基于社會嵌入理論的造假行為治理*

河南商業(yè)高等專科學(xué)校 會計系 竇 偉

基于社會嵌入理論的造假行為治理*

河南商業(yè)高等專科學(xué)校 會計系 竇 偉

如今，假冒偽劣產(chǎn)品的治理已成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)問題，從注水肉、人造蜂蜜、紅心鴨蛋、拋光大米、地溝油、三聚氰胺奶粉、雙匯瘦肉精事件，到最近的“達(dá)芬奇”家具事件，短短幾年內(nèi)，中國發(fā)生了一系列坑騙消費(fèi)者的假冒偽劣產(chǎn)品事件。國內(nèi)外學(xué)者對假冒偽劣產(chǎn)品問題做了很多研究，本文，筆者在前人研究的基礎(chǔ)上，嘗試從社會嵌入角度深入研究有效治理假冒偽劣產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)在機(jī)理以及條件，并提出相應(yīng)的治理措施，以期對我國對假冒偽劣產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的治理有所幫助。

一、社會嵌入與造假行為治理

1.社會嵌入的理論內(nèi)涵。社會嵌入的概念源于卡爾·波蘭尼，卡爾·波蘭尼將“嵌入”概念導(dǎo)入經(jīng)濟(jì)理論并提出“經(jīng)濟(jì)的社會嵌入”的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動是一個制度化的社會過程。社會嵌入反映了社會關(guān)系影響經(jīng)濟(jì)行為的過程，其實(shí)質(zhì)涉及人類經(jīng)濟(jì)行為（系統(tǒng)）單向嵌入到社會行為（系統(tǒng)）的問題，關(guān)乎經(jīng)濟(jì)行為如何受到社會行為的影響，而不涉及其他嵌入現(xiàn)象以及社會行為的反向嵌入問題（即經(jīng)濟(jì)行為如何影響社會行為）。卡爾·波蘭尼提出的“社會嵌入”概念成為20世紀(jì)80年代中期興起的新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)研究的核心問題。

隨著經(jīng)濟(jì)和社會實(shí)踐的深入發(fā)展，學(xué)界和實(shí)踐界日益認(rèn)識到理解市場問題和經(jīng)濟(jì)問題不能脫離任何組織所處的社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)。新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)的興起以格蘭諾維特發(fā)表的《經(jīng)濟(jì)行動和社會結(jié)構(gòu)：嵌入性問題》為標(biāo)志。他在波蘭尼的研究基礎(chǔ)上首次提出新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)思想，提出“經(jīng)濟(jì)行為嵌入社會結(jié)構(gòu)”這一新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)嵌入理論的核心命題，并將嵌入性的研究外延性地推向新的發(fā)展階段。按照以格蘭諾維特為代表的新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)的觀點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)的社會嵌入理論的核心思想是，個人和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為受到以人際互動產(chǎn)生的信任、文化、聲譽(yù)等作用機(jī)制和因素為基礎(chǔ)的持續(xù)性社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)的影響。其中，個人或企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為是嵌入的主體，社會關(guān)系及其網(wǎng)絡(luò)是嵌入的客體，而信任、文化、聲譽(yù)作用機(jī)制則是嵌入的主要方式。

企業(yè)嵌入的社會，是一個具體的有限的社會網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)的邊界或成員包括所有的利益相關(guān)者，即與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程和結(jié)果有直接利害關(guān)系的個人、群體和組織。這些企業(yè)利益相關(guān)者包括企業(yè)內(nèi)部的員工、經(jīng)營者、內(nèi)部董事和股東，企業(yè)外部的消費(fèi)者、中間商、供應(yīng)商、工會、社區(qū)、行業(yè)協(xié)會和政府。有限的社會網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的利益相關(guān)者通過信任、文化以及聲譽(yù)的作用機(jī)制對企業(yè)的決策行為產(chǎn)生影響。

