容易團結校內外員工，容易吸納校外人才，容易獲得優質生源，容易推薦學生就業，容易推廣科研成果……

經過連續幾年的大學擴招，我國的高等教育已進入了全民教育階段。隨著擴招帶來的大學畢業生就業難等現實情況的影響，人們對考大學、選專業再也不是那么肓目，也開始挑三揀四。再加上港澳臺及國際上美歐教育強國都向中國開拓發展高校招生市場，以放寬簽證高額獎學金等強力營銷手段吸引中國學生留學，人們的求學取向呈現多元化，使過去以盡攬各省高考狀元而自豪炫耀的清華、北大也面臨優秀生源流失的尷尬。有的省屬普通院校則面臨一志愿報到率低，新生報到率低而難以為繼的境地。可以說我國的高等教育已進入一個以學生擇校為導向、招生以市場經營為主的新的發展階段。

2012年全國高考報名人數是915萬人，這是2008年以來連續下降的第四個年頭。四年來，報考人數已經下降140萬。與此同時，錄取人數持續增長，從2008年的近600萬，增長到2012年的近700萬，高考錄取比例也呈現大幅度的上升趨勢，2011年為72.3%，2012年可達75%以上。據統計，2011年全國各省市都有沒有完成計劃的現象。山東2011年二本一志愿缺額近2萬個，967所院校生源不滿，幾十所院校，遭遇零投檔，最后高職出現了4.2萬的生源缺口。

高職院校的招生形勢日益嚴峻，要參與激烈的市場辦學競爭，沒有良好的學校形象是不行的。學校形象不是靠修個漂亮大門、栽點樹、養塊草坪就能樹立起來，它需要學校幾代人的努力，全方位地建構富有特色的校園文化，開展學校形象工程建設，創建自己的品牌。

三、高職形象設計的發展與現狀

當今高職形象設計的理論均由企業的 CIS理論的內涵延伸而來。該理論源于20世紀50年代的美國，并很快在世界風靡。CIS戰略的核心思想是理念、行為與獨特的標識，用于企業形象建設已被廣泛采用，且理論架構比較成熟。高等學校與企業都是一個獨立的法人實體，其行為具有獨立性，因此，CIS戰略不僅適用于企業，也適用于高職。

中國人民大學、北京大學、北京師范大學、山東大學、云南大學、青島科技大學、北方工業大學、武漢水利大學等高校已陸續啟動了形象設計和塑造工程，學校面貌煥然一新，為高職院校導入CIS戰略的研究積累了寶貴的經驗，提供了可資借鑒的成功案例。現今，我國許多高職也全面或部分實施了視覺形象設計，并通過各種媒介的傳播，起到了提高辦學質量、增強校園文化建設、增強競爭優勢的積極作用。

四、高職形象設計中存在的問題

1.自身定位模糊

現階段，大部分高職存在定位、分層模糊不清，在市場細分和目標市場的選擇上不準確，品牌特色不明顯等問題。因此，培育品牌特色是高職在眾多同行中脫穎而出的重要一步，然而我國高職在長期的辦學歷史過程中，形成了分類不清、定位不明、特征迷失、目標趨同、盲目升格和盲目追求“大而全”、“綜合化”等問題，品牌特色的培育任重道遠。

2.理念設計雷同、個性不足

據《人民日報》報道，一項針對國內256所高職的調查顯示，高職校訓同質化、標語化現象嚴重。超過 70%的學校校訓為“四詞八字”的口號式，使用“團結、勤奮、求實、創新”等內容的占七成以上。 現今，在我國高職網站上搜索，就不難發現許多類似于“篤學、篤行、慎思”等詞語。辦學理念個性的缺乏，使得高職的辦學精神和教育理念成了千篇一律的詞語堆砌。目前我國高職這種辦學精神的“跟風現象”從側面反映出了高職辦學理念、人才培養模式的雷同。高職視覺形象的設計和傳播是以學校的精神和理念為基礎的，精神理念的貧乏也直接導致了高職外存視覺形象的個性缺失。所以，只有具備個性化的辦學理念和視覺形象，才能對內提高學校的向心力和凝聚力，對外符合信息傳播的要求，最終在社會公眾中建立起具有良好美譽度和認同感的高職形象。因此，高職教育理念的選擇和確立應該各具文化傳承，特色鮮明。

3.視覺形象表現樣式單一、創新不足

大多數高職的視覺形象在一定程度上體現了學校文化和學科特色，但仍存在著造型形式雷同、色彩單一陳舊、缺乏時代感與創新意識，視覺沖擊力弱，不利于信息傳播等問題。例如視覺形象的核心—— 校徽，圓形幾乎是各大院校首選的外形輪廓，顯得單一乏味，難以體現新時代高職的開放性、時代性和創新性，在傳播時難免會受到師生和社會大眾的冷落。

五、高職形象設計建設思路

當前高職形象設計建設應從市場調研、設計定位、設計策略上去思考，通過建立一套系統、完善、可傳播、可識別、可持續發展的高職形象系統對高職的自身品牌進行管理，從而達到把高職良好理念向社會傳播出去，提高高職的知名度與美譽度，增強師生的內部凝聚力和歸屬感，規范日常的教學管理和豐富校園文化的目的。具體可從以下幾方面做起：

1.開展廣泛調研

要根據實際情況，確定導入 UIS戰略的時機，選準時機。如以學院建設周年慶為契機，導入UIS，這樣，形象建設的效果會更加明顯，還可通過對校內、校外校友、合作單位等通過發放調查表、座談等方式了解他們對學校形象的評價和認識。

