瑞銀聲譽損失與我國銀行亡羊補牢

張志剛

進入21世紀以來，隨著我國加入WTO，對外經濟領域的諸多行業，主動承接來自世界市場的雙向調整：接受適應貿易協定的約束與規范；憑借依托貿易協定保護權益與尊嚴。表現在金融業領域的重大轉變是：銀行業積極開展改革與改造，不論是在風險管控能力、風險損失抵御能力、經營競爭能力及業務盈利能力方面，還是資產質量、資本充足水平及資產規模等方面，都取得了令人矚目的變化。成功應對了美國次貸危機引發的國際金融海嘯的沖擊，資金規模得到了幾何數量級的壯大成長，資產質量得到前所未有的提升。但是，與此同時，我國銀行業的信貸擴張、存貸款利差、盈利增長水平、服務質量與服務效率、銀行高管薪酬、違規攬儲及收費，以及小企業貸款困難等問題，也引來社會各界越來越多的批評和質疑。由此使銀行的聲譽受到一定的損害。

本文提及所謂的聲譽風險，是指由商業銀行經營、管理及其他行為或外部事件，導致利益相關方進行負面評價造成的風險。對于這種風險，商業銀行必須將其列為重大聲譽事件，明確有效處置的原則和方法，不僅要對已經發生的重大聲譽事件啟動應急預案，而且對可能引發重大聲譽事件的行為和事件，也要適時啟動應急預案。

聲譽危機一觸即發

歸結起來，瑞銀與其他商業銀行的聲譽風險的爆發上有以下幾種情形：

一是金融犯罪案件被披露。銀行一旦發生金融犯罪案件，就會使社會公眾對商業銀行的業務管理能力產生懷疑。去年9月17日，英國倫敦警方逮捕一名瑞士銀行集團員工，認定他涉嫌未授權交易，致使瑞銀蒙受損失23億美元。行業分析師普遍認為，這樁違規交易丑聞造成聲譽卓著的瑞銀財政年度盈利堪憂，重創了瑞士最大銀行的聲譽。盡管瑞銀當天就采取主動策略公開聲明：證實旗下投資銀行交易員奎庫·阿多博利，因未授權交易致瑞銀蒙受巨額損失，瑞銀方面當前估計損失在23億美元左右。法新社援引另家銀行一名分析師的話報道，也予以相應的配合：瑞銀可能會在第三季度財報中報虧5億瑞士法郎（約合5.7億美元）。兩方面配合試圖盡快將真相大白于天下，以求釋放部分市場擔憂帶來的負面影響。但是次日，瑞銀股價在股市開盤后還是一路下挫，午盤下跌7.5%，報收于每股10.11瑞士法郎（11.54美元）。由此引發連鎖反應更為激烈，首先危及了瑞銀核心的私人銀行業務。并進一步連累了瑞銀的多方面的業務運作。

二是金融造假和被造假被媒體曝光。在我國一系列的“打假”事件中，最具國際影響力的是今年溫州犯罪嫌疑人林春平，捏造了一個美國銀行，并宣稱自己已經收購了該銀行。其實，林春平不僅沒有像宣稱的那樣，以6000萬美元收購特拉華州的大西洋銀行，事實上該銀行根本就不存在。經調查根本找不到銀行的地址，也找不到登記在林春平名下的銀行。另外，較大影響的評級機構有失公允的評級、不夠客觀的宣傳報道被新聞媒體披露后，也可能帶來聲譽風險。近年來社會公眾對銀行高管人員的腐敗丑聞、天價薪酬等反響強烈，致使銀行的聲譽確實受到嚴重影響。

三是引發民事訴訟案件。由于銀行沒有盡到應有義務，致使客戶遭受損失，如存款被冒領、信用卡資金被盜等；在拓展業務時虛假宣傳，不能對客戶兌現承諾，如理財業務方面的訴訟；涉嫌不公平交易引起的訴訟，如儲戶狀告銀行少算存款利息等；單方面宣布對某種服務進行收費引起的訴訟，如儲戶狀告銀行跨行查詢收費、小額賬戶收費侵權等。商業銀行一旦涉及民事訴訟案件，如果處理不當，其聲譽可能會受到損害?？赡苷兄鹿娡对V事件。如在按揭貸款業務中讓客戶負擔律師費等；服務質量低下招致金融消費者不滿；不能提供公平金融服務。對于公眾投訴，商業銀行如果不能認真處理，都將對其聲譽造成不良影響。