2.造假行為的治理——“社會嵌入”與“法律”手段的比較分析。社會嵌入治理和法律治理都是治理假冒偽劣產(chǎn)品生產(chǎn)的有效手段。法律是治理假冒偽劣產(chǎn)品生產(chǎn)的有形眼睛，社會嵌入則是治理假冒偽劣產(chǎn)品生產(chǎn)的隱形眼鏡。法律是由第三方實(shí)施的，它不僅要求當(dāng)事人能觀察到交易行為，而且要求法庭能鑒定這種行為，在許多情況下，要做到這一點(diǎn)是很難的，而且成本很高。另外，像職業(yè)道德這樣的問題，法律也是無能為力，因?yàn)榉珊茈y定義職業(yè)道德的標(biāo)準(zhǔn)，更難判斷某種行為是違反職業(yè)道德的。而社會嵌入治理手段中的信任、文化、聲譽(yù)等是存在于企業(yè)的社會結(jié)構(gòu)之中的，信任、文化、聲譽(yù)是由交易當(dāng)事人雙方自己維持的，對企業(yè)違約的懲罰來自于交易的中斷，是由被騙的一方實(shí)施的，就是說，如果你敢坑騙我，我就斷絕和你交往，而且讓自己周圍的潛在消費(fèi)者也停止與你交易，從而讓你喪失未來收益的機(jī)會。

3.社會嵌入治理造假行為的機(jī)理分析。無論是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)還是生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，總是在一定的時間和空間區(qū)域內(nèi)，與政府、其他企業(yè)、消費(fèi)者以及公眾等利益相關(guān)者處于有限的社會網(wǎng)絡(luò)之中，信任、文化、聲譽(yù)等在其中發(fā)揮著重要作用，約束著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為。企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者守信就會得到政府、關(guān)聯(lián)企業(yè)、消費(fèi)者以及公眾等利益相關(guān)者的信任和認(rèn)可，聲譽(yù)機(jī)制就會發(fā)生作用，企業(yè)的聲譽(yù)高，企業(yè)的長期收益就會增加；相反，如果企業(yè)基于信息不對稱，有意識地生產(chǎn)假冒或偽劣產(chǎn)品，比如三鹿企業(yè)、雙匯集團(tuán)等，其就會失去消費(fèi)者、社會公眾以及政府等利益相關(guān)者的理解和信任，消費(fèi)者或社會公眾不僅不買其產(chǎn)品，而且會口誅筆伐，使其聲譽(yù)掃地，企業(yè)就會面臨產(chǎn)品滯銷甚至倒閉的危險。

4.社會嵌入有效治理造假行為的條件分析。

（1）交易的重復(fù)性影響社會嵌入治理的有效性。社會嵌入的有效性一般基于重復(fù)博弈，這是社會嵌入得以起約束作用的重要基礎(chǔ)。重復(fù)博弈使交易雙方對一次交易中的違約行為有被懲罰的機(jī)會。如果對方提供了假冒偽劣產(chǎn)品，購買者一旦發(fā)現(xiàn)，就會斷絕與之繼續(xù)交易，使制售偽劣產(chǎn)品者喪失未來的收益。

（2）交易的地域性影響社會嵌入治理的有效性。社會嵌入對本地生產(chǎn)本地銷售的企業(yè)治理比較有效。在一定的區(qū)域或特殊的市場內(nèi)，地方性的產(chǎn)品主要面對的是地方性的消費(fèi)者，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者如何通過社會嵌入制衡地方性企業(yè)呢？如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者是最大受害者，其會積極采取措施懲罰該企業(yè)。他不僅自己不再繼續(xù)購買該企業(yè)產(chǎn)品，而且會通過宣傳讓當(dāng)?shù)毓娭涝撈髽I(yè)是制售假冒偽劣品企業(yè)，讓大家相互宣傳都不要購買其產(chǎn)品，該企業(yè)自然就會喪失當(dāng)?shù)厥袌觥．?dāng)然，該企業(yè)可能換個地方繼續(xù)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，這時候原來的消費(fèi)者則無法通過社會嵌入直接對其懲罰。