2.明確高職形象設計內容

對理念識別、行為識別、視覺識別賦予豐富而明確的內涵，弄清學校需要對那些進行重點建設。

3.成立專門的研究機構

形象建設是學校可持續發展的重要保障，應作為一項戰略任務來認真對待，學校應成立專門的研究機構和配備人員來進行形象建設及評價的研究工作，為學校做決策提供參考。

4.精心策劃，逐步推進形象設計

形象設計建設不是一蹴而就的事情，也不是一勞永逸的事情，需要結合當時的形勢，進行一步步階段性操作，并不斷完善方案，使方案呈現螺旋式上升的過程，每一次完成一輪修正，方案是與時具進的，且更加完善，更適合當時學校的發展。

六、高職形象信息傳播的建設思路

高職形象傳播是指將高職有關形象建設的全部信息——從形象定位、理念設計、行為設計、標志設計到全員為之付出的種種努力和取得的成效——通過各種渠道.并運用有效的方式傳遞給校內外公眾.以期在他們心目中形成對本高職的良好印象和積極評價，這種印象和評價還應能體現其區別于其他高職的個性。

1.成立高職形象傳播小組

高職形象傳播是高職形象建設工程中的一個子系統，高職形象建設是一個復雜的系統工程，而高職形象的傳播則是這個大系統中的一個子系統，它由高職形象信源、高職形象信息、高職形象信道、高職形象受眾和抗高職形象干擾等要素構成。高職形象建設是一個需要長期不懈努力才能完成的重要工程，因此要組成一個由相關單位負責人兼職的高職形象傳播小組。

2.明確定位，確定長遠目標、階段任務和具體措施

高職形象塑造要有明確定位、長遠目標、階段任務和具體措施。高職形象傳播小組應在調查研究的基礎上.制定學校品牌建設的整體戰略和策略并形成正式的書面文件。該文件應下發到各相關執行單位，其將精神要傳達到每一個教職員工。學校的定位和理念要濃縮成精準有力、簡單易記的口號并高頻率地顯露，以使人人銘記于心。高職形象策劃的實施涉及到多個部門和單位，這些部門和單位的負責人必須有一切言行皆服從學校形象定位的思想，并且要長期堅持下去。

3.整合形象傳播信息和渠道

高職形象傳播的整合指高職為了在公眾心目中樹立一個印象深刻、前后一致、不斷豐滿、并有鮮明特色的良好形象，由專人專班負責協調各種信源，組合各種信道。排除不利于高職形象塑造的干擾，將學校統一的形象資訊傳遞給校內外公眾。

在過去一段時間里，各高職都不同程度地加強了對自身形象的宣傳，但是這種宣傳往往沒有統一的指揮和周密的策劃，公眾有時從一所學校不同部門那里得到的甚至是相互矛盾的信息。如果不令學校的各種信源協調行動，不將學校的各種信道組合運用，不圍繞學校的定位和理念提出不同時期信息傳播的主題，那么高職形象的傳播就不成其為系統.如不能形成系統，就不但不能產生協調增效的力量，有時甚至還會相互抵消。

高職形象的傳播要受整合傳播小組的統一領導。整合傳播小組要根據高職的形象定位和形象設計來統籌形象傳播工作。高職各信源要充分利用自己擁有或可以利用的信道，并結合自身工作的特點向一切可以施加影響的受眾傳遞有關高職形象的信息。比如宣傳部除發揮學校電視臺、廣播臺、校報、網站、宣傳欄的作用外，還可通過建立與大眾媒介的良好關系來拓寬報道學校信息的渠道；學工部運用學生會；招生與就業指導處運用招生簡章、人才需求見面會等。

4.定期評估

對高職形象信息的傳播乃至整個高職形象建設要作定期評估。整合傳播小組要定期檢查高職形象傳播的信源、信息、信道、受眾的反應和反饋、干擾的出現和排除等情況。其中特別要注意各信源的傳播工作是否配合默契，向公眾傳達的信息是否有統一鮮明的主題等。

對形象傳播效果的測定也是評估的一個重要內容。整合傳播小組可通過訪談、問卷或召開座談會等形式向校內外公眾收集他們對本校的印象和評價，以及他們對學校定位、理念、行為規范和視覺識別標志知曉、理解和認同的程度，然后對照預定的學校定位和傳播目標尋找差距，分析原因，并據此擬定下一階段的形象傳播計劃，同時反省高職品牌策劃及實施過程中存在的問題。如有必要，可作策略上的調整或措施上的改進；對上一階段形象建設工作的評估，也就是下一階段形象建設工作的開始，高職的品牌就是在這樣一個連續性的策劃與實施過程中建立起來的。

導入CIS戰略，進行高職形象設計與建設，可使高職在公眾心目中樹立一個印象深刻、前后一致、不斷豐滿、并有鮮明特色的良好形象，由專人專班負責協調各種信源，組合各種信道。排除不利于高職形象塑造的干擾，將學校統一的形象資訊傳遞給校內外公眾。

總之，高職形象設計與建設是一個值得高職院校傾注心血來抓的大事。強化形象意識，優化學校形象，不論是從戰略競爭，還是從戰略發展的高度，都具有重大的戰略意義。它不僅能改善學校的辦學環境，還能為學校的發展創造新的機遇。

[1]許文娟.高職院校品牌形象設計思考[J].科技信息，2009，（30）.

[2]楊詠梅.高等職業院校品牌塑造研究[D].河南大學，2010.

[3]李漢榮，劉根勤.中外大學形象建設研究[J].國家教育行政學院學報，2010，（1）.

[4]高新柱.中國大學形象建設的誤區與正途[J].新余高專學報，2008，（2）.