四是銀行內部管理問題。知名銀行高官引咎辭職殺傷力巨大，如瑞銀集團首席執行官奧斯瓦爾德·格呂貝爾因交易員違規交易造成重大損失而引咎辭職，結束了其在瑞士銀行業40多年的職業生涯，給近年來危機頻發的瑞銀集團帶來又一打擊。商業銀行因違反金融法律法規，包括被監管機構予以行政處罰的事件；違反財經管理法規，被審計、工商行政管理等部門處罰的事件，類似行政機關對商業銀行的重大負面評價，也是公眾對其進行評價所考慮的重要因素。還有，如銀行不能從人文關懷的角度對待員工，薪金收入與其貢獻差距較大，員工不能實際意義的同工同酬等，員工的“口碑效應“會使銀行的聲譽受損。

明確內部防險思路

從對聲譽風險的計量來看，定性分析在聲譽風險的評估中占據主導地位，特別是對媒體報道進行系統全面的分析，正變得越來越重要。因為媒體報道直接影響利益相關者的感受和期望。當前，在商業銀行聲譽風險管理方面，在管理與經營方面需要重點做到：

把加強聲譽風險管理提高到商業銀行經營戰略高度，納入到全面風險管理框架之內，并建立健全聲譽管理機構，制定提升商業銀行聲譽的戰略規劃和行動方案并督促落實。倡導合規文化建設，通過加強合規管理，建立一套有效的合規風險管理機制，主動避免違規事件發生，主動采取各項糾正措施和適當的懲戒措施，持續修訂相關制度，從而提高合規管理水平，避免聲譽風險。

及時處理客戶投訴，定期對客戶投訴情況進行全面、系統的整理分析，逐步建立完善客戶投訴處理工作機制，及時向受到損害的消費者提供便捷、快速的協商渠道，盡量減少消費者將有關投訴訴諸司法途徑，控制與淡化執意向媒體曝光造成的負面影響。同時，要進行輿情監測，及時妥善處置負面輿情，維護自身良好形象。

客觀披露相關信息，可以采取年度報告、招股章程、網站信息、年度股東大會、新聞稿、新聞發布會和媒體采訪等多種形式，披露相關業務發展、財務信息，同時積極邀請新聞界人士，參加商業銀行的各種重大活動與事件，充分利用廣告、法律顧問和公共關系部門，加強對外宣傳，進行利益相關者的溝通。

主動將聲譽風險監管納入商業銀行全系統持續監控框架，制定聲譽風險管理指引要求，定期對各級銀行聲譽風險管理的政策、制度和程序的充分性、有效性進行評估，督促銀行提高聲譽風險管控水平。監察、紀檢、工會部門應針對銀行內外的利益相關者關注的傾向性問題，及時出臺相關制度或指引，規范基層銀行的經營行為，保護消費者權益，維護增強社會公眾對銀行的信心。

納入監管當局視野

2009年9月，銀監會正式對外發布了《商業銀行聲譽風險管理指引》（以下簡稱《指引》）。所謂的聲譽風險，是指由商業銀行經營、管理及其他行為或外部事件，導致利益相關方進行負面評價造成的風險。對于這種風險，商業銀行必須將其列為重大聲譽事件，明確有效處置的原則和方法，不僅對已經發生的重大聲譽事件啟動應急預案，而且對可能引發重大聲譽事件的行為和事件，也要適時啟動應急預案。《指引》明確要求將聲譽風險管理納入商業銀行公司治理及全面風險管理體系，主動、有效地防范聲譽風險，應對聲譽事件。今后，如果商業銀行的聲譽受損，銀監會將依法進行監管。銀監會新規要求，商業銀行要像愛惜資產質量一樣愛惜聲譽。

銀監會明確，商業銀行應由董事會承擔聲譽風險管理的最終責任，并對董事會職責提出規范性要求。商業銀行要建立聲譽風險排查機制、聲譽事件分類分級管理和應急處理機制，提高對聲譽風險的發現和聲譽事件的應對能力；建立投訴處理監督評估機制、信息發布和新聞工作歸口管理制度和輿情信息研判機制，解決聲譽風險管理部門和業務部門相脫離的問題；建立聲譽風險內部培訓和激勵機制、聲譽風險信息管理制度和后評價機制，形成良好的聲譽風險管理文化。商業銀行聲譽風險監管將被納入銀監會持續監管框架。對商業銀行存在聲譽風險問題或重大聲譽事件處置存在嚴重過失的，銀監會將依法采取相應監管措施。由于樹立和維護良好聲譽對銀行的生存與發展，以及銀行體系的穩定與安全至關重要，因此，銀行必須將維護良好聲譽作為其首要任務和戰略，打一場銀行聲譽的保衛戰。