社會嵌入對治理當(dāng)?shù)厣a(chǎn)異地銷售的假冒偽劣產(chǎn)品生產(chǎn)者基本無效。其原因主要有兩點(diǎn)：首先，當(dāng)?shù)毓姴皇侵苯邮芎φ撸€可能是直接受益者，如其直接在該企業(yè)就業(yè)或向其銷售原材料等，所以當(dāng)?shù)毓姏]有積極性去監(jiān)督或懲罰該生產(chǎn)企業(yè)，除非其道德素養(yǎng)足夠高。其次，當(dāng)?shù)卣谋O(jiān)督積極性也不會太高，因?yàn)樵撈髽I(yè)為當(dāng)?shù)卣U納稅收、解決就業(yè)問題，除非當(dāng)?shù)卣藛T有足夠的社會責(zé)任感，現(xiàn)實(shí)的例子就是溫州20世紀(jì)90年代大量制售假冒偽劣的鞋子，地方政府就采取了默許或鼓勵的態(tài)度。

（3）信息傳播的廣度和深度影響社會嵌入治理的有效性。企業(yè)造假被發(fā)現(xiàn)之后，該事件能否被媒體迅速傳播以及傳播的廣度和深度將影響社會嵌入的有效性。信息傳播的廣度是指消息傳播的范圍，信息傳播的深度是指消息的詳細(xì)程度。如果企業(yè)被更多的公眾知道更多的有關(guān)企業(yè)造假的消息，該企業(yè)就會被更多的公眾所唾棄，企業(yè)由于造假而受到的市場懲罰成本就會更大。企業(yè)由于擔(dān)心這種基于網(wǎng)絡(luò)等媒體的社會嵌入懲罰，就會不敢肆意造假。

（4）企業(yè)利益相關(guān)者的道德文化素養(yǎng)影響社會嵌入治理的效果。社會嵌入的一個重要方面就是文化嵌入。文化嵌入就是一個國家或地區(qū)公眾的風(fēng)俗、習(xí)慣、道德觀念以及文化素養(yǎng)等因素對企業(yè)和個人決策的影響。筆者認(rèn)為，文化嵌入包括兩個方面：一是企業(yè)內(nèi)部的文化嵌入；二是企業(yè)外部的文化嵌入。文化嵌入的作用機(jī)理就是通過影響企業(yè)利益相關(guān)者的文化素養(yǎng)進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)營決策。企業(yè)利益相關(guān)者包括企業(yè)內(nèi)部的利益相關(guān)者和企業(yè)外部的利益相關(guān)者。企業(yè)處于有限的利益相關(guān)者的社會網(wǎng)絡(luò)之中，有限的利益相關(guān)者的文化素養(yǎng)高度直接或間接地影響著企業(yè)的經(jīng)營，影響著社會嵌入的治理效果。

（5）企業(yè)的知名度大小影響社會嵌入治理的有效性。社會嵌入一般對知名品牌的治理比較有效，而對不知名的小企業(yè)往往很難達(dá)到預(yù)期效果。原因是越是知名的企業(yè)，通過社會嵌入，市場對其懲罰的力度越大。公眾對知名企業(yè)的產(chǎn)品比較熟悉，公眾之所以購買其產(chǎn)品，來源于其良好的口碑和信譽(yù)。一旦該類企業(yè)生產(chǎn)或銷售假冒偽劣產(chǎn)品，消費(fèi)者就會通過口頭的或網(wǎng)絡(luò)宣傳使其聲譽(yù)降低，使其遭受巨大損失，比如三鹿奶粉事件、雙匯瘦肉精事件。當(dāng)然，一般理性的大企業(yè)也清楚：如果自己造假，不僅影響未來的收益，而且前期專用性投資將無法收回，所以一般越是知名品牌的企業(yè)越是不敢造假；由于消費(fèi)者也清楚這個道理，所以，消費(fèi)者一般偏好購買知名企業(yè)的商品。一般越是不知名的企業(yè)越是容易造假，原因是其造假被懲罰的成本低。即使該類企業(yè)生產(chǎn)了假冒偽劣產(chǎn)品被曝光，其換個名稱或換個地方繼續(xù)造假的成本往往很低。所以，對此類企業(yè)的治理，僅僅依靠社會嵌入是不夠的，還需要政府采取行政的或法律的手段，如加大處罰力度，使其沒有制售假冒偽劣產(chǎn)品的本錢，才可能杜絕該類企業(yè)的死灰復(fù)燃。