首先，督促商業銀行將建立和維護良好聲譽，作為長期發展戰略、公司治理、企業文化建設及全面風險管理體系的重要目標。把聲譽視為銀行的生命線，建立科學的考核、激勵、約束機制，嚴格的內部控制制度和業務流程，有效防范聲譽風險和其他重要風險。營造公平的競爭環境，形成健全的商業銀行信息系統和社會評價體系。提高商業銀行經營者的社會責任感和事業心，激勵對聲譽的追求。由于目前我國國有商業銀行聲譽收益權歸國家所有，銀行經理人市場正在逐步形成，聲譽對于經營者仍然不如實現短期經營目標的意義重大。因此，要進一步完善高管人員考核評價體系，盡快解決銀行經營者只為實現任期內收益最大化，對長期穩健經營才能獲得的聲譽不夠重視的問題。

其次，倡導商業銀行堅持遵規守法、審慎穩健的經營方針，把保護存款者、投資者及金融消費者的合法權益放在重要的位置。在合規、審慎、穩健經營中，實現適當的盈利和資本回報。堅持傳統的安全、流動、收益相統一的經營原則，以安全性為本，流動性為基。促進經營者從長期利益預期的視角開展業務，增強聲譽信念，使銀行經營者與所有者目標趨于一致。培養能顯示銀行經營者能力的內外部市場競爭氛圍，在銀行經營者選拔任用方面，形成“仁者上、能者上”的用人機制，使銀行的綜合指標真正反映經營者能力與績效。使銀行的所有者通過掌握充分信息對經營者進行有效監控，讓經營者感受到成功的自豪即激勵，也感受到失敗的無情即約束。

再次，引導商業銀行堅持誠信至上，服務第一的經營理念，堅持以誠信、服務為本。銀行作為信用的中介，吸收社會公眾存款和為社會公眾服務的機構，必須把恪守誠信，做好服務作為生存的基礎，成為社會公眾信得過的銀行。當前，應重點支持和推動中小銀行樹立可信、可靠的社會形象和地位。深刻認識銀行的聲譽不僅來自于自身的經營，也來自于經營以外的外部環境，即系統外的社會評價，后者主要受宏觀經濟環境及各種外界因素的影響，往往更具有穩固性、親和性和不可替代性，往往與自身的經營狀況沒有太多直接聯系，而銀行僅靠業務經營無法獲取。

第四，商業銀行應成為受社會尊敬的企業。持之以恒地履行社會責任，積極參與社會公益事業，支持教育發展和扶貧開發，提倡綠色金融，支持綠色經濟，保護好生態環境，促進經濟社會協調、可持續發展。建立違規經營聲譽必然受損的可置信的懲罰機制，加大聲譽成本，促使形成即使是非道德的銀行經營者，也不得不采取保持聲譽策略的氛圍。逐步探索在金融風險高發時期和高發地區，建立快速化解危機臨時處置機制，建立和完善金融機構市場退出機制。目前，中小銀行由于成立時間短，自身規模較小，創利能力相對較弱，較國有商業銀行往往表現更大的脆弱。同時，社會公眾對中小銀行的現狀和發展，存在一定的偏見，中小銀行的社會信用和社會公眾的風險承受能力較低。正確樹立中小銀行社會形象和地位是當務之急。在中小銀行加強自身建設方面，政府部門和監管當局要加強正面宣傳，開展制度創新，營造良好的金融市場環境，支持和推動提升中小銀行聲譽。

最后，各商業銀行應堅持公開透明，主動接受社會和市場監督。特別是社會關注的熱點問題，如銀行收費，更要及時、充分、客觀披露信息。上市銀行推行公司治理和經營管理陽光化，取得社會公眾和存款人更多信任，贏得社會良好信譽和聲譽。全社會應當認同聲譽好的經營者價值，使得業績良好的經營者在獲得高收入的同時，得到對自我價值的尊重。

當下，我國商業銀行積極開展品牌建設，作為維護聲譽的正面抓手。品牌建設應當從以下三方面著手：樹形象。突出銀行的“誠信”，誠信是所有商業銀行的企業形象和社會形象的基礎，誠信是銀行生命。創產品。以豐富產品支持品牌的確立，在產品方面不斷地創新，銀行間的激烈競爭核心始終應當是產品。通過不斷創新支持品牌的形象。優服務。零售銀行業務和一般服務行業沒有區別，需要客戶的體驗，需要客戶的贊譽，必須有卓越的服務予以支撐。