二、基于社會嵌入理論的造假行為治理措施

1.加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的文化嵌入，提高企業(yè)的職業(yè)道德和社會責(zé)任意識。企業(yè)內(nèi)部的文化嵌入是指企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者的文化素養(yǎng)。如果企業(yè)的負(fù)責(zé)人以及員工具有較高的職業(yè)道德和社會責(zé)任意識，也就不會有假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)。比如雙匯集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人如果有較高的職業(yè)道德，也就不會明知瘦肉精豬對人體有危害還對其收購。所以，構(gòu)建誠信的企業(yè)文化，提高企業(yè)內(nèi)部員工的社會公德意識和社會責(zé)任觀念是治理造假行為的首要辦法。

2.加強(qiáng)企業(yè)外部的文化嵌入，提高企業(yè)外部利益相關(guān)者的社會責(zé)任。企業(yè)外部的文化嵌入是指企業(yè)外部利益相關(guān)者的文化素質(zhì)。如果政府規(guī)制部門的責(zé)任觀念提高了，就會積極加強(qiáng)監(jiān)管；如果消費(fèi)者的社會責(zé)任意識提高了，就會積極舉報。這樣以來，假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)就如“過街老鼠”，會人人喊打，該類企業(yè)也就無藏身之地。相反，如果企業(yè)外部利益相關(guān)者沒有社會責(zé)任去積極懲罰造假企業(yè)，假冒偽劣產(chǎn)品就會盛行。

3.鼓勵消費(fèi)者的投訴行為，提高造假企業(yè)曝光率和欺騙成本。聲譽(yù)機(jī)制是建立在重復(fù)關(guān)系之上，依賴博弈雙方自我實(shí)施的。社會嵌入的聲譽(yù)機(jī)制是社會嵌入治理制售假冒偽劣產(chǎn)品的有效機(jī)制。聲譽(yù)機(jī)制發(fā)揮作用的一個重要前提就是受害的消費(fèi)者要采取報復(fù)行為。受害的消費(fèi)者采取報復(fù)的途徑主要有斷絕購買、宣傳企業(yè)造假消息以及投訴。如果受害者不積極采取報復(fù)行為，聲譽(yù)機(jī)制將無法發(fā)揮作用，假冒偽劣產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)將認(rèn)為自己生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，未來將不會有任何損失，其將更加肆無忌憚地繼續(xù)生產(chǎn)。受害者不積極投訴不僅縱容現(xiàn)有的企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，還會鼓勵現(xiàn)有的誠信企業(yè)和個人加入生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的大軍之中去。而消費(fèi)者投訴率的上升會使造假成本上升，造假現(xiàn)象減少。因此，消費(fèi)者積極投訴不僅利己，也利于社會和他人。政府部門應(yīng)對消費(fèi)者投訴行為予以鼓勵，對提供造假線索的行為予以物質(zhì)獎勵。

4.構(gòu)建順暢的造假信息發(fā)布渠道，完善基于信譽(yù)的懲罰機(jī)制。克萊良斯等人構(gòu)建聲譽(yù)模型分析了“以牙還牙”的策略。筆者關(guān)注的問題是，在現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的工業(yè)文明社會，受害的消費(fèi)者采取什么渠道才能迅速地“以牙還牙”。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明社會是依靠受害者自己斷絕購買、口頭宣傳造假信息的方式來采取以牙還牙策略，如果現(xiàn)代社會仍然采取此類辦法，其治理造假行為的步伐未免過于緩慢，造假企業(yè)受到的懲罰未免過少。筆者建議：在現(xiàn)代工業(yè)文明時代，我國應(yīng)構(gòu)建和完善順暢的以現(xiàn)代媒體為基礎(chǔ)的信息發(fā)布渠道，通過消費(fèi)者的投訴以及新聞媒體的調(diào)查暗訪，讓造假企業(yè)的相關(guān)信息通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行迅速曝光，讓其快速受到市場的懲罰。比如“達(dá)芬奇”家具事件，就是通過中央媒體的曝光使其遭受市場懲罰的很好例證。

河南省政府決策課題“社會嵌入、聲譽(yù)機(jī)制與造假行為的治理研究”（C 2 3 6）；河南省軟科學(xué)課題“社會造假行為的發(fā)生機(jī)理及其政策治理”（112 40 0 450 2 54